2024年6月1日发(作者：)
媒介研究
Media Research
国际视听媒体融合发展现状及特点
——以Netflix和TikTok为例
高 娜
【摘要】近年来，国际视听媒体融合发展呈现出一定的特点。文章首先探析国际视听
媒体融合发展现状，其次分析美国奈飞（Netflix）视频网站和抖音国际版（TikTok）两个
国际视听媒体发展过程中的成功经验，进而总结国际视听媒体融合发展在用户模式、内容
生产模式、运作模式等方面的特点，从数据信息保护、内容的个性化定制、多元化盈利、
本土化运营等方面为国际视听媒体融合发展的可持续性提供可资借鉴的范例。
【关键词】国际视听媒体；媒体融合；奈飞/Netflix；抖音国际版/TikTok
视听媒体是一个相对于纸质的、文字性的媒体而
言的概念，并且以其即时性、延展性、个性化的特
征成为电视媒体发展的必然选择。视听媒体的融合发
展改变了国际媒体格局，也冲击了国际传播原有的秩
序，其国际化、数字化、融合化正在改变全球媒体格
局和发展生态。
听媒体服务指令》在2010年编入欧盟法典。2020
年7月13日，欧盟委员会发布《视听媒体服务指
令》修正案指导方针，进一步净化欧盟的网络环境。
其次，美国也是较早提出视听媒体融合发展的国家。
早在1993年，便提出“信息高速公路计划”，强调
信息在不同网络之间流通的重要性。2003年，美国
联邦通讯委员会（FCC）成立专门机构来管理互联
网带来的影响。截至目前，美国FCC对媒介信息及
内容的监管机制更加完善，以实现媒介安全和内容
的高质量输出。再次，英国通讯管理局（Office…of…
Communications，简称OFCOM）通过发布互联网
安全措施报告，对视听媒体的内容输出作出明确规
定，以确保内容接收者的合法权益。各国法律法规
与内容监管机制的确立和完善，能够引导和规范视
听媒体融合发展的行为，从而促使国际视听媒体健
康有序发展。
一、国际视听媒体融合发展现状
近年来国际视听媒体融合发展在特定的政策环
境、经济环境、社会环境、科技环境影响下，呈现出
一定的特点。
（一）内容监管机制不断完善
随着国际视听媒体融合的迅猛发展，媒体传播
格局不断被重构，同时也改变了媒体与政府监管的
关系。首先，在视听媒体内容监管方面，欧盟委员
会发布的《视听媒体服务指令》（Audiovisual…Media…
Services…Directive，简称AVMSD指令）最具有代
表性，其采取了跨媒体、跨平台的横向思维，以及
统一监管和分层监管相结合的原则，避免了同样的
视听媒体服务因技术不同而受到不同的规制。
[1]
《视
（二）广告收入持续快速增长
国际视听媒体的融合发展能够促进全球广告收入
持续快速增长（见图1）。自2010年，全球广告收入
一直处于快速增长阶段。截至2018年，平均每年增
—————————
[作者简介]高 娜：华中师范大学国家文化产业研究中心2019级硕士研究生
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长5.5%，整体增长了60%。2018年全球广告收入达到
5520亿美元，同比增长7.2%，其中全球数字媒体广告
收入达2510亿美元，占比46%。
[2]
视听媒体作为数字
媒体的代表，其融合发展将进一步推动数字媒体产业
的变革，增加数字媒体广告的收入。2020年2月15日，
Dentsu…Aegis…Network通过分析来自59个市场的数据，
预测2020年全球广告增长3.9%，达6154亿美元，其
中2020年数字媒体广告收入预计将增长11.5%，达
2497亿美元，占比41.8%。
[3]
从广告收入比例上看，
移动互联网广告更为引人注目，并且定制化广告将对
传统媒体的广告收入增长造成直接影响。
展的重要驱动力。同时，国际视听媒体的融合发展
