2024年6月4日发(作者：)

豌豆荚为什么要推出游戏社区？是否能做得起来？

在2022.4.29升级的版本中带有游戏社区的功能。目前仅针对部分游戏做了社区

化，而且在相关游戏页面也没有引导，看起来是初测。界面设计采用了微博化，

原来用户只是来这里安装游戏而已，现在却要在这里交流游戏。 以我观察，豌

豆荚做社区的决心是很大的，可能不仅是游戏社区，以后可能会拓展到其他类目

下的社区： 一，符合产品定位：内容发现（发现优秀游戏攻略，发现优秀玩家）

二，流量很充分：方便人群过滤 三，有人负责这个产品，刚从豆瓣离职的

Lebanner 加入了豌豆荚，Lebanner 原来负责豆瓣社区产品。 因为我现在也遇

到类似问题，也在同样担心是否能做得好的问题。 原来的豆瓣小组更倾向于不

做人力运营，用产品机制去引导用户，让其自振荡。 这个游戏社区的运营上会

有哪些点值得注意？

先说说背景，和豌豆荚关系不大。

我去年底从豆瓣离职，之前一直在负责豆瓣社区的产品（小组小站日记相册线

上活动等），后来豆瓣业务扩展，小组的体量比较大，就分拆为一个单一的产品

线，由我来负责业务增长和产品方面的探索。

在这个过程中，尤其是小组的移动化改造上，我遇到了一些关键问题：

小组这种以BBS为基本形态的产品，如何在保留原有 重内容 价值的基础上进行

移动端轻量化的改造；

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小组这种以文字为主要互动方式的产品，如何在保留原有用户习惯不被破坏的前

提下扩展新的互动方式；

最重要的，在失去了PC端搜索引擎这个人群过滤入口之后，移动端的泛社群产

品要如何吸引用户 —— 豆瓣小组里有无数旅行相关的内容、摄影相关的内容、

宠物相关的内容、kill time的内容……甚至宗教内容、医学内容，在PC端人

们随便搜点东西就会看到豆瓣的链接，而在移动上，除了产品名之外，你搜啥都

不会发现有豆瓣小组的存 在，明明你需要的内容这里可能都有。

和我们在同时间做探索的百度贴吧，也是一样，种种努力都成效甚微，在移动

上的体量与PC端的地位完全 不匹配。其实不止是小组，整个豆瓣在移动端都面

临同样的问题，既有优势如何延续、新的市场如何开拓。限于个人能力，在豆瓣

的时间里我没有找到解决这些问题 切实可行的办法，虽然团队也做过不少尝试，

有的上线了，有的开发完由于各种原因根本没上。所以在看到自己的界限后，我

选择离开了豆瓣。（详见 你为什么从豆瓣离职？）

再来说豌豆荚为什么要做这件事。

离开豆瓣后就是一方面反思自己，一方面看新的机会。其实在和豌豆荚接触之

前，我就已经知道了还有其他同类产品也有把业务从分发扩展到社区的打算，但

是几次聊下来都觉得目的相似但动机和心态不同，不是同路人（比如现在可以更

新下百度手机助手，他们在应用详情页加了点东西）。

最后谈到了豌豆荚。在和现在的老板 王俊煜 交流的时候，他向我阐述了他对

内容消费的生命周期的看法，即“内容发现 内容查找 内容获取 内容消费 内容

管理 内容分享” ，并表示豌豆荚想做的事就是要覆盖这个周期的所有环节。

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当时我就震惊了，因为他的这个观点和我自己的看法几乎完全一样，我之前基

