2024年8月20日发(作者：)

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“以人为本”的营销策略

作者：熊永福

来源：《时代经贸》2012年第16期

一、引子

在校园里，运营商之间一直有一场没有硝烟战争。走入迎新期间的校园，各种有趣却又言

语刻薄、针锋相对的迎新横幅一一映入眼帘：“在我的地盘做‘型动派’，拒绝做一个翼（鸟）

人”——这是移动对抗电信的迎新横幅；“在沃的高速路飞驰，让他们在他们的地盘上慢慢移动

吧”——这是联通讽刺移动的横幅；还有电信的“翼起3G，一起逃离‘冻干’地带”。身为运营商

企业的一员，我在忍俊不禁的同时，也陷入了深深地思考，如何在校园市场的营销战争中找到

定位，寻求适合自己的营销策略，是我们不得不面对的问题。

二、三大运营商整体运营现状

1.友商校园营销策略浅析

（1）移动公司——“成本为王”

坐稳移动通信用户份额第一把交椅的中国移动公司，是最先开始拓展校园市场的运营商，

雄厚的用户基础给了移动公司先天的发展优势。移动“动感地带”品牌2002年3月正式推出，

借助强大的用户口碑，以“时尚、好玩、探索”为主要品牌属性“动感地带”品牌一经上市，就获

得了校园及年轻群体用户的喜爱，品牌代言人周杰伦、潘玮柏和S.H.E更是将这一品牌的活力

动感演绎的淋漓尽致。该品牌抓住年轻群体的特点，套餐设置注重低门槛（月功能费低）、多

短信（包月短信条数多）和高流量（GPRS包月流量）。

在校园市场，中国移动第一次提出“特权”口号，“我的地盘听我的”概念深入人心。移动公

司的“特权”，以“M值”兑换话费、增值业务和礼品等为代表，有效地锁住了校园用户群体。而

在校园营销中最重要的“迎新”活动中，移动公司则多以“财大气粗”的“包场”形式示人，动用社

会渠道的力量，以摆台展卖为主形式，以单卡为销售主产品，用巨大的成本投入，换取了铺天

盖地的宣传效果，赢得了90%以上的市场份额。移动的校园营销方式，我们不妨把它称作“成

本为王”。

（2）联通公司——“技术至上”

作为3G时代的领军力量，中国联通肯定不会轻易放过校园用户这一大块蛋糕。05年3月

份，联通公司推出了“UP新势力”品牌，主攻校园市场。随后推出的3G品牌“沃”，和“新势力”

一起，在校园里刮起了一阵3G旋风。由于在3G业务的表现上，联通的WCDMA远优于移动

的TD-SCDMA，且借力iphone等明星智能机，联通抓住年轻群体追逐时尚的换机风潮，在校

园市场的表现节节攀升。

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联通公司依托自己在北方宽带市场的绝对统治力，在校园大推“融合”业务，将校园宽带和