将会触及更多的互联网群体，从以青年群体为主导
的“Z世代”向“银发一族”拓展。用户群体教育
水平的不断提升、职业与休闲态度的改变等提高了
对国际视听媒体融合发展的接受程度，使得用户群
体规模不断扩大。
（四）媒介技术不断更新与融合
当前，国际信息技术正经历着历史性变革，5G等
新技术给媒体发展带来了前所未有的光明前景，技术革
新是国际视听媒体融合发展面临的重要机遇。在视听媒
体的融合发展中，基于推荐系统的技术驱动将是一个重
要选择，国际视听媒体依托个性化推荐技术提供信息的
匹配推荐服务，符合用户使用心理及习惯。相关数据显
示：2019年底，韩国…5G…网络覆盖…93%…的人口，瑞士…
5G…网络覆盖90%…的人口。未来几年，全球…5G…用户规
模将大幅增长，预计到…2025…年全球…5G…用户总数达到…
26…亿人。
[5]
随着VR、AR、大数据、区块链、5G等技
术的迅速发展，国际视听媒体开展以技术为支撑的深层
次媒体融合，力争在信息市场中掌握主动权，逐步构建
起合理的信息市场和价值体系。同时，人工智能和大数
图1 2018-2020年全球广告收入
和数字媒体广告收入
数据来源：根据中文互联网数据研究资讯中心公布
的数据整理
据的结合，大大提升了对用户需求偏好、所处场景的准
确理解能力，实现了更人性化的内容智能展现，用户能
够获取更有效的内容推荐。在媒介技术不断更新与融合
的驱动下，国际视听媒体普遍向高质量、多群体、多状
态方向发展，使其更好地触及受众。
图2 2011-2020上半年全球互联网用户
规模增长情况
二、国际视听媒体融合发展的案例分析
当前，国际视听媒体融合发展在监管机制、广
告收入、用户群体、技术融合等方面极具优势。以
下选取美国奈飞（Netflix）视频网站和抖音国际版
（TikTok）两个国际视听媒体融合发展的典型案例，
对其发展历程或现状进行分析，明确发展过程中的经
数据来源：根据IWS、前瞻产业研究院的数据整理
验及瓶颈，以总结国际视听媒体融合发展的特点和对
未来发展的启示。
（三）用户群体规模不断扩大
2010年以来，全球互联网行业进入高速发展期。
互联网世界统计（IWS）数据显示：2011-2020年，
全球互联网用户数量持续高速增长（见图2）。截至
2020年6月，全球互联网用户数量达46.48亿人。
[4]
全球网民规模的不断扩大，是国际视听媒体融合发
（一）奈飞（Netflix）视频网站
奈飞（Netflix）视频网站在美国国内市场发展稳
定，在国际市场发展突飞猛进，是国际视听媒体融合
发展的典型代表。Netflix充分利用新兴媒体发展机
会实现业务转型升级，在全球化背景下积极有效地拓
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展国际市场，并于2007年转型成为流媒体服务公司。
1.发展历程
（1）初创期
1997年，里德·哈斯廷斯（Reed…Hastings）在美
国加州成立奈飞（Netflix）公司，此时正值美国影带
租赁业务的黄金时期，因此成立之初主要从事DVD
租赁业务，但与美国其他DVD租赁公司在运营模式
和服务方式上有所不同。Netflix以邮寄的方式开展
DVD租赁业务，靠近邮局并与其达成合作，很大程度
上降低了运营成本，同时也提高了整个分发系统的效
率。2006年，美国DVD租赁和销售市场营业收入总
额达到270亿美元，到达历史峰值。
[6]
Netflix意识到
转折点即将到来，技术变革和业务模式的创新势在必
行。2007年，从事线下DVD租赁业务的Netflix转向
在线视频服务，并将原有的DVD租赁的盈利方式平
移到新的模式中，经济效益节节攀升，成为全美最受
欢迎的在线视频网站，订阅用户持续快速增长。
（2）发展期
2007年，Netflix正式转型网络视频业务之后，成
为视频网站领域的领头羊。eMarketer发布的2008-
