2024年4月19日发(作者：)
腾讯式保险：构建信任资本
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来源：《经理人·中国保险家》2020年第02期
互联网保险上半场是将传统保险业务迁徙至线上，虽然充分体现了利用科技赋能实现简化
运营流程、增强产品创新等优势，但仍然局限在“卖产品”的层面，因而遭遇了“投保容易理赔
难”、“互联网平台重流量、轻理赔”、客户需求得不到满足等问题。互联网保险的下半场必然
升级到“卖服务”的阶段。腾讯系保险给出了如何卖服务一条路径：在普世、普惠和善良的綱领
下，从公益、慈善、互助、“平民服务”等出发，构建“健康管理解决方案”，在解决售后问题的
同时，积累信任资本，并最终打通并掌控整个产业链。而以公益和服务积累起来的信任资本，
将成为腾讯系保险最核心的护城河。
2020年6月，知名保险媒体Insurance POST发布2020《保险科技100强榜单》，腾讯微
保再度入选2020全球保险科技100强，位列全球第二名，并蝉联中国保险科技公司第一名。
作为全球保险科技领域的权威榜单，腾讯微保再次入选，印证了中国保险科技公司不可忽略的
市场地位，也给保险行业的创新发展贡献了中国方案。
腾讯在保险业的布局，最早可追溯到2012年。当时腾讯与中民保险网合作上线“保险超
市”，试图介入互联网保险领域。不过，由于种种原因，2015年保险超市发布了“停止运营公
告”。但这丝毫未影响腾讯对保险业的热情，继续加大布局的力度，谋求互联网保险业务的最
佳切入点。。
但直至2017年9月，腾讯与台资富邦财险联合设立的深圳微民保险代理公司（以下简称
“微保”）正式获得保监会批准，在内地获批首张保险代理牌照，持股57.8%，腾讯才真正开始
在保险业大显身手。
当腾讯系保险祭出普世、普惠和善良的口号时，市场上大多数人可能都认为这是一句口号
而已，但梳理腾讯系下各保险平台以及周边的医生平台的业务逻辑，可以发现这其实是腾讯式
保险商业模式的本质——以极致性价比的保险产品和更全面的服务赢得客户信任，积累保险业
最重要的根基——公共信任资本。因为只要让保险回归到保障的正轨，获得用户信任，才是行
业得以长期发展的原动力。
寿险+财险+代理+经纪全面布局保险牌照
保险业务布局上，腾讯通过发起设立、参股以及投资拿下了互联网保险、寿险、财险和保
险中介牌照，旗下拥有北京腾诺保险经纪有限公司、微民保险代理有限公司、众安在线财产保
险股份有限公司（以下简称“众安保险”）、和泰人寿、香港英杰华保险、水滴互助等保险类机
构。
腾讯最早试水的领域是财险。2013年11月6日，蚂蚁金服、腾讯、中国平安牵头发起设
立的众安保险正式揭牌，三者分别持股19%、15%、15%。作为国内首家互联网保险公司，众
安保险获得了众多机构的青睐，2015年6月，成立仅17个月的众安保险获得近60亿元的A
轮融资，新增摩根士丹利、中金、鼎晖投资、赛富基金、凯斯博5家财务投资机构。融资后，
蚂蚁金服、腾讯、中国平安仍位列前三大股东，持股比例分别稀释到13.5391%、10.2054%、
10.2054%。
2015年12月，澳大利亚知名金融科技风投机构H2 Ventures联手KPMG（毕马威）发布
的全球金融科技百强榜，众安保险摘得桂冠。股东名单中，2017年9月，众安保险（上市简
称“众安在线”）于香港联交所上市，成为金融科技第一股。
作为一家以金融科技为核心竞争力的公司，2019年众安保险实现收入2.697亿元，同比上
升139.9%，2019年签约客户近260家。财务数据显示，2019年，众安保险实现总保费收入
146.296亿元，同比增长30%;归属母公司净亏损为4.54亿元，其中，保险业务板块实现了盈
利。
在寿险方面，2017年初，腾讯与高瓴资本等入股英杰华人寿（香港），腾讯持20%股
份，高瓴资本占40%股权。英杰华集团是英国最大、世界第五大保险集团，成立于1696年，
总部设在伦敦。
同期，腾讯在内地还拿下了一块寿险牌照。2017年1月24日，和泰人寿正式成立，注册
