f (!empty($uidarr)) {
        $uids = array();
        $update = array();
        foreach ($uidarr as $_uid => $n) {
            $uids[] = $_uid;
            $update[$_uid] = array('articles-' => $n);
            'mysql' != $conf['cache']['type'] and cache_delete('user-' . $_uid);
            
        }

        

        user_big_update(array('uid' => $uids), $update);
    }

    

    !empty($operate_create) && function_exists('operate_big_insert') and operate_big_insert($operate_create);

    

    return TRUE;
}

// 大数据量容易超时 删除用户时使用，删除主题 回复 栏目统计 附件 全站统计
function well_thread_delete_all_by_uid($uid)
{
    

    // 用户主题数
    $user = user_read_cache($uid);

    

    set_time_limit(0);

    // 删除所有回复
    if ($user['comments']) {
        $postist = comment_pid_find_by_uid($uid, 1, $user['comments'], FALSE);

        $pidarr = array();
        foreach ($postist as $val) {
            $pidarr[] = $val['pid'];
        }
        unset($postist);

        !empty($pidarr) and comment_delete_by_pids($pidarr);
    }

    

    if ($user['articles']) {
        // 如果主题、附件和回复数量太大会超时
        $tidlist = thread_tid_find_by_uid($uid, 1, $user['articles'], FALSE, 'tid', array('tid'));

        $tidarr = array();
        foreach ($tidlist as $val) {
            $tidarr[] = $val['tid'];
        }
        unset($tidlist);

        !empty($tidarr) and well_thread_delete_all($tidarr);
    }

    

    return TRUE;
}

// 搜索标题
function well_thread_find_by_keyword($keyword, $d = NULL)
{
    if (empty($keyword)) return NULL;

    

    $db = $_SERVER['db'];
    $d = $d ? $d : $db;
    if (!$d) return FALSE;

    

    $threadlist = db_sql_find("SELECT * FROM `{$d->tablepre}website_thread` WHERE subject LIKE '%$keyword%' LIMIT 60;", 'tid', $d);

    

    if ($threadlist) {
        $threadlist = arrlist_multisort($threadlist, 'tid', FALSE);

        
        foreach ($threadlist as &$thread) {
            well_thread_format($thread);
            // 关键词标色
            //$thread['subject'] = comment_highlight_keyword($thread['subject'], $keyword);
        }
    }

    

    return $threadlist;
}

// 查找 最后评论 lastpid
function well_thread_find_lastpid($tid)
{
    $arr = comment_pid_read(array('tid' => $tid), array('pid' => -1), array('pid'));
    $lastpid = empty($arr) ? 0 : $arr['pid'];
    return $lastpid;
}

// 更新最后的 uid
function well_thread_update_last($tid)
{
    if (empty($tid)) return FALSE;

    $lastpid = well_thread_find_lastpid($tid);
    if (empty($lastpid)) return FALSE;

    $lastpost = comment_read($lastpid);
    if (empty($lastpost)) return FALSE;

    $r = well_thread_update($tid, array('lastuid' => $lastpost['uid']));

    return $r;
}

function well_thread_maxid()
{
    
    $n = db_maxid('website_thread', 'tid');
    
    return $n;
}

// 主题状态 0:通过 1~9 审核:1待审核 10~19:10退稿 11逻辑删除
function well_thread_format(&$thread)
{
    global $gid, $uid, $forumlist;
    $conf = _SERVER('conf');
    if (empty($thread)) return;
    

    $thread['create_date_fmt'] = humandate($thread['create_date']);
    $thread['last_date_fmt'] = humandate($thread['last_date']);
    $thread['create_date_fmt_ymd'] = date('Y-m-d', $thread['create_date']);
    $thread['last_date_fmt_ymd'] = date('Y-m-d', $thread['last_date']);

    $user = user_read_cache($thread['uid']);

    $onlinelist = online_user_list_cache();
    $user['online_status'] = isset($onlinelist[$user['uid']]) ? 1 : 0;
    $thread['username'] = $user['username'];
    $thread['user_avatar_url'] = array_value($user, 'avatar_url');
    $thread['user'] = user_safe_info($user);
    unset($user);
    
    $forum = array_value($forumlist, $thread['fid']);
    $thread['forum_name'] = array_value($forum, 'name');
    $thread['forum_url'] = array_value($forum, 'url');

    if ($thread['last_date'] == $thread['create_date']) {
        $thread['last_date_fmt'] = '';
        $thread['lastuid'] = 0;
        $thread['lastusername'] = '';
    } else {
        $lastuser = $thread['lastuid'] ? user_read_cache($thread['lastuid']) : array();
        $thread['lastusername'] = $thread['lastuid'] ? $lastuser['username'] : lang('guest');
        $thread['lastuser'] = $thread['lastuid'] ? user_safe_info($lastuser) : array();
        
        unset($lastuser);
    }

    $thread['url'] = url('read-' . $thread['tid'], '', FALSE);
    
if ($conf['url_rewrite_on'] > 1) {
    !empty($forum['well_alias']) and $thread['url'] = url(urlencode($forum['well_alias'])."-$thread[create_date]a$thread[tid]", '', FALSE);
    
} else { 
    $thread['url'] = url("read-$thread[create_date]a$thread[tid]", '', FALSE);
}

    $thread['user_url'] = url('user-' . $thread['uid']);

    $thread['sticky_class'] = '';
    if ($thread['sticky'] > 0) {
        if (1 == $thread['sticky']) {
            $thread['sticky_class'] = 'success';
        } elseif (2 == $thread['sticky']) {
            $thread['sticky_class'] = 'warning';
        } elseif (3 == $thread['sticky']) {
            $thread['sticky_class'] = 'danger';
        }
    }

    $nopic = view_path() . 'img/nopic.png';

    if ($thread['icon']) {

        $attach_dir_save_rule = array_value($conf, 'attach_dir_save_rule', 'Ym');
        $day = date($attach_dir_save_rule, $thread['icon']);

        $thread_format_icon_default = 1;

        

        if (1 == $thread_format_icon_default) {
            // 本地文件绝对路径
            $destfile = $conf['upload_path'] . 'thumbnail/' . $day . '/' . $thread['uid'] . '_' . $thread['tid'] . '_' . $thread['icon'] . '.jpeg';

            // 本地
            $thread['icon_fmt'] = is_file($destfile) ? file_path($thread['attach_on']) . 'thumbnail/' . $day . '/' . $thread['uid'] . '_' . $thread['tid'] . '_' . $thread['icon'] . '.jpeg' : $nopic;

            if (1 == $conf['attach_on'] && 1 == $thread['attach_on']) {

                // 云储存
                $thread['icon_fmt'] = file_path($thread['attach_on']) . 'thumbnail/' . $day . '/' . $thread['uid'] . '_' . $thread['tid'] . '_' . $thread['icon'] . '.jpeg';

            } elseif (2 == $conf['attach_on'] && 2 == $thread['attach_on']) {
                // 图床 未上传成功 本地图片在的话使用本地，不在则默认
                $thread['icon_fmt'] = $thread['image_url'] ? $thread['image_url'] : $thread['icon_fmt'];
            }
        }

    } else {
        $thread['icon_fmt'] = $nopic;
    }

    

    // 回复页面
    $thread['pages'] = ceil($thread['posts'] / $conf['comment_pagesize']);

    $thread['tag_fmt'] = $thread['tag'] ? xn_json_decode($thread['tag']) : '';
    
    // 权限判断
    $thread['allowupdate'] = ($uid == $thread['uid']) || forum_access_mod($thread['fid'], $gid, 'allowupdate');
    $thread['allowdelete'] = (group_access($gid, 'allowuserdelete') and $uid == $thread['uid']) || forum_access_mod($thread['fid'], $gid, 'allowdelete');
    $thread['allowtop'] = forum_access_mod($thread['fid'], $gid, 'allowtop');

    

    $thread = well_thread_safe_info($thread);
}

function well_thread_format_last_date(&$thread)
{
    
    if ($thread['last_date'] != $thread['create_date']) {
        $thread['last_date_fmt'] = humandate($thread['last_date']);
    } else {
        $thread['create_date_fmt'] = humandate($thread['create_date']);
    }
    
}

// 对 $threadlist 权限过滤
function well_thread_list_access_filter(&$threadlist, $gid)
{
    global $forumlist;

    if (empty($threadlist)) return NULL;

    

    foreach ($threadlist as $tid => $thread) {
        if (empty($forumlist[$thread['fid']]['accesson'])) continue;
        if ($thread['sticky'] > 0) continue;
        if (!forum_access_user($thread['fid'], $gid, 'allowread')) {
            unset($threadlist[$tid]);
        }
    }

    
}

function well_thread_safe_info($thread)
{
    

    unset($thread['userip'], $thread['user']['threads'], $thread['user']['posts'], $thread['user']['credits'], $thread['user']['golds'], $thread['user']['money']);

    empty($thread['user']) || $thread['user'] = user_safe_info($thread['user']);

    

    return $thread;
}

// 过滤安全数据
function well_thread_filter(&$val)
{
    
    unset($val['userip'], $val['fid'], $val['flagid'], $val['type'], $val['user'], $val['create_date']);
    
}

//------------------------ 其他方法 ------------------------
// 集合主题tid，统一拉取，避免多次查询thread表
function thread_unified_pull($arr)
{
    global $gid, $fid;

    

    $stickylist = array_value($arr, 'stickylist', array());
    $tidlist = array_value($arr, 'tidlist', array());
    //$fid = array_value($arr, 'fid');

    

    // 合并过滤空数组
    //$tidlist = array_filter($stickylist + $tidlist);
    $tidarrlist = $tidlist = $stickylist + $tidlist;

    

    // 版块自定义
    list($flaglist, $flagtids) = flag_thread_by_fid($fid);
    empty($flagtids) || $tidarrlist += $flagtids;
    unset($flagtids);

    
    // 在这之前合并所有二维数组 tid值为键/array('tid值' => tid值)
    $tidarr = empty($tidarrlist) ? array() : arrlist_values($tidarrlist, 'tid');
    // 在这之前使用array_merge()前合并所有一维数组 tid/array(1,2,3)
    

    if (empty($tidarr)) return NULL;
    $tidarr = array_unique($tidarr);

    // 主题相关统一遍历后再归类
    $arrlist = well_thread_find($tidarr, count($tidarr));

    // 过滤没有权限访问的主题 / filter no permission thread
    well_thread_list_access_filter($arrlist, $gid);

    $threadlist = array();
    foreach ($arrlist as $_tid => &$_thread) {

        $_thread = well_thread_safe_info($_thread);

        // 归类列表数据
        isset($tidlist[$_thread['tid']]) and $threadlist[$_tid] = $_thread;

        

        // flag thread
        if (!empty($flaglist)) {
            foreach ($flaglist as $key => $val) {
                if (isset($val['tids']) && in_array($_thread['tid'], $val['tids'])) {
                    $flaglist[$key]['list'][array_search($_thread['tid'], $val['tids'])] = $_thread;
                    ksort($flaglist[$key]['list']);
                    
                }
            }
        }

        
    }

    
    // 按之前tidlist排序
    $threadlist = array2_sort_key($threadlist, $tidlist, 'tid');
    unset($arrlist, $tidlist);

    

    $arr = array('threadlist' => $threadlist, 'flaglist' => $flaglist);

    

    return $arr;
}

// read.php 详情页其他主题调用，集合tid统一拉取数据，最后归类
function thread_other_pull($thread)
{
    global $forumlist, $gid;

    

    $fid = array_value($thread, 'fid');
    $forum = array_value($forumlist, $fid);

    if (empty($forum)) return NULL;
    //$tid = array_value($thread, 'tid');
    //$tag_fmt = array_value($thread, 'tag_fmt');

    

    $arrlist = array();
    $tidlist = array();

    

    // 版块自定义
    list($flaglist, $flagtids) = flag_thread_by_fid($fid);
    empty($flagtids) || $tidlist += $flagtids;
    unset($flagtids);

