2023年11月23日发(作者：)
2020年，怎样用短视频为品牌赋能？
我们做营销已经十年了，也出了比较知名的案例，但是好像一直
没有走到大众的面前来。直到在抖音、快手、微博上拥有了越来越多
的粉丝，建立了流量矩阵后，我们才渐渐走到了大众面前来。
现在回想起来，这就是风口的力量。
所以今天我跟大家分享一下，如何在风口浪尖上，抓住流量，达
到更好的营销效果。
一、短视频成为品牌营销新阵地
首先，看一下短视频在品牌营销上有什么样的优势。
第一、表现力
我美国的朋友前阵子跟我打电话说，他发现国内有一款产品在整
个欧美地区掀起了一个狂浪，那就是抖音的海外版。可见内容+视听
结合的方式不单在国内有影响力，这是一种人类的共性。
我们的日程、时间都排的非常满，已经很少有时间再去看书了，
但是却每天都会点开抖音，也会看看微博。这说明，跟视听相结合相
关的东西，在技术认可的基础上，带给我们的吸引力比之前的图文形
式大得多。
第二、影响力
5G马上到来，短视频的发展会更好，直播的发展也会更好。虽
然现在看来短视频已经逐渐进入下半场，但是它仍然在风口浪尖上。
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我经常跟别人形容我们下半场是从80度或者100度往下跌，跌到指
数只有50度。但是一些更传统的媒体平台，他们却是从30度往上涨
或者30度往下跌，很难到达50度的风口指数。所以在这样的情况下，
我们做整合营销，会花更多的心力在流量洼地的平台上。
第三、传播性
短视频之所以传播的好，核心的原因是碎片化和多元化，尤其是
碎片化。其实在决定公司下场抖音前，我们花了很长时间判断这个风
口是否准确，那个时候才是2016年。
最终为什么判断它是风口呢？
我观察过，人在一整天什么时候会玩抖音。结果是上洗手间会看，
坐电梯的时候会看，等滴滴的时候也会看，任何一个很碎片的时间都
可以点开抖音。因为只需要15秒钟，就可以看完一个内容，这就是
短视频软件能够走进人心最重要的原因之一，也是我们判断它是风口
的核心因素。
二、内容营销VS传统营销
我们试错了非常多次，发现短视频有个很核心的特点，就是它的
内容营销和传统营销之间是有区隔性的。
以前我们会投机场、投地铁、投非常出名的大屏广告等等，但是
究竟有多少人从这里经过，他们是谁？年纪大还是小？有孩子吗？男
生还是女生？今天会花多少钱？会在什么内容上看的更久？我们完
全没有任何一个核心的数据去判断这些信息，我们只能说日流量，每
天有多少人经过。
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而短视频的第一个优点在于，当我们对产品进行核心定位之后，
我们就可以深度的去剖析这个产品的标签。如它适合女生吗？是女生
里面带孩子的妈妈吗？孩子大概是3岁以内吗？她喜欢更娱乐化的
内容，还是更加轻松的育儿的内容？或者其他类型的东西？
当有一个清晰的用户画像时，我们就可以非常明晰的去判断，应
该在哪里传播。在传播的过程当中，我们也可以看后台数据，判断它
的粉丝群体和我想吸引的群体是否一致。
有多少机率我们出现在他的面前？播放量平均中位数是多少？
点赞量平均中位数是多少？每一笔钱花出去之前，大概就能够预判这
笔钱花到了哪里，是否会被我们的核心用户看见？会有多少人看见？
第二个优点是更真实。其实现在内容没有高级和低级，有的是共
鸣感的产生。现在短视频让普通人与爱豆之间只有一块很薄的屏幕，
甚至可以在评论区互动，这种更生活化、场景化的内容，比传统营销
更适合短视频。
我们不需要大明星做品牌代言，但是我会用一个网红告诉大家
说，你每天晚上该涂什么东西，能够抚平干纹、细纹等等。这样的对
话生活、更场景、更贴近用户视角，所以才能隔着屏幕和观众形成一
种链接。
第三个优点是更娱乐化。我们旗下现在有一个很出名的IP叫代
古拉K，她的粉丝差不多四千万。可能她跳一个魔性收礼的舞蹈，就
能插入一个软植入，就能发起一场UGC的创意活动，带来更多话题性
和大众参与。
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三、打造人格化IP
品牌营销里有个核心的东西，是如何做IP的打造。
对于品牌主来讲，做IP打造最好的点有两个：一是产品，产品
网红化；二是企业，企业家的网红化。我们还有一句话：网红可以不
是企业家，但企业家最好是网红。
我们有个很少对外宣传的事情，就是我们有专门做社群营销、短
视频营销的小小IP。可能仅仅只有一两百万粉丝，但他一年能创造
多少收益呢？大概在三、四亿。
所以我们可以看到，当网红和企业家，或者是产品和网红之间打
上对等号以后，IP所带来的能量是超过大家想象的。
1、人格化IP的孵化历程
如何做一个人格化的IP呢？这里带来的案例是神仙宇宙。
我们刚做了一个帐号“孟婆十九”，当时根本没有想到孟婆也可
以接广告。
我觉得对于广告商来说，这样一个神仙是大家最不想见的神仙，
