2024年6月15日发(作者：)
2021
年
1
月
中国林业经济
CHINA
FORESTRY
ECONOMICS
Nov.2021
第
1
期
（
总第
166
期
）
・
产业经济
・
No.l(Jan
161)
“
互联网
+
”
背景下生鲜电商
0
20
商业模式
的发展策略
胡心语
，
陈健
(南京林业大学经济管理学院
，
南京
210037
)
摘要
：以每日优鲜和盒马鲜生两家发展较为成功的生鲜电商
020
企业为例，通过
3W2H
模型分析它们的商业模
式
。
研究发现
，两家企业存在产品质量难以把控
、
产品易损耗成本高
、难以把握顾客满意度的问题
，
提出了应建立严格
的产品质量监管体系
、改善储存条件及加强员工管理和技术开发
、
展示真实的产品图片并通过创新提升销售量的发展策
略
，
促进
“
互联网
+”
背景下生鲜电商
020
商业模式的发展建议
。
关键词
：
生鲜电商
020;
每日优鲜
；
盒马鲜生
；
商业模式
中图分类号:
F252.1
文献标识码:
A
文章编号
：
1673-5919(2021)01-0049-04
DOI
：
10.13691/j.
cnki.
cn23-1539/£.
2021.01.012
Development
Strategy
of
020
Business
Mode
of
Fresh
Electricity
Supplier
under
the
H
Internet+
H
HU
Xin-yu,
CHEN
Jian
(College
of
Economics
and
Management
,
Nanjing
Forestry
University,
Nanjing
210037,
Chain)
Abstract:
Taking
Missfresh
and
Freshhema
as
examples,
this
paper
analyzed
the
business
model
through
3W2H
model.
The
study
found
that
it
'
s
difficult
to
control
the
product
quality,
products
were
easy
to
spoil
and
it
，
s
difficult
to
control
customer
satisfaction
for
both
enterprises.
In
the
light
of
these
questions
,
it
，
s
suggested
that
the
enterprises
should
establish
a
strict
quality
supervision
system,
improve
the
storage
cond
让
ions,
and
strengthen
staff
management
and
technology
development,
show
the
real
product
pictures
and
increase
sales
through
innovation
to
promote
"Internet
+
n
under
the
background
of
fresh
electricity
020
business
model
development.
Key
words
:
fresh
e-commerce
020;
Missfresh
;
Freshhema;
business
model
1
引言
行动的指导意见
》
，
推动了互联网消费领域向生产
领域拓展
。
在此背景下
，
生鲜
020
（
Online
To
Of
fline,
是将线下的商务机会和互联网结合
，
互联网
“
互联网
+
”
代表着一种新的经济形态
，
是利
用互联网平台和信息通信技术
，
使互联网和传统
行业融合起来
，
实现经济的转型和升级
。
2015
年
7
作为线下交易的前台
）
开始兴起
，
并成为电子商
月
4
日
，
国务院印发
《
关于积极推进
“
互联网
+
”
务的一种重要的商业模式
。
在此之前
，
已有部分学者对生鲜电商的
020
模式进行了研究探讨
，
方德花
（
2017
）
通过研究
收稿日期
：
2020-04-17
作者简介
：
胡心语
（
1999-
）
,
女
，
江苏镇江人，
本科生
。
生鲜农产品的
020
与反向
C2B
商业模式
，阐述了
两者的核心概念
，
并且分析了它们运用在生鲜产
指导教师
：
陈健
（
1985-
）
,
男
，
江苏江阴人
，
讲师
。
研
品中的可行性
，
得出这两种商业模式应用在生鲜
究方向：
公司财务
。
产品是未来发展的必然趋势闪
。
冯梦圆等
（
2019
）
•
49
•
产业经济