    
    // 在这之前合并所有二维数组 tid值为键/array('tid值' => tid值)
    $tidarr = empty($tidlist) ? array() : arrlist_values($tidlist, 'tid');
    // 在这之前使用array_merge()前合并所有一维数组 tid/array(1,2,3)
    

    if (empty($tidarr)) return NULL;
    $tidarr = array_unique($tidarr);

    // 主题相关统一遍历后再归类
    $threadlist = well_thread_find($tidarr, count($tidarr));

    // 过滤没有权限访问的主题 / filter no permission thread
    well_thread_list_access_filter($threadlist, $gid);

    foreach ($threadlist as &$_thread) {

        $_thread = well_thread_safe_info($_thread);

        

        // flag thread
        if (!empty($flaglist)) {
            foreach ($flaglist as $key => $val) {
                if (isset($val['tids']) && in_array($_thread['tid'], $val['tids'])) {

                    $flaglist[$key]['list'][array_search($_thread['tid'], $val['tids'])] = $_thread;

                    ksort($flaglist[$key]['list']);

                    
                }
            }
        }

        
    }

    
    unset($threadlist);

    if (!empty($flaglist)) {
        foreach ($flaglist as &$val) {
            $i = 0;
            if (!isset($val['list'])) continue;
            foreach ($val['list'] as &$v) {
                ++$i;
                $v['i'] = $i;
            }
        }
        $arrlist['flaglist'] = $flaglist;
        unset($flaglist);
    }

    

    return $arrlist;
}

//--------------------------cache--------------------------
// 已格式化 从缓存中读取，避免重复从数据库取数据
function well_thread_read_cache($tid)
{
    global $conf;
    
    $key = 'website_thread_' . $tid;
    static $cache = array(); // 用静态变量只能在当前 request 生命周期缓存，跨进程需要再加一层缓存：redis/memcached/xcache/apc
    if (isset($cache[$key])) return $cache[$key];
    if ('mysql' == $conf['cache']['type']) {
        $r = well_thread_read($tid);
    } else {
        $r = cache_get($key);
        if (NULL === $r) {
            $r = well_thread_read($tid);
            $r and cache_set($key, $r, 1800);
        }
    }
    $cache[$key] = $r ? $r : NULL;
    
