2024年6月13日发(作者：)

龙源期刊网

宝沃汽车沉浮录

作者：伊军令

来源：《汽车纵横》2016年第06期

宝沃，这个曾与奔驰、宝马齐名的德系豪华品牌，1919年诞生于德国不莱梅，如果没有

爽约这个汽车工业发展最快的半个世纪，它也一定可以轻松秀出一段近百年历史的厚重感。不

过造化弄人，它没有摆脱盛极必衰的厄运，上世纪60年代宣布破产。不过好在现在“沉睡”半

个世纪的宝沃如今又再起征程。

在经过之前法兰克福、日内瓦车展的“辗转反侧”后，德国宝沃汽车首款产品宝沃BX7终

于来到了中国内地。并在今年为期十天的北京车展上，BX7正式在中国上市。车展期间，宝沃

展台也是吸引了很多人的驻足。这些人当中，有人可能是慕名而来，毕竟宝沃品牌在历史上也

曾经是“叱咤风云”的“角色”，有人可能是抱着好奇而来，毕竟消失太久之后，冷不丁的重返舞

台也算是吊足了大家的“胃口”。但不管怎样，明眼人一看，宝沃BX7在自己的外观上下足功

夫，造型元素从宝沃的经典车型上演化成如今的造型元素，但还是能让人们一眼就能感受到不

折不扣的日耳曼风格。在品牌塑造上，宝沃打出“触手可及的豪华”的品牌口号，抛出的是德国

汽车工业4.0智造这张牌。用德国宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新（Ulrich

Walker）的话说，他们是全球布局，以品牌价值重出江湖。

对于这个“断档”半个世纪，如今渴望“复兴”的汽车品牌而言，怎样借助自身的品牌文化、

血统、历史，而又能从头开始，是宝沃品牌当下不得不面对的现实。百年来，起起落落，不知

道有多少汽车品牌折戟沉沙，复活的可谓寥寥。宝沃能够复活已实属不易，但怎样找准自身定

位，走得更加精彩？重拾昔日的辉煌和地位？也并不那么简单。

峥嵘历史：曾经的王者

德国是汽车工业的故乡，同时，德国汽车工业也是全球汽车工业的开拓者与引领者，这里

云集有世界顶级性能的汽车，有尖端的汽车技术，有高精尖的汽车产业工人。不仅如此，德国

还是很多世界著名驰名品牌的诞生地，现在提起德国的豪华品牌，人们脑海中想必立刻“蹦出”

脑际的便是德系三强——“ABB”。

殊不知，在上个世纪三、四十年代，Borgward （宝沃）在德国的影响力并不比德系三强

逊色，曾经许多人甚至把拥有一辆Borgward当作一种荣耀和成功的标志。Borgward这个已经

拥有接近百年历史的汽车品牌，由卡尔·宝沃（Carl F.W. Borgward）1919年在德国不莱梅创

建，拥有着跟梅赛德斯·奔驰、BMW宝马、AUDI奥迪一样纯正的德国血统。

回顾Borgward汽车的发展史，之所以能取得如此瞩目的成就，离不开被誉为“汽车狂人”

