媒介融合背景下成都本土电视节目的跨屏传播

2024年4月23日发(作者：)

媒介融合背景下成都本土电视节目的跨屏

传播

作者：马丹丹

来源：《新媒体研究》 2016年第24期

马丹丹

四川大学锦城学院，四川成都 610000

摘 要 媒介融合背景下，有人因电视开机率和收视率下降便贸然判断“电视将死”，其

实受众只是偏好从网络、手机等移动终端收看电视节目内容，电视不仅不会消亡，还有能量未

充分释放。要保持电视媒介的竞争力，需顺应受众的信息接收习惯。当下，受众信息接收呈碎

片化和跨屏化特点，即受众会随意使用多个屏幕（电视屏、电脑屏、手机屏、公交屏、楼宇屏

等）接收信息。对电视而言，实现跨屏传播，高效整合不同屏幕载体的优势，才为出路。对于

成都本土电视节目来说，探索多样化跨屏传播模式，对提高节目内容的认知度和影响力，打破

电视平台广告收入壁垒，都是有益的尝试。

关键词 跨屏传播；多屏联动；跨屏共生

中图分类号 G2

文献标识码 A

文章编号 2096-0360（2016）24-0061-03

基金项目：2016年度成都市社科规划课题《媒介融合背景下成都本土电视节目的跨屏传播》

的阶段性成果。

作者简介：马丹丹，讲师，研究方向为传播学。

1 对“电视将死”观点的否定

在人类历史上，每一种新兴传播媒介的兴起，必将伴随旧有传播媒介消亡的声音，就像广

播之于报纸，电视之于广播，但结果从来都是新旧兼容并包，各取所长，共存发展。在新媒体

时代，不少人看到电视开机率降低，广告收入锐减，大量从业人员跳槽至移动传播媒介，发出

了悲观的“电视消亡”论。但长远来看，电视不仅不会消亡，还有很大的潜力可挖。

新媒体时代，人们更热衷从电脑、手机等移动终端上接收信息，这确是事实。但做个随访，

我们发现，受众在移动终端上收看的内容，大量来自于电视机构，比如受众市场庞大的季播剧、

电视综艺节目等。2015年腾讯娱乐白皮书给出的数据充分说明了这点（见表1和表2）。

从2015年度腾讯娱乐白皮书综艺篇中可见，电视台制作甚至首播的综艺节目在网络平台上

的播放量庞大，表1、表2对比可发现，电视综艺节目在网络播放量上呈压倒性优势。网络播

放量排名第一位的自制综艺节目《我们15个》，播放量12.5亿，与电视综艺节目网络播放量

排行第十位的《挑战者联盟》持平。况且，网络自制综艺节目没有电视收视率贡献份额，而电

视综艺节目则兼顾两个平台，收视总量占绝对优势。从这个层面上来说，以开机率、收视率下

降便判断“电视将死”是片面的。电视是渗透率最高的媒体，这不仅表现在电视节目内容的传

输上，还体现在舆论议题设置上。媒介融合背景下，网络及其他移动终端掀起的舆论话题，常

来自电视节目内容。如这两年热播的《中国好声音》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等催生了一