移动业务捆绑销售，在一定程度上推动了联通的校园移动业务。联通的校园营销方式，姑且叫

做“技术至上”吧。

2.河南电信校园情况简析

2009年1月，中国电信获得3G牌照，中国电信开始在移动业务市场上大展拳脚，3G通

信市场上出现了三足鼎立的新局面。由于涉足移动业务时间较晚，电信的业务开拓显得尤为困

难，以1%的校园份额和友商竞争，电信公司必须探索出一条行之有效的营销办法。为了细分

市场，提升品牌价值，中国电信在2012年3月推出了自己的年轻群体品牌：天翼“飞

Young”。天翼“飞Young”提供了与众不同的特色应用，包括爱音乐、天翼阅读、爱动漫、爱游

戏、天翼视讯、翼聊等中国电信独有的移动互联网丰富的应用和服务。而天翼“飞Young”另一

个特色是采用了统一帐号，手机号就是微博号、QQ号、邮箱号。“飞Young”品牌体现了电信

“集约化”运营的新思路，是电信校园营销市场的有力武器。

河南电信从2012年开始，正式展开了大规模的校园营销活动。面对友商强大的宣传攻

势，河南电信开创了“依托校园店，依靠校园直销队伍”渗透性宣传推广的新的营销方式。这种

“以人为本”的直销模式，是否是电信公司打开校园市场，获取更大市场份额的制胜法宝呢？我

认为，答案是肯定的。

三、河南电信想要赢得校园战役胜利的法宝---“以人为本”的营销策略

1.为什么要使用这种策略

为什么我们不能像其他运营商一样，在河南的校园市场中大打阵地战呢？原因主要有以下

几条：（1）北方电信起步晚、移动业务市场份额小、市场认知度不够。（2）电信公司成本

少，无力在宣传规模和与校方关系上与友商抗衡。（3）宽带覆盖不足，无法借力融合业务开

拓校园市场。

起步太晚，谓之不逢“天时”；南强北弱，谓之不顺“地利”；电信想要立足校园、站稳脚

跟，非取“人和”不行。被友商“逼出来”的招数，怎么才能在移动、联通乃至校方的重重阻挠

下，发挥出它的威力呢？

2.“以人为本”营销策略的本质

采用“以人为本”的营销策略，本质上就是注重以学生直销团队为主，依托校园渠道开展校

园营销活动的策略。该策略的优胜之处，源于它抓住了3G互联网时代最重要营销方式的特

点：体验式营销。作为互联网时代中最活跃的团体，学生群体，拥有着最标识化的特点：他们

年轻、时尚，追逐新鲜和高科技，但同时，他们又怀疑一切，只相信自己所看到的和所经历到

的东西——体验式营销，似乎是为他们量身打造，而同为学生的直销队伍，也最大限度地拉近

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了距离，降低了学生潜在用户的排斥心理。通过了学生团队上门的宣讲和真机演示，又亲自把

玩和体验了电信的智能终端和3G网络服务，相信有需求的学生用户一定会被吸引和打动。

3.该策略的主要问题及应对措施

一个由运营商主导，却要由客户群体中的部分人群担任营销主力的营销策略，势必要产生

如下几个问题：一是管理机制的问题，二是佣金体系的问题，三是激励措施的问题。如何解决

这三大问题，是我们要思考的关键。

（1）管理机制问题

由于营销队伍并不是我们的自有人员，如何管理和约束校园直销团队就成了我们需要首要

解决的问题。我的建议是采取“多级垂直管理”管理机制。

在运营商方面，采取省公司校园中心（组）——地市公司校园中心（组）——校园督导的

三级垂直管理机制：省公司层面负责制定校园政策、组织大型校园活动、落实校园营销资源、

监控地市校园工作等；地市层面负责落实校园活动组织、建设管理校园渠道、建设管理校园直

销队伍等；校园督导受地市公司校园中心（组）领导，他的主要责任应该有：1）与学校各

系、班及各类团体联络。2）招募并管理校园团队。3）小型学校活动策划并组织实施。4）校

园团队培训。5）协调校园中心（组）与其他校园营销部门之间的联系和沟通。

在校园方面，采取校园督导——学生团队骨干——学生团队促销员的三级垂直管理机制：

校园督导长期工作在校园，直接管理和发展校园直销队伍；学生团队骨干作为固定营销人员参

与营销活动，同时负责学生团队促销员的管理和招募；学生团队促销员负责参与校园营销活

动。

（2）佣金体系问题

佣金是学生团队的主要凝聚力量，没有佣金，学生直销团队也就无从谈起。怎样建立起规

范、合理的校园团队佣金体系，是该营销策略的重中之重。

俗话说“羊毛出在羊身上”，校园团队的佣金出处，也自然要落到校园业务发展的最直接受

益群体——校园渠道身上。河南的校园渠道收入，主要来源于校园智能终端的差价和校园用户

的话费分成。既然用户是学生直销团队带来的，宣传和维系等校园营销活动也都和校园直销团

队有着极其紧密的联系，那么我认为，从校园渠道话费分成中抽取50%左右的资金，用于支付

学生团队的佣金，是无可厚非的。

由于校园营销活动的季节性，导致校园直销团队的人员组成很不稳定，我认为，学生直销

团队的佣金应分为“固定人员”和“临时人员”两种体系进行发放：临时人员只按照其发展用户的

情况发放“一次性发展佣金”，而相对固定的人员则发放基本工资及用户话务分成佣金，并签订

“业务发展协议”，制定完善的奖罚措施。

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至于佣金的落实，就需要校园督导对校园渠道进行持续而有力的监督。如有需要，建议地

