公众号管理

2024年6月1日发(作者：)

公众号管理

利用微信传播企业文化的方法

企业文化是企业发展的灵魂与动力之源，是现代企业核心竞争力的重要组成部

分。随着以微信、微博为代表的“微时代”的到来，大量企业积极加入到微

信、微博公共服务平台，借助于企业的官方微博、微信公众号、订阅号，传递

各类企业信息，提供各种应用服务，这些对企业文化的建设起到一定积极作

用。基于庞大的用户基数积累，以及实时通信、人际互动、信息传播、电子商

务等便捷强大的服务功能，微信已成为人们日常生活中不可或缺的重要部分。

腾讯2023年度业务报告中显示，微信月活跃用户达8.89亿，腾讯移动支付的

月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿。大量企业纷纷加入微信服务平

台，积极争夺用户资源，微信公众号、订阅号已成为企业提升其文化软实力的

新阵地。

企业文化软实力是企业在一定的社会经济文化环境中，为谋求自身的生存发展

而在长期的生产经营实践活动中形成的、基于该企业在国际社会的文化认同感

所产生的亲和力、感召力、吸引力、凝聚力和竞争力。在当前的“微时代”，

微信对企业文化建设带来了新的机遇与挑战，企业如何利用微信展示企业文

化、提升其文化软实力本文将从微信的企业应用功能、微信服务企业文化建设

现状、问题与对策研究三个方面逐步展开。

微信的企业文化服务特性

微信公众号是微信面向企业应用的基础服务平台。微信公众号分为服务号、企

业号、订阅号三个类别。除了微信公众号，企业还可以通过微信朋友圈拓展各

类企业应用。

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服务号：营销服务有机融合。服务号主要面向企业和组织提供强大的业务服务

与用户管理能力，企业可通过微信获取用户基本信息、位置，且可根据企业需

求提供多级菜单服务，帮助企业迅速建立基于微信的公众服务平台。

服务号通常既注重企业的营销推广，又提供便捷的用户服务功能，营销、服务

功能有机融合、渗透，真正实现了新媒体平台上企业与用户的直接对话。顺丰

速运公众号对此就进行了有效的尝试和运营。顺丰速运公众号属于服务号，是

顺丰控股(集团)股份有限公司为用户提供的微信服务平台，顺丰控股可通过服

务号向用户提供实时快递状态与查询服务，发布各类营销性质的会员福利广

告、软文;用户可通过顺丰速运公众号，预约快递员上门取件、自寄、查询快递

状态、管理地址簿、快递费支付、发票申请、发表投诉建议等。以顺丰速运公

众号5月23日发布的一则题为《水果没脾气，和咸鱼有什么区别》的文稿为

例，“在你的字典里，没有将就、没有凑合、没有随便、没有妥协”，该文本

的字里行亲切地向用户传递了顺丰快递的企业文化与服务理念——“客户对我

们来说是最重要的，奉献最好的服务”，而文本的下方，樱桃产品推介图片配

上购买链接，直接将用户导向商品购买，操作方便快捷。页面最下方四行字：

“一路以来，顺丰以倔强的姿态，不辜负每一份鲜果滋味，准时送达美味，给

这个夏天带来不一样的新鲜滋味”。图文搭配中，悄无声息地将顺丰的企业文

化精神与服务理念融汇到产品营销中，去掉了传统广告的生硬，加入了互联网

时代的个性化与小清新气息。

与顺丰的营销服务两渗透不同，海底捞火锅作为餐饮服务企业，其公众服务号

主要提供了包括排号、订餐、外卖、门店、客服等便捷就餐服务，还为用户提

供订单管理、积分及抽奖服务等功能，这正彰显海底捞高效的情感性企业文化

中“追求顾客与员工满意度，而不仅仅是利润”的服务理念，公众号充分提高

了企业服务客户的便捷性与服务品质，同时，具有销售性质的底料售卖区，则

隐藏在“更多”菜单下面，需要自行点击查阅，绝不过度骚扰顾客。同时，海

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底捞企业文化另一重要的核心要素是员工培养，即选拔有感恩之心的员工，营