2014年美国互联网用户规模数据显示：自2008年起，
美国互联网用户规模正在逐渐上升。
[7]
随着美国互联
网的不断普及，用户增长趋向平稳，Netflix调整发展
战略，通过互联网开展租赁业务。同时，Netflix依托
算法设计，进行技术革新，优化内容分发系统，使订
购用户能够轻易找到自己青睐的影片，平台也能精准
地向订购用户推荐和推送影片。此外，Netflix在推
出网络视频业务后，为了提高下载速度，开发了自己
的程序，优化用户体验，使得订户规模快速增长，从
2007年的750万增长至2009年的1200万。
（3）成熟期
Netflix在完成技术革新之后，继续推进业务革
新。2012年，Netflix进入内容创作领域，拍摄了第
一部原创电视剧《莉莉海默》（
Lilyhammer
）。2013
年，Netflix依托以受众为核心的营销思路，出品《纸
牌屋》（
House…of…Cards
）大获成功，这是第一次以
大数据为基础进行的影视创作。通过大数据分析找到
影视作品生产规律，大大降低了全行业的投资风险。
自此，Netflix视频网站平台进入成熟稳定发展时期。
Netflix通过向用户收取会员会费的形式，向用户提
供纪录片、电影、电视剧等在线资源，会员用户可在
联网地区登录Netflix网站或APP进行观看。对于用
户来说，Netflix汇集了大量优质内容，支付月租费，
即可在平台上看到大量精品美剧和电影。这一时期，
Netflix不断拓展国际市场，加速全球化之路，近几
年国际付费用户持续增长，特别是2020年第一季度，
受全球新冠疫情和家庭隔离政策的影响，Netflix新
增订阅用户1577万，远超市场预期，截至2020年4
月，Netflix全球用户总量已接近1.83亿。
[8]
2.发展经验
（1）内容收放并济，提升用户体验
Netflix从内容创作、内容分发，到市场运营都
高度重视国际合作。Netflix认为新时代视听媒体的
融合发展离不开对优秀内容的掌控，内容是发展的核
心，也是Netflix的根本。因此，Netflix通过各种方
式加强内容建设，实现内容的收放并济，从而提升用
户体验。从内容获取上，Netflix有相对足够的资本
为影片支付更高的价格，美国娱乐内容供应商都愿意
与其合作。这种规模优势也使得Netflix在与供应商
的合作中有一定的议价能力，以适当的价格购买优质
内容，吸引用户，从而形成良性循环。从内容创作上，
Netflix强调要兼顾“内容为王”和“渠道为王”的
发展策略，通过内容竞争力来提升渠道竞争力，并积
极开展国际合拍，让原创内容的主题和表达方式更为
国际化，减少“文化折扣”风险。
[9]
同时，Netflix会
针对不同国家和地区的社会文化特点，选取当地有代
表性、有特色的主题进行内容创作，挖掘当地的文化
素材和故事元素，提升内容的国际化水平。在内容分
发上，Netflix积极与海外主流运营商开展合作，强
化本土化运营色彩，化解市场拓展中“水土不服”问
题，不断优化内容分发及交付能力，提升平台用户的
使用体验。
（2）数据技术加持，变革生产模式
Netflix以大数据技术加持，在制作上变革了生产
模式。通过收集并分析用户在…Netflix上每天发出的
3000万次播放内容动作、400万次评级、300万次搜索，
甚至包括观看时间、地点、设备、观看内容等数据，
准确掌握用户喜好，有针对性地确定选题、改写剧本
情节。为了真正了解用户观剧喜好，Netflix以独有
的“微类型”方式，来细分已有的视频内容。大量用
户为Netflix获取大数据奠定了基础，同时Netflix依
靠先进的推荐引擎和数据算法、庞大的数据和强大的
信息处理能力，测算观众的观看喜好和习惯，从而打
造观众喜闻乐见的视频内容，如《纸牌屋》的成功使