于豆瓣的分析总结出的是“内容的主动发现（查找、排行） or 被动发现（他人

的推荐） 内容消费 内容管理 内容交流 内容分享（循环到被动发现）” ，甚

至我在离开豆瓣前留给豆瓣的建议也是：豆瓣在图书、音乐、影视的所有服务中

唯独缺少内容（的获取）和消费，使得整个链条断裂，这是导致豆瓣整体价值难

以突破（并重心不断向社区方向倾斜从而整体失调）的关键原因，豆瓣应想办法

将内容消费也放到自己的服务体系下（就像豆瓣FM那样）。

所以，既然双方都想到一块去了，我也就没理由不加入了。

豌豆荚现在正在做的事，就是把自己提供的内容，从应用和游戏，扩展到更多

的内容类别，在全内容上覆盖到发现、查找、获取、消费、管理这五个环节。而

我在豌 豆荚要完成的事，就是补上最后一环：内容分享。不仅让人们可以在豌

豆荚一站式完成内容的获取，还可以在豌豆荚内完成与其他人的内容交流，让人

们的分享，成 为他人内容发现的方式。

这件事说起来容易做起来难：

用户对豌豆荚既有的认知难以段时间改变，反而会成为社区产品启动的障碍；

豌豆荚作为企业，整个思考方式和做事习惯都是工具导向的，而社区产品与工具

产品的设计规划完全不同；

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百度搜索的无敌是贴吧成立的大前提，内容搜索是豌豆荚的目标，而不是已经有

的成果。

其实，移动领域的泛兴趣社群产品（也就是在移动时代接管BBS的产品）至今

尚无成功案例，LOBI、LINE CAFE、LINE BAND、CELL、Mightybell、Moot、Discourse、

Branch……死的死残的残。

按照我对社群产品的理解，这些独立的泛社群产品之所以做不起来，归根结底

是人群过滤器的缺失（详见 移动社区和传统互联网社区有什么不同？），也就

是产品本身具备满足社群内互动的功能，但不具备一开始把相同爱好的人聚集到

一起的能力（来往现在拼命推扎堆，纯粹是拿钱和人力硬砸），以及把社群内容

对外输出的能力。

而豌豆荚在这方面有一丝机会，因为豌豆荚在做内容入口的同时，等于就掌握

了人们的兴趣图谱，掌握了兴趣图谱，也就具备了把相同爱好的人聚集到一起的

可能。这是我选择在豌豆荚继续做社群产品的根本原因（其实我也好想做点别的

产品阿- -）。

同时也是豌豆荚为什么能做这件事。

具体来说怎么做的呢。

首先我们并没有一开始就铺到全部的内容类别，而是只针对手机游戏，理由是

这个人群足够大、交流需求足够强，并且竞品相对较弱（发现没有，手游的爆发

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也一年多了，市场上尚未出现能够比肩当年端游爆发时17173那种规模和影响力

的手游网站）。而在手游领域，也是先开了几个版块试水，这是为了有重点地积

累种子 用户，因为豌豆荚的情况不同于豆瓣，豆瓣凭借庞大和优质的用户群，

任何UGC产品都能在一夜之间完成Startup。

当然产品形态上还是选择了社群这种模式而不是其它（针对游戏的交流，确实

还有很多其它方案），也经过了很多权衡，不细说了。

现在上线的这个版本，功能极其简单（或是简陋），基本设计也还有不少不足，

这是为了能够早点接触用户，因为时间更宝贵。

接下来我们会遵循以下的 insights 来设计和完善产品：

移动端的社群产品，设计上要足够轻量；

移动端的社群产品，在文字之外会有新的内容生产方式、传播方式和消费方式；

移动端的社群产品，入口会变得多样化；

移动端的社群产品，互动的重要性高于内容的价值性。

假以时日，当走过某个阶段后，我们会尝试将这个社群产品从游戏，扩展到更

多兴趣领域，直至覆盖全兴趣。至于是否真的能够成功……未来的事谁知道呢，

我们都不是上帝，尽人事、听天命，足矣。

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时代在发展社会在进步，但是人们的需求不会改变，改变的永远是满足需求的

产品，我相信社群产品的价值和它的未来（详见我的豆瓣小站： 社群产品经验

谈 不过还没写完），虽然前面还有巨大的未知地带，虽然周围都是探路者的尸

体，但这种摸黑往前爬的感觉真的非常刺激，因为到处都弥漫着人类开疆拓土的

原始本能。

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