-------------------------------------
以百果园公司为例
，
在
ACSI
模型的基础上构建理论
框架
，
通过问卷调查的方式
，
分析线上线下影响顾客
满意度的因素
，
发现顾客期望负向影响顾客满意度,
感知质量和感知价值均正向影响顾客满意度的结果,
并提出相应的建议
Bl
。
传统理论中
，
商业模式的三
个关键要素是
"2H
+
W"
,
即
"how
to
achieve
it
、
what
和
how
to
make
money
”
o
从之前学者的研究中可
以看出
，
用户满意度对生鲜电商
020
企业来说十分
重要
，
企业需要通过选择目标市场来创造价值
，
再
通过赢得顾客和保持顾客来维持价值
。
所以本文对
生鲜电商
020
企业商业模式的分析是在传统的理论
上加上
“
2W",
即
“
where
和
who"
，
通过对案例企业
的这五个要素及其变化趋势的分析
，
预测未来的发
展趋势
，
从而提出
“
互联网
+
”
背景下生鲜电商
020
商业模式的发展策略
。
2
案例企业的介绍及选择原因
每日优鲜是一家专注于优质生鲜的电商平台
，
产品涵盖粮油
、
零食
、
蔬果等
9
种类别
，
满足各类
人员的日常需求
。
每日优鲜的专业冷链物流体系覆
盖产品的整个运输和储存过程
，
在主要城市建立
“
城市分选中心
+
社区配送中心
”
的极速达冷链物流
系统
，
保证生鲜产品
2
小时内送货上门
。
2020
年
1
月
9
日
，
胡润研究院发布
《
2019
胡润中国
500
强民
营企业
》
，
每日优鲜以市值
200
亿元位列第
367
位
。
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新
零售业态
，
消费者既可以把它当成超市
、
菜场
，
还
可以把它当成餐饮店
。
通过线上下单和线下门店为
用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体
验
。
盒马鲜生通过利用大数据
、
智能物联网等先进
技术
，
实现人
、
货
、
场三者间的最优匹配
，
保证门
店附近
3
公里范围内
，
30
分钟送货上门
。
盒马鲜生
在
2019
互联网磁区服务提供商
TOP50
中排第
4
。
2016
年
，
中国生鲜电商行业经过洗牌
，
大批
中小型生鲜电商企业遭到并购或者宣布倒闭
。
根
据中国电子商务研究中心的数据
，
90%
的生鲜电
商企业处于亏损状态
，
只有约
1%
的企业实现了盈
利
。
本文选取的每日优鲜和盒马鲜生都属于目前
在生鲜电商
020
方面相对发展较成功的企业
。
3
以
3W2H
模型分析案例企业商业模式
3W2H
模型(如图
1
所示)是易观国际采用的
一种适合对电信业务商业模式演变趋势进行分析
的实用工具
，
该模型包括
5
个部分
：
W
(What)
:
服务或产品
；
H
(How
to
achieve
it)
如何实现价值;
H
(How
to
make
money):
如何盈利
；
W
(Who)
:
目标客户
；
W
(Where)
:
目标市场固
。
•
50
•
图
1
3W2H
商业模式理论研究框架
目标顾客
(W)
。
通过用户需求分析
，
每日优鲜
的目标顾客有四类
：
在校大学生
、
职场人士
，
全
职宝妈和残障人士
。
盒马鲜生的目标顾客分为三
类
：
家庭用户
、
上班族和年轻的父母
。
25-34
岁是
每日优鲜和盒马鲜生的主要用户群体
，
约占
50%,
但
18-24
岁选择每日优鲜的人数更多
，
盒马鲜生在
35-44
岁年龄段更占优势
。
每日优鲜基本覆盖全国
的主要省份
，
用户多分布在东部沿海的一二线城
市
，
女性占比多
。
盒马鲜生主要在一线城市推广
，
用户多分布在江浙沪
、
北上广等发达地区
，
男性
占比多
，
且高学历高收入者占比高
，
面向中高端
消费群体叫
产品或服务
(W
)
o
每日优鲜的产品包括水果
、
蔬菜
、
酒饮等全品类
，
满足主流消费者的需求
。
通过在全国
20
多个城市建立
“
城市分选中心
+
社区
前置仓
”
的极速达冷链物流体系
，
利用前置供应
链和
AI
算法的应用
，
保证了产品的品质和配送效
率
。
盒马鲜生是通过线上下单和线下门店为用户
提供服务
，
线上业务范围包括餐饮外卖和生鲜配
送
，
线下包括餐饮体验和生鲜超市
。
线下门店前
店后仓
，
承担前置仓的功能
。
在阿里强大的技术
支持下
，
自动化的分拣以及智能物流提升了运营
效率
，
门店附近三公里的范围内
，
产品可在
30
分
钟内配送上门
。
在支付方式方面
，
每日优鲜可储
值支付或者使用微信
、
支付宝付款
，
而盒马鲜生
仅支持支付宝付款
，