波波热议

话题。

2 电视传播的出路

在媒介融合时代，作为传统媒体，电视如何保持并扩大影响力？让我们先分析受众的接收

习惯。当下，受众接收信息呈现碎片化的特点，受众在一天内随意使用多个屏幕（电脑屏、手

机屏、电视屏、楼宇屏、公交屏等）接收信息，跨屏接收已成为多屏时代受众最常见的消费行

为。可见，电视内容跨屏传播是顺应受众习惯的明智之举。

把电视节目移植到网络、手机等平台播出仅是初级层面，如能整合多种媒介的传播优势，

才是高效的跨屏传播。目前，电视节目跨屏传播呈如下状态：一是基于微信入口的接入模式，

以春晚微信摇电视为代表。在电视节目播出前后利用微博、微信等网络社交平台为节目造势和

续势。在节目播出中引进“摇一摇”“扫一扫”等即时互动功能，方便受众多角度观看，受众

还能以投票、话题讨论、抢红包和发弹幕等衍生方式参与节目，甚至改变节目内容走向。比如

广州新闻频道的“第一现场”节目，观众不仅能通过“摇电视”参与新闻节目的互动投票，还

可以进行新闻报料（过去需打电话、写信、发邮件等才能完成），这改变了传统电视节目单向

度传播的模式，延展了电视内容、提升了观众参与度。二是自建App，如芒果TV，自建平台、

自主运营。目前芒果TV移动端下载总量过1.5亿，日活跃用户2?000万以上。三是跨屏共生：

视频网站与电视台合作，节目由多屏内容组成，更高效地实现媒介间的优势互补。

3 成都本土电视节目可供借鉴的传播模式

3.1 形式一：节目制作方发布互动性内容

江苏卫视《超级战队》节目制作人张烨镝认为，电视节目的互动，一定要有两个方面的特

征，一是观众能够对节目的进程、结果产生影响，这是电视节目互动成立的基础；二是节目互

动应该有实时反馈，方式也许不同，可以是微博评论在屏幕下方的滚动，可以是弹幕，也可以

是抢红包，要让观众的互动有落点。第二点来看，对于电视节目来说，可由节目制作方发布互

动性内容，如开通节目官方微博、微信。

微博和微信传播及时、成本低，互动性强，准入门槛低。观众关注节目官方微博，能及时

获知节目精彩看点、背后制作花絮，并与其他网友讨论；微信用户亦可通过节目官方公众账号，

第一时间收到节目预告等信息。此外，由于微博微信的“自媒体”特性，受众可凭借转发、评

论的功能对信息进行再传播、再发散，使信息不断扩大传播范围，这样，受众从单纯的围观者

变为主动的参与者，群体效应带动单个受众互动。无论受众是主动还是被动，是节目的强关注

者还是弱关注者，都有可能在不知不觉中完成与节目的跨屏互动。形象一点，这是一种滚雪球

式的互动传播，能引发更大规模的关注度。

比如湖南卫视现象级节目《爸爸去哪儿》自开播以来，粉丝数量增长迅猛，第一季播出过

半时，它的微博粉丝数量达到280万，当下为575万。微博上的迅速传播使“共鸣效应”和

“溢散效应”呈现，粉丝规模不断扩张；点赞、一键转发、评论使节目的传播起了连锁反应，

有效提升节目的认知度和影响力。再比如浙江卫视的《中国好声音》，在2013年7月开播前，

在微博上发布一条颇具悬念感的消息“价值80万的导师座椅”，极大引发观众的好奇心和关注

度，随着节目的热播，运营团队及时在微博上呈现、回顾、点评节目中的亮点和悬念，为电视

节目的造势和续势起到了很好的推进作用。

就成都本土电视节目而言，经济资讯服务频道的《说唱就唱》《抵拢倒倒拐》节目，都市

生活频道的《相亲进行时》《有话好好说》《红绿灯》等节目，适合运用此类模式。这些节目

定位于民生类信息，带有真人秀形式，内容趣味性强，准入门槛低。节目播出可同步微博直播，

对节目逐个亮点、热点话题精准捕捉、再次呈现甚至放大，观众可通过这些自媒体渠道关注、

点评、转发，加强与节目的互动。

3.2 形式二：跨屏共生

跨屏共生意味着视频网站与电视台合作，节目由多屏内容组成，它更高效地实现媒介间的

优势互补。2015年，芒果TV与湖南经视合作《完美假期》开国内先河，节目采取全封闭式的

直播模式，在为期90天时间里，16位初次谋面的参赛者汇集在一栋别墅内朝夕相处，并完成

一系列的游戏任务，通过每周的网络票选逐轮淘汰选手。芒果TV采用24小时全时全景不间断

直播。《完美假期》与风靡欧美的经典真人秀节目《老大哥》类似，以往，这类野外探险型、

体验型真人秀节目囿于电视播出时长，难以充分展现纪实本性，让观众在海量信息中感受节目