资本金15亿元，中信国安、北京居然之家投资控股集团、深圳市金世纪工程实业分别持股
20%为第一大股东，腾讯旗下的全资子公司英克必成科技有限公司持股15%为第二大股东。年
报显示，2019年和泰人寿实现保险业务收入10.6亿元，同比增长60.61%，亏损0.9亿元。
2016年10月，微民保险代理有限公司正式获批，腾讯借此获得一张宝贵的保险代理牌
照。11月，微保上线并补齐了微信钱包九宫格中的最后一个空缺。工商资料显示，腾讯100%
控股的北京驿码神通信息技术有限公司持有微保57.8%的股份，富邦财险和博裕资本分别持股
31.1%和11.1%。
微保官网介绍，微保承载腾讯平台的连接与大数据能力，为用户从众多产品中严选出性价
比高的保险产品，并提供微保独家的优惠与增值服务。此外，微保将结合腾讯不同的场景，让
保险变得更加简单、时尚、好玩，让用户在有需要的时候接触到适合他的保障。
腾讯微保执行董事长兼CEO刘家明曾表示，腾讯希望通过微保做好“连接器”，从用户体
验出发，从产品设计、服务端输出科技，结合线上线下的资源，把保险服务闭环做得更好。
2019年1月，成立于2013年的国银保险经纪有限公司更名为北京腾诺保险经纪有限公
司，而背后则是由腾讯旗下深圳市腾讯视频文化传播有限公司100%控股。至此，腾讯旗下又
增加了一块保险经纪牌照（表1）。
微保：普惠+公益构建用户信任
2017年11月，微保上线第一款产品“微医保”，这款百万医疗险被刘家明视为微保成长的
里程碑。其实，此前，已经有其他品牌在售类似产品，要“出位”不容易。微医保经历了无数次
迭代和修改，与合作方细磨每一个条款规则的设计。以健康告知为例，原本专业、复杂的内
容，微保为了让用户了解产品全貌，买得明白，微保耗费了2个月，前后写了30多版，不断
改造出行业里最好懂的健康告知，并且在行业内第一个推出押金垫付，保费“月缴”服务。
作为一款普惠型刚需健康险产品，微医保每个月最低只要11块就能获得600万元的保
额，保障不分疾病，不限医保范围，都能报销。同时，微保还首创了看病的绿色通道，帮助用
户解决看病理赔难的问题。这无疑让更多用户对互联网保险只做“短平快”产品的刻板印象有所
改观。
在其后不到3年的时间里，微保通过发挥保险科技对海量数据深度挖掘的能力，通过互联
网改变了传统保险的定价、营销、核保方式;通过降低保费金额、创新支付方式，有效降低了
用户投保门槛，为用户提供了高品质的保险产品及服务。目前，微保平台已有8000万的注册
用户，微保小程序也成为微信生态内最大的保险服务平台。
而疫情事件，更是让微保展现出超强的保险产品整合能力和销售服务能力。针对疫情推出
了“医护保”、“药师保”、“中小商家保障”、“战疫保”等12款针对新冠肺炎的公益保险和多项特
殊保障类产品，其中，“医护保”从设计到上线仅用了24小时。作为民政部唯一指定的合作保
险平台，为超过1500万用户提供新冠肺炎相关的精准可靠的保障，向500多万公众免费送出
多款新冠肺炎公益保障。数据统计显示，2个月内，微保用户新增2500万，同比翻了9倍。
相比之下，依赖线下业务员和银行销售渠道的传统险企，却因为疫情期间无法接触服务，
在原本开门红的热销季，遭遇寒流。根据中国人保、中国人寿、中国太保等五家上市险企公布
的数据，2020年2月的保费总收入1435.39亿元，环比大幅下降72.8%。
基于疫情期间公益保险及此前的公益实践，微保在2020年4月16日正式成立了“微保公
益基金”，以互联网保险为纽带，发挥科技优势，连接爱心人士与救助人群，系统化、专业化
地推进“保险+公益”的创新。
显然，疫情期间微保能够迅速补位，首先依赖的是在微信九宫格中的一席之地，是腾讯巨
大的流量支持。而线上线下之分、业务一增一减现象的背后，是疫情突发事件推动的保险行业
新老势力交互的里程碑。微保作为保险新势力，做对了什么？
这让我们回到微保创立时的起点来看。作为微保的领头羊，刘家明很清楚国内商业保险遇
到的问题。中国凭借近4万亿保费规模，成为全球第二大市场，但整体渗透率不到5%。看不