造大家庭氛围，传承传帮带的习惯，激发员工自豪感和凝聚力，激发员工自主

性，这在其微信公众号也有所体现，这也成为其公众号的一大亮点。在“微海

资讯”板块，海底捞实时发布招聘岗位、岗位要求、薪酬待遇、晋升渠道、招

聘分布、联系方式，其招聘信息的公开透明程度充分彰显了人本主义的企业文

化观念，充分体现了对人才的尊重与重视。

订阅号：软文资讯间接传递。微信公众平台的订阅号是一种面向媒体、企业、

个人的信息传播方式。个人订阅号即自媒体。企业订阅号主要为用户提供信息

和资讯服务，推送企业信息、发展动态，进行企业文化、品牌宣传推广，借此

提高品牌的知名度、美誉度和影响力。订阅号在展示企业文化方面，主要通过

软文的方式进行间接传递。

与服务号不同，订阅号不能提供服务功能，但订阅号不受服务号每月最多四次

信息推送的数量限制，每天可群发一次信息。订阅号每天群发一次信息，可以

是一篇文章，也可以一次发多条组合信息，资讯传递比服务号更为及时。订阅

号不能直接展示在用户的微信首页列表中，而是显示在“订阅号”文件夹中，

点击后才能阅读各订阅号的文章。新东方教育科技集团的订阅号——“新东方

家庭教育”每天一次推送三篇文章，内容或教育理念、孩子习惯培养，或新东

方开课通知。逻辑思维在其订阅号中推出了罗永浩干活日记、商城、用户服务

等，比普通的订阅号多了一些服务功能，但总体来说，其企业文化的传播形式

主要是软文植入，信息资讯单向传播，缺乏互动。

企业号：实时高效内部强化。企业号也可成为企业微信。微信公众号中的订阅

号、服务号多用于企业营销、服务用户，而企业号则是微时代企业、政府机

关、社会组织等实现有效内部文化建设与管理的有效手段，可通过认证建立内

部系统连接，可支持高级定制服务，提升对成员的服务与管理能力。只有企业

内部用户才能关注该企业号，企业号发送信息数量几乎不受限制。

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在企业文化建设方面，企业号可作为企业对内部员工传递企业动态、组织召集