    return $cache[$key];
}




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          content="width=device-width, initial-scale=1.0, minimum-scale=1.0, maximum-scale=1.0, user-scalable=no"><meta name="referrer" content="origin-when-cross-origin"><meta name="applicable-device" content="pc,mobile" /><meta name="MobileOptimized" content="width" /><meta name="HandheldFriendly" content="true" /><meta name="renderer" content="webkit" /><meta name="keywords" content="用户,市场,视频,内容,广告,美国" /><meta name="description" content="海外互联网:TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路:路漫漫,不可挡" /><title>海外互联网:TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路:路漫漫,不可挡编程频道|福州电脑网
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                        更新时间：2026-04-10 02:35:30</span></div></div><div class="fzithome-com art-content"><article class="single-post"><div class="fzithome-com entry"><p>2024年6月1日发(作者：)</p><p><h2></h2></p><p></img></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">[Table_Message]</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2022-02-12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">字节跳动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">[Table_Title]</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">海外互联网</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">一年该股与沪深300走势比较</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">[Table_Summary]</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">报告摘要</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">出海五年，TikTok全球MAU已至10亿量级。TikTok是字节跳动旗</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下短视频社交平台，于2017年下半年正式出海，截至2021H1，TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">已席卷全球150多个国家和地区，全球MAU/DAU达到10/6亿左右。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok出海第一阶段（2017Q3–2018Q2）：2017年，TikTok从亚</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">户增长策略方面，前期TikTok主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过本地精细化运营提高用户留存率，截至2018年1月，全球MAU达到</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5000万量级，用户增长态势较为平稳。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok出海第二阶段（2018Q2–2019Q4）：2018年，TikTok通过</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">并购Flipagram和正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">红利贡献了海外最多下载量，全球MAU从2018M12的2.7亿迅速上升至</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019M12的5亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok选择通过重金推广提高</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，AlexZhu在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">合并后正式成为TikTok负责人，海外高管团队逐渐本地</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok还从2018年底</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">开始内测广告，商业化进程初步启动。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok第三阶段（2020Q1–2021Q3）：2020年初，随着新冠肺炎</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">疫情在全世界范围内蔓延，TikTok抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">发展，全球MAU从2020M7的6.9亿升至2021H1的近10亿；在产品方</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok踏足更多领域的野心愈发明显；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok通过烧钱扩大用户量的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">方式与友商争夺市场份额。除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok先后引入</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">KevinMayer和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">[Table_Author]</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">证券分析师：陈天蛟</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok于2021年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化路</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">E-MAIL：****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">径愈发明晰。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">执业资格证书编码：S119</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">作为国内最成功的出海应用，我们认为TikTok在产品、用户增长</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。1）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok在同类型产品中脱颖而出。2）“收购竞品、病毒性营销、明星</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动TikTok用户快速增长的五大</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">战略要素。3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">续推进了TikTok的本土化进程和加速了商业化进程。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok在商业</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">化落地方面也是一个循序渐进的过程。随着TikTok用户基数的持续增长</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">风险提示:海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">期</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">投资要件：</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1、本篇报告复盘了TikTok在海外的发展历程，从产品、市场、用户增长策略、组织架构、商业化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">变现路径及外部政策等方面来分析TikTok在不同发展阶段的特点。通过梳理TikTok的五年出海之</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">路，我们发现TikTok在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">争策略。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来在产品方面的变化。总体来说，随着TikTok产品功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的逐渐外延，其踏足更多领域的野心也越发明显。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3、本篇文章详细复盘了TikTok在全球各个市场的表现。TikTok从亚洲市场起步，随后通过收购</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">海外短视频应用进军欧美市场，目前也开始在南美、中东和东南亚等新兴市场寻求发展。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来的用户增长策略变化。前期TikTok主要靠自然增长和</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">口碑传播打开市场，之后又通过重金推广推动下载量，再通过本地化运营提高留存率。目前，面对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">更为激烈的国际竞争环境，TikTok也在通过更多增长策略巩固自身地位。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来的商业化变现路径。自2018年起，TikTok在多地陆续</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线直播打赏功能并在部分发达国家市场内测广告业务，又于2021年在印尼及美英等地陆续开展</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">了电商业务，商业化路径逐渐明晰。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">6、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来的高管团队变化。AlexZhu于2019年正式成为TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">负责人，后又先后引入原迪士尼高级副总裁Mayer和原小米集团CFO周受资担任TikTokCEO。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">7、本篇文章详细复盘了TikTok自出海以来所面临的政治环境。由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">及政治问题，TikTok自出海以来就遭到多国政府的政治施压。随着TikTok在全球的日益火爆，其</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">将持续存在一定的政治不确定性。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">目录</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1、出海五年，TIKTOK各项数据表现如何？......................................................................................6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水亚洲市场.................................................10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.1.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.2.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.3.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.4.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.5.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.1.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.2.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.3.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.4.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.5.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.6.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.7.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.1.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.2.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.3.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.4.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.5.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.6.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.7.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品：全球化产品，本地化内容...................................................................................................10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场：试水亚洲市场，完成出海第一步.......................................................................................12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长.......................12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">政策：出海前期政策管制较少.......................................................................................................14</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">小结：确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">试水亚洲市场................................14</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验...................................................................15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量...............................................................................15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户增长策略：营销推广加速用户增长，本土化运营是提高留存率关键...............................19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">团队：重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化......................................................................21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化：搭建商业化中台，逐步启动商业化...............................................................................23</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">政策：政策监管开始施压，T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过多种方式予以应对......................................................26</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">小结：重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动...................................26</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品与内容：产品功能持续外延，T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">野心愈发明显.........................................................27</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场：印度失利，T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">进击新兴市场......................................................................................28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户增长策略：持续烧钱扩张，改善平台内容质量...................................................................29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">团队：周受资加盟T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">，高管团队进一步补齐.....................................................................30</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化：电商启动，商业化路径逐渐明晰...................................................................................31</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">政策：美国市场博弈，印度市场折戟...........................................................................................35</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">小结：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">烧钱发力新兴市场，全球商业化加速..................................................................37</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3、第二阶段（2018Q3-2019Q4）：重营销重运营，进军欧美市场，逐步启动商业化.................15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4、第三阶段（2020Q1-2021Q3）：持续烧钱扩张，发力新兴市场，商业化加速.........................27</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4、总结：极致的产品+高效的用户增长策略=全球10亿38</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5、风险提示.............................................................................................................................................41</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表目录</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表1：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球及美国月活跃用户（百万）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表2：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球下载量（亿）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表3：全球各APP破10亿月活时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">..........................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表4：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球DAU分布图（2021H1）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表5：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国各年龄层用户占比（2020）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.......................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表6：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在美国各年龄层渗透率（2020）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表7：2020年各大社交APP美国用户月使用时长（小时）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表8：2020年T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">各国用户月使用时长（小时）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...............................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表9：2020年全球热门应用排行榜</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...........................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表10：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">不同发展阶段的特点</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...........................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表11：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">出海策略：“全球化产品，本地化内容”</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表12：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">主页面及主要功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.............................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表13：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">搜索和推荐流内容池</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表14：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">第一阶段主要出海国家</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表15：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">各地区用户占比（2017.11）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表16：日本多位明星入驻T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.............................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表17：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在雅加达举办官方线下活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表18：日本用户拍摄“中国少林梦”挑战收获3.6万次点赞</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">............................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">13</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表19：用户在T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">拍摄视频后上传到I</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">NSTAGRAM</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">13</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表20：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">第二阶段主要出海国家</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">16</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表21：字节跳动全球产品布局（2018年）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">16</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表22：美国短视频安卓端活跃度排行榜（2017.10）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">..........................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">16</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表23：F</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LIPAGRAM</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">各地区用户占比（2017.10）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">......................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">17</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表24：F</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LIPAGRAM</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户及内容资源丰富</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">....................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">17</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表25：美国短视频APP迭代</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">....................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">17</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表26：M</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">USICAL</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">合并入T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">后每日访客量迅速增加</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">......................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">17</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表27：M</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">USICAL</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">融资时间线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">..................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表28：M</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">USICAL</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">与T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">优劣势对比</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">..................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表29：M</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">USICAL</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户年龄分布（2017）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表30：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下载用户分布（G</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OOGLE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LAY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">..........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表31：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">付费用户分布（G</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OOGLE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">LAY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">..........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表32：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下载用户分布（IOS）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.......................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表33：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">付费用户分布（IOS）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.......................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表34：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在全世界各大著名景点的地推广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表35：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的声量比重/广告占有率（SOV）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表36：“憨豆先生”入驻T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">并发起#T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">HE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">M</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">R</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">B</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">EAN</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在线挑战</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">............................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表37：吉米入驻T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">并发起翻滚吧草垛挑战</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">....................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表38：在美爆红的各类“C</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">HALLENGE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">”活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表39：在美爆红的各类“C</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">HALLENGE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">”活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表40：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">积分奖励活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表41：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">高管团队（2018-2019）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">22</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表42：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">业余主播（左）与专业主播（右）的直播间对比</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">23</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表43：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">金币兑换界面</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表44：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">打赏礼物界面</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表45：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">提供的四类广告形式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表46：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">所提供的广告形式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.............................