之称——卡尔·宝沃的强大心灵加持。1890年出生的卡尔·宝沃，生长于一个汽车工业方兴未

艾，汽车正从概念初创阶段向大规模量产阶段过渡的时代下，对汽车的痴迷、以及“想让更多

龙源期刊网

人拥有汽车”的汽车梦加之自己的不懈努力成就了这位有狂狷之气的年轻人。“很多时候，他常

常默默地注视着样车，为达到镀铬抛光的最佳效果，他经常会思考一整天”，曾经Borgward汽

车的工程师们如此评价卡尔·宝沃对汽车设计的痴迷。卡尔·宝沃自己也曾说：“我无休止地沉浸

在新车型的开发中，只是为了超出竞争对手一次，或是一小步。”卡尔·宝沃的汽车生涯也始终

践行着这句话。他始终认为，唯有创造需求，才能引领潮流。其实这种观点，在今天看来，竟

与苹果故去掌门人乔布斯的想法惊人的相似。

在卡尔·宝沃的努力下，作为当时的知名品牌，Borgward当然也推出了许多知名车型，有

的甚至引领当时的汽车潮流。其中，1949年，经历二战浩劫的Borgward汽车刚刚重建，在同

年的日内瓦车展上，Borgward汽车推出中级轿车Hansa 1500车型。这款车的经典之处在于，

当时的汽车厂商们困囿于恢复战前汽车的设计理念，而卡尔·宝沃却大胆地引入美国“浮筒”设

计风格来打造全新Hansa1500，一举开启了德国汽车的“文艺复兴”时代。在接下来的10年里，

“浮筒”设计理念先后被福特、欧宝、奔驰所效仿。

1954年，卡尔·宝沃最伟大的作品Isabella（伊莎贝拉）应时而生。受卡尔·宝沃强烈个人

审美情趣影响，这个拥有优雅的流线型车身、大量采用镀铬装饰的车型恰好迎合了当时消费者

的喜好。改良的车身结构和优化的动力总成及燃油经济性也赋予了Isabella更多的优势。一经

推出，便广受好评，有人曾评价，“在Isabella上，令人难以抗拒的始终是流线型的外观、宽敞

的空间、出众的气质及惊人的速度”，消费者的认可以及市场反馈都鼓舞着卡尔·宝沃，顺势推

出的Isabella敞篷轿车、跑车、旅行车等细分车型极大丰富了产品序列。1956年，Isabella两门

轿跑甚至被冠以“经济奇迹时期的德国梦想之车”称号。Isabella还赢得了全球消费者的青睐，

据统计，Isabella问世后，其全系列车型总销量超过20万辆，巨大的成功在当时无出其右。

除了在车型设计方面的优秀表现，Borgward在技术领域也是敢为天下先，其有多个第

一：它是缸内直喷技术的鼻祖，是首个引入“转向灯”的汽车厂牌，是首次将提供自动挡选项技

术引入到汽车领域的汽车品牌，是率先引入转向指示灯等现代安全技术作为标准配置的车企。

在上个世纪50年代，宝沃曾因为先进的技术，和极其丰富细分的产品线，位列德国的三大汽

车制造商之一，其出口份额一度占到德国出口的60%以上。

但是可曾想，就是这样一个曾经的传奇品牌，也没有走出“盛极而衰”的“魔咒”。1963年

Borgward破产。值得一提的是，伴随它的破产，其诞生地德国不莱梅甚至也因此沦为德国最

贫穷的城市。不过关于其破产的原因，至今莫衷一是。有种说法认为，当时，奔驰、大众这些

德国汽车品牌都在纷纷重视利润和控制成本时，Borgward创始人卡尔·宝沃却仍沉迷于技术开

发与性能的提高，并不在意产品成本以及整体质量等问题，最终在多方面的因素下，缺乏流动

资金的Borgward最终在上世纪60年代被当地政府强制破产。Borgward破产两年后，73岁的

卡尔·宝沃也不幸离世。如今半个世纪已经过去，更难去追究谁是谁非，亦不必执迷其中硬是

追究对与错，可惜的是宝沃品牌生命的戛然而止。

Borgward回归：梦想、信念与坚持

龙源期刊网

一个伟大的传奇品牌就这样戛然而止，显然是很多人不希望的。尤其对于卡尔·宝沃家族

来说，更是不甘心。薪火代代传承，卡尔·宝沃的儿子克劳斯·宝沃（Claus Borgward）在父亲

的影响下也投身于汽车业，曾任大众汽车公司董事会成员，全面负责产品质量方面的工作，其

作为大众汽车的代表，当年曾亲自参与了中国合资汽车企业上海大众的合资项目洽谈，并被认

为是促成最后合作的重要人物之一。克劳斯·宝沃的儿子克里斯蒂安·宝沃（Christian

Borgward）则从懂事起，就经常听父亲讲述关于其祖父所创立Borgward公司的种种传奇经

历，长期耳濡目染，重塑Borgward品牌的信念不知从何时起便深深扎根于他心里，成为激励

他必须完成的使命。

而这一机遇发生在2005年，这一年，克里斯蒂安·宝沃与先后就职于萨博、通用和戴姆勒

汽车的投资人海因茨·克诺斯（Karlheinz Knöss）相见，并对其讲述了自己对复兴Borgward品

牌的决心。对于这个传奇品牌的复活计划，可谓两者一拍即合，长达10年之久的品牌复兴计

划就此展开。2008年5月21日，两人在瑞士卢塞恩创建了Borgward股份有限公司，以全新的

