2024年6月13日发(作者：)

九毛九爆红上市，透视其背后数字化的“硬

核武器”

作者：吴勇毅

来源：《销售与市场·管理版》2020年第07期

据悉，九毛九在今年1月港交所的受欢迎程度超出想象、实在火爆——在公开发售期间获

得大幅超额认购，超购额度达到636.82倍，最终发行价定于6.60港元，这也是其招股区间的

上限。以发售3.334亿股计算，九毛九此次IPO募资金额超过22亿港元。根据Wind数据，近

几年在港股上市的餐饮股（包括太興集团、快餐帝国等）上市首日普遍跌破发行价，而相比之

下，九毛九的首日表现令许多投资者眼前一亮，成为资本大鳄们的抢手货，如今股价已近乎翻

倍。

九毛九拥有麦当劳的强运营基因，属于单品爆款小店模型，又有网红餐厅的特质，发展迅

速。资料显示，九毛九集团成立于2005年，是以连锁经营为核心的中式快时尚餐饮集团。截

至当前，九毛九集团共有310家门店（包括41家2颗鸡蛋煎饼加盟店）。预计至2021年将新

开设370家自营餐厅，其中包括240家太二酸菜鱼，54家九毛九西北菜，76家其他品牌餐

厅，并预计将新开设460家2颗鸡蛋煎饼加盟餐厅，可谓“发展神速”。

1.坚持手工工艺，诉求手工面的核心价值

当机器逐步取代手工，速度变得比品质更容易成为赢利手段的时候，九毛九像一个不合时

宜的坚守者，仍秉承着老手工工艺。九毛九认为，在食品行业，慢工出细活的价值观并不随着

时代迁移而褪色。“手工面”一直以来都代表着值得信赖的品质保障，引发消费者的情感诉求。

因此，在经过深入研究与探讨后，九毛九由先前的定位“山西面馆”聚焦在单一品类“山西

手工面”上，一方面强力诉求手工的核心价值，强化消费者从手工面到九毛九品牌联想的认

知；另一方面，“山西面馆”容易让人受限于具体的地域空间。

2.建立完整智能化的供应链，最大化保障低成本、新鲜度

和多数的餐饮企业一样，九毛九的菜品要经历原材料采购、加工、存储、配送、制作、销

售这样的流程。九毛九决定从供应链进行突破。通过质控、比价、大批量的方式从源头采购原

料，不仅价格更实惠，而且能紧握优质的供应源。

九毛九的原料主要是肉类、蔬菜、调味品。原料经采购后，由供应商配送至九毛九的供应

中心，进行分拣入库操作。中央厨房将一部分加工至半成品，半成品经过冷链配送至门店。从

原料到出品这一流程，九毛九自己把控，既简化了操作，也提高了出品效率，而集约化智能的

操作亦保证了菜品品质的稳定性和标准化生产。

3.平价定位，抓住用户的痛点

九毛九宣传“好吃不贵”的理念，通过差异化定价方式，一碗面的价格在10～35元不等，

满足了不同的消费层。此外，九毛九在价格尾数上还动了心思，标价加上0.99，利用顾客心

理，给其占便宜的感觉。

价格之外，在食品安全这个老大难的问题上，九毛九作为一家主营面食的餐饮品牌，抓住

了用户的痛点，将自己的厨房透明化，打造“明档面吧”，这也是源于对自身食品品质的自信，

通过透明厨房也能够展示厨师的专业水准。

4.打造特色菜品，主打年轻快时尚

九毛九根据多年经营和用户反馈，确定了其主打菜品，用亮点菜品来吸引消费者。如家常

焖面、九哥老坛酸菜牛肉面、肉臊炸酱面、二斤大骨头、手抓羊肉等。

去年的餐饮数据消费报告显示“90后”已是餐饮消费的主力，谁抓住了年轻人的心，谁就在

竞争中更有优势。纵观现在估值体量大的新兴餐饮品牌，喜茶、奈雪の茶等无一不是走年轻时

尚的路线，老牌的餐饮品牌也通过更新门店设计和菜单来吸引年轻人。九毛九也遵循了这个套

路。

虽然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老气横秋，它在门店设计布置简约、大方的基础

上，也注重私密性，更对得上年轻人的胃口。此外，九毛九因地制宜更新菜单，按时令推出相

应健康、美味的菜品。提供给消费者多种选择，既扩展新顾客，又保持老顾客的忠诚度。

凭借多年的经营，九毛九沉淀了品牌文化，融入快时尚的餐饮风格，扩大了影响力。多年

来经营山西面食文化，获得了消费者的口碑和信赖，让人形成“想吃山西面食，去九毛九”的认

知，充分挖掘了该品类的价值。

5.成功找到标准化的复制模型，推进市场的大扩张

九毛九发现在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐饮行业中并不突出。因为在北方有

另外一家靠员工微笑服务起家的西北菜霸主西贝。

而九毛九找到属于自己的增长引擎也是在创立太二酸菜鱼之后，酸菜鱼由于供应链相对简

单，前端餐品比较标准，具备了大规模扩张的属性。

在中式餐饮中，标准化程度越高的领域，往往容易诞生比较大的公司。比如，呷哺呷哺、

海底捞这两家在港股表现出色的餐饮企业都是火锅品类。所以有时候能够选对品类，更容易做

大做强。

6.持续优化的信息化建设是九毛九做大做强的“硬核武器”

