2024年6月14日发(作者：)

2023年清扬洗发水广告案例分析

清扬洗发水广告案例分析

——从电视植入式广告角度分析

一、案例背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者

对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养

等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的

品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关

注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客

基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的

一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问

公司的研究结果表明：2023年中国洗护发产品市场销售额达

220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝

洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水

市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉

芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、

飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被

上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2023年开

始中国洗发水市场增长减慢，2023年各洗发水品牌的竞争更

是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位

上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、市场环境分析

1、市场状况

2023年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝

洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；

好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗

下的品牌占据洗发水的半壁江山。

2、消费群体

清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有

新鲜感、敢于挑战。

3、竞争分析

根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出

其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁

公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”

是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞

丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因

此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一

方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消

费者培养更具诱惑力。

三、清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视

植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无

敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受

到广大受众的热捧。