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得大数据创作成为美剧行业发展趋势，形成了以大数
据技术协助创意人的内容生产新模式。
（3）洞察用户喜好，把握营销策略
在原创剧目的营销上，Netflix准确定位市场需求，
利用热点话题对原创剧集进行包装和编排。打动人心
是一个好故事的本质，但在庞大的消费群体中，洞察
用户喜好变得极其复杂。Netflix基于庞大内容数据
基础上的用户数据，推出了首播策略，成为内容营销
的重要手段。Netflix抢先上线首播剧集，尽可能覆
盖到所有观众，持续发酵一些话题吸引关注。因此，
Netflix的成功得益于其将数据加工成信息，并生成
一种方法去洞察用户喜好，而后真正把这些信息和方
法运用在营销策略的把握上。
文化历史、风俗习惯及民众的关注点等，通过找寻当
地民众的共性与个性的平衡点，包括内容创作和经
营活动等方面，以实现与当地的“民心相通”
[11]
。首
先，在内容创作方面，TikTok善于将创新性玩法与
本土化元素有机融合，营造共情式的体验场景。如
在特效贴纸板块，TikTok加入了马来西亚国旗、泰
国泼水节等文化符号，以民族文化自豪感快速得到
当地民众认可。其次，在经营活动方面，TikTok承
担着重要的社会角色，如TikTok与东南亚旅游业合
作，并推出“TikTok…Travel”计划，帮助旅游目的
地进行宣传推广，力图鼓励用户通过分享旅游资源
的方式扩大知名度，吸引游客，进而获取经济效益。
TikTok“在地化”的海外发展策略，不仅是其成功
传播与经营的重要策略，也是与当地社会融为“利益
共同体”的重要手段。
（2）依托智力资源打造定位鲜明的产品
世界范围内的移动互联网生态都在向短视频甚至
直播演进，随之而来的便是相关行业的用户需求呈现
井喷式增长。
[12]
正如前抖音负责人张楠所说：“TikTok
这款产品及背后的整套服务，很好地迎合了用户的个
性化需求，包括全屏高清的体验升级、音乐营造的‘美
好感’、精致的特效滤镜以及个性化的推荐系统。”
[13]
首先，全屏高清效果不仅极具视觉冲击力，为用户营
造身临其境的氛围，也是最适合手机的表现形式。其
次，TikTok中具有高辨识度的音乐以及深入人心的剪
辑艺术，使短视频迅速传播。再次，精致的特效滤镜
可以使用户自信地向大众呈现自我，充分地进行个性
化表达。最后，依托算法系统的个性化推荐是TikTok
最大的优势。与YouTube、Facebook的用户选择内容
不同，TikTok采用“去中心化”的方式，根据用户喜
好直接为其推送内容。TikTok成功的关键在于依托算
法这一智力资源，实现了由用户被动选择内容到通过
内容的主动呈现激发用户需求的转变，为用户量身定
制内容，增强了用户黏性。
（3）依托平台造星能力实现价值共创
不同于YouTube、Facebook等平台较高的进入
门槛和明星网红的自带流量及广告宣传效应，TikTok
为平民百姓提供了自我展示的舞台，甚至成为他们经
济收入的主要来源。这主要得益于TikTok平台强大
的造星能力。作为一款移动互联网产品、短视频创作
社区，TikTok在海外的成功发展不仅让本地红人更
红，也让有才华的普通人成为新晋网红，并进一步推
（二）抖音国际版（TikTok）
1.发展现状
TikTok是中国互联网企业字节跳动推出的一款
专门面向国际市场的社交类短视频平台产品，也是
承载字节跳动公司国际化战略的核心产品。自2017
年TikTok在全球范围内上线以来，目前已经覆盖超
过150个国家和地区。Sensor…Tower商店情报数据显
示：2020年4月，抖音及国际版TikTok在全球App…
Store和Google…Play的总下载量已经突破20亿次，
在全球疫情大规模爆发、“宅经济”、数字经济逆势上
扬的情况下，抖音及国际版TikTok也因此迎来了下
载量高峰。