懂条款、投保意愿低，本质是没找到合适的产品和放心的服务。保险究竟如何选？哪里买？理
赔效率如何？微保想成为用户心中的“正确答案”。
微保确立了核心定位：一个做“加减法”的保险严选平台。通過在每一个险种里选择2-3个
最优产品，与头部15%保险公司合作，反向定制，为服务内容、保障范围做加法，给传统保险
产品中的复杂条款做减法，形成微保平台上的“新产品”。当保险回归普世、普惠和善良，用户
买得到、买得起、用得上，保障就能给到最需要的人。
正是这样“以客户为本”的定位，使得“微医保”后发制人，成了微保最受欢迎的一款产品，
并同时在用户心里埋下第一颗信任的种子。通常而言，互联网保险平台只负责前端销售和简易
客服，后端理赔在保险端。但微保反其道而行，不断深耕细作，一心想把服务做重，提供一站
式管控。向200万用户征求意见后，微保上线了“微保管家”，以1V1在线人工客服形式，帮助
用户解决理赔问题。
在理赔流程上，微保将传统理赔流程扩充成10多个准确状态，给用户提供在线实施追
溯。刘家明带队“常驻”保险公司，6周内完成了系统对接和流程重塑。
微保的“普惠”策略在“药神保”产品上更是体现得淋漓尽致。2018年，电影《我不是药神》
的热映揭开了抗癌特药的保障缺口。微保经过一年筹备，携手保险公司共同推出了“药神保”，
首次打通了药品供应链，实施药品实物赔付，并且给出了基本版1元的极致低价。
“药神保”以“社保+1元”的极致产品体验，成为社保的有效补充和延伸，用更普惠的方式服
务千百万癌症患者。刘家明曾对外表示，“我们希望用互联网的方式，实现抗癌特药的普惠服
务，从而打造一个互助互济，千百万人共同参与的抗癌特药保障计划，共建多层次医疗保障体
系。”这款价格普惠，打准痛点的产品，灰度测试上线仅7天，投保转化率就超过了微医保4
倍。
微保觉得这样的“成绩”还不够。国家癌症中心发布的《2019年全国癌症报告》指出，恶性
肿瘤（癌症）占居民全部死因的23.91%，且近十几年来均呈持续上升态势。中国癌症发病率
全球排位在74名，但死亡率位列全球29名。“发病率低于国际平均，死亡率却高于国际平均
水平”是“中国式癌症痛点”。
医疗健康服务是个系统工程，不是做好某一个环节的产品就大功告成了，而需要全流程的
协调与配合。如何将预防癌症的早期筛查、解决“误诊误治”的痛点，看病贵、看病难以及支付
等四个环节打通，在防癌全流程中为用户提供全方位的服务？微保联合保险、医药和医疗健康
领域合作伙伴，发布了业内首个“抗癌全流程解决方案”，打通癌症预防、保障、治疗、支付的
全流程，实现从健康人群到患癌人群的抗癌保障全覆盖。
“像微保这类平台，解决了投保人跟保险公司信息不对称的问题。微保背后有一批专家帮
用户选出产品，而不是像保险公司靠营销员的销售模式，因为这种模式会带来信息的误导等问
题。有公信力的平台能够让人打消买保险的顾虑，而保险也就变得不难卖了。”一位资深的保
险从业者这样看待公信力平台的重要性。
据微保发布的报告，截至2019年12月，微保拥有注册用户5800万，投保用户2900万。
有别于传统保险的线下服务流程，目前70%的“微医保”选择通过微保小程序申请理赔，92%的
微医保门诊险用户通过微保小程序完成理赔申请。同时，“微医保”2019年总赔付笔数25955
笔，是上年的7.5倍;总赔付金额突破3.3亿元，是上年的7.2倍。
水滴构建“筹款+互助+保险”闭环
腾讯对互助平台模式青睐有加的原因，也有互助的公益属性与保险场景的天然契合。
2016年水滴天使轮融资的主体是“水滴互助”，腾讯产业共赢基金就已出现在投资阵容里。
2017年8月，水滴筹、水滴互助、水滴保三大业务板块已经搭建完成，水滴公司创始人沈鹏
用母公司“水滴公司”进行了A轮融资，腾讯仍是水滴A轮融资的领投方。在此后2019年的
B、C两轮融资中，腾讯依旧出现在了投资方名单里。对此，腾讯投资与并购部董事总经理余
海洋表示，腾讯之所以较早就开始布局水滴，是因为水滴找到了一个互联网和保险较好的结合
点。
作为一款普惠型刚需健康险产品，微医保每个月最低只要11块就能获得600万元的保