员工活动、培训、考核等工作的便捷平台，非常利于增强企业员工的归属感，

形成员工与企业的良性互动，提供整体凝聚力。同时，企业号可有效简化管理

流程，提高信息沟通的效率，对企业文化的创建与优化发展具有重要意义。以

九阳公司为例，九阳公司通过企业号将内部员工、客服人员、维修工程师、经

销商以及销售门店的导购员都整合到微信企业号，并用微信红包激励直接服务

用户的导购员，全面提升了服务的品质和对员工的激励、管理。当前，汽车销

售、电子零售、保险、金融等行业对企业号的应用十分广泛，在践行企业文化

和核心价值观、提升业绩的同时大大提升了员工的文化凝聚力和向心力。

朋友圈：人际传播立体扩散。企业文化不仅能通过公众号进行传播，还可以通

过朋友圈的点赞、评论、转发等功能，借助于人际社会关系链传播，实现立体

化的信息扩散。此外，朋友圈面向用户的精准广告推送也能够助力与提升企业

文化软实力。

朋友圈是微信的社交功能之一，用户可通过朋友圈发表或转发文字、图片、视

频、多媒体链接，也可通过其他软件将文章、音乐、视频等信息分享到朋友

圈。用户可对好友新发的朋友圈内容进行评论、点赞，并看见拥有相同好友的

其他用户的评论、点赞等互动信息。近年来利用朋友圈的社会关系链进行企业

文化宣传的案例屡见不鲜。朋友圈基于用户数据分析、面向特定用户开展的精

准广告推送，也成为企业文化建设的新方向。如：奔驰面向高端微信用户推送

奔驰汽车广告，既是一种广告产品宣传，也一定程度上弘扬其企业文化——尽

责，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，兼顾经济利益与社会认同。

除微信公众号、朋友圈外，微信群也是企业文化建设的一种渠道，但近年来微

信群的建立和信息发布过度自由、随意，大量垃圾信息在微信群泛滥，广受诟

病，群信息的阅读率也随之下降，因而微信群对企业文化服务价值和意义不

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大，在此不再赘述。

微信服务于企业文化建设的现状、问题分析

微信具有庞大的用户基础，其服务于企业文化建设具有诸多优势。首先，其信

息传播成本低廉，用户针对性强。其次，微信具有较好的互动性，能实现企业

与员工、用户之间的互动。再次，微信能够向企业提供数据服务功能，支持企

业面向微信用户进行精准营销与应用服务。最后，微信也支持传播内容的多媒

体化，兼容图片、文字、声音、动画、视频、H5页面等多种媒体形式。

盲目跟风，疯狂爆发。微信公众号服务一经推出，迅速发展的同时也泛滥成

灾。受公众号利用粉丝量变现模式的吸引，大量用户加入到微信公众号圈粉行

列。大量企业、个人通过各种手段囤积粉丝，单方面追求粉丝数量，以期创造

公众号的知名度与影响力，进而将其粉丝售卖变现。因微信公众号对粉丝数量

没有限制，大量骗粉公众号应运而生，利用免费礼品等虚假信息骗取粉丝用

户，更有不法分子通过在公众号嵌入病毒窃取用户账户信息甚至钱财。

大量企业也盲目跟风，一个企业申请多个公众号，盲目跟风的结果直接导致大

量公众号的运营实践步入恶性循化，许多公众号迅速掉粉甚至彻底死掉。2023

年11月29日，iiMediaResearch(艾媒咨询)发布的《2023年APP与微信公众

号市场研究报告》显示，2023年中国微信公众号数量超过1 200万个，相比

2023年增长46.2%，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯，但65.2%网民因

微信公众号推送内容少而退订，57.9%网民因微信公众号更新频次低而退订。企

业多个微信号的内容同质化服务也大大影响了企业公众号的服务品质。如：锤

子科技和锤子手机两个公众号提供的服务完全雷同，其中一个势必没有继续存

在的必要。这些现状对企业利用微信提升企业文化软实力极为不利。

内容重复，品质低劣。当前各行业微信公众号不断增多，网民已将公众号作为

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了解信息主要途径之一。大量企业申请各种微信公众号，开拓新媒体平台的企

业新门户，直接对接用户群体，通过微信公众平台传播资讯、提供服务的同时

努力弘扬企业核心价值观、传播优秀企业文化，以期迅速提升企业知名度、影

响力，但提供服务的能力、水平各企业参差不齐。微信公众号、朋友圈传播的

大量内容呈现出文章重复、质量低劣。许多“标题党”文章题目与内容严重不

相称。更有些微信订阅号长期沉默，逐渐失去读者。

此外，企业针对利用微信建设企业文化的重视不够，内容编辑、运营水平低，

部分公众号完全没有原创内容，主要以摘选、转载、“扒取”甚至盗用其他平

台内容、公众号的稿件，内容更新极其敷衍。在这种运营水平下，微信公众号

已严重破坏企业形象，谈何助力于企业文化的建设、助力于企业软实力的提升

许多企业缺乏新媒体渠道的品牌经营意识，轻视微信公众号的系统化整体运

营，通常为了省事将公众号的运营工作外包给第三方公司，内容缺乏用户需求

关注，信息定时发布，时效性差，且公众号的实际运营人员难以深入了解委托

企业的文化理念与价值诉求，难以通过微信这一新媒体平台提升企业的文化软

实力。

虚假宣传，诚信缺失。基于微信的开放性和内容审核流程的不尽完善，许多虚

假信息、谣言借助微信迅速传播，对企业、社会带来各种负面影响。一方面，

部分企业为了追逐经济效益过度夸大产品功能，借助于微信公众号、朋友圈传

播的虚假药品广告层出不穷，长此以往，企业诚信严重缺失;另一方面，一些不

法分子对社会突发事件、现象恶意曲解、捕风捉影，致使谣言四处泛滥，部分

内容严重破坏企业形象。部分不负责任的企I公众号不加分辨，盲目转发虚假

信息，也对企业信誉产生不良影响。微信集朋友圈人际传播、微信群群体传

播、组织传播以及公众号的大众传播于一体，形成快速、立体化的传播态势，

大大提高了企业实时危机公关的难度，对企业品牌、企业文化软实力提升极为

不利。

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有限沟通，互动性差。微信的社交性、互动性原本是企业利用微信提升文化软

