2024年6月12日发(作者：)

央视2014巴西世界杯转播的新媒体实践

每届世界杯赛事对于广播电视媒体来说，几乎都是一次新技术应用的全面推进和突破。2006

年德国世界杯的高清体验、2010年南非世界杯的3D观感、2014年巴西世界杯的4K超高清

尝试，都给观众带来了全新的视觉体验。2014年巴西世界杯转播尤为不同的是，中央电视

台（以下简称央视）在2014年6月13日至7月14日为期一个月的转播中，将电视屏、电

脑屏、手机屏打通，实现了多屏分发、多屏互动，带给广大球迷全新的观看和参与体验，也

为广电新媒体融合发展提供了新的经验和启示。

一 台网互动，立体传播

央视在2014年世界杯转播中，立足CCTV-5体育专业频道内容，协同自有新媒体平台中国网

络电视台（CNTV）和各类移动应用，实现网台联动，立体传播

[1]

。

CNTV采用全程台网联动方式，与央视形成立体交叉式转播网，除了全面转播CCTV-5节目，

又开设了世界杯专区，提供免费直播、付费高清等专题节目，并结合互联网传播特点，开办

了一系列吸引眼球的精彩栏目，包括反映32支国家队具体赛况的《超级战队》、播放原创

内容和互动节目《超级世界杯》、围绕球星讲述故事的《超星系》、展示赛事精彩瞬间的

《超级视觉》、反映巴西风情的《超桑巴》、展现幕后花絮的《超视野》以及专家名嘴点评

的《超声波》、现场记者独家呈现的《超级现场》等。此外，CNTV还将CCTV-5由于时段限

制未能播出的节目、视频、花絮等，整合成一个24小时不间断播出的完整世界杯视频资料

库，供网民随时点击观看，追踪赛况。

“央视新闻”、“央视影音”、“央视体育”和“央视悦动”四个移动应用App全面参与世

界杯报道。“央视新闻”第一时间推送世界杯实时新闻，突出时效性；“央视影音”主打赛

事视频内容；“央视体育”深层解读世界杯；“央视悦动”主攻球迷的边观看边社交。比

如，“央视体育”手机客户端推出世界杯专区，用户不仅可以在手机上观看直播、点播内

容，还可以看到球队在大巴车、更衣室的活动和对球员的采访等幕后花絮，观看体验更加立

体化。

网台收视相互拉动，形成强大传播合力。2014年央视转播巴西世界杯效果突出，一个月内

全国超过7.9亿观众通过央视收看世界杯赛事，累计收视时长超过34亿小时。同期通过

CNTV观看世界杯直播、点播的总体用户规模超过5亿人，总观看频次超过9亿次，总收视

时长达4.2亿小时，直播最高同时在线人数达到588万人

[2]

，创历史新纪录（见表1）。单

以小组赛为例，CNTV日均独立用户数与四年前南非世界杯小组赛日均数据对比，总体增长

幅度达428%。通过CNTV网络直播观看冠军赛的用户规模超过900万人，达到电视直播观众

的21%。仅7月14日当天，用户在CNTV收看冠军决赛点播的收视次数就近1000万次，总

点播时长超过320万小时

[3]

。CNTV网络点播也成绩不俗，平均每场决赛的点播收视率占该场

赛事新媒体总收视率的30%，未能及时收看直播以及想要重温经典赛事的观众将网络点播服

务视为主要的观赛途径。《足球之夜》、《我爱世界杯》等栏目形成节目群，成为网络焦点

节目，分别以8918条网媒关注度和600余万条微博提及量居于央视各频道节目网络影响力

榜首

[4]

。

表1 2014年世界杯期间CNTV网站总体数据情况

2014年世界杯转播期间，“央视影音”移动端iPhone版连续7天登上苹果免费总榜前三

位，iPad版本连续12天稳居第一

[5]

。截至2014年7月世界杯结束之时，“央视影音”PC

端累计下载量2.29亿次，移动端累计下载量7240万次。

二 联通社交平台，球迷变“用户”

借助移动互联网技术和网络社交平台，央视在2014年世界杯报道中，全面开展线上线下跨

屏互动，用户黏性大大增强。用户可以通过扫描二维码，关注CCTV-5官方微博、微信等多

个入口，参与世界杯足球赛播出过程中的各种互动活动。

围绕巴西世界杯，央视开展了微博话题讨论、投票和主持人互动活动，吸引了大量受众在节

目播出时段之外继续进行讨论，提升了相关节目的整体关注度。央视把话题讨论的社交信息

及时引入节目播出内容中，如由CCTV-5官方微博粉丝评选出的“最佳阵容”在央视报道中

多次呈现，粉丝在微博话题讨论中的“神吐槽”也被央视多档节目引用。这种内容融合不但

使央视的报道更加丰富，也激发了球迷网友在微博上参与讨论和互动的积极性。世界杯赛事

期间，CCTV-5官方微博发表了205个话题，总阅读量达112.4亿次，达到同期新浪微博整

体阅读量的40%

[6]

。另据统计，巴西世界杯央视报道赛事微博提及量达到325.2万条

[7]

。

CCTV-5官方微博共发起17次投票，如多次发起主持人刘语熙穿哪队球衣的投票，将网友的

讨论热情转化为参与热情，仅决赛投票就有9.7万人参与，这是世界杯期间参与人数最多的

微博投票。主持人在频道直播中融入大量微博元素，围绕微博话题引导和鼓励观众深入参与

互动。例如，在CCTV-5《我爱世界杯》栏目的直播过程中，几位主持人不断把微博话题引

入直播过程中，吸引更多的网友参与讨论。这些举措为观众带来了全新互动体验，CCTV-5

官方微博和主持人微博粉丝均增长明显，世界杯期间CCTV-5官方微博粉丝增加260多万

人，主持人刘语熙微博粉丝增加109万人，总互动量达到112万次

[8]

。

央视还通过CCTV-5官方微信号，实现用户签到、投票、抽奖、竞猜比赛结果、抢“虚拟观

众席”等互动功能。官方微信平台上除了提供热点、赛程、花絮、球队动态等基本文字、图

片和音视频信息外，还开设了多个新业务，供用户参与互动。如让用户通过扫描电视中的二

维码，参与微信活动“竞猜”或“答题”，赢取积分，并在微信平台中提供了将两只球队不

同视角的高清视频同屏呈现的视觉效果。《我爱世界杯》栏目推出了“虚拟观众席”概念，

让观众利用微信抢票，满足用户对稀缺资源的需求，再通过微信给观众发送虚拟门票，让用

户与节目产生关系，与主持人互动交流。另外，央视基于云计算和大数据技术，研究观众收

视习惯，依据观众需求，推出了多档品球、评球、猜球、投票等互动活动，充分激发观众展

示自我的热情。CCTV-5微信号的粉丝在世界杯开幕前还不到12万人，通过世界杯期间的粉

丝运营和互动活动，粉丝总数超过80万人

[9]

，用户关注度明显增强。

-全文完-