[10]
同时，为了更好地在海外发展，字节
跳动通过投资和并购的方式，获取海外用户数据，以
此优化海外推荐系统。正是以这样的方式，TikTok
在海外得到了较快发展。
但是，随着海外用户规模的快速增长，TikTok
的发展遭遇一系列问题，2018年7月，TikTok在印
尼遭到封禁。2020年以来，发展势头迅猛的TikTok
遭遇了一系列打击，6月29日，印度作为TikTok最
大的海外市场，以“隐私保护”和“国家安全”为由
下架了TikTok等59款手机应用程序。7月31日，
美国总统计划禁止TikTok在美国的运营。因此，目
前TikTok的发展面临严峻的国际形势。
2.发展特征
（1）遵循“在地化”的海外发展策略
不同于传统互联网产品的国际传播，TikTok遵
循“在地化”的海外发展策略。所谓“在地化”的发
展策略，就是在人文领域进行精耕细作，尊重他国的
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动TikTok在本地市场的发展与推广。同时，TikTok
平台与红人，特别是新晋网红的深度绑定，给予普通
创作者更强的激励和引导效应，使TikTok成为其谋
生的手段，从而实现了TikTok平台与红人和普通创
作者的价值共创，进而推动TikTok在海外不同地区
的落地与推广，进一步拓展海外市场。
如TikTok就为用户提供了一个可以做真实自己的平台，
在这一平台上，年轻用户特别是“Z世代”能够释放天
性。平台上的美食、美妆、生活分享能够产生模仿效应，
吸引用户参与内容创作，以增强用户黏性。
3.用户思维下的市场化运作模式
用户思维就是为不同用户提供个性化的内容。国
际视听媒体要以用户为核心，重视用户的体验需求，
为其量身打造个性化、特色化的视听内容，以实现
分众化的精准营销。Netflix视频网站和TikTok在发
展的过程中均体现了用户思维下的市场化运作模式。
如Netflix在制作美剧《纸牌屋》时，利用大数据对
受众行为进行了理性分析，推断受众偏好以及观剧
习惯，最终突破美剧“边拍边播”的制播模式，一次
性呈现完整剧集，赢得了广泛的市场。TikTok通过
算法推荐系统对用户偏好进行推测，根据其年龄、身
份、职位等因素推送个性化的视听内容和产品，从而
使得这一视听媒体广受国际市场青睐。
三、国际视听媒体融合发展特点与启示
通过对Netflix和TikTok发展经验的深入分析，
发现两者在用户模式、内容生产模式、运作模式上有
着鲜明特点，也在一定程度上揭示了国际视听媒体融
合发展现状。但是，国际视听媒体要想在国际市场上
获得长远发展，还要在数据安全与信息保护、个性化
定制模式、盈利模式、深化与各区域合作方面加以完
善。
（一）特点
1.基于大数据的用户增长与维系模式
正如工业社会的核心资源为能源一样，信息社
会的核心资源是数据，数据是国际视听媒体融合发
展的核心资源。大数据的运用能够为视听媒体的融
合发展提供新颖且有价值的观点、信息和知识，并
通过浏览数据分析用户喜好，吸引更多兴趣一致的
群体，同时也能提高用户的留存率。这种以大数据
为核心的用户增长与维系模式是当前国际视听媒体
融合发展的典型特征之一。Netflix庞大的用户数量
是其大数据分析的基础，通过分析用户点击、浏览
及观看数据，测算用户喜好和观看习惯，进而持续
推出更多类似内容维系已有用户群体、发掘潜在用
户群体。TikTok在大数据运用方面主要是其强大
的算法推荐系统，根据用户是否完整观看视频、点
赞、评论、关注等行为判断用户的兴趣所在，并逐
渐把具有相同兴趣、爱好的用户聚集在一起。并且
TikTok专注内容生产，在规定时间内将情节浓缩呈
现，满足用户的娱乐需求，进而培养用户对平台的
黏性和忠诚度。
2.开放思维下的内容生产模式
交互性、自主性、随意性的开放思维是当今视听媒
