2024年5月2日发(作者：)

媒介案例分析之传统媒体的经营和转型

——以湖南卫视、芒果TV为例

第一部分：湖南卫视经营之道

一、基本介绍

1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台

2、定位

①特色元素：快乐

②目标受众：年轻

③锁定市场：全国

二、经营之道

1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印

象，也是它品牌建设的基石。湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容

到形象，都有一套完整的品牌策略。

①强大的综艺节目

②独播热门剧和自制剧

③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。将节目与

主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时，也有意将主持

人和节目一起进行推介宣传。《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。提升电视

台和综艺节目的品牌知名度。

④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或

主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。热播剧集的预告片精致唯美、

综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。（加照片、短视频）互动性的节目形态、

丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特

色。值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰

名商标”。

⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员

经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业

态。近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及

阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。

总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具

价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500

最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。

2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化

超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像

后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外

真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。

①现象级综艺。版权引进+本土化改造：如《爸爸去哪了》韩版的父亲角色大多

构成比较显著的年龄阶梯差异，且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和社

会群体的长幼尊卑差序；而中国版的父亲角色则普遍具有偶像化色彩，更加年轻

且年龄也更接近。

②自制剧营销：减少购买支出；避免竞争风险；自定主题拍摄，开发周边产品，

增加长期收益；提升品牌形象。搭建了天娱、 芒果影业、 新媒体快乐阳光等完

整产业链。

购买版权+旗下艺人+造势宣传+未播先红

恰同学少年、丑女无敌、一起来看流星雨系列、《新还珠格格》

3、产品衍生：

打造娱乐循环产业链。

①延伸实体产品：纪录片，如《和爸爸在一起》，大电影，同名手游，玩具，影

像制品，图书等

②打造艺人经纪：天娱传媒是依托湖南广播影视集团优势资源，由湖南电视台娱

乐频道全资控股的传媒公司，公司业务遍及世界各地。湖南卫视和天娱的造星能

力不容小觑，湖南卫视出的选秀艺人，大都被签入天娱传媒，而由天娱传媒旗下

艺人拍成的电视剧也基本由湖南卫视作为平台播出，打造了著名的主持明星群和

众多演艺明星（照片）

③媒介形态跨界：与新媒体模式融合，比如与淘宝、腾讯的合作，转变单一的广

告模式。另外，于2013年推出了一款名为“呼啦”的移动应用软件。观众在湖

南卫视的热播剧集及综艺节目中，看到电视屏幕上显示的二维码图片，通过使用

“呼啦”扫描二维码后获得的任务，用户可在“呼啦”平台与无数观众展开互动。

不仅如此，“呼啦”还可与微博、SNS、即时通讯等众多平台实现互通，形成一个

真正无界的移动互联网社区。

第二部分：传统媒体与新媒体的互动——芒果TV

1、简要介绍：2014年4月，金鹰网与芒果tv全新改版融合，推出“芒果TV”

网络视频平台，又称“芒果网络电视台”。高喊：只独播不分销。从2014年4

月，湖南卫视实行“独播战略”支持芒果TV以来，平台用户数从10万增长至峰

值6000万，2015年签约广告金额达10亿（截至8月底）。芒果TV的用户发展

速度仅用了1年的时间，就已经超过了其他视频网站5年时间才能达到的用户规

模。

2、出现原因：湖南卫视的综艺及独播剧长期霸占收视热门，具有很强的受众吸

引力，甚至成为其他视频网站吸引用户的重要筹码。在此之前，湖南卫视通过节

目分销，把节目版权卖给视频网站，赚取版权费。如爱奇艺曾2亿元拿下《爸爸

去哪儿》第二季等五档湖南卫视综艺节目的网络独播权。而这些都是短期利益，

占据内容优势，却要依托于其他网络平台，湖南卫视分销版权的做法似乎是为他

人做了嫁衣。芒果TV的出现改变这一现象，它以“台内”独家内容支撑“网站”