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表47：OPPO在T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上投放的开屏广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表48：B</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">URBERRY</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">发起#TBC</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">HALLENGE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">挑战赛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表49：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">遭遇的政策监管及应对方式（2018Q3-2019）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">26</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表50：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">版本更新（2020Q1-2021）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">27</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表51：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">第三阶段主要出海国家</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表52：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">、Y</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OUTUBE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">S</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">HORTS</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">及F</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">ACEBOOK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">所提供的创作者基金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.......................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表53：抖音与T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的内容创作服务平台与品牌达人对接平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">........................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表54：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">高管团队（2020-2021）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...............................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">30</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表55：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">组织架构图</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.........................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">31</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表56：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">L</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IVE</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">功能入口</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">....................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">32</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表57：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">主播连麦PK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">........................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">32</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表58：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OKFOR</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">B</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">USINESS</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">........................................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">32</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表59：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OKFOR</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">B</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">USINESS</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">内营销数据指标</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">...........................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">33</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表60：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在欧美电商市场的布局</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">34</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表61：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在印尼电商市场的布局</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.....................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">35</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表62：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印尼直播电商首秀</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">............................................................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">35</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表63：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印尼首次直播品类以美妆个护类为主，价格较为优惠</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">35</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表64：T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">IK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">T</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">政策监管及应对措施（2020–2021）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">.............................................................................................</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">36</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">随着4G/5G在全球范围内的普及，短视频逐渐成为一种全新的内容消费形态。近几年伴随着</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">国内抖快风潮越卷越大，海外市场也同样涌现了不少短视频APP，特别是TikTok在Z时代用户</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的风靡程度甚至启发了欧美各大社交应用纷纷布局短视频赛道，TikTok也成为国内最成功的出</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">海应用。进入2022年，TikTok也迎来了出海的第五年，本系列文章将详细回顾TikTok的海外</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">成长之路，并对其从用户增长和商业化两方面进行展望，本篇为系列报告第一篇。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1、出海五年，TikTok各项数据表现如何？</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">纵向来看：疫情带来爆发式增长，全球MAU已至10亿量级。TikTok于2017年下半年正式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">出海，初期用户增长速度较为平稳，2018年1月全球MAU只有5500万。而进入2019年，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok的用户数量在新进入市场范围的不断扩大后出现了爆发增长，全球MAU从2018年12月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的2.7亿迅速提升至2019年12月的5亿，其中美国和印度地区用户贡献了最大的下载量。2020</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年初，新冠肺炎疫情逐渐在全世界范围内蔓延，TikTok也抓住机会在本阶段迅速扩张，全球MAU</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">于2020年7月创新高至6.9亿。后疫情阶段，TikTok用户增长依然强劲，截至2021年9月，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok全球MAU为10亿左右,全球DAU为6亿左右。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表1：TikTok全球及美国月活跃用户（百万）图表2：TikTok全球下载量（亿）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋证券整理资料来源：Sensortower，太平洋证券整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">横向来看：TikTok月活破10亿，仅用了Facebook一半耗时。据雷锋网统计，全球社交霸</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">主Facebook和TikTok的重要竞争对手Instagram都用了8年的时间才将月活用户做到10亿量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">级，而TikTok在印度市场被封杀的基础上仅仅用了四年多就完成这一目标。不可否认的是，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok已经成为全球最成功的泛社交APP之一。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表3：全球各APP破10亿月活时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月活破10亿的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2012年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2016年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2016年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2017年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Facbook</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">WhatsApp</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">谷歌地图</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">GooglePlay</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Instagram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">快手</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月活破10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿总耗时</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">7年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">11年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月活破10亿</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2013年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2016年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2016年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月活破10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿总耗时</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">12年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">7年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">15年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Youtube</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Messenger</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Gmail</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">微信</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">支付宝</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：雷锋网，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok横扫全球，已覆盖150+个国家和地区。目前，TikTok以迅猛之势席卷全球150多</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">个国家和地区，截至2021H1，我们估计TikTok在北美/欧洲/南美/东南亚/中东/南亚/俄语地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的平均DAU已达到0.8/1.1/0.9/1.1/0.8/0.8/0.4亿。其中，美国凭借高活跃用户数和高ARPU</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">值位居S级战略国家，TikTok也在利用美国市场的影响力加速其全球化进程；欧洲地区人口虽</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">较为分散，但凭借高ARPU值，同样成为了TikTok的S级战略地区；根据晚点Latepost报道，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">进入2021年，TikTok将更多的营销预算投入南美等新兴市场，重金之下南美地区用户增长迅猛，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">目前是海外的第三大市场。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表4：TikTok全球DAU分布图（2021H1）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋证券整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">其中，南亚主要包括孟加拉和巴基斯坦等国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年轻用户占比超过60%，TikTok风靡海外Z时代。TikTok从诞生以来就凭借平台独特的调</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">性成为海外年轻人进行创意表达的重要平台，现阶段TikTok也在通过破圈进一步扩大用户群体。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">根据Statista数据，10-29岁美国用户占据了TikTok美国用户的60%以上，PEWResearch</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Center数据也显示TikTok在18-29岁用户中的渗透率接近50%，足以看出其在Z时代用户之间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的风靡程度。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表5：TikTok美国各年龄层用户占比（2020）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表6：TikTok在美国各年龄层渗透率（2020）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：Statista，太平洋证券整理资料来源：PEWResearchCenter，太平洋证券整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户月均使用时长超过Facebook，高用户粘性筑成竞争壁垒。根据AppAnnie，2019年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok美国用户的月均使用时长还只有12小时左右，略逊于Facebook，而2020年TikTok在这</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">一数据上实现了爆发式增长并首次超越Facebook，差距也在21年持续扩大。根据AppAnnie，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">截止至2021年5月，美国用户在TikTok的月平均用户使用时长是24.5小时，展现了超强的用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">户粘性。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表7：2020年各大社交APP美国用户月使用时</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">长（小时）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表8：2020年TikTok各国用户月使用时长（小</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：APPAnnie，太平洋证券整理资料来源：APPAnnie，太平洋证券整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化步伐加快，出海五年收入已形成一定规模。自2018年起，TikTok在各地陆续上线直</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">播功能，目前平台内用户支出主要靠用户观看直播打赏。根据APPAnnie，2020年TikTok已超</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">越Youtube成为用户支出榜热门应用第二名，我们估计2021H1TikTok全球直播收入大概在10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿人民币。除此之外，2019年TikTok也陆续在多地进行广告商业化尝试，我们估计TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020年全球广告收入超过10亿美金，21年广告收入达到近40亿美元，22年有望实现至少三倍</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">增长达到120亿美元。另外，电商业务也于2021年在以美英加为代表的欧美市场和以印尼为代</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">表的东南亚市场启动，未来有望成为TikTok的另一大收入支撑点。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表9：2020年全球热门应用排行榜</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：APPAnnie，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过梳理TikTok的五年出海之路，我们认为TikTok在不同的发展阶段、针对不同的国家、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。下面我们将TikTok不同发展阶段的产品、市场、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户增长策略、组织架构、商业化变现路径及外部政策等方面放在下表中：</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表10：TikTok不同发展阶段的特点</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2017Q3-2018Q2</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018Q2-2019Q4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线大量新功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（推出视频字幕、增加音</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">效和特效效果、简化短视</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">频创作流程提高用户参与</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">度）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球MAU从2018年12月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的2.7亿迅速升至2019</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年12月的5亿</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国、印度等地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过合并</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（合并时DAU2000万+）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">快速提高品牌认知度，缩</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">短冷启动周期</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">精准定位Z时代用户，重</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">金在Google、Instagram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上大力推广</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020Q1–2021Q3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品功能逐渐外延</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（推出问答、字幕及</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTokJump等一系列新</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">功能加强了博主和粉丝之</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">间的互动）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球MAU从2020年7月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的6.9亿迅速升至2021</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年9月的的10亿</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国、南美、中东、印尼</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">等地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">重金补贴用户，抢夺新兴</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场用户（在巴西投放一</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿美元的预算且不设上</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">限）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">赞助欧洲杯等大型活动赛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">事</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球化产品，本地化内容</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户量级</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户主要增长来</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">源</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球MAU于2018年1月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">达到5500万量级</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亚洲地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">前期主要靠自然增长和口</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">碑传播打开市场，再通过</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">精细本地化运营快速提高</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌知名度和留存率</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">鼓励用户分享内容至其他</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">社交平台引流</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">增长策略</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌营销</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户运营</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">引导用户参与挑战赛、邀</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">请本地明星入驻、结合节</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">日热点展开活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">邀请本土明星入驻，邀请</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户参与官方挑战赛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AlexZhu正式负责海外</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok，引入数名高管搭</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">建运营和商业化团队，大</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">量补充本土互联网人才</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">逐步启动商业化，开启海</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">外直播业务，并在多个市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">场内测广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">以美印为代表的多国开始</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">进行政策施压，TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下载量短期受到影响</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">鼓励用户创作，提供20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿美元创作者激励</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">先后引入Mayer和周受</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资，海外高管团队进一步</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">补齐。截止至2020年3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月份，字节跳动已在全球</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">30个国家180多个城市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">设有办公室</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">持续加码商业化，陆续在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印尼、英国和美国市场开</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">展电商业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印度市场折戟，被迫失去</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1.2亿月活用户；美国市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">场仍存在政治不确定性</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">团队-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">政策前期政策监管较少</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2、第一阶段（2017Q3-2018Q2）：确立出海策略，试水</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亚洲市场</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.1.产品：全球化产品，本地化内容</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：晚点Latepost，36Kr，白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">确立“技术出海+本地运营”策略，标准化与本地化元素相结合打造独特竞争优势。字节跳</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">动创始人张一鸣曾透露字节跳动的全球化战略：为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。因此，TikTok采用了“标准</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">化元素”（即字节的技术中台和算法推荐系统）与“本地化元素”（即本地化运营内容和用户）相</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">结合的方式进入海外市场，打造独特竞争优势。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表11：TikTok出海策略：“全球化产品，本地化内容”</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：《AttentionFactory》，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">张楠曾经公开分享过成就抖音的产品逻辑是“全屏高清＋洗脑音乐＋特效滤镜＋个性化推荐</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">算法”，我们认为这四点也同样成就了TikTok。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全屏高清：创作者用手机拍摄的全屏视频可以100%还原，用户沉浸感更强。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">特效滤镜：TikTok不断更新的滤镜、贴纸和独有的拍摄方法极大地降低了用户制作成</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">本，同时给用户带来很多独特的体验。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">个性化推荐：在分发方式上，TikTok利用中心化算法为用户提供个性化内容推荐；在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">分发权重中，视频质量大于社交关系，利好优质内容创作者积累人气，同时也可以保证</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">内容消费者观看到爆款内容。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">洗脑音乐：TikTok为方便用户创作免费提供了海量的曲库，同时平台也捧红了不少神</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曲，《OldTownRoad》在TikTok走红后甚至荣登BillboardHot100榜单。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表12：TikTok主页面及主要功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">优先推送本地化内容，打造社区学习和交流氛围。与国内用户相同，TikTok用户主要在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“推荐”流中观看大部分视频，因此“推荐”流在不同国家和地区主要以呈现本地化内容为主，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">但如果用户希望查找其他地区的账户或视频也可通过搜索功能实现。在评论上，TikTok也优先</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">显示当地的评论以符合用户互动的需求。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表13：TikTok搜索和推荐流内容池</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：《AttentionFactory》，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.2.市场：试水亚洲市场，完成出海第一步</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok试水亚洲市场，完成出海第一步。中国互联网公司在启动国际化时，普遍会从人口</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">众多且对在线娱乐消费需求旺盛的亚洲市场着手，TikTok出海第一阶段就选择了试水韩日及东</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">南亚市场。TikTok于2017年8月登陆日本，仅用三个月的时间就荣登日本AppStore免费榜一</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">位，之后又在2018年1月登顶泰国AppStore免费榜，在印尼、越南、马来西亚和菲律宾等国，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应用下载排名前10的榜单中也都能找到TikTok的身影。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表14：TikTok第一阶段主要出海国家图表15：TikTok各地区用户占比（2017.11）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理资料来源：《AttentionFactory》，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.3.用户增长策略：早期靠自然增长和口碑传播，本地化运营推动用户快速增长</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">冷启动阶段主要靠自然增长和口碑传播。在出海早期，TikTok先从抖音批量导入大量视频</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">作为基础，再通过本地化运营加速建设优质内容社区，并未在广告营销上投入大量资金。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">邀请明星和KOL入驻，加速完成社区建设。TikTok出海团队在邀请明星和小众领域的KOL</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">入驻平台时付出了很多努力。