商业模式，整合全球战略资源，携志同道合的投资伙伴、联手优秀的工程师、设计师，以打造

智能化汽车为己任，开启智能用车生活新形态。在人才的选择上，并邀请打造经典“四眼”奔驰

E级（W210）的设计师Einar e加入公司为Borgward设计新车。

Borgward品牌复兴的消息一经公布，迅速在业界“荡起阵阵涟漪”，大家好奇，从上世纪

60年代便退出车坛的Borgward，这个昔日成功的老牌独资车企究竟会以何种方式回归？怎样

重塑形象，赢得消费者的接纳？尽管外界有诸种猜测，但Borgward似乎也有意回避自己成为

舆论焦点。直到2015年3月3日，在第85届日内瓦国际车展上，德国汽车品牌Borgward继

承人克里斯蒂安·宝沃先生才宣布Borgward正式回归，重返国际一流汽车制造商行列。并随之

公布了新的品牌Logo、发展计划和理念。新设计的Logo继承了原先经典的菱形造型与红、白

色调，中间保留了家族印记Borgward的品牌名称。借助日内瓦国际车展，Borgward汽车并向

全球宣布了其回归计划以及宏伟蓝图——从2015年开始，其每年大概要推出2〜3款新车型，

以期到2020年产量达到80万辆。按照计划，Borgward将于2015年在德国斯图加特建立全球

总部。而更为重要的一点是， Borgward汽车其实也早已做好在华国产的准备。在此车展上，

Borgward汽车还宣布了Borgward的中文名字——宝沃，同时声称首款车型将于明年上半年率

先登陆中国市场。人事任命上，2015年5月，德国Borgward汽车集团正式任命华立新先生出

任Borgward 管理委员会主席及全球CEO，全面负责宝沃汽车在全球范围内的运营与管理工

作。关于华立新的履历，2004—2006年，作为SMART股份有限公司董事长兼CEO、德国梅

赛德斯—奔驰汽车集团董事会成员，华立新主导了SMART重组及新一代产品开发，成功将

SMART品牌引入美国及中国市场。2006-2013年，华立新曾担任戴姆勒东北亚地区董事长兼

首席执行官，任职7年间，主管中国大陆、中国香港、澳门、台湾和韩国事业部，提升戴姆勒

品牌在中国市场的地位，为其在中国市场取得成功打下了坚实的基础。在克里斯蒂安·宝沃看

来：“华立新（Ulrich Walker）行业背景深厚，在德国豪华品牌领域独具建树；同时，其具备

对全球市场和亚洲及其他新兴市场的深刻洞察，这一点也与宝沃的发展愿景不谋而合。”2015

年9月15日召开的德国法兰克福国际车展上，德国宝沃汽车向全球发布了B-G-W战略（B代

表Borgward品牌，表示品牌价值的传承；G代表Germany Engineering，表示德国智造，秉承

德国精湛的制造工艺；W代表Worldwide Footprint，表示全球布局，实现全球范围内的产品销

龙源期刊网

售）和创新商业模式。同时，德国宝沃汽车集团CEO华立新先生携品牌回归后的首款力作“德

国宽体智联SUV”BX7进行全球首发。

在全球投资人、国际顶尖合作伙伴等的支持下，德国Borgward汽车以一系列实际行动宣

告要重返国际一流汽车制造商行列。而从筹谋复兴到2015年的日内瓦车展、法兰克福车展的

行动，这期间几乎销声匿迹了近10年时间，按照克里斯蒂安本人的说法，这期间宝沃一直在

专注新车技术研发和商业计划。

看重中国市场，“邂逅”北汽福田

宝沃的目光是放眼全球市场，但对中国这个全球最大的汽车市场可谓重视非常。在宝沃的

复兴之路上，细心人就会发现，在2015年3月的日内瓦车展上，Borgward宣布正式回归时，

还公布了Borgward今后在中国市场的品牌名称——宝沃。名称中的“宝”同“BORG”，寓意珍贵

和地位，“沃”同“WARD”，寓意丰盛和富饶，二字取“物华天宝，沃壤千里”之意。如此深厚寄

予，不难看出拥有辉煌历史的Borgward，对中国这个如今全球瞩目的汽车市场的重视程度。

在日内瓦车展之后，Borgward便迅速在北京注册成立了宝沃汽车（中国）有限公司，注册资

本为1500万欧元。由华立新任法人代表，同时兼任宝沃汽车（中国）的董事长。看华立新履

历，其在戴姆勒任职期间曾主管奔驰乘用车和商用车在中国等市场的业务，深谙中国本土文化

的他被寄予了带领宝沃在华复兴的要任。

宝沃品牌之所以选择首先登陆中国市场，选择从中国走向世界。华立新先生解释道：“现

如今的汽车市场格局已经有了很大的变化，新兴市场以年均5%的增速全面超越发达国家，像

中国这样新兴的市场在整个经济体中扮演着举足轻重的角色，对于我们这样一个重新回归的品

牌来说，我们必须要找到一个市场当量足够支撑我们未来发展的市场，作为我们先行的市场来

导入，确保我们这次回归的成功。”

