2024年4月29日发(作者：)

买方市场下，品牌绞尽脑汁地要争夺有限的消费者，让消费者为之花钱，而买和卖是

天平的两端，起点和终点都在于人，对人的理解便成为商业博弈制胜的关键。对消费者心

理、需求的洞察，对消费场景、趋势变化的掌握，成为品牌在激烈的市场竞争中生存的压

舱石。究竟何为消费者洞察，它的意义和作用是什么？我们应该如何去了解消费者，有什

么要点和方法？

消费者洞察的定义

从产品的阶段来说，起步阶段可能是为了发现消费者需求，成长阶段可能是为了提升

消费者体验，衰退阶段可能是为了积累开发新产品的经验。

从需求的角度来说，洞察消费者的目的可能是从已有的消费者需求中寻找出尚未被满

足的细分领域需求，也有可能是从已被满足的需求中找到可以进一步提升的需求，又或许

是为了创造出未被消费者意识到的需求。

消费者洞察的是什么

洞察是一个很精妙的词语，像是从一个小洞里窥见整个世界，而这个“洞”就是消费

者表现出来的种种行为，而“察”就是掌握驱动消费者做出此行为的心理活动，甚至是探

见消费者内心最深处的秘密。举例来说，我们要了解消费者买了没有，买了什么，更要了

解他们为什么买。

曾经有一个很著名的案例，沃尔玛在分析消费数据的时候发现，顾客在购买尿不湿的

同时会购买啤酒，通过进一步观察发现，原来是男性顾客在给宝宝买尿不湿的时候总会犒

赏自已一些啤酒，于是沃尔玛调整了货架的摆放，在尿不湿旁边放上啤酒，最后啤酒和尿

不湿的销量都得到很大的提高。

这个案例就是从消费数据这个小“洞”，“察”到了爸爸们捆绑购买尿不湿和啤酒的

心理活动。

消费者洞察的方法

因为人和场景的复杂性，消费者洞察的方法往往因时因地制宜，但一般来说，有以下

几个比较通用的步骤：

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消费者分层

一个好的消费者洞察方案一定是基于精准地找到目标消费者，所以进行消费者洞察的

第一步就是做好消费者分层，从普罗大众中细分出你的受众。当然，由于不同类型和阶段

的产品的针对性不同，细分消费者的方法也并不定。

一般来说，我们会先通过人口统计学的特征细分出一个比较笼统的消费者画像，再去

通过心理和消费行为进行下一步细分。人口统计学的细分主要有以下七个变量： 性别、年

龄、健康状况、职业、婚姻、文化水平、收入水平；心理细分则是根据消费者的生活方式、

个性特点或价值观来划分不同的群体，行为细分则是根据其对产品的认识、态度、使用情

况等来划分为不同的群体。

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