额，保障不分疾病，不限医保范围，都能报销。同时，微保还首创了看病的绿色通道，帮助用
户解决看病理赔难的问题。这无疑让更多用户对互联网保险只做“短平快”产品的刻板印象有所
改观。
在其后不到3年的时间里，微保通过发挥保险科技对海量数据深度挖掘的能力，通过互联
网改变了传统保险的定价、营销、核保方式;通过降低保费金额、创新支付方式，有效降低了
用户投保门槛，为用户提供了高品质的保险产品及服务。目前，微保平台已有8000万的注册
用户，微保小程序也成为微信生态内最大的保险服务平台。
而疫情事件，更是让微保展现出超强的保险产品整合能力和销售服务能力。针对疫情推出
了“医护保”、“药师保”、“中小商家保障”、“战疫保”等12款针对新冠肺炎的公益保险和多项特
殊保障类产品，其中，“医护保”从设计到上线仅用了24小时。作为民政部唯一指定的合作保
险平台，为超过1500万用户提供新冠肺炎相关的精准可靠的保障，向500多万公众免费送出
多款新冠肺炎公益保障。数据统计显示，2个月内，微保用户新增2500万，同比翻了9倍。
相比之下，依赖线下业务员和银行销售渠道的传统险企，却因为疫情期间无法接触服务，
在原本开门红的热销季，遭遇寒流。根据中国人保、中国人寿、中国太保等五家上市险企公布
的数据，2020年2月的保费总收入1435.39亿元，环比大幅下降72.8%。
基于疫情期间公益保险及此前的公益实践，微保在2020年4月16日正式成立了“微保公
益基金”，以互联网保险为纽带，发挥科技优势，连接爱心人士与救助人群，系统化、专业化
地推进“保险+公益”的创新。
显然，疫情期间微保能够迅速补位，首先依赖的是在微信九宫格中的一席之地，是腾讯巨
大的流量支持。而线上线下之分、业务一增一减现象的背后，是疫情突发事件推动的保险行业
新老势力交互的里程碑。微保作为保险新势力，做对了什么？
这让我们回到微保创立时的起点来看。作为微保的领头羊，刘家明很清楚国内商业保险遇
到的问题。中国凭借近4万亿保费规模，成为全球第二大市场，但整体渗透率不到5%。看不
懂条款、投保意愿低，本质是没找到合适的产品和放心的服务。保险究竟如何选？哪里买？理
赔效率如何？微保想成为用户心中的“正确答案”。
微保确立了核心定位：一个做“加减法”的保险严选平台。通过在每一个险种里选择2-3个
最优产品，与头部15%保险公司合作，反向定制，为服务内容、保障范围做加法，给传统保险
产品中的复杂条款做减法，形成微保平台上的“新产品”。当保险回归普世、普惠和善良，用户
买得到、买得起、用得上，保障就能给到最需要的人。
正是这样“以客户为本”的定位，使得“微医保”后发制人，成了微保最受欢迎的一款产品，
并同时在用户心里埋下第一颗信任的种子。通常而言，互联网保险平台只负责前端销售和简易
客服，后端理赔在保险端。但微保反其道而行，不断深耕细作，一心想把服务做重，提供一站
式管控。向200万用户征求意见后，微保上线了“微保管家”，以1V1在线人工客服形式，帮助
用户解决理赔问题。
在理赔流程上，微保将传统理赔流程扩充成10多个准确状态，给用户提供在线实施追
溯。刘家明带队“常驻”保险公司，6周内完成了系统对接和流程重塑。
微保的“普惠”策略在“药神保”产品上更是体现得淋漓尽致。2018年，电影《我不是药神》
的热映揭开了抗癌特药的保障缺口。微保经过一年筹备，携手保险公司共同推出了“药神保”，
首次打通了药品供应链，实施药品实物赔付，并且给出了基本版1元的极致低价。
“药神保”以“社保+1元”的极致产品体验，成为社保的有效补充和延伸，用更普惠的方式服
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务，从而打造一个互助互济，千百万人共同参与的抗癌特药保障计划，共建多层次医疗保障体
系。”这款价格普惠，打准痛点的产品，灰度测试上线仅7天，投保转化率就超过了微医保4
倍。
微保觉得这样的“成绩”还不够。国家癌症中心发布的《2019年全国癌症报告》指出，恶性
肿瘤（癌症）占居民全部死因的23.91%，且近十几年来均呈持续上升态势。中国癌症发病率