而从另一个层面来看，Borgward会选择在中国开启复兴的道路，不得不提到另一家企业

——北汽福田。事实上，在外界看来，这位百岁“新兵”复活的背后，北汽福田的影子一直挥之

不去。宝沃的高管们虽对外一直声称福田只是一个“重要的合作伙伴”，尽管宝沃并不愿过多提

及与北汽福田之间的关联，但这并不是一个秘密。早前就已有媒体爆出，2014年1月福田通

过其全资德国子公司福田德国汽车科技工程有限责任公司出资500万欧元收购宝沃股份

（Borgward AG）100%的股份，从而获得了Borgward的品牌所有权。

据专业人士分析，北汽福田一直以来都以生产商用车为主，但很明显，它并非满足于此，

对乘用车市场早期盼已久，只是苦于生产资质等方面的原因，迟迟未能如愿。恰好卡尔·宝沃

的孙子克里斯蒂安·宝沃，花费了10年的时间想要实现宝沃品牌的复活，于是北汽福田与克里

斯蒂安·宝沃正式达成战略合作关系。

福田作为宝沃的最大投资方，不仅为宝沃的重生带来了现金流，也为宝沃在中国投产提供

了生产基地。对于北汽福田来说，早在2010年福田汽车就在投资兴建北京密云多功能汽车厂

龙源期刊网

（现在的宝沃北京工厂），但却苦于一直没有轿车生产资质，宝沃入华计划一直被搁浅。随着

国家发改委新近公布北京宝沃乘用车技术改造项目的核准批复，宝沃从此在华有了自己的轿车

生产资质，其本土化生产问题才迎刃而解。所以，对于两者来说，这实属双赢的合作，宝沃品

牌得以重生，北汽福田也终于切入了乘用车领域。

目前宝沃位于北京密云的新工厂已准备就绪，新工厂占地面积110万平方米，一期年产能

可达到16万辆，二期产能最高达到每年36万辆。而在渠道建设方面，目前宝沃已经与近100

家经销商建立了合作，2016年底前预计增加至120家经销商，实现对中国市场重点城市的覆

盖，到2017年增至200家。根据宝沃（中国）副总裁兼营销公司总经理贾亚权的介绍：“宝沃

将实行直销和分销并举，利用互联网生态建设数字化全渠道电子商务平台，目前已经与天猫、

汽车之家、京东等电商展开战略合作。”而2016年4月26日，宝沃（中国）营销公司也与东

汇汽车签署了战略合作协议，利用其强大的汽车金融服务平台，集中资源为消费者提供有实体

的汽车后市场服务。

能否真正王者归来？

从2015年3月份在日内瓦车展上宣布复兴，到去年9月份首款车BX7亮相，再到今年量

产车在北京车展上市，宝沃的复活计划正在有条不紊开展。不过资深人士看来，错过了中国车

市高速发展期，时隔半个世纪后重新进入已然高度市场化的“战场”，宝沃所面临的境况要比50

多年前的境遇更为棘手和复杂。并指出，对于这场复活之战，宝沃估计必须要做好打硬仗、持

久战的准备。

宝沃复活之际，不仅让很多人联想到了DS。DS曾经是雪铁龙品牌下一款轰动世界的经典

汽车，极受法国政要的欢迎，甚至被誉为“总统座驾”，历史上戴高乐将军便是这款车的铁杆车

迷。但最终这款车型还是因为技术原因和销量下滑不得不停产。直到2009年，当雪铁龙想创

造一个新的高端子品牌时，他们才又想到了“DS”这个名字……不过DS这个由中国长安汽车集