借用大数据分析总结出消费
者的购物偏好
，
以便给用户提出购物建议
。
在两
款
app
的页面布局方面
，
每日优鲜有食谱可供用户
参考
，
盒马有盒区生活
，
用户可以发布话题以及
关注别人所发布的内容
。
目标市场
(
W
)
。
每日优鲜目前已在北京
、
天
津等全国
20
个主要城市开设了
1500
个前置仓
，
未
来准备向三级城市扩展
。
盒马鲜生也在北京
、
上
海等
21
个城市共开设了
154
家门店
。
从地理位置
来看
，
这两家企业目前都是主要集中在大中型城
市
，
客户的经济条件相对较好
，
并且工作繁忙
，
需要方便快捷的线上购物
。
所以从消费水平和需
求等方面来看
，
生鲜
020
企业的目标市场一开始
中国林业经济
(
CHINA
FORESTRY
ECONOMICS
)
2021
(1)
胡心语
，
等
：
“
互联网
+
”
背景下生鲜电商
020
商业模式的发展策略
产业经济
都是一些大中型城市
，
随着企业的发展逐渐向小
型城市扩展
。
如何盈利
（
H
）
。
在启动资金方面
，
每日优鲜
通过风险投资获得融资
，
盒马作为电商巨头阿里
巴巴旗下的品牌
，
获得阿里的资金支持
。
在成本
控制方面
，
每日优鲜采用了前置仓模式
，
即在社
区和商圈周围
500
米以内设置仓库
，
并且在前置仓
中针对不同的产品设置不同的保鲜区域
。
这样能
提高产品的配送效率
，
保证产品的新鲜度
，
从而
提高复购率
、
吸引更多新用户
。
既能减少获取用
户的广告支出
，
又能将设置前置仓的费用平摊给
更多用户
，
降低平均每单的配送费
。
盒马鲜生由
线下的实体店负责配送产品
，
同样配送迅速且不
收取配送费
。
产品由蔬菜基地直采直供
，
省去中
间环节费用
，
使消费者购买到物美价廉的商品
，
企业仍可依靠微利获得盈利
。
由于盒马鲜生仅支
持支付宝付款
，
通过线上线下的清晰的数据
，
可
以形成大数据
、
广告
、
营销价值
，
从而填补成本
。
如何实现价值
（
H
）
。
每日优鲜的价值链由
“
智慧营销
”
、
“
智慧供应链
”
和
“
智慧物流
”
共同
组成
。
每日优鲜
APP
通过大数据分析
，
发掘用户
的购物习惯
，
对用户进行个性化设置
，
方便用户
购买
，
避免顾客的流失
。
每日优鲜的产品坚持走
向产地
，
检测严格
，
物美价廉
。
通过
“分选中心-
社区微仓-消费者
“
的模式
，
实现
2
小时内送货上
门
。
盒马鲜生通过它的运营系统和供应链系统来
实现核心价值
。
在运营系统中
，
wife
探头
、
射频捕
捉
、
支付宝付款等一系列技术手段能够获得线上
线下的用户数据
，
从而建立数据模型
，
为升级门
店陈列和提高用户的复购率等提供参考依据
。
在
供应链系统中
，
通过前置仓
、
货物分拣以及物流
配送环节保证产品的新鲜以及配送迅速
。
4
生鲜电商
020
商业模式存在的问题
4.1
产品质量难以把控
虽然每日优鲜和盒马鲜生严格把控产品品质
,
也采用了前置仓的模式缩短配送时间
，
保证产品
的新鲜度
，
但是其质量还是会存在问题
，
可能导
致企业失去好口碑和消费者的信任
。
每日优鲜的
麦片曾被顾客投诉发霉有异味
，
且该麦片与专卖
店麦片的所属公司和生产公司不相同
。
2018
年
11
月
15
日
，
有市民发现大宁盒马鲜生有工作人员偷
换商品标签
，
把时间往后挪了六天
。
2018
年
12
月
11
H,
国家市场监管总局发布的食品抽检通告中
，
广州盒马鲜生销售的鲫鱼被检出含抗菌药
。
对于其
他一些规模较小的生鲜电商企业
，
自身力量薄弱
，
资金不足
，
没有能力建立起涵盖生产过程控制
、
质
量检验
、
清理筛选
、
分级包装
、
冷藏保鲜等环节的
一整套质量管理体系
，
产品的质量更加难以控制
。
4.2
生鲜产品损耗成本高
一些由企业自行生产的产品
，
质量达不到出
品的要求
，
会带来降价和报废的损失
。
员工在工
作中疏忽大意也会造成部分生鲜产品的损耗
。
生
表
1
每日优鲜与盒马鲜生对比分析
每日优鲜
模式
盒马鲜生
线上
+
线下
线上
每日优鲜
APP
类别:在校大学生
、
职场人士全职宝妈、
残障人士
终端
线上:盒马鲜生
APP
线下:盒马门店
类别傢庭用户
、上班族
、
年轻的父母
用户
年龄:
25
-
34
岁主要群体
、
18
-
24
岁占优势
分布地区:全国主要省份
（
大多在东部沿海一二^城市
性别:女性居多
年龄
：
25-
34
岁主要群体
、
35
-
44
岁占优势
分布地区:一线城市
（大多在北上广
、
江浙沪
）
性别:男性居多
中高端消费群体
生鲜食品
、
餐饮
支付宝
产品
全品类生鲜
储值支付
、支付宝
、
微信
支付方式
配送
全城配送