全球排位在74名，但死亡率位列全球29名。“发病率低于国际平均，死亡率却高于国际平均
水平”是“中国式癌症痛点”。
医疗健康服务是个系统工程，不是做好某一个环节的产品就大功告成了，而需要全流程的
协调与配合。如何将预防癌症的早期筛查、解决“误诊误治”的痛点，看病贵、看病难以及支付
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全流程，实现从健康人群到患癌人群的抗癌保障全覆盖。
“像微保这类平台，解决了投保人跟保险公司信息不对称的问题。微保背后有一批专家帮
用户选出产品，而不是像保险公司靠营销员的销售模式，因为这种模式會带来信息的误导等问
题。有公信力的平台能够让人打消买保险的顾虑，而保险也就变得不难卖了。”一位资深的保
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据微保发布的报告，截至2019年12月，微保拥有注册用户5800万，投保用户2900万。
有别于传统保险的线下服务流程，目前70%的“微医保”选择通过微保小程序申请理赔，92%的
微医保门诊险用户通过微保小程序完成理赔申请。同时，“微医保”2019年总赔付笔数25955
笔，是上年的7.5倍;总赔付金额突破3.3亿元，是上年的7.2倍。
水滴构建“筹款+互助+保险”闭环
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2016年水滴天使轮融资的主体是“水滴互助”，腾讯产业共赢基金就已出现在投资阵容里。
2017年8月，水滴筹、水滴互助、水滴保三大业务板块已经搭建完成，水滴公司创始人沈鹏
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B、C两轮融资中，腾讯依旧出现在了投资方名单里。对此，腾讯投资与并购部董事总经理余
海洋表示，腾讯之所以较早就开始布局水滴，是因为水滴找到了一个互联网和保险较好的结合
点。
作为一款普惠型刚需健康险产品，微医保每个月最低只要11块就能获得600万元的保
额，保障不分疾病，不限医保范围，都能报销。同时，微保还首创了看病的绿色通道，帮助用
户解决看病理赔难的问题。这无疑让更多用户对互联网保险只做“短平快”产品的刻板印象有所
改观。
在其后不到3年的時间里，微保通过发挥保险科技对海量数据深度挖掘的能力，通过互联
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用户投保门槛，为用户提供了高品质的保险产品及服务。目前，微保平台已有8000万的注册
用户，微保小程序也成为微信生态内最大的保险服务平台。
而疫情事件，更是让微保展现出超强的保险产品整合能力和销售服务能力。针对疫情推出
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险平台，为超过1500万用户提供新冠肺炎相关的精准可靠的保障，向500多万公众免费送出
多款新冠肺炎公益保障。数据统计显示，2个月内，微保用户新增2500万，同比翻了9倍。
相比之下，依赖线下业务员和银行销售渠道的传统险企，却因为疫情期间无法接触服务，
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的数据，2020年2月的保费总收入1435.39亿元，环比大幅下降72.8%。
基于疫情期间公益保险及此前的公益实践，微保在2020年4月16日正式成立了“微保公
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显然，疫情期间微保能够迅速补位，首先依赖的是在微信九宫格中的一席之地，是腾讯巨
大的流量支持。而线上线下之分、业务一增一减现象的背后，是疫情突发事件推动的保险行业
新老势力交互的里程碑。微保作为保险新势力，做对了什么？
这让我们回到微保创立时的起点来看。作为微保的领头羊，刘家明很清楚国内商业保险遇