餐饮企业要获得长足的发展必须走连锁化、品牌化、集团化、信息化之路。九毛九已有

20年的历史，不仅在山西手工面食和北方家常菜方面做得好，在信息化建设上也有很好的见

解、建树。

这些年来，九毛九一直在努力思考餐饮业的互联网要做什么，信息化要为什么服务，要怎

么做。最后九毛九形成建设信息化的一个初心、一个共识：让顾客更快点餐、提升顾客消费体

验和为企业节省人力成本，多快好省推进企业的信息化、数字化之路。

全面开发全方位的各个IT工具应用（微信群、社区、官网、 微博、APP……），让线上

线下数据流全部打通；快速迭代的最新技术应用，提高消费服务满意度（微信点餐、账单二维

码扫描结账、电子支付、人脸识别等）；组建完整的信息化管理团队，建立标准的餐厅、集团

化的财务体系、规模化的CRM系统、ERP系统等，且独立于互联网前端并做到互通，让业务

发展进入快车道；投资完备的门店网络基础（WIFI、VPN……），健全网络信息的软硬件；

适度使用第三方配送平台，但不依赖。

近几年九毛九不断更新公司IT板块。最早从门店POS、财务人事系统开始构建系统，再

到总部的BOH模块、门店BOH模块、与供应商的JDE模块，再到电子商务、CRM会员系

统、第三方营销对接系统，以及2015年的ERP项目（通过该ERP项目，九毛九进一步实现了

升级企业系统和作业的信息化）。

2018年又积极引入全面供应链系统SRM，实施和上线的系统包含：供应商门户、供应商

生命周期管理、产品目录与价格管理、寻源管理、计划管理、合同管理、质量管理、公告管理

以及统计报表呈现等模块功能，有效地改善核心企业与供应商的关系，从而达到降低采购成

本、提升工作效率的目的，进一步提升企业的核心竞争力，实现企业和供应商双赢的局面。

从实体店迭代进化的角度来看，九毛九这几年的数字化、互联网化是从线下对接线上的过

程。原有所有的企业管理系统与各家连锁店都存在数据打通的问题，通过不断引进、升级、迭

代信息化系统打破企业、部门间的信息孤岛问题，让企业间数据流全部打通、共享，快速提升

市场反应力。

互联网是服务与体验，不仅是营销。互联网的本质以人性为本，服务于商业，餐饮运用互

联网是用来更方便、更高效地服务顾客，提升顾客消费体验，而不是现在喧闹的营销炒作。产

品、服务与体验做好了，顾客自己会判断选择，自然而然就来了。

目前九毛九是全方位工具应用，实现线上线下数据流全部打通，让企业经营数据全部实现

一体化。此外，九毛九还努力搭建微信公众平台来服务顾客，实现了会员CRM活动及门店查

询、菜单介绍，客服对接等功能。

九毛九不惜成本努力经营粉丝，每年投入上千万，其招股书显示，截至2019年年底，在

线上，九毛九品牌微信拥有340多万用户的官方账户，太二微信官方账户拥有430萬用户。在

这些账户上，餐厅还发布由员工创作的卡通，展示他们的标志性形象，以传播新的菜肴和活动

信息。每篇文章的平均阅读次数超过10万+。该公司的200多个微信粉丝群以及10多万名核

心粉丝，也为自家品牌的推广、打造网红餐厅打下基础。

为了解决到店客人排队、支付的问题，九毛九推出了自助点餐机，在门店入口处放置机

器，供顾客排队等位，如此可降低店面人力成本。虽然这种笨重的机器在未来3～5年后可能

会被淘汰，但也表现了九毛九为提升顾客服务体验而做出的努力。

2018年以来，九毛九更是大力推进移动数字化体验、中台战略，助力九毛九集团数字化

转型，实现了业务移动化、管理移动化和报表移动化。

据悉，九毛九集团不仅是餐饮行业最早使用微信点餐的公司，还是较早使用预点餐的公

司，不仅有效促进了业绩增长，还提高了管理效率。同时，近一年来九毛九集团还联合非码科

技进行了数字化创新，旗下品牌“那未大叔”引进了人脸识别系统和小程序付费会员，极大地提

升了用户体验和黏性。

新时代、新业态、新技术倒逼餐饮企业进行数字化转型。传统餐饮企业要把握住科技进步

带来的红利，学会运用现代化信息技术，掌握大数据分析，精准营销，科学管理，降本增效，

在新一轮的竞争中取得先机，实现收益倍增。

毋庸置疑的是九毛九是一个好公司，但是对于其是否可以成为下一个海底捞还有很长的路

要走。

当前，九毛九未来发展面临的困难也不少。九毛九区域发展极为不合理，近七成多的餐厅

位于广东和海南地区，而重点支撑在购物中心的九毛九在超一线城市北京、上海仅有20多家

餐厅。

此外九毛九严重依赖九毛九和太二两个品牌，尤其是太二品牌在整体经营中越来越重要。

随着网红餐厅的热度消退，后续能否打造下一个“太二”将是九毛九发展的难题。

但“太二”的成功似乎难以复制。九毛九近些年新发展的“2颗鸡蛋煎饼”“怂”和“那未大叔是

大厨”品牌至今未赢利。此外，九毛九还曾经营过“不怕虎牛腩”“椰语堂”和 “咧嘴”品牌餐厅，

但由于业绩不佳已被剥离至上市公司体系外。

另外，资金能否跟上扩张速度，企业信息管理系统能否适应、支撑急剧的扩张速度及规

模，亦是一个焦点问题。