建立前置仓
门店作为前置仓
附近
3km
内
30
分钟送达
大中型城市,逐渐向小型城市扩展
2
小时内送达
目标市场
大中型城市,逐渐向小型城市扩展
投资方
实现价值
腾讯、
浙商创投等
阿里巴巴
运营系统
、供应链系统
智慧营销
、
智慧供应链
、
智慧物流
优势
①场景化门店运营,用户深度参与
，
粘性强
。
①精选
SKU
（
库存量单位
）
降低运营管理成本
，
节约仓储占压成
②前店后仓
，
既是消费环境又是仓库,线上线下同价
，
配送迅速
。
本
，
节约损耗
。
②前置仓冷链模式
，
缩短运输时间,保证产品新鲜度
。
③重模式下
，
建立后竞争壁垒高
，
同行难复制
。
劣势
①重资产
,
冷链物流系统花费高
。
②营销推广方式单一,靠促销补贴,用户粘性弱
。
①重模式的运营需要高盈利支撑
,
随着成本损耗的增加
，
成本会转
移给消费者
。
②定位中高端群体
，
且配送半径小,用户群体有局限性
。
中国林业经济
(
CHINA
FORESTRY
ECONOMICS
)
2021
(1)
•
51
•
产业经济
-------------------------------------
鲜产品保质期很短
，
难以保存
。
特别是夏季
，
在
高温下蔬果的水分蒸发
，
熟食肉类腐烂变质
，
用
户体验较差
，
给企业带来巨大的经济损失
。
除此
之外
，
在运输过程中，蔬果堆叠挤压
，
影响外观
有些甚至内部损耗
。
目前我国的冷链物流行业评
价标准不统一
、
监管混乱
、
冷处理技术不足
，
即
使使用冷链配送还是会存在较高的损耗率叫
4.3
生鲜产品难以把握顾客满意度
为了能够吸引客户
，
商家在
APP
上展示的产
品图片色泽鲜艳
、
包装精美
。
然而用户实际拿到
的产品和图片相比差距大
，
如水果表面有斑点
，
蔬菜叶子蔦了
，
看起来不新鲜
。
这样会使顾客满
意度较低
。
而且生鲜商品无法标准化
，
同种产品
在不同的季节和产地所呈现的外观和味道都是不
同的
，
不同的顾客对同种产品的感觉也会不一样,
所以很难使所有人感到满意
。
5
生鲜电商
020
商业模式的发展策略
5.1
建立严格的产品质量监管体系
生鲜企业必须严格监管产品质量
，
对产品的
安全负责
。
应要求所有食品经营者提供食品生产
、
卫生等许可证
，
要求销售商提供品牌质检报告
、
食品流通许可证等证件
。
对于提供劣质产品的供
应商
，
生鲜企业应取消和他们的合作
。
负责采购
商品的员工应接受过专业的培训
，
严格进行品控,
拒绝购入不合规产品问
。
针对负责销售的员工制定
详细的监管制度
，
一旦发现员工有更换商品标签
、
在商品中添加有害物质等行为
，
立即开除
。
5.2
改善储存条件
，
加强员工管理和技术开发同
生鲜的耗损不可避免
，
但企业可通过改善储
存条件来延长其保鲜时间
。
随时关注气候的变化,
以便改变进货量和储存条件等
，
这样才能更好地
应对客户需求量的变化
。
有些商家选择在蔬果表
面喷水来保持新鲜度
，
然而这种行为反而会加快
蔬果水分的蒸发
，
更易损耗
。
企业应在生鲜管理中
建立严格的管理体系和生产操作标准
，
确保制作过
程准确无误
。
定期组织员工进行专业知识的培训
，
员工需要熟知不同类型的生鲜产品该如何储存
，
并
在装卸过程中具备堆叠意识
，
尽量减少生鲜产品由
于挤压而造成的损耗
。
企业根据气候的变化改变配
送方法
，
条件允许的话尽量选择冷链配送
。
企业需
大量引进人才
，
不断开发冷处理技术
，
加强基础设
施建设
。
负责冷链配送的员工必须参加过冷链物流
理论和实践的培训
，
并且冷链配送的整个环节要有
统一的标准
，
实施全方位监控叫
5.3
展示真实的产品图片
，
通过创新提升销售量
商家在
APP
上展示产品真实的图片
，
顾客会
通过自己的判断选择满意的产品
。
这样一来
，
即
使他们选择的产品有部分瑕疵
，
他们也不会存在
特别大的落差感
。
同时
，
平台可以进行创新
，
在
•
52
•
每种类型的产品页面推送一些优质而又简单的小
菜谱
，
可以吸引顾客的注意
，
一些顾客会因为想
要尝试推荐的菜品而购买相应的食材
，
这样可以
通过菜谱来提高产品的销售量
。
6
总结
本文选取了每日优鲜和盒马鲜生这两个目前
发展较为成功的生鲜电商
020
企业
，
通过
3W2H
模型对比分析它们的商业模式
，
总结它们的优势
和劣势
，
发现目前存在产品质量难以把控
、
损耗
成本高
、
难以把握顾客满意度等问题
，
针对这些
问题提出了相应的发展策略
。
此外
，
生鲜电商
020
企业要想获得长远的发展
，
必须满足三个要
素
。
首先要合理布局产品结构
。
将鸡蛋
、
果蔬等
家庭必备且购买频率高的产品作为引流产品，
通