团股份有限公司和法国标致雪铁龙汽车集团于2010年引入中国的高档车品牌，在中国市场上

经历这几年的“摸爬滚打”后，在业界看来，却依然处在市场边缘，尽管DS一直努力希望将自

身与法兰西奢侈浪漫的主基调进行对接，但在销量方面却乏善可陈。分析指出，DS品牌想要

在中国市场找到立足地，任重而道远。又比如迈巴赫，迈巴赫从上世纪四十年代开始无限期的

停产，直到2002年复产，苦苦坚持10年后于2012年又宣布停产，2014年又重新复活，兜兜

转转，看得消费者也是急人，最后也只能以类似AMG的奔驰车型细分版本存在才逐渐获得了

些许生机。

于是由此及彼，有人不免为宝沃捏着一把汗。如今，宝沃以“德国”身份重生而来，讲品牌

文化，讲历史，讲血统，希望借由这些，打破品牌与受众之间横跨半个世纪的时间鸿沟，快速

拉近与消费者之间的距离，进而达到分享中国汽车市场与德国汽车口碑的双重红利的目的无可

厚非。但有分析认为，现阶段中国消费者的消费心理已趋成熟，假如仅仅依靠讲故事卖品牌的

方式，肯定消费者不会简单就为此买单。尽管不得不承认宝沃有历史、有血统、有品牌，但是

毕竟消声觅迹50多年，面对德系三强，宝沃如果只剩下了扒一扒几十年前的老黄历，那效果

龙源期刊网

肯定苍白无力。如今中国消费者需要看到扎实的产品，扎实的技术，才愿意为这些“新人”买

单，即便是“新晋老兵”。所以有人指出，宝沃希望重新确立自身的品牌价值，可依靠的决非单

纯的血统论，关键要通过高技术与高质量的产品，给中国消费者带来不一样的“德系”感受。而

关于技术，有人不免质疑，已经消失半个多世纪的宝沃在传统造车技术方面还保留有多少家

底？而即便有所保留，在汽车技术革新换代如此之快的当下，又有多少真正能为当今汽车所利

用？而在宝沃与北汽福田之间的关系上，虽然北汽福田这个中国资本操盘毋庸置疑为宝沃复活

提供了很多优势，但众所周知，北汽福田并没有多少乘用车研发制造经验。即使宝沃打出“B-

G-W全球战略”和“资源链合，互联共享”的模式也有可能并不能消除某些消费者的疑虑。面对

消费者的这些疑问，宝沃的应对之道在哪？怎样消弭这些消费者质疑？真正赢得消费者信任？

而这些，可谓都是宝沃复活路上不得不面对的现实。毕竟全球汽车正处于巨大变革时期，连德

系三强们都在力求改变，摆脱刻板，以迎合新一代消费者的口味。所以宝沃面对的挑战不可谓

之小。

在车型价格段定位上，虽然立足豪华，但宝沃打出“触手可及的豪华”的品牌定位，BX7以

16.98万元的售价起步。忘掉名门出身，让情怀落地，宝沃可谓用心良苦。如此一来，在行家

看来，在产品实力足够出色的前提下，无论是面对BBA旗下由Q5领衔的三剑客，还是传统

品牌在这个细分市场上的霸主汉兰达，BX7的价格优势都将会成为一把利刃。不过分析指出，

即使是这样，宝沃的路依旧不那么平坦。不仅如此，供应链体系打造、车型研发生产、销售体

系建设这些，可能都是宝沃短中期内必须面对的一个个难啃的骨头。在宝沃缺席的这半个多世

纪，正是汽车工业飞速发展的50年，无论是曾经德国贵族还是现在的亲民路线，无论是从不

莱梅还是到斯图加特，想要分一杯羹，宝沃将面对的压力不小。

龙源期刊网

龙源期刊网

龙源期刊网