实力的优势所在，许多企业也积极面向用户，开通互动功能，促进有效沟通，

然而在实际运营层面，很多企业采取机器人自动回复，受制于机器人的智能化

程度，用户对互动功能的体验较差，即便有一定关注度和影响力的“小冰”，

也时常对用户答非所问。虽部分企业有公众号的互动客服，但互动功能的运营

人员往往并非专业性业务服务人员或者客服人员，服务水平堪忧，对用户的互

动信息回复节奏慢效率低，回复内容难以满足用户需求，大量公众号的互动功

能聊胜于无。

评估失衡，恶性循环。随着微信公众号与经济利益的直接挂钩，公众号的粉丝

量、点击量已成为评价公众号品质优劣的主要参考指标，许多自媒体想尽办法

增长粉丝，甚至通过刷量手段增加僵尸粉丝，这种不良竞争已陷入一种恶性循

环。部分企业也效仿自媒体，通过刷粉提高所谓的粉丝数、点击量，自欺欺

人。企业开设微信公众号的初衷到底是什么在企业公众号建设中，开设往往盲

目，评估体系不够理性、科学。粉丝量、文章点击量能否作为对公众号及其发

布内容的质量评估唯一标准答案是否定的，僵尸粉丝只能造出公众号看似繁荣

的假象。

提升企业文化软实力的对策研究

借助微信平台提升企业文化软实力，应当正视当前微信服务于企业文化建设的

现状、问题，从用户需求与用户服务出发，从品牌、营销、服务的视角，建立

提升文化软实力的科学、有效对策。

品牌思维，传承核心价值理念。企业文化是社会文化体系的重要组成部分，提

升企业文化软实力，应当树立品牌思维，传承社会主义核心价值理念。只有在

社会主义核心价值理念的指导下，企业的核心价值体系才会被社会、被广大人

民群众认同、接受，才能建立起企业的客户群体及企业的正面形象。

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利用微信平台提升企业文化软实力，应明确企业的品牌定位、潜在用户需求、

市场方向，把企业文化软实力的提升，与品牌创建、提升结合起来。在借助于

公众号、朋友圈、微信群进行信息传播活动中，诉求应清晰、定位应明确。资

讯类信息传递，应秉持企业的核心价值理念，寓企业文化与品牌理念于各类资

讯、软文、活动组织中，提升精神层面的文化涵养。借助微信平台开展客户服

务的企业服务号，应主动提高对服务的重视程度，提升服务的品质和水平，把

服务的品质与产品的品牌维护提升到同一高度。

以人为本，升级用户服务体验。通过微信提升企业文化软实力，应以人为本，

强化企业微信服务的人性关怀。归根结底，应将企业的价值理念和最大化满足

微信用户的需求与喜好相结合，面向广大微信用户做好各类服务。

区别于传统企业面向客户服务窗口的专业销售人员热情接待，微信平台人机交

互，从根本上缺少人际当面互动的各类情感优势，因而微信平台更应以人为

本，注重交互的人性化体验与富有人情味的人本关照，升级用户服务体验。以

招商银行公众号为例，为简化用户服务流程，提高用户服务品质，招商银行微

信公众号推出一系列便捷的金融服务，涵盖余额查询、信用卡账单查询、办

卡、贷款、购结汇、理财、无法取款等日常需要的所有服务种类，成为用户人

性化服务良好的范例，也是其文化软实力的具体体现。

创新方法，营销服务两位一体。企业接入微信平台开设公众号等，应摒弃传统

单一的信息传播或用户服务，应积极创新运营理念与方式方法，促进营销、服

务两位一体，既实现产品与服务销量，创造微信平台上企业的经济价值，又满

足用户精神文化需求，提升企业的文化软实力。

创新运营的理念与方式方法，就要打破思维的僵化，打破为了接入微信社交平

台而接入的形式化、表面化、通俗化现状，让企业微信成为用户日常生活、娱

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乐的刚需。首先，应完善服务功能，通过数据分析，对用户信息推送进行智能