过长期的特价吸引更多的消费者多次进入平台消
费
，
从而增加消费者粘性
；
将调味料
、
粮油
、
半
成品等作为核心产品
，
是企业利润的主要来源
；
而糕点
、
零食等家庭购买频率较低的产品是用来
丰富产品品类
，
补充消费者的日常需求
。
其次要
合理布局线下社区店
。
生鲜电商企业需要严格把
控产品的质量和配送的时间
，
保证线上线下完美
配合
。
企业需要考虑设施成本
、
运营成本
、
运输
成本以及造成顾客不满损失的成本
，
最终选择出
最合理的社区店地址
，
使顾客享受到最高效的服
务
。
最后要合理布局线上平台的页面
。
并不是所
有的消费者都能够熟练使用手机下单
，
所以线上
操作的页面要简单明了
，
使用户能够短时间内搜
索到自己需要的产品并且快速完成支付
，
充分感
受到生鲜电商
020
平台的简洁便利
。
参考文献
：
［
1
］
方德花.生鲜农产品
020
与反向
C2B
商业模式研究
［
J
］
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当代
经济
,2017
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29
）
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［
2
］
冯梦圆
，
王虹
，
张晓健.生鲜
020
模式下顾客满意度影响
因素研究
：
以百果园为例
［
J
］
.
中国林业经济
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2019
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：
55-57.
［
3
］
霍红
，
呂爽
，
吴绒."互联网
+
”
环境下生鲜
020
商业模式
分析
：
基于多案例比较
0
］
.
商业经济研究
，
201&
131-133.
［
4
］
冯亚中
，
苏荔
，
陈岩.生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研
究
J
］
.
物流工程与管理
，
2018
（
12
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：
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张晓娜
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廖吉林.基于蚁群算法的果蔬产品冷链物流路径
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物流科技
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许炳城.地理标志农产品网络销售影响因素研究
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陈秋利，贝淑华.江苏省农产晶冷链物流发展问题研究
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物流工程与管理
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胡非凡
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张婷.电子商务背景下我国生鲜农产品冷链物流发
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以每日优鲜为例
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物流工程与管理
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陈健.电子商务环境下冷链物流存在的问题与
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：以连云港市为例
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,2019,41
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［
责任编辑
：
张贞
］
中国林业经济
(
CHINA
FORESTRY
ECONOMICS
)
2021
(1)
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