市公司直接从校园渠道的话务分成中扣取，直接发放给学生团队。

（3）激励措施问题

学生直销团队和其他的直销团队之间的差异是很明显的：学生的主要任务是学习，营销活

动只能是作为其学习之余的副业进行。在获得一定物质受益的同时，学生更加渴望获得一种社

会实践的体验、一种营销能力的获取和一种交流沟通能力的提升。所以，在激励学生团队的措

施上，一定要本着“物质、精神双激励”的原则操作执行。物质激励可以以佣金为主，辅以以

月、季度、年度为单位的发展竞赛奖金发放执行；精神激励则可以以多种形式开展。如：河南

电信公司联合各个手机终端厂家建立的：“天翼创业联盟”，即加入学生直销团队即可成为创业

联盟会员，优秀的直销团队队员将有机会优先被电信公司及其他厂家录入。解决了他们的就业

问题，无疑给学生们注入一支强心剂。实践经验告诉我们，“团队拓展训练”也是激励学生团

队，提高团队凝聚力的有效方法之一。在拓展训练中，学生团队能够获得多方面的团队协作教

育，并磨练自己的品质意志，激发个人潜能，并且能够有效地提高学生团队的稳定性，减少直

销团队人员流失，对于运营商和学生双方都是非常有利的。而授予学生“营销能手”等称号并颁

发证书、加盖运营商公章，则能够凭借运营商在社会的认可度，对该学生日后的应聘就业产生

积极的影响，这也不失为激励学生团队的良好措施之一。

4.怎么使用这种策略

那么，在校园营销实战当中，我们怎么才能用好这样的“以人为本”的营销策略呢，我认

为，我们需要注重以下几点：

（1）依托校园店的重要性

作为学生团队在营销战斗中冲锋掠地的桥头堡、根据地，校园店的重要作用毋庸置疑。校

园店在校园中充当了运营商的脸面，是运营商集中展示其用户品牌风貌和业务产品的基地，同

时也是完成业务办理的必经场所。要想做好校园直销工作，必须要依托校园店，没有了校园

店，校园直销团队就没有了大本营，失去了组织活动场所，失去了佣金发放源头。所以，在明

确了依托校园店重要性的同时，校园店的建设更要求做到统一、规范和美观。

（2）注重学生团体关系的重要性

校园直销团队的成员是学生，而各种学校的学生团体，也都是由一群群有理想、有兴趣、

有能力的学生组成。因此，无论是从宣传角度还是从校园直销团队招募的角度来看，搞好与校

园各学生团体的关系都显得尤为重要。另一方面，由于与学校方面协调沟通关系所需要的成本

相对较高，在学生团体层面协调沟通成了一个事半功倍的举措。注重学生团体关系，用少量的

成本，做更多的事情，是我们在进行“以人为本”校园营销活动时的重要思想之一。

（3）扫楼、宣讲、体验等“精确营销”方式的运用

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对于一个营销成本有限的运营商，“精确营销”无疑应该被放在极其重要的地位。在充分了

解了用户信息的基础上，针对学生偏好，利用学生团队有针对性地进行一对一的营销。这种营

销方式避免了传统营销方式“狂轰乱炸”般的宣传，而是“精确有效地打击目标”，大大提高了宣

传效率。

“精确营销”要讲究两个精确：一是宣传对象的精确，二是营销方式的精确。针对第一点要

求，我们可以采取“扫楼”、宣讲等宣传手段。所谓“扫楼”，就是要求学生直销团队利用课余时

间和晚上就寝前夕，对各个学生宿舍楼进行上门宣传。而宣讲就是在校园进行主题演讲活动，

可设计编排营销、互联网技术、3G应用等课程，将业务宣传融入演讲，郑州电信公司的“天翼

大讲堂”就是宣讲活动的优秀代表。这两种宣传方式，都直接面对学生用户群体，避免了宣传

资源的浪费。在校园直销团队组建之初，我们应当对这些队员的手机都做出要求，可以考虑公

司进行少量补贴，让学生团队队员用上校园主推机型。这样，在他们的营销宣传中，每个队员

都可以做到让学生用户进行真机体验，切实感受到3G互联网应用的魅力。

四、营销前景展望

CMI校园营销研究所最新推出的一份“90后”专项研究报告显示，2008年开始，上世纪90

年代出生的孩子开始进入大学校门，而现在“90后”已经几乎成为大学校园的主体，这代孩子跟

“80后”完全不一样。“90后”的学生更加注重个性，受西方影响也更深。“80后”虽然有个性，

但还有一些传统的东西，但“90后”人群更加个性，企业必须用他们的语言、他们的思维方式和

文化与这些学生交流。未来运营商的校园大战，也必将是为“90后”而战。如何投其所好，如何

得到他们的认可，将是我们进行营销策划所要考虑的重点。

我认为，“以人为本”的营销策略，即校园直销团队的力量，将是这场战役的决定性力量。

当我们从我们的客户群中挑选出一部分销售精英，用他们自己的语言和思维方式与用户沟通，

那将是一幅多么美好的画面。