在日本，演员Piko太郎、歌手KyaryPamyu和女团Egirls成为</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">最早入驻TikTok的一批名人；在泰国，TikTok邀请当地明星Tor、PaTikTokie、Non助阵；在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印尼，TikTok在上线的第一天就邀请上百名本地网红和明星举办线下活动。我们认为本土明星</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的入驻除了能提高品牌知名度外，更为社区带来许多优质内容，对提高用户留存率有很好的效果。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表16：日本多位明星入驻TikTok图表17：TikTok在雅加达举办官方线下活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">13</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“爆款全球复制+本地化改造”，不断推出适合本地市场的活动。为了更加符合国外用户喜</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欢添加标签的习惯，早期运营团队发起了各种具有可复制性和趣味性的标签赛活动，并通过设置</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">标签趋势排行发掘爆款内容。不同国家的运营团队之间也会相互交流，判断在某一市场爆火的活</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">动是否适合引入其他市场，再根据各个国家的特色加以改造，引导用户积极参与。在日本市场，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok就设置了特效变脸滤镜和多人挑战赛以减少用户对个人主义和隐私泄漏的担忧。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">鼓励用户分享至其他社交媒体，增强TikTok的社交属性。当用户循环播放某段视频后，“分</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">享”按钮就会闪烁鼓励用户一键分享至YouTube、Facebook及Instagram等所有海外用户常用的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">社交平台，导流的同时增强了TikTok的社交属性。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表18：日本用户拍摄“中国少林梦”挑战收获</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.6万次点赞</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表19：用户在TikTok拍摄视频后上传到</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Instagram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：Instagram，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.4.政策：出海前期政策管制较少</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在出海前期，TikTok并未受到过多的政策制约，仅在2018年7月因违反少儿内容及宗教内</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">容在印尼短暂下线7天。我们认为这次短暂的风波也给TikTok做了提醒：除了需要注意本土文</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">化的差异之外，也要与海外市场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2.5.小结：确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，TikTok试水亚洲市场</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">确立“全球化产品+本地化内容”出海策略，TikTok试水亚洲市场。2017年，TikTok从亚</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步。在用户增长策略方面，我们认</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">为前期TikTok主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地化运营培养一批高质量本地用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">户，为日后加速建设优质内容社区打下了坚实的基础。在政策方面，本阶段TikTok曾因违反少</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">儿内容及宗教内容在印尼短暂下线7天，我们认为这次短暂的风波也提醒了平台后续要与海外市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">场的当地政府保持顺畅的沟通渠道。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">14</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3、第二阶段（2018Q3-2019Q4）：重营销重运营，进军</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欧美市场，逐步启动商业化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.1.产品与内容：不断丰富新功能，增强用户使用体验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">不断丰富新功能，增强用户使用体验。在进入美国市场的初期，海量的青少年对口型视频导</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">致平台内容生态较为单一，甚至遭到了一些“黑粉”的抵制。所幸产品功能的不断更新和算法的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">不断调整最终拯救这一局面，TikTok通过减少青少年对口型视频的曝光，再对新内容类型如魔</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">术、街头喜剧、体育或艺术等加以算法上的倾斜，使得用户观看内容更加多元化。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok还对APP的多项功能进行进一步优化，推出视频字幕、增加音效和特效效果和简化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">短视频创作流程均是为了提高用户参与度和增加社区内容生态。平台对视频创作者的心态也较为</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">开放，因此吸引了一批年轻的内容创作者，由于优质视频较少外加平台给予算法上的倾斜，初代</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikToker迅速扩大了粉丝基础。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表19：TikTok产品更新时间线（2018年–2019年）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2017.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.1</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">港版更新</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美颜/滤镜上线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线Email分享功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Slogan：只需要简单的操作，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">玩转好莱坞大片效果</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">转发功能上线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">抢镜功能上线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AR成为宣传重点</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">贴纸、表情上线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线直播功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线权限功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">个人信息页优化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">支持多设备</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线文字特效</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线音乐搜索</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">简化影片创作过程</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">评论处标记寻找好友</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线特效分享功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线热门评论功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线更多音效</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">突出PGC趣味视频，增加素材</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美版更新</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">合并社区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线二维码扫描功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线可视权限功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">简化视频创作过程</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出视频中可添加文字功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">改善个人主页展示</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线特效分享功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出评论展示热评功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">增加音效和特效效果</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok官网，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.2.市场：正式进军欧美，印度贡献最多下载量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">并购海外短视频应用进军欧美市场，印度市场表现亮眼。通过收购进入欧美市场无疑是字节</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">跳动出海过程中非常重要的一步，因此TikTok于2018年合并了美国短视频应用Flipagram和</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">，进一步完成字节的短视频全球布局。除此之外，TikTok在印度和欧洲市场也同样</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">表现亮眼，印度凭借人口红利贡献海外最多用户，欧洲市场用户虽较为分散，但凭借高ARPU值</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">也位居TikTok的海外S级战略地区。下面我们将详细阐述TikTok在北美、印度以及欧洲市场的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">表现：</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表20：TikTok第二阶段主要出海国家图表21：字节跳动全球产品布局（2018年）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">16</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">收购Flipagram和，成为美国短视频市场的第三股最强力量。根据猎豹大数据</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2017年10月的美国短视频安卓端活跃度排行榜，我们可以看到Instagram和Snapchat在周活</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">跃渗透率上有绝对的领先优势并形成互相竞争，作为第二梯队的领头兵，用户粘性</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">最高，而字节旗下的TopbuzzVideo和收购的Flipagram则位列四五。TikTok在合并Flipagram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">和后，成为了美国短视频市场的第三股最强力量。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表22：美国短视频安卓端活跃度排行榜（2017.10）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：猎豹大数据，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Flipagram内容资源丰富，合并后全部导入至TikTok。Flipagram上线于2013年，是一款</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国短视频社区应用，2014年全球MAU已达到3000万，但后期用户增长速度略有下降。根据第</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">一财经消息，2017年，字节跳动以不到5000万美元的价格全资收购Flipagram，并将</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Flipagram的视频内容全部导入至TikTok。从视频资源上看，收购后字节跳动将获得对方的音</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">乐版权资源、创作者资源以及大量的UGC短视频内容，同时获得对方的产品品牌和运营团队；从</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户资源上来看，由于TikTok之前的用户主要集中在亚洲，收购Flipagram给TikTok带来了大</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">量美国、拉美、欧洲地区的用户。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表23：Flipagram各地区用户占比（2017.10）图表24：Flipagram用户及内容资源丰富</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">37种语言版本，用户遍布15个</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户资源</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">国家</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">超过2亿的创作者在Flipagram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">创作者资源及上发布了近5亿支短视频，有包</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">UGC短视频内</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">括英国流行乐队“单向组合”在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">容内的超过1000名认证音乐人进</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">行推广</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Flipagram在全球范围内拥有上</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">音乐版权资源千万首60秒以内音乐歌曲片段</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的使用授权</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">17</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：猎豹大数据，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球DAU愈2000万，合并后迅速缩短TikTok冷启动周期。于2014</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年4月在中美同时发布，创始人阳陆育和AlexZhu在发现美国用户增速可观后决定专注于北美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场，其最初定位为青少年用户的音乐短视频，以音乐作为切入点，对嘴唱作为突破，在青少年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中掀起流行趋势。在2016年5月完成C轮融资后，估值达到8-10亿美元。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok于2017年11月收购，于2018年8月正式合并。合并前在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球范围内拥有2.4亿注册用户，全球DAU超过2000万，其中北美DAU超过600万，合并后所</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">有用户将迁移至新平台TikTok。据Apptopia数据，TikTok在合并的三个月后，月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">活暴涨超过30%，迅速缩短了TikTok在美的冷启动周期。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表25：美国短视频APP迭代图表26：合并入TikTok后每日访客</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">量迅速增加</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：《AttentionFactory》，太平洋研究院整理资料来源：Apptopia，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表27：融资时间线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2014.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2015.4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">融资金额</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">数百万人民币</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">500万元</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">融资轮次</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">天使轮</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">A轮</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2015.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2016.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1660万美元</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1.2亿美元</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">B轮</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">C轮</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">投资机构</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">两家投资机构</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">猎豹（值得注意的是猎豹同时拿</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">到了的董事会主要</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">投票权，拥有被收购的一票否决</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">权和优先收购权）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国SIG</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">纪源资本、启明创投、Greylock</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Partners和DCM中国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">估值</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5亿美元</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">8-10亿美元</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">优势互补，高“Z时代”用户渗透率帮助TikTok精准锁定用户群体。抖音爆红的四个关键</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">点分别是“全屏高清、音乐、特效和个性化推荐”，其中前三点基本师承于，个性化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推荐算法则是字节跳动的强项，我们认为两者合并实现优势互补后将进一步赋能TikTok。此外，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在美国青少年中拥有较高的渗透率，根据猎豹大数据，2017年18-24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">岁用户占比高达58.7%，因此可以帮助TikTok锁定青少年用户群体。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表28：与TikTok优劣势对比图表29：用户年龄分布（2017）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：《AttentionFactory》，太平洋研究院整理资料来源：猎豹大数据，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印度凭借人口红利贡献海外最多用户，欧洲市场用户ARPU值较高。TikTok在2018年6月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">将领土扩张至印度，由于人口（近14亿）的优势，印度在被封禁前一直是TikTok海外下载量最</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">大的地区。自2018年进入欧洲市场后，TikTok欧洲地区的下载量和月活也在稳步提升，由于欧</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">洲人口较为分散，单个国家人口较少，因此对TikTok下载量的贡献不比美印。但凭借着高ARPU</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">值，欧洲地区也一直是TikTok的S级战略地区。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表30：TikTok下载用户分布（GooglePlay）图表31：TikTok付费用户分布（GooglePlay）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表32：TikTok下载用户分布（IOS）图表33：TikTok付费用户分布（IOS）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.3.用户增长策略：营销推广加速用户增长，本土化运营是提高留存率关键</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">加大地推广告投放，提高品牌知名度。根据MediaRadar的数据显示，2018年TikTok在美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">国的广告支出为10亿美元，2019年则整整翻了两番。仅在美国市场，TikTok就聘请了四家广</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">告公司帮助其投放广告，从跨年夜的纽约时代广场到迪拜的哈利法塔到拉斯维加斯大道再到伦敦</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">皮卡迪利广场，TikTok的广告出现在了世界各地的著名地标上。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">交换用户资源引流，Snapchat是重要投放地。在对自身产品特色和目标客户群体进行深度</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">考量之后，TikTok选择Google、YouTube、Instagram和Snapchat作为重要投放对象。以</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Google为例，2018年字节跳动为推广TikTok仅在Google的广告开支就达到3亿美元。在社交</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">类应用中，TikTok逐渐减少了在Facebook的广告投放力度，并加大了在Instagram和Snapchat</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上的营销投入并成为Snapchat2019年的最大广告主，这主要是由于上述两款应用和TikTok在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户中的定位更加相似，年轻用户的占比多于Facebook。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表34：TikTok在全世界各大著名景点的地推广</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表35：TikTok的声量比重/广告占有率（SOV）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理资料来源：SensorTower，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">邀请欧美名人入驻，建立社交关系提升留存。与最初在亚洲市场的运营策略相似，TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在欧美也邀请了本土明星或KOL入驻平台，卡戴珊、JustinBieber和“憨豆先生”罗温·艾金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">森等明星均先后入驻平台，除了分享自己的日常动态也会邀请粉丝共同参与“Challenge”活动。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">以吉米在《吉米今夜秀》发起名为“翻滚吧草垛”的在线挑战为例，截至目前，关于此项挑战的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">视频的播放量已经突破940万、超过1000万人通过亲自拍摄、转发等形式参与了互动，也拉动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok当月下载量暴涨至近8000万次。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表36：“憨豆先生”入驻TikTok并发起</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">#TheMrBean在线挑战</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表37：吉米入驻TikTok并发起翻滚吧草垛挑战</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“Challenge”活动显著提高了用户留存率，成为驱使TikTok在美成功的关键因素。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“Challenge”通过给予一个模板或滤镜，用户可自行进行模仿或再创作，因此大大降低了用户</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的创作难度。我们认为“Challenge”对提高用户参与度和留存率均有很好的效果，是驱使</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok在美成功的关键因素。一位普通的TikToker希尔将自唱曲《老城之路》上传到平台后被</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">选为TikTok官方主题挑战#yeehaw的背景音乐，上万个用户拍摄一段变身成牛仔装扮的视频搭</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">配魔性的音乐参与挑战赛，推动《老城之路》一路攀升至AppleMusic全球排行榜第一，还登上</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">了权威音乐榜单Billboard的第15位。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表38：在美爆红的各类“Challenge”活动图表39：在美爆红的各类“Challenge”活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：《AttentionFactory》，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">除了广告营销之外，TikTok在19年初推出了“积分制奖励”任务，用户可以通过一个独有</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的邀请代码邀请朋友加入应用并积累积分到相应的商店兑换奖品，在提高用户量方面也取得了不</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">错的效果。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表40：TikTok积分奖励活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">积分数量兑换商品</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1000积分5美元代金券，合作商家包括Uber、达美乐、Dunkin、汉堡王、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Target等</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2000积分兑换10美元星巴克、丝芙兰、沃尔玛或便利店（CVS）的代金券</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3000积分15美元AMC影院代金券</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.4.团队：重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">重金引入专业人才，高管团队逐渐本地化。自TikTok与正式合并后，原</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">联合创始人AlexZhu就成为TikTok的负责人，平台还从其他互联网公司聘请许多</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">本土高管并采用很多具有多元化国际背景的综合人才。据CNBC报道，TikTok从2018年开始已</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">从Facebook以涨薪20%的条件聘请超过二十名员工帮助TikTok开拓新的市场。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">启动商业化，聘请多位高管加速商业化进程。进入2019年，原Fccebook的全球副总裁</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">BlakeChandlee加入TikTok担任TikTok全球商业化业务副总裁，原YouTube的全球创意主管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">VanessaPappas和付费订阅项目负责人StefanHeinrich也加入TikTok担任要职，一系列外籍</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">高管的加入也加速了TikTok的商业化进程。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Alex加入字节跳动后身份曾发生多次转换，先后成为和抖音的产品负责人，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019年再次调换成为TikTok负责人。Alex在产品打造能力更强，对短视频产品在海外</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的打法也更为熟悉，能够帮助TikTok在产品上实现更多创新优化。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">VanessaPappas则具有敏锐地发现用户需求的能力，例如在TikTok中添加字幕和抠图</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的创意均是来自Vanessa团队的建议。自入职以来，Vanessa先是推动TikTokfor</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Business的发布，后又推动20亿美元创作者基金的落地，并带领海外团队度过美国政</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">府政策施压的艰难时期。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">22</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">BlakeChandlee则搭建了TikTok的全球商业化模式，尤其是加速了在广告营销和电商</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">领域的变现，在美国政府政策施压时积极维护与广告主的关系，后期又促成与电商平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Shopify的合作。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表41：TikTok高管团队（2018-2019）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">地区姓名入职</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AlexZhu2018.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">职位履历</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾创办并担任联合CEO，加入字节跳动后担</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">任负责人，后成为抖音产品负责人，后负责</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">抖音国际产品TikTok，产品打造经验较为丰富</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾在YouTube任职近7年，期间一手搭建YouTube的增</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">长团队，后期主要负责YouTube的战略增长计划</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾担任Facebook全球合作关系副总裁，搭建了</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Facebook的商业化模式，在欧洲取得成功后，又主持建</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">立了亚太和拉丁美洲各地的海外商业化团队，并推动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Facebook与IBM等公司在广告营销领域达成深度合作，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">共同建设了营销云分析模式，有着营销领域的经验和深</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">厚的人脉资源</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾担任华纳音乐首席业务发展数字官兼执行副总裁和索</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">尼音乐执行副总裁</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾任YouTube付费订阅业务项目负责人，能力半径涵盖</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">了产品经理、公共关系及市场营销，入职后搭建TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">海外营销团队并担任TikTokUS发言人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2007年起担任迪士尼印度副总裁，期间开拓了广告渠</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">道，同时负责Disney+的推广工作</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2014年起在Mastercard和Juul担任公共政策负责人，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">有着丰富的公共事务、业务发展和企业战略管理经验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2014年起在Google从事品牌营销业务，2018年起在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">GroupM任销售总监及首席执行官，在扩宽商业渠道方面</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">具有丰富经验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾在印度乐视网担任业务发展总监和Sony娱乐的新媒体</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">营销副总裁</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2016年起担任Facebook印度区公共政策总监，在与政</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">府协调方面有着充足的经验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2010年起在Google担任安全总监超过10年，组建了</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Google亚太区的安全团队</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok负责人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">VanessaPappas2019.1TikTok美国地区总经理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">BlakeChandlee2019.