延宕起伏的剧情。受制于播出时长使电视真人秀过多扎堆于具有短平快收视热点的选秀节目上。

《完美假期》的跨屏共生则发扬了视频网站在播出时长上的优势，增强了真人秀节目的纪实内

涵。

成都都市生活频道《红绿灯》《谭谈交通》节目来说，可采用电视与网络跨屏共生传播方

式。《红绿灯》《谭谈交通》着重对成都每天发生的交通事件进行全方位报道，将呆板枯燥的

交通法规化为生动有趣、充满人情味的电视节目，纪实性强。由于交通监管是24小时不间断的，

但电视节目播出时长有限，具体操作中，可把有代表性的、趣味和教育性兼有的案例搬上荧屏，

其他案例放在网络渠道播出，以鼓励观众“找茬”的形式加强互动。

3.3 形式三：多屏联动

这是跨屏传播较为初级的形式，仅意味着节目在不同屏幕载体间播出。过去，电视播放节

目，具有较强的时段性和空间局限性。当下，随着移动终端设备的普及，受众可以不受时空限

制地收看节目；此外，随着受众对娱乐文化的需求日益增长，他们拥有无上的选择权，可通过

网络平台、移动终端选择自己喜爱的电视节目。因此，各大卫视看到了以网络为首的新媒体带

来的巨大冲击，也抓住了它的优势，从而催生了多屏联动、跨屏传播现象。如爱奇艺、优酷、

搜狐、腾讯视频等网络播放平台与各大卫视之间的合作，采购独播版权。如腾讯视频斥资2.5

亿拿下了2014年浙江卫视的第三季《中国好声音》综艺节目的网络版权；爱奇艺斥资2亿取得

了湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等热播综艺节目的版权。

对于成都本土电视节目来说，可以选取一些知名度和美誉度兼备的节目和视频发布终端多

屏联动，比如《相亲进行时》，它是成都地区唯一一档婚恋交友类真人秀节目，也是成都电视

台都市生活频道品牌栏目。此外，以食为媒的电视节目传播受众基础较广，《舌尖上的中国》

系列屡屡打破纪录片收视低迷的困境。这方面，成都“美食天府”数字电视频道的几档品牌节

目，如《美食成都》《超级品味》《饕餮之夜》《天下名厨》均可找寻合适的网络播放平台，

多屏联动。

尽管多屏联动是较为初级的跨屏传播模式，但要认识到互联网是用户使用数据采集的天然

平台，相比传统的入户抽样收视数据调查方法，对社交应用上相应电视节目话题热度采样，能

获得更广大的调查范围、更直接真实的意见形态、更即时全面的数据信息，弥补传统电视节目

反馈滞后、信息含混的短板，为评估电视节目传播效果提供更科学的依据。电视平台不妨充分

地分析利用这些数据，为电视内容选题、策划、制作等提供切实高效地思路。

3.4 形式四：广告信息互动传播

在广告信息爆炸的当下，消费者即受众对信息的了解和掌握具有主动权，会主动地按照各

自的喜好需求搜索相应信息，遇到新鲜的趣味性较强的跨屏互动广告，他们愿意付出时间去体

验，无形中了解了品牌或者产品信息。电视和移动终端之间的广告信息跨屏传播，如扫描二维

码、微博微信平台的使用，会增加广告的收视率。比如东方卫视推出的《女神的新衣》，就体

现了传统电视与网络平台的紧密结合：观众通过手机扫描电视屏幕的二维码，支持自己喜爱的

明星和关注每期的节目动态参与互动；再者，节目与天猫网络平台合作，在每期节目中产生的

女神新衣会在天猫商城中同步销售。节目有效打通了“电视观众”和“网购买家”这两个角色。

2015年，东方卫视推出的电视剧《虎妈猫爸》推出了“看电视买同款”的跨屏互动，观众通过

手机终端“扫一扫”功能扫描东方卫视台标进入天猫，就可以同步购买电视剧中出现的商品，

《虎妈猫爸》利用“跨屏互动”来谋求电视平台新的利益增长点。

对于成都美食天府频道的节目来说，可以实行T2O模式，即“电视+电商”的TV to

online模式，直接瞄准用户消费。比如，厨艺类节目《家常菜》《洋厨房》《饕餮之夜》等均

可和电商合作，将广告植入空间最大化。这种广告信息跨屏传播形式拓展了电视台产业化路径，

为电视跨界经营带来了新的增长空间和发力点，电视广告收入的单一模式被打破。

综上，在媒介融合时代，电视媒介不可固步自封，也不可妄自菲薄，客观分析自身局限，

和其他屏幕载体优势互补，顺应受众接收习惯，跨屏传播才是出路。

参考文献

[1]吴姗.电视综艺节目的跨屏互动——以《花儿与少年》为例[J].视听界，2015（4）：

81-85.

[2]叶思诗，周晶.中国电视节目跨屏融合创新态势[J].中国广播电视学刊，2016（6）：

71-73.