到的问题。中国凭借近4万亿保费规模，成为全球第二大市场，但整体渗透率不到5%。看不
懂条款、投保意愿低，本质是没找到合适的产品和放心的服务。保险究竟如何选？哪里买？理
赔效率如何？微保想成为用户心中的“正确答案”。
微保确立了核心定位：一个做“加减法”的保险严选平台。通过在每一个险种里选择2-3个
最优产品，与头部15%保险公司合作，反向定制，为服务内容、保障范围做加法，给传统保险
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买得到、买得起、用得上，保障就能给到最需要的人。
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客服，后端理赔在保险端。但微保反其道而行，不断深耕细作，一心想把服务做重，提供一站
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溯。刘家明带队“常驻”保险公司，6周内完成了系统对接和流程重塑。
微保的“普惠”策略在“药神保”产品上更是体现得淋漓尽致。2018年，电影《我不是药神》
的热映揭开了抗癌特药的保障缺口。微保经过一年筹备，携手保险公司共同推出了“药神保”，
首次打通了药品供应链，实施药品实物赔付，并且给出了基本版1元的极致低价。
“药神保”以“社保+1元”的极致产品体验，成为社保的有效补充和延伸，用更普惠的方式服
务千百万癌症患者。刘家明曾对外表示，“我们希望用互联网的方式，实现抗癌特药的普惠服
务，从而打造一个互助互济，千百万人共同参与的抗癌特药保障计划，共建多层次医疗保障体
系。”这款价格普惠，打准痛点的产品，灰度测试上线仅7天，投保转化率就超过了微医保4
倍。
微保觉得这样的“成绩”还不够。国家癌症中心发布的《2019年全国癌症报告》指出，恶性
肿瘤（癌症）占居民全部死因的23.91%，且近十几年来均呈持续上升态势。中国癌症发病率
全球排位在74名，但死亡率位列全球29名。“发病率低于国际平均，死亡率却高于国际平均
水平”是“中国式癌症痛点”。
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协调与配合。如何将预防癌症的早期筛查、解决“误诊误治”的痛点，看病贵、看病难以及支付
等四个环节打通，在防癌全流程中为用户提供全方位的服务？微保联合保险、医药和医疗健康
领域合作伙伴，发布了业内首个“抗癌全流程解决方案”，打通癌症预防、保障、治疗、支付的
全流程，实现从健康人群到患癌人群的抗癌保障全覆盖。
“像微保这类平台，解决了投保人跟保险公司信息不对称的问题。微保背后有一批专家帮
用户选出产品，而不是像保险公司靠营销员的销售模式，因为这种模式会带来信息的误导等问
题。有公信力的平台能够让人打消买保险的顾虑，而保险也就变得不难卖了。”一位资深的保
险从业者这样看待公信力平台的重要性。
据微保发布的报告，截至2019年12月，微保拥有注册用户5800万，投保用户2900万。
有别于传统保险的线下服务流程，目前70%的“微医保”选择通过微保小程序申请理赔，92%的
微医保门诊险用户通过微保小程序完成理赔申请。同时，“微医保”2019年总赔付笔数25955
笔，是上年的7.5倍;总赔付金额突破3.3亿元，是上年的7.2倍。
水滴构建“筹款+互助+保险”闭环
腾讯对互助平台模式青睐有加的原因，也有互助的公益属性与保险场景的天然契合。
2016年水滴天使轮融资的主体是“水滴互助”，腾讯产业共赢基金就已出现在投资阵容里。
2017年8月，水滴筹、水滴互助、水滴保三大业务板块已经搭建完成，水滴公司创始人沈鹏
用母公司“水滴公司”进行了A轮融资，腾讯仍是水滴A轮融资的领投方。在此后2019年的
B、C两轮融资中，腾讯依旧出现在了投资方名单里。对此，腾讯投资与并购部董事总经理余
海洋表示，腾讯之所以较早就开始布局水滴，是因为水滴找到了一个互联网和保险较好的结合
点。
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