体融合发展的主要特征。在视听媒体融合发展的时代，
互联网搭建了各种传播平台，用户参与其中进行内容创
作，满足不同用户的视听需求。同时，视听媒体要具备
利用大数据的基本素养，以及处理、分析数据的能力。
（二）启示
1.适应不同监管政策和文化语境，注重用户数据
安全
政府监管、文化语境、数据安全，是国际视听媒
体在运营中必须充分考虑的变量。国际视听媒体在不
同的地区会面临不同的监管政策，因此必须深入了解
当地的“游戏规则”，避免法律瑕疵，尽可能地减少
监管不确定性对媒体运营带来的冲击。而不同地区的
文化语境差异很大，要注意尊重当地文化，避免出现
文化“误读”。除此之外，数据安全和隐私保护越来
越成为影响媒体运营的重要因素。随着大数据通过视
听媒体深入人们的生活，个人信息安全风险也已渗透
到生活的各个角落，用户信息的隐私保护成为全球性
的共同问题。国际视听媒体必须高度重视数据管理、
信息管理和用户隐私保护，避免发生数据泄露事件，
获得用户的持久信任，实现平台的长久发展。
2.探索个性化定制模式，增强用户黏性
Netflix的个性化定制模式体现在对自己掌握的用户
数据进行理性的分析，以此为用户提供更多个性化的视
听内容，来达到与用户的互动。从TikTok在国际市场
上发展的战略来看，其坚持个性化的推荐技术，精准定
位用户群体喜好，内容端根据产品特点做出部分调整，
以满足分众化需求。视听媒体融合了多种媒体形态和功
能，成为视听信息聚合的重要平台。用户围绕特定话题
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与平台展开的交互性，以及平台提供的个性化服务，都
可以大大增强用户黏性。因此，国际视听媒体在发展中，
要具备用户思维，培养用户习惯，留住增量用户，固化
存量用户，为国际视听媒体提供长期需求牵引。同时，
在用户交互上加强创新，提高用户黏性和参与感，形成
用户与产品之间的良性互动。
3.拓展盈利模式，实现收入多元化
TikTok发展迅速，但也面临盈利模式单一的挑
战。Netflix则探索出了成熟的盈利模式，以相对低
廉的内容订阅费用和优质服务吸引用户，依靠规模
创造收益。同时，Netflix提供更多人性化服务，如
用户免费试用一个月，合约按月计费，用户可随时
取消，以及网站会根据用户喜好推荐影片等。因此，
国际视听媒体在获得流量之后，要深入思考流量变
现问题。如TikTok在海外，除了打通广告业务盈
利通道外，也应积极开发应用内小游戏以获得收益。
此外，TikTok也可借助京东、淘宝的日益国际化，
打通平台购物车功能，在实现平台互利共赢的同时，
注释：
实现多领域拓展和收入多元化目标。
4.深化与各区域合作，满足多样化市场需求
Netflix注重布局全球化战略。首先，对自制内容
进行本土化加工，使得已有内容能够适应市场需求，
在国际市场上顺利发行制作。其次，重视本土内容的
原创定制，Netflix针对不同国家和民情，以当地的
文化背景、民间传说、流行小说等为故事情节主线，
并融入国际化元素进行创作，以满足多样化的市场需
求。国际视听媒体在今后的发展中，要制定国际化策
略，深化与各区域的合作，实现本土化运营。第一，
要深入了解当地文化，打造适合所在国家和地区的精
品内容，挖掘用户潜质，培养用户对平台的忠诚度。
第二，允许当地相关工作者参与视听媒体的运营与管
理，减少发展阻碍，以迅速融入各个国家和地区。第
三，在演员、资本、制作团队方面，要注重与各个国
家和地区本土力量的合作，成立本土制作团队，保证
海外本土内容制作的质量，努力做到本土与国际相结
合。
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（责任编辑：单文婷）
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