化、个性化精准推送。其次，服务内容应实现文化层面对企业软实力进行产品

与服务潜在内化、价值观传递中“润物细无声”。再次，内容形态多媒体化，

注重形式的和谐与美感，提升运营内容品质。最后，营销推广与用户服务深度

融合，营销中突出服务的品质水平，服务中体现企业文化理念，两位一体助力

企业文化软实力的提升。

优化策略，科学评估实力圈粉。利用微信提升企业文化软实力，应该重视科学

的效果评估体系建设，并根据效果评估灵活调整运营策略，真正做到用实力为

企业圈粉。

刘亚飞在评估微信营销效果的研究中，将微信营销对公众的影响分为五个阶

段，分别是引起用户关注、鼓励用户参与、改善用户态度、驱使用户行为以及

实现用户保留。粉丝数、阅读量还停留在引起用户关注、初步鼓励用户参与的

层面。企业开设微信公众号通常出于企业形象宣传和企业产品营销的考虑，因

而企业公众号建设应当关注企业的精神文化内核，应将是否有利于企业正面形

象、企业优秀文化的宣传，以及企业产品销量、良性客户的积累，用户美誉度

等，纳入到评估体系中。应当借助智能化的数据分析手段，对用户自发的信息

转发行为、产品消费与服务参与的活跃度、使用黏性等进行量化数据分析，对

用户点赞、评价、打赏等互动内容进行严谨的质化分析，才能更加精确地反映

用户对传播活动与服栈疃媸档穆舛取⒚烙龋从吵鑫⑿耪庖恍旅教迤教ǘ云笠等

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“微时代”除了微信平台，企业应与时俱进，汲取微博、微小说、微电影等新

媒体传播的优秀方式和手段，应用于企业的文化创建与面向用户、社会的服务

实践中，实现企业文化软实力的全面提升。

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微信是企业文化内刊的新形式

企业文化随着时代潮流的发展越来越简便，越来越贴近基层，越来越贴近生

活，进入2023年，在走访企业拜年的过程中，发现企业文化已经走入虚拟世界

---微信。

曾几何时，不少企业都热衷于招聘企业文化专员，把创办、运营内刊作为企业

文化建设工作的关键工作。在这些内刊上，各种正能量、各种表忠心，如果只

看内刊，你会觉得这家企业已经优秀到无以复加。笔者就曾在为一家民营企业

做企业文化咨询时，听到一种说法，“XX报”(内刊名)是我们公司的新闻联

播，首页主要说领导如何高瞻远瞩忙大事，内页主要说员工如何踏实肯干忙自

省，最后也会说说市场如何激烈，员工该如何珍惜工作感恩老板。听听，是不

是很讽刺啊

这样的内刊运营方式，或许比较适合50后当领导、60后做管理、70后员工在

基层的特殊的时间段。但作为企业文化建设工作的主要平台，在今天的社会环

境下，这样的内刊已经走到了尽头。

最大的冲击是，没有人再愿意看纸质材料了，各类知名的早报晚报日报都已经

走下坡路，下滑严重，日暮西山，更何况企业内刊这是一个碎片化的时间和碎

片化的信息时代。我们能看到员工们在闲暇时，都紧盯着手机，不厌其烦地刷

微博、看微信。那里有连通全世界的时事新闻、有最具吸引力的各类心灵鸡

汤、搞笑视频，对比内刊上严肃刻板的内容，自然更有杀伤力。

企业文化内刊，是时候该采用新手段新方法了。2023年底，笔者走访泰隆商

业银行时，发现他们一直运营较好的内刊已经停办了。转而运营了名为“微泰

隆”的微信公众号。在这个公众号上，企业文化的宣传和贯彻工作不再只是严

肃刻板的文字，而是各色轻松幽默的漫画、极具吸引力的视频、创意十足的企

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业文化活动策划等。这个微信号甚至已经不仅仅是内部员工感受企业文化的平

台，转而也变成了向客户、向公众传播企业文化价值诉求的一个平台。不少泰

隆银行的客户天天都会打开微信，看看泰隆银行的最新动态。这样的“为新内

刊”，无论从形式还是内容，都完胜传统内刊。

当然，微信只是企业文化建设落地的一个载体，将来可以是其它的载体。我想

表达的是，企业文化建设的落地工作，要能跟得上世界的脚步，跟得上互联网

时代的新动向。只有吸引人心的东西，才有可能最终深入人心，企业文化建

设，不就是为了达到这个目的吗

微信和企业文化

现如今社会，互联网遍布全国各地，在互联网的影响下，商业浪潮有了新的局

面，传统行业的地位受到冲击，也面临前所未有的挑战，企业传统的运行模式

已经过时，要想有更好的发展，思想观念必须要跟上时代的潮流才能在日益激

烈的竞争中游刃有余，需要新的经营理念，利用公众平台来传播企业文化无疑

是很好的方式，在互联网的广泛传播下，信息可以大量被传播，分享和利用，

对知识技能的要求也更大，为了推进公司的建设，提升全体员工的工作效率和

热情，公司有必要开通企业的微信公众号，可以用公众号来向人们展示公司的

文化和经营理念，在平台上也可以推出公司最近的新动态、具有影响的事件，

重点在于企业的文化以及新的知识技能分享，还可以涉及学习方面的内容，总

之来看，微信公众平台是很好的传播企业文化的平台。

微信公众号管理

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