品牌影响。在台网互动的过程中拓宽自身的经营领域，摆脱一次性版权销售模式，

占领内容和平台的双重优势，获取长远利益。

3、优势：

内容+粉丝群：对湖南卫视来说，除了娱乐王国的品牌效应之外，内容是其强项，

尤其是在打造大型综艺节目方面，有整条的内容生产线：最热、最有人气的明星

艺人、专业的编剧、大资金投入、专业的舞台、设备，这些是视频网站无法比拟

的。从宏观角度来看，湖南卫视不断创新的内容资源以及多年积累培养的观众群

体(俗称“芒果粉”)足够支撑一个视频网站(芒果TV)的成长壮大。而其他电视

媒体，稍好一点的省级媒体才能出现一到两个综艺节目支撑品牌，入江苏卫视《非

诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》、东方卫视《中国达人秀》。总结来说，芒果

TV是依托现象级内容产品吸引特定受众，而在内容做强的同时回收版权，降低

渠道的可替代性，使得对这些热门视频有收视欲望的用户不得不使用芒果TV。

这些高质量节目也成为芒果TV吸引用户、增加流量、宣传营销、售卖广告的最

主要途径。

4、问题：

①浏览量不稳定：采取“自制/采购+独播”的模式使得平台整体的节目内容相对

单调，平台搭建并不完整，除热门节目及相关视频，其他的视频会显得陈旧且不

完善。可能出现一遇到现象级节目，芒果TV的热度和用户使用会出现爆发式增

长，但如果一段时间没有高质量的节目出现，整个平台的价值就会迅速回落。

②用户拓展有难度：由于芒果TV内容量少，通常不是死忠粉用户不会下载一个

新的APP来专门收看湖南卫视节目，用户群体量将相当有限。从体量上难以与传

统网络视频平台相抗衡，严重依赖广告投放的盈利模式也将受到挑战。

5、对经营的启示：

①内容为王：吕焕斌表示，“与互联网越是亲密，越发现我们的原创优势是别人

所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势。湖南广

电的核心资产就是原创内容，就是基于原创内容的IP版权。”依托优质内容吸引

用户、创造流量、黏住用户、创造帐户、形成平台、再造生态，才是全流程的成

败关键所在。所以对视频网站来说“内容为王”始终是不可撼动的真理，芒果

TV在依托湖南卫视节目资源的同时，也应探索原创性、具有互联网个性的节目

形式和内容。

②创新广告开发：芒果TV基于优势内容进行广告研发。以“灵犀”为例，它是

一款融合节目内容与广告内容的个性化产品，能将动态呈现、静态展示、跨屏互

动、电商导流等丰富的广告形式植入节目视频本身，最大化完成商品与节目的内

容捆绑，真正实现立体营销。例如在播放节目时，随意移动鼠标，页面会浮现衍

生信息，如关于明星的个人信息、主要作品、衣着品牌，当明星们进入一个景点，

会出现对景区的详细介绍并进入景区的预订页面，哪怕是节目中出现的新鲜物

品，“灵犀”都会及时给予介绍。

③强化用户体验：用户体验包括多个层面，如交互性、稳定性、清晰度等。当下，

许多视频网站由于“烧钱”买版权，在带宽投入方面能省则省，导致清晰度和流

畅度都会存在不足。芒果TV的部分优势是湖南卫视的版权内容，独播资源节约

出来的版权成本会更多地向带宽倾斜。因此，芒果TV要在画质与流畅度上下功

夫。此外，不及传统视频网站的技术优势，芒果TV在提高平台技术、建立用户

数据库方面要努力。

④深挖粉丝效益：芒果TV的受众有较高的忠诚度、年轻化、女性居多，这些用

户选择芒果TV往往源于对某些节目、明星的关注，热门节目播出时的井喷式用

户增长也印证了粉丝效应的潜在价值。如何将这样的粉丝群体经营好，充分挖掘

粉丝经济，是芒果TV应该有所作为的。除开独播采访、发布会等传统渠道，芒

果可以仿效“音悦台”，布局相应的粉丝交流功能，重视并强化粉丝与明星、粉

丝与粉丝之间的沟通，强化平台的品牌价值和社交这一附属功能，进一步增强用

户的使用粘性。

6、结束语：芒果TV有浓重的电视行业背景，可以视为是电视行业向网络在线视

频的一次反攻，它可能不是今后电视行业发展的唯一途径，但是它反应了整个电

视行业与互联网结合的行业趋势。虽然整个平台稍显稚嫩，现有的热度的维持也

会越发艰难，但是不得不说它体现了电视人勇于突破，自我改革的品质。