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok全球商业化业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">副总裁</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">OleObermann2019.1TikTok全球音乐总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">北美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Stefan</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Heinrich</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">NikhilGandhi</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.1TikTok全球营销主管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok中东、非洲、土</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">耳其及南亚负责人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Helo印度地区负责人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">(2020.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">离职)</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">(2020.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">离职)</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.1</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">(2021.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">RohanMishra</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亚洲</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">SameerSingh</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Chhandita</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Nambiar</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">NitinSaluja</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">ArjunNarayan</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok东南亚、印度及</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">巴西地区商业负责人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Helo印度地区娱乐业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">负责人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印度公共政策总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亚太地区安全总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">离职)</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">HelenaLersch</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Takuya</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Yamaguchi</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">FarhadZand</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欧洲RossBaron</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TheoBertram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中东、北非及亚太地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公共政策总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">日本、韩国及蒙古地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公共政策总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok欧洲地区音乐总</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欧洲地区招聘负责人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欧洲地区政府关系与公</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">共政策总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">前Google和Facebook首席公共政策官</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">23</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2005年起担任微软、Google和Facebook在日本地区的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公共政策负责人近15年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2001年起在索尼音乐和华纳音乐累计从事15年国际音</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">乐的出版和发行工作</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2015年起在Google和Facebook担任招聘总监，有着8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年的人事招聘及管理经验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2011年起在Google担任公共政策经理近9年，解决了</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欧洲等地的科技公共政策问题</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：领英，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.5.商业化：搭建商业化中台，逐步启动商业化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">自2018年起，TikTok在多地上线直播打赏功能，并开始在发达国家市场内测广告业务，下</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">面我们将详细阐述TikTok在本阶段的商业化进程。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">开启海外直播业务，内容生态仍需丰富。自2018年起，TikTok在各地陆续上线直播功能，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">目前只要粉丝达到1000名以上的达人均可开通直播。从内容层面，根据观察欧美地区的直播间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">主要以泛生活和泛娱乐为主，闲聊、唱歌、跳舞、才艺展示等直播间数量普遍较多，我们认为未</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">来平台还需加强细分垂直内容的精细化运营。从主播层面，由于平台尚未做直播工会化运营，大</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">多数主播还比较业余，直播场景也多是在达人的房间里，因此与专业主播之间无论在实时观看量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">还是观众互动打赏积极性上都有不小的差距。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表42：TikTok业余主播（左）与专业主播（右）的直播间对比</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化初期较为谨慎，大额打赏礼物尚未出现。从充值金额来看，TikTok只支持程序内兑</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">换成相应的金币来打赏主播，为培养消费者习惯，TikTok刚上线时金币与美金的兑换比例（约1：</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10）较国内（约1：7）更为优惠，随后逐渐提升至与国内相同兑换比例。从打赏金额来看，目</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">前平台内最高价值礼物“jetplane”换算成美元大约90美金，对比抖音最高价礼物（RMB4000</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">元+）仍有差距，未来在引入直播工会和直播内容生态逐渐丰富后，有可能会进一步增加高价礼</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">物提升打赏收入。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表43：TikTok金币兑换界面图表44：TikTok打赏礼物界面</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化加码，多地陆续进行广告商业化尝试。自2018年年底开始，TikTok陆续在多地进行</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">广告商业化尝试。2018年11月，TikTok在印度地区向品牌开放广告位，2019年1月，TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在美国首次测试广告业务并向欧洲广告公司提供了宣传文件，详细介绍了平台可提供的广告业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">方案。根据官方提供的广告宣传文件显示，TikTok提供了四种广告产品分别是信息流广告、超</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">级首位、开屏广告及挑战赛，其中信息流、挑战赛、开屏广告为主推广告形式。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表45：TikTok提供的四类广告形式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">满足广告主个性化营销需求，采用多种广告计价方式。根据广告形式和推广目标的不同，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok提供了四种出价方式CPC,oCPC,CPM和CPT，并根据投放地区和时段开展差异化定价。其</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中，主推广告形式中的信息流广告又可根据广告主需求分为保量购买和竞价购买两种方式，保量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">购买广告占据优质点位，主要是为了提升品牌曝光和与用户提升互动，更适合预算充足的广告主；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">而竞价购买广告则可以灵活调整广告设置，不断优化广告投放效果，适合绝大多数中小广告主。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表46：TikTok所提供的广告形式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">广告形式广告位置</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">开屏必见，前3s全屏有声沉</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TopView</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">浸体验，后4-60秒无缝切换</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">开屏必见，3秒图像或3-5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">开屏广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">秒视频</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">信息流广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“ForYou”界面出现的5-60</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">秒全屏垂直视频广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">引导用户以品牌主题进行UGC</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">创作并传播。挑战赛以话题形</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">式，鼓励用户创作相关视频，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">提升用户知名度，用于影视宣</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">发、产品推广等领域。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">创建自己的品牌贴纸让用户可</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">以放在录制的视频里</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">购买方式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">支持CPT购买，100%SOV</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">助力实现最大化品牌曝光</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">支持CPT购买，100%SOV</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">助力实现最大化品牌曝光</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">按CPM计费</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">按CPC计费</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">按oCPC计费</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资源包（包含开屏广告、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TopView、信息流资源包</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">等）按地区售价7万至40</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">万美金不等</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">适用推广目标</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">覆盖人数</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">覆盖人数，访问量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">访问量，应用安装</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">量，转化量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应用安装量，转化量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌挑战赛品牌宣传</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌贴纸品牌宣传</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">发达国家率先开启广告商业化，广告主覆盖多个行业。从广告覆盖的区域来看，目前</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok广告业务仍集中在北美、澳新、欧洲等发达国家市场，未来也会在一些新兴市场逐渐开</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">启广告商业化。从广告主来看，TikTok的广告主涵盖了游戏、电商、快消等多个行业，初期既</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">有像亚马逊、耐克、宝洁、巴宝莉等知名品牌公司，也有一些国内出海企业客户比如oppo、小</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">米等。我们认为随着TikTok广告业务逐渐成熟，TikTok的广告主也将向本地中小企业逐渐渗透。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表47：OPPO在TikTok上投放的开屏广告图表48：Burberry发起#TBChallenge挑战赛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.6.政策：政策监管开始施压，TikTok通过多种方式予以应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">进入2019年，由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治等问题，TikTok遭受到了以美印为</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">代表的多国政府政策上的打压。在印度市场，TikTok因被法院控诉“对儿童有害”而禁止本土</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下载APP近1个月；在美国市场，由于被怀疑泄露儿童信息TikTok被FTC处以570万美元罚款，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">又被政府相关人士指责涉嫌收集转移个人信息，警告使用TikTok存在网络安全风险。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">对此，TikTok也通过多种方式予以应对。一方面，TikTok通过发布透明报告自证清白，并</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">承诺美国用户数据只会储存在美国并仅在新加坡予以备份，另一方面TikTok也通过组建游说团</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">队影响政府政策，并聘请经验丰富的员工担任政府关系与公共政策总监，加强与政府间沟通。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表49：TikTok遭遇的政策监管及应对方式（2018Q3-2019）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.2.28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.2.28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.4.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.4.25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.10.10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.10.25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.10.25</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.11</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.12</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019.12.31</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">事件</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">26</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国联邦贸易委员会（FTC）以泄露儿童信息为由，对TikTok处以570万美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">元的罚款</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">迎合监管要求，TikTok调整了儿童隐私保护条款，删除注册年龄小于13周岁</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的用户帐号</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok在印度因儿童色情被迫下架</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok在印度重新上线，许诺初期投资1亿美元修建数据中心</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国共和党参议员马克·卢比奥要求美国外国投资委员会(CFIUS)对TikTok及</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">其母公司字节跳动展开调查</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">共和党参议员汤姆·科顿和美国参议院民主党领袖查克·舒默联名致信国家情</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">报总监，要求对TikTok进行安全审查</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok回应称美国用户数据存储在美国，并不受中国法律监管;也不会以中国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">敏感度为基础来移除内容</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“美国外国投资委员会CFIUS”已经开始审查的交易，理由是</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“字节跳动”收购时没有获得CFIU组织的许可</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">共和党参议员乔希·霍利提交了有关国家安全和个人信息保护的草案，主张限</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">制中国、俄罗斯等国的科技公司对美国公民个人信息进行收集、转移、利用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">谷歌资深员工TheoBertram担任字节跳动欧洲政府关系与公共政策总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国五角大楼提议让美国海军、陆军删除TikTok应用；美国国防部发布“网</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">络安全须知”声明，警告使用TikTok存在网络安全隐患</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok发布首份透明报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：东方网，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3.7.小结：重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">重营销重运营，通过收购进军欧美市场，商业化进程初步启动。2018年，TikTok通过并购</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Flipagram和正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载量；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在产品方面，我们认为平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">方面，TikTok选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AlexZhu在合并后正式成为TikTok负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok还从2018年底开始内测广告，商业化进程初步启动；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在政策方面，由于涉嫌泄露用户隐私、数据安全及政治等问题，TikTok在遭到来自美印政府施</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">压的同时也采取多种措施自证清白。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">27</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4、第三阶段（2020Q1-2021Q3）：持续烧钱扩张，发力</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">新兴市场，商业化加速</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.1.产品与内容：产品功能持续外延，TikTok野心愈发明显</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品功能持续外延，TikTok野心愈发明显。进入2020年以后，问答、字幕及TikTokJump</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">等一系列新功能的推出加强了博主和粉丝之间的互动，增强了用户粘性。与此同时，TikTok也</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在其他领域不断进行着全新的尝试，例如在英国及印尼测试TikTokShop布局电商领域、调整视</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">频拍摄时长向中长视频市场进军、推出TikTokResumes等功能。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表50：TikTok版本更新（2020Q1-2021）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间美版更新</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.4.15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.10.2</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.3.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.4.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.4.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.3.29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5.13</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5.20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.6.22</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7.1</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7.4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.4.15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.10.2</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.3.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.4.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.4.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出画外音工具，用户将能够将自己的声音添加到他们制作的任何视频中。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推迟名为Stitch的新编辑功能，允许用户将另一个用户视频中的场景剪辑并集成到自己的视</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">频中。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">对二重奏功能进行进一步改进，用户可以从四个新布局中进行选择</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出新的问答功能，为观众和创作者提供了新的联系方式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出自动字幕，帮助聋人更好地使用和享受抖音。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出音乐可视化器</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">创作者可以创建某一主题的专属视频合辑，并根据自己的需要和喜好对合辑命名（最多15个</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">字符）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出新的声音和登录工具包，帮助第三方应用程序为其用户创造更多无摩擦的共享和身份验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">证体验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出绿屏二重奏功能，用户可以在新视频中使用抖音的另一段视频作为背景</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">向主播提供批量删除、举报评论并屏蔽用户等功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTokJump，创作者可以在视频中链接各种小程序或者服务，以及用户可以将自己评论设置</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">为问题，也就是一种QA互动，这也是社交平台比较常见的加强互动的方式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">正式将视频时长上限调整至3分钟</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出Shoutouts功能，即用户可以邀请喜欢的创作者为自己有偿拍摄视频；推出新的视频标签</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">合集#TikTokGaming</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出短视频简历计划，鼓励用户以短视频的方式寻找工作，目前参与的公司包括Shopify、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Target及TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出画外音工具，用户将能够将自己的声音添加到他们制作的任何视频中。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推迟名为Stitch的新编辑功能，允许用户将另一个用户视频中的场景剪辑并集成到自己的视</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">频中。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">对二重奏功能进行进一步改进，用户可以从四个新布局中进行选择</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出新的问答功能，为观众和创作者提供了新的联系方式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出自动字幕，帮助聋人更好地使用和享受抖音。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出音乐可视化器</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.3.29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5.13</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5.20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.6.22</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7.1</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7.4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">创作者可以创建某一主题的专属视频合辑，并根据自己的需要和喜好对合辑命名（最多15个</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">字符）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出新的声音和登录工具包，帮助第三方应用程序为其用户创造更多无摩擦的共享和身份验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">证体验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出绿屏二重奏功能，用户可以在新视频中使用抖音的另一段视频作为背景</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">向主播提供批量删除、举报评论并屏蔽用户等功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTokJump，创作者可以在视频中链接各种小程序或者服务，以及用户可以将自己评论设置</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">为问题，也就是一种QA互动，这也是社交平台比较常见的加强互动的方式</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">正式将视频时长上限调整至3分钟</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出Shoutouts功能，即用户可以邀请喜欢的创作者为自己有偿拍摄视频；推出新的视频标签</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">合集#TikTokGaming</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">推出短视频简历计划，鼓励用户以短视频的方式寻找工作，目前参与的公司包括Shopify、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Target及TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">内测Stories功能，用户可以在Stories上传视频或照片并允许公开评论，24小时后会自动删</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">除</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok官网，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.2.市场：印度失利，TikTok进击新兴市场</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020年6月，印度政府下场封杀包括TikTok在内的59个中国App，TikTok因此失去海外</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">最大市场；8月，美国总统特朗普接连发布两道总统令宣布对TikTok实行政治制裁，虽然此次</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管最终以有惊无险告终，但在各大竞争对手持续发力短视频的压力下，TikTok也开始将眼光</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">投放向拉美、中东及东南亚等新兴市场。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表51：TikTok第三阶段主要出海国家</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">重金补贴买量，巴西单月MAU暴涨一千万。据晚点LatePost消息，21年快手准备超过50</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿的预算针对巴西和印尼市场进行了新一轮出海，TikTok被迫应战甚至提升了该市场的战略重</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">要程度，为巴西市场准备了一亿美元的预算且不设上限。重金补贴之下，2021年5月TikTok在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">巴西的MAU还不到3000万，仅一个月后该数据就暴涨至4000万，印尼地区MAU也上涨至4500</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">万。我们认为虽然大规模买量可能会导致在留存率上存在一定的压力，但相比其他应用，TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在南美的留存率也处在平均水平以上。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.3.用户增长策略：持续烧钱扩张，改善平台内容质量</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020年初，新冠肺炎疫情迅速在全世界范围内蔓延，居家隔离期间浏览短视频应用成为了</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">多数人消遣娱乐的重要手段，TikTok也抓住机会在本阶段迅速扩张。在巴西等新兴市场，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok选择通过烧钱扩大用户量的方式与友商Kuai争夺市场份额；除此之外，我们认为吸引更</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">多红人入驻、改善平台内容质量、形成品牌效应也成为TikTok本阶段吸引用户的另一大策略。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">持续烧钱扩张，鼓励用户拉新。除了持续加大广告和市场营销投入以外，TikTok还以现金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">奖励老用户介绍新用户注册或用户观看一定数量的视频。据晚点LatePost消息，在Kuai的追赶</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下，TikTok在2021年向巴西投放一亿美元的预算且不设上限，老用户通过介绍新用户注册最多</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">可以拿到20美元的奖励，重金补贴之下，TikTok最高一天能增加100万新用户。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">吸引头部KOL进驻，积极提供创作者激励。除了聘请专门的机构“挖”其他社交媒体的KOL</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">入驻TikTok外，为了吸引更多的红人入驻，平台还为内容创作者提供了创作者激励。2020年7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月，TikTok宣布在3年内投入20亿美元为全球创作者成立创作者基金，以支持全球创作者在其</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">平台上生产内容。即使对比其他海外社交应用，TikTok也可谓是毫不吝啬。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表52：TikTok、Youtube</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">APP</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">YoutubeShorts</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Shorts及Facebook所提供的创作者基金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间范围创作者基金总额</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">欧洲</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10亿美金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">3亿美金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">１亿美金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10亿美金</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">持续时间／月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">36</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">36</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：36Kr，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Facebook系列（包括Instagram等）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok还在海外搭建了对标抖音创作者平台的CreatorTools和对标巨量星图的Creator</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Marketplace，帮助创作者快速涨粉和完成变现。其中，CreatorTools是仅面向创作者的内容</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">创作一站式服务平台，目前包含了9项数据指标，主要向创作者提供其粉丝画像；而Creator</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Marketplace则是广告主和达人合作的指定官方平台，品牌可根据数据选择最佳的合作达人并在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">平台与达人对接，达人可以在平台上接单完成商家的目标。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表53：抖音与TikTok的内容创作服务平台与品牌达人对接平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">抖音</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">内容创作服务平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">包含九项数据指标，帮助创作者</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">了解粉丝画像实现快速涨粉</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商家可在平台上与达人对接，达</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">人在平台上接单完成商家的目标</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">30</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌达人对接平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">与多家音乐企业建立合作关系，进一步提高平台内容质量。2020年11月起，TikTok相继与</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">索尼唱片、Merlin及华纳音乐等企业建立合作关系，又在2021年2月与环球音乐达成合作协议，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">至此TikTok的合作对象几乎覆盖了所有大型音乐企业。TikTok用户可以在他们的短视频中使用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">以上公司的音乐资源作为背景音乐，进一步提高平台的内容质量，鼓励用户创作。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.4.团队：周受资加盟TikTok，高管团队进一步补齐</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020年初，TikTok在面临海外政策监管的背景下，聘请Mayer接任Alex成为TikTok新任</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">CEO。Mayer在迪士尼曾任职近20年，曾主导了对皮克斯工作室和漫威的收购案并成功推出迪士</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">尼流媒体服务Disney+。Mayer的加入一方面能帮助TikTok加码商业化，另一方面，在政策监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的巨大压力下，TikTok急需一位美籍高管以便于与政府更好的沟通。为了更好地应对政策上的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">施压，TikTok还同时引入了ErichAdesen及RoiandChoutier两位高管负责法务和信息安全，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok高管团队进一步补齐。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">但遗憾的是，自2020年8月特朗普发布总统令不久，Mayer就辞去TikTokCEO这一职位。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">直到2021年5月，原小米集团CFO周受资宣布加入字节跳动担任CFO并同时兼任TikTokCEO。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">周受资曾就职于DST，期间主导或参与了对京东、小米和头条的投资，与张一鸣可谓是早有渊源，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">最受人瞩目的履历是曾在小米集团担任6年CFO，并带领小米成功在港上市。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表54：TikTok高管团队（2020-2021）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">姓名入职时间职位过往经历</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">周受资字节跳动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2006-2008：就职于高盛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">CFO、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2009.6-2009.8：就职于Facebook</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTokCEO</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2010.6-2015.6：就职于DST，主导或参与了DST对京东、陌陌、滴滴打</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">车、小米和今日头条的投资事务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2015.7–2021.2：担任小米CFO，加入小米三年后晋升高级副总裁，同年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">帮助小米完成在港上市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Kevin</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Mayer</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（2020.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">离职）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">字节跳动首</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">席运营官</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾主导了对皮克斯工作室、漫威、卢卡斯影业的收购案，并带领迪士尼踏</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">足流媒体领域，收购了BAMTechmedia，推出了迪士尼流媒体服务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Disney+业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">&TikTok全</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">球首席执行</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">官</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Erich</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Adesen</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.2</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">字节跳动法</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">务副总裁，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok全球</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">法律总顾问</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018.5-2020.5：迪士尼消费者和国际事务管理主席，统筹迪士尼全部流</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">媒体业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2015.6-2020.5：迪士尼高级执行副总裁/首席战略官，领导企业战略和商</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">务拓展部门，推动迪士尼生态的拓展</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2005.6-2015.6：迪士尼企业战略与业务发展执行副总裁，负责迪士尼的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商务合作和战略规划工作</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾推动微软与大众、宝马等公司就Azure云技术在车联网领域的落地应用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">达成协议，为专利授权工作提供支持；推动微软加入OIN网络，保护微</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">软产品免于遭受专利侵略；协助参股子公司Rockstar战胜与Google之间的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">专利战；处理欧盟委员会裁决微软的事项，解决双方长期法律纠纷</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2014.6-2020.1：微软副总裁/首席知识产权顾问，为微软公司的产品提供</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">知识产权指导，同时领导产品组合分析、业务开发许可及标准制定等工作</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2009-2014：微软副总法律顾问，担任Windows等产品和开发部门首席法</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">律顾问</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">曾任ADP公司信息主管，负责监控公司的网络、信息保护、信息风险、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">危机管理以及监察世界范围内的安全运营，在美国空军、国防部以及退伍</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">军人事务部总计超过10年的工作经验</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：领英，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">31</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Roiand</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Choutier</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok信息</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">安全官</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表55：TikTok组织架构图</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TheOfficialBoard,太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.5.商业化：电商启动，商业化路径逐渐明晰</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">随着TikTok直播和广告业务的日益成熟，平台还于2021年在印尼、英国和美国等地陆续开</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">展了电商业务，商业化路径愈发明晰。下面我们将详细阐述TikTok本阶段的商业化进程。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线若干直播新功能，优化用户直播体验。我们估计目前TikTok的全球直播渗透率大概在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10%，仍处在一个较低的水平。为提高平台内的直播渗透率，21年平台又针对直播版块上线了若</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">干新功能。在主播方面，TikTok新增LiveEvents功能让创作者规划、管理和推广自己的直播</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">内容，并允许多个创作者连麦直播；在用户方面，TikTok新增至4个直播间入口以提升直播间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">流量，用户也能收到自己关注账号的直播通知并通过“画中画”这一形式关注直播内容。除此之</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">外，平台新增了各个类别的热门直播排行榜，方便用户去发现更多热门直播。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">培养用户付费习惯，提升直播变现能力。我们估计2021H1TikTok的全球直播收入大概在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10亿人民币，主要来自东南亚、北美以及中东部分地区。为尽快培养海外用户的打赏习惯，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok又增加了用户对创作者的直接打赏和主播连麦PK的新功能。我们认为未来TikTok可以</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过加强直播工会的运营来丰富直播内容生态和提高主播专业直播技巧，以此提升用户的付费率</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">和ARPU值。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表56：TikTokLive功能入口图表57：TikTok主播连麦PK</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">32</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：TikTok，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">得益于用户基数增长，TikTok广告收入猛增。我们估计TikTok2020年全球广告收入超过</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">10亿美金，21年广告收入达到近40亿美元，22年有望实现至少三倍增长达到120亿美元。将</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">信息流广告收入按DAU*日均使用时长*每分钟播放视频数量*AdLoad*eCPM拆分来看，目前北</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美地区TikTok的日均使用时长已达到50分钟，信息流广告每千次展示费用大概在为5美元左右，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AdLoad维持在6%-7%水平，后两项数据对比Facebook均有较大的提升空间。据彭博社报道，得</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">益于TikTok用户基数出现大幅增长，TikTok在2021Q3的美国版首页的广告报价超过140万美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">元，足以看出TikTok广告的热销程度。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">搭建海外版巨量引擎，广告业务变现更进一步。目前字节跳动已搭建起海外版巨量引擎</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTokforBusiness和海外版星图CreatorMarketplace，为企业提供综合的数字化营销服和</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">帮助商家选择最合适的达人合作并在平台与达人对接。TikTok还在日本、印尼、泰国等国家陆</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">续开放豆荚（抖音的Dou+）功能，TikTok广告业务变现更进一步。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表58：TikTokforBusiness</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">33</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTokforBussiness，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">与广告巨头展开合作，广告变现模式愈发成熟。TikTok在2020年与Shopify达成合作，美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">国区商家可以直接在TikTok的信息流中投放广告，并允许在广告中附上链接为独立站点引流，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商家还能追踪到广告带来的用户的浏览网页、网站注册、添加购物车、下单、支付等行为，以此</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">来判断投放效果。随后TikTok又将与Shopify的合作范围扩展到了北美、欧洲及中东等14个国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">家。进入2021年，TikTok宣布和广告巨头WPP确定全球合作伙伴关系，不仅允许WPP客户使用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">平台内部工具提高其投放效果，二者还宣布开展创作者合作计划以帮助平台创作者更好地变现。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">完善广告分析工具，帮助广告主精准了解转化效果。根据TikTokforBusiness，平台目前</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">提供第一方和第三方工具帮助广告主监控营销活动的效果。其中，应用内营销数据指标主要包括</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">广告总成本、展示次数、参与率、点击次数、转化次数、点击率、转化率、转化成本等八项数据；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">除此之外，广告主还可以借助TikTokPixel监控用户与广告互动的情况，从而提升广告的投放</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">效果。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表59：TikTokforBusiness内营销数据指标</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：JungleTopMedia，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">从导购电商到闭环电商，直播电商形式是主流。目前，TikTok电商已经在以美英加为代表</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的欧美市场和以印尼为代表的东南亚市场启动。从整体策略上看，海外电商的发展与国内从导购</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">电商变为闭环电商的策略基本类似。前期TikTok与亚马逊、Shopee和Shopify等本土电商平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">均有合作，21年还在英国和印尼开始布局TikTokShop逐渐向闭环发展。从电商形式上看，短</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">视频电商已在国内验证过存在转化率低的天生缺陷，因此我们认为长期来看直播电商依然会是</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok电商业务的主要方向，当然后期TikTok电商业务有可能会向独立APP发展，但这需要更</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">长的时间积累和沉淀。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在美国地区，早在2019年TikTok就上线了名为“HashtagChallengePlus”的新功能，为</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">平台上的#号标签添加了购物选项，让用户可以在平台内打开电商页面购物。2020年，TikTok又</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">与Shopify达成合作协议，允许美国区商家开通购买链接为独立站点引流，后又将合作于21年</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2月扩展至英国。2020年年底，TikTok在美国与沃尔玛上线第一场合作直播电商，虽然直播巅</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">峰人数达2万+，但也暴露出一些主播专业度的问题，随后在2021年3月的第二次合作直播中得</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">到了较大的改善。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在英国地区，TikTok于2021年正式上线TikTokShop功能，商家可以直接在TikTok中搭</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">建小店，并可以通过小黄车链接外部电商平台。21年8月，TikTok又宣布扩大与Shopify的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">合作关系，允许来自美国、英国、加拿大的部分Shopify商家开通Shopping业务，具体来说</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">就是允许在短视频中上线购物车、在TikTokProfile页面能展示其独立站在售产品，而用户通</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">过TikTok可直接跳转至独立站下单。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表60：TikTok在欧美电商市场的布局</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间国家事件</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2019</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok在美内测购物车功能,并上线了名为“HashtagChallengePlus”的新</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">功能，为平台上的#号标签添加了购物选项，让用户可以在TikTok内打开电商</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">页面购物</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在2020年，包括Levis在内的头部品牌方则获得了名为“ShopNow”的购物</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">选项，让消费者可以通过品牌在TikTok上发布的链接完成支付</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.10美国TikTok与Shopify合作，允许部分账号开通购买链接为独立站点引流，但当时</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">只向美国站商家开通，独立站网址只能放在首页，变现路径长</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.12美国TikTok美国和沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由包括MichaelLe、</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AndreaEspada在内的10名TikTok达人推销包括Champion在内的知名品牌及</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">沃尔玛自有品牌，整场直播巅峰人数近两万</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.2英国TikTok正式宣布与Shopify的合作伙伴关系扩展至英国市场，以帮助英国地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的Shopify通过TikTok平台创建和运营短视频广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.3美国TikTok与沃尔玛开展第二场直播合作</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.4英国英国TikTokShop上线，根据TikTokShop官网介绍，目前TikTok向英国卖家</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">收取每笔订单交易额5%的费用</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.5英国与英国街头服饰公司Hype等当地品牌合作，测试应用内购物功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.6英国TikTokShop英国站开放跨境店功能，允许中国企业入驻TT小店</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.8美英TikTok在官网宣布将扩大与Shopify的合作关系，允许来自美国、英国、加</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">加拿大的部分Shopify商家开通Shopping业务。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">34</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在东南亚市场，TikTok于2021年2月在印尼直播间中上线小黄车功能，通过小黄车可以引</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">流至Shopee等电商平台，又在3月上线TikTokShop。与此同时，TikTok直播电商还在印尼完</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">成第一次测试，两位印尼主播推销以美妆个护类为主的商品，购物和支付全程都在平台内完成。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">与国内直播电商一样，这场直播同样以低价为噱头，吸引同时在线人数最高峰时突破1万人。但</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">此次直播也暴露出不少问题，以支付功能为例，TikTok目前只支持银行转账和DANA电子钱包，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">支付流程也不够顺畅。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表61：TikTok在印尼电商市场的布局</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间国家事件</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.2印尼TikTok印尼直播间小黄车已上线，可以跳转Shopee等东南亚电商平台</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.2印尼TikTokShop印尼区上线，根据TikTokShop官网介绍，目前TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">向印尼卖家收取每笔订单交易额2%的费用。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.3印尼TikTok直播电商在印尼完成第一次测试，两位印尼中小主播推销以美</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">妆个护品类为主的商品，同时在线人数最高峰时突破1万人</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.4印尼TikTok直播电商计划4月13日在印尼正式上线</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.7菲律宾TikTok将与shopify的合作扩展至菲律宾</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">35</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表62：TikTok印尼直播电商首秀图表63：TikTok印尼首次直播品类以美妆个护类</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">为主，价格较为优惠</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：TikTok，太平洋研究院整理资料来源：太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.6.政策：美国市场博弈，印度市场折戟</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">自在印度地区上线以来，TikTok用户量始终保持着高增长的态势，但在2020年6月底，印</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">度以国家安全的理由封杀包括TikTok在内的59款应用，TikTok因此被迫退出印度市场。截止</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下架前，印度地区累计用户量超过2亿，MAU超过1.2亿，是当时TikTok海外的最大市场。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">而在海外的第二大市场美国，TikTok也曾在2020年8月险遭政府的政策制裁。美国总统特</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">朗普曾连发两道总统令禁止TikTok继续在美运营，并逼迫字节跳动出售或剥离TikTok美国业务，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">否则将做下架处理。我们认为虽然这次监管最终以有惊无险告终，但TikTok在全球市场将仍存</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在一定的政治不确定性。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">时间</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.6.29</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.7.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.7.7</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.7.9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.7.21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.1</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.5</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.6</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.8</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.14</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.24</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.27</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.8.28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.18</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.19</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.21</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">措施</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">监管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.23</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.9.28</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.11.10</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.11.13</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020.12.15</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.2.26</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2021.6.9</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">事件</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印度宣布了对包括TikTok在内59款中国应用软件的禁令。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国国务卿蓬佩奥在接受采访时表示，美国政府正在考虑禁止TikTok等中国企业运营的社交</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">应用。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">针对蓬佩奥的言论，TikTok发言人发表声明称“为用户提供安全的App体验是我们的最优</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">先事项。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok发布第二份透明报告。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国众议院通过禁止联邦雇员在政府设备上下载TikTok的法案，该法案是《国防授权法》修</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">正案的一部分，在通过众议院和参议院的投票之后，可能会成为法律。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">特朗普宣布计划动用行政命令禁止TikTok在美运营，并反对微软收购。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">微软向外界证实，将同TikTok继续商谈收购，商谈不晚于9月15日完成。交易可能邀请其他</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国投资者共同参与，可能包括加拿大、新西兰、澳大利亚的业务。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">英国路透社报道，特朗普同意给字节跳动45天时间协商向微软出售TikTok事宜。谈判由美国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">外国投资委员会监督，该委员会有权阻止达成协议。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">多名美国青少年通过其父母正发起对TikTok的集体诉讼，他们声称TikTok未经同意窃取他们</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的隐私并将这些数据“偷偷地"传送给位于中国的服务器上。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国总统特朗普签署了第一道总统令（简称IEEPA总统令）：禁止字节跳动跟任何美国个人或</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">企业进行任何交易</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020年8月8日，美国中央情报局：没有证据显示中国政府获取TikTok用户数据</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国总统特朗普签署了第二道总统令（简称CFIUS总统令）：11月12日前，字节跳动必须完</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">成出售或剥离TikTok美国业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok公司在加利福尼亚洲地区法院就8月6日第一道总统禁令起诉美国政府，并表示自己不</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">存在安全威胁；后在9月20日撤回，重新再哥伦比亚特区法院提起诉讼</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok员工在加利福尼亚洲地区法院对特朗普8月6日第一道总统令起诉，内容是该行政令将</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">不会影响TikTok员工工作的合法性</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">沃尔玛和微软将联手收购TikTok的消息经媒体报道后，两家公司股价上涨</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中国商务部、科技部调整发布《中国禁止出口限制出口技术目录》，涉及到TikTok的核心算</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">法被禁止出口</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok创作者在宾夕法尼亚州地区法院对特朗普8月6日第一道总统令提起诉讼，内容是叫停</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">部分禁令，暂缓11月12日起禁止TikTok在美国境内提供服务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok宣布其母公司字节跳动与美国甲骨文和沃尔玛两家公司达成原则性共识，三方将据此尽</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">快达成符合中美两国法律规定的合作协议。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">沃尔玛宣布收购拟成立的新公司TikTok全球7.5%的股份，甲骨文和沃尔玛共同投资收购新成</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">立的TikTok全球业务的20%，TikTok全球将由包括甲骨文和沃尔玛在内的美国投资者持有多</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">数股权。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok公司在哥伦比亚特区法院对特朗普8月6日第一道总统令重新起诉，叫停部分禁令，暂</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">缓9月27日起在苹果和谷歌应用商店下架和停更TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国联邦法官裁定暂缓实施特朗普TikTok“下架令”</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok公司在哥伦比亚特区法院对特朗普8月14日第二道总统令（CFIUS总统令）提起诉讼</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美商务部宣布遵从法官裁决，暂不执行TikTok禁令</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok禁令或被判无效，美上诉法院质疑特朗普政府的法律依据</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok因“数据隐私”问题遭美国用户起诉，字节跳动同意支付9200万美元和解</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">拜登政府宣布撤销特朗普在任时对TikTok和微信的禁令，同时签署一道新命令，要求对来自</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“外国竞争对手”的应用程序进行“安全审查”</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：东方网，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">36</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表64：TikTok政策监管及应对措施（2020–2021）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4.7.小结：TikTok烧钱发力新兴市场，全球商业化加速</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok烧钱发力新兴市场，全球商业化加速。2020年初，随着新冠肺炎疫情在全世界范围</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">内蔓延，TikTok也抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展；在产品方面，随着产品功能的逐</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">渐外延，TikTok踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。除此之外，我们认为吸引更多红人入</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok先后引入Kevin</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">Mayer和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok于2021年在印尼、英国和</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国陆续开展了电商业务，商业化路径愈发明晰；在政策方面，TikTok于2020年中受政治制裁</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">折戟印度市场，我们认为随着TikTok在全球的日益火爆，其将持续存在一定的政治不确定性。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">37</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">4、总结：极致的产品+高效的用户增长策略+本地高管</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">保驾护航=全球10亿MAU</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">近年来，短视频在海内外逐渐成为一种全新的内容消费形态。当前国内短视频市场基本</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">已成定局，流量见顶的情况摆在面前，而国外短视频市场仍处于一片蓝海。在此背景下，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok于2017年下半年正式出海，仅用四年多时间全球MAU/DAU就已达到10/6亿。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过梳理TikTok的五年出海之路，我们认为TikTok在不同的发展阶段、针对不同的</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。下面我们将TikTok不同发展阶段</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的产品、市场、用户增长策略、组织架构、商业化变现路径及外部政策等方面放在下表</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中：</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">图表65：TikTok不同发展阶段的特点</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2017Q3-2018Q2</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2018Q2-2019Q4</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上线大量新功能</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（推出视频字幕、增加音</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">效和特效效果、简化短视</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">频创作流程提高用户参与</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">度）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球MAU从2018年12月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的2.7亿迅速升至2019</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年12月的5亿</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国、印度等地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">通过合并</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（合并时DAU2000万+）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">快速提高品牌认知度，缩</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">短冷启动周期</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">精准定位Z时代用户，重</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">金在Google、Instagram</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">上大力推广</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">邀请本土明星入驻，邀请</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户参与官方挑战赛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">AlexZhu正式负责海外</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok，引入数名高管搭</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">建运营和商业化团队，大</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">量补充本土互联网人才</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2020Q1–2021Q3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">产品功能逐渐外延</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">（推出问答、字幕及</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTokJump等一系列新</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">功能加强了博主和粉丝之</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">间的互动）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球MAU从2020年7月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">的6.9亿迅速升至2021</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年9月的的10亿</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">美国、南美、中东、印尼</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">等地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">重金补贴用户，抢夺新兴</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场用户（在巴西投放一</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿美元的预算且不设上</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">限）</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">赞助欧洲杯等大型活动赛</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">事</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">鼓励用户创作，提供20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亿美元创作者激励</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">先后引入Mayer和周受</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资，海外高管团队进一步</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">补齐，截止至2020年3</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">月份，字节跳动已在全球</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">30个国家180多个城市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">设有办公室</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">38</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球化产品，本地化内容</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户量级</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户主要增长来</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">源</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全球MAU于2018年1月</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">达到5500万量级</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">亚洲地区</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">前期主要靠自然增长和口</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">碑传播打开市场，再通过</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">精细本地化运营快速提高</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌知名度和留存率</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">鼓励分享内容至其他社交</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">平台引流</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">引导用户参与挑战赛、邀</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">请本地明星入驻、结合节</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">日热点展开活动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">增长策略</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">品牌营销</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">用户运营</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">团队-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">商业化-</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">逐步启动商业化，开启海</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">外直播业务，并在多个市</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">场内测广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">以美印为代表的多国开始</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">进行政策施压，TikTok</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">下载量短期受到影响</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">持续加码商业化，陆续在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印尼、英国和美国市场开</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">展电商业务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">印度市场折戟，被迫失去</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1.2亿+月活用户；美国</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">市场仍存在政治不确定性</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">39</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">政策前期政策监管较少</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">资料来源：晚点Latepost，36Kr，白鲸出海，太平洋研究院整理</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">作为国内最成功的出海应用，我们认为TikTok在产品、用户增长策略、海外团队建设</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">及商业化等方面所做出的努力均有可取之处，下面我们将简要总结：</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok在</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">同类型产品中脱颖而出。TikTok通过给予用户通用的创作模板和特效滤镜大大降低</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">了用户的创作难度，保证了平台内容的多样性；而创作者用手机拍摄的视频又可以</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">在手机100%还原，让用户最大程度的沉浸在视频中；最后依靠内容质量决定分发</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">权重的算法则保证了爆款内容可以持续吸引用户的注意力。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok用户快速增长的五大战略要素。TikTok最初在亚洲市场立稳脚跟后，便通</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">过收购竞品和在主流社交媒体上投放大量营销广告进入欧美市场。与此同时，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok运营团队还邀请各地本土明星入驻并发起各种具有可复制性和趣味性的标签</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">赛活动鼓励用户参与拍摄并分享至其他渠道，进一步提高了产品的知名度。自20</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">年开始，通过成立创作者基金提高平台内容质量和形成品牌效应也成为TikTok吸</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">引用户的另一大策略。总的来说，TikTok在砸钱买量、激发需求的同时大力扶持本</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">地化运营、丰富平台内容生态承接需求，推动TikTok用户快速增长。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了TikTok的本土</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">化进程和加速了商业化进程。不论是Alex、VanessaPappas、Mayer还是周受资，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">都曾在Facebook、Youtube、迪士尼等海外泛互联网公司有着多年的从业经历，对</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">海外泛社交应用的打法更为熟悉，能够帮助TikTok在产品和用户增长策略上实现</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">更多优化。例如Vanessa曾建议TikTok推出更符合美国用户使用习惯的短视频字幕</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">和抠图功能，后又推动TikTokforBusiness的发布和20亿美元创作者基金的落地。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">此外，以BlakeChandlee为代表的高管则在搭建平台商业化模式上有着丰富的经验。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">BlakeChandlee曾在美国政府政策施压时积极维护与广告主的关系，后期又促成与</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">电商平台Shopify的合作，有力推动了TikTok在海外商业化的进程。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">循序渐进推动商业化进程，商业化模式愈发成熟。TikTok最初在多地上线直播打赏</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">功能，随后又开始在发达国家市场内测广告业务，直到21年年初，TikTok才在印</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">尼、英国和美加等地陆续开展电商业务。可以说，TikTok在商业化落地方面是一个</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">循序渐进的过程。随着TikTok用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">其商业化前景也日渐明朗。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">总的来说，拥有10亿月活的TikTok已经成为全球最成功的社交应用之一。随着短视</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">频在全球范围内的持续火爆，TikTok有望继续在更多年龄层破圈，商业化模式也将愈</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">发成熟。但不可否认的是，其在全球市场将仍存在一定的政治不确定性，与此同时，海</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">外短视频市场竞争也愈发激烈，这也许是字节跳动仍需重点考量的问题。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">40</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">公司深度报告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">TikTok系列报告之一——复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">5、风险提示</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">和直播电商的增长速度不及预期</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">P</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">41</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">投资评级说明</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">1、行业评级</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">看好：我们预计未来6个月内，行业整体回报高于市场整体水平5%以上；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中性：我们预计未来6个月内，行业整体回报介于市场整体水平-5%与5%之间；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">看淡：我们预计未来6个月内，行业整体回报低于市场整体水平5%以下。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">2、公司评级</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">买入：我们预计未来6个月内，个股相对大盘涨幅在15%以上；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">增持：我们预计未来6个月内，个股相对大盘涨幅介于5%与15%之间；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">持有：我们预计未来6个月内，个股相对大盘涨幅介于-5%与5%之间；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">减持：我们预计未来6个月内，个股相对大盘涨幅介于-5%与-15%之间；</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">销售团队</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">职务</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">全国销售总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华北销售总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华北销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华北销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华北销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华北销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售副总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售副总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售总助</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华东销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华南销售总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华南销售副总监</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华南销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华南销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华南销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华南销售</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">姓名</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">王均丽</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">成小勇</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">孟超</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">韦珂嘉</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">刘莹</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">董英杰</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">陈辉弥</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">梁金萍</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">秦娟娟</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">杨晶</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">王玉琪</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">郭瑜</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">徐丽闵</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">张茜萍</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">查方龙</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">张卓粤</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">张靖雯</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">何艺雯</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">李艳文</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">手机</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">139****6682</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">185****3712</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">135****9033</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">137****0353</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">151****3256</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">152****9795</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">135****6111</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">159****9845</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">187****7929</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">186****6730</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">173****9545</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">187****0661</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">173****0759</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">139****6888</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">185****1133</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">135****2912</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">185****8561</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">135****0506</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">137****5701</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">邮箱</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">*****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">******************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">***************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">******************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">*****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">***************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">*******************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">***************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">**************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">*****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">***************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">*****************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">**********************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">**************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">**************</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;"></p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">研究院</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">中国北京100044</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">北京市西城区北展北街九号</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">华远·企业号D座</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">电话：(8610)88321761</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">传真：(8610)88321566</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">重要声明</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">太平洋证券股份有限公司具有证券投资咨询业务资格，经营证券业务许可证编号13480000。</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">本报告信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。负责准备</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证，本研究报告中关于任何发行商或证</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">证券买卖的出价或询价。我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">负责。我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告版权归太平洋证券股份有限公司所有，未经书</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登。任何人使用本报告，视为同意以上声</p><p style="text-indent: 2em;font-size:18px;">明。</p><p><p><h2></h2></p></img></p></div></article></div><div class="fzithome-com 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