谁会想跟孟婆合作？所以我们打造神仙宇宙的时候，把这个最难卖出
去的IP先做了。这里我们耍了一个讨巧的心思，做了一个孟婆十九。
为什么叫孟婆十九？因为我们讲的是实习神仙的故事，我们要让
大众能够接受新的神仙，肯定希望这些神仙更可爱，更符合屏幕之前
的人。所以我们先做了孟婆十九，然后做了她的CP：月老玄七。
当粉丝做起来之后，我们开了一个神仙联合帐号。开始接入第一
个神仙宇宙的孵化IP，企业的IP，他就是学而思网校。于是我们下
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放了一个神仙——文曲星。
文曲星下放到这个学校里，这个学校怎么样都是一个很好的学
校，只要有他在，逢考必过，图个彩头都可以。在这样的情况下，学
而思网校最开始和我们的合作需求是打造50万粉丝就可以了。但因
为效果比较好，我们又续约了~
下面我带大家看一下，文曲星的帐号带来了怎样的优化效果。
一、人格化IP辨识度更高。通过文曲星，大家在看到学而思网
校的时候，自然会想里面是什么样的老师？会想孩子能学到有趣的内
容吗等等。
二、价值观的输出。企业品牌包括我们的社会都有属于自己的价
值观，通过这个帐号可以很清晰地向他们输出我们企业的价值观是什
么，我们企业的核心产品的观念是什么。
三、销售量的提升。毕竟有一个人可以说很多东西，下面还可以
带自己的链接，任何时候都可以领券成为新的会员，可以试听课等等，
很容易引导。
那我们该如何去做人格化IP的打造呢？
首先要做的第一件事情，就是去做企业文化的提炼。要把这个企
业真正想要做的核心元素全部拆分出来，然后根据这些核心元素去选
择想要呈现的人物，包括性别、男女、性格等，最后把这个人设根据
拆分出来的元素及想要呈现的特质进行进行打造融合。
像我们给学而思打造的文曲星小哥，就是帅气、有趣，呆萌，但
是对世间其他的感情了解不深，是一个小憨憨，这个就是基于人设做
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的内容营销。只有内容符合人设，才能做出让大家通过内容get到这
个人是什么样的人。
2、爆款内容生产运营
下面我和大家分享下爆款内容是怎么生产运营的，希望能让大家
了解一下短视频的用户洞察在哪里。
抖音的人物洞察是什么样的？
首先是娱乐放松的内容。我们发现用户都是在娱乐休闲的时刻打
开抖音看的。
二是增长知识。很多人讲又要娱乐休闲，怎么又能做的增长知识
呢？我讲一下这个区隔，大家一定要把增长知识做成表层知识。比如
说一分钟教你读完红楼梦，你增长知识面了吗？的确增长了，你从此
知道了红楼梦里面有12金钗，她们是什么样的状况。还有就是你的
职场技能，怎么用PPT的小技巧等等。这些短平快的点，很合适做知
识增长的视频。
三是兴趣满足，探索和满足个性兴趣是核心。这部分有一些甚至
跟增长知识关联在一起，比如有些人喜欢学英语，抖音上就有每天教
你一句英文；有人喜欢汉服，就有每天告诉大家怎么穿汉服，或汉服
知识的；有人喜欢声优，就有告诉你声优相关的玩法，合作的一些路
径等等。
最后是获取热点资讯。虽然获取热点资讯还没有到达很高的量
级，大家普遍还习惯在微博、今日头条，甚至腾讯新闻上去获取一些
常规的热点。但是在热点资讯下讨论的热度，已经不逊色于其他平台
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了。
说完了抖音用户的洞察，下面要说说爆款内容需要具备的四个要
素：有颜，有用、有趣、有价值观。
在视频当中分享一下这四个要素怎么完成的：
1、你的脸或者你拍摄的环境要好看；
2、分享的知识点是有用的，甚至是很简单的。如我教你怎么切
芒果都可以，有用的才会被关注，不然一笑而过；
3、有趣，趣味性符合平台娱乐性的要求；
4、有价值观，希望你的价值观更正向一点，或者跟你的企业观
吻合。
爆款内容一般有什么属性？
一是调动情绪，要让屏幕之前的人喜苦哀乐与你同在。
二是引发共鸣，是他们平时就非常容易被触达的一些痛点。比如
说亲情、友情、家国、故乡等等这些相关的属性。这个是一直以来做
广告核心不变的，比如说看第一个案例。
这个视频很甜，我们跟互动量3.6万的人想的是一样的，嫉妒！
因此她们都在@自己的男朋友：“你看看人家，人家是怎么过的你是
怎么过的。”
那我们卖防晒霜是卖给男生的吗？
其实男生不是我们想争取的群体，我们的核心是让女生快乐，所
以这样的视频有关于爱情的美好想象，甚至给你做一个选择题，但结
果每个选项都是你想去的地方。这样做内容的时候，能够带来的互动
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量、转发量以及对品牌的支撑力度是非常好的。
我们再看下第二个案例。
这个视频的点赞量是11.5万，播放量是800多万，等于有1/8
的人都会为这样的内容买单。
它的核心是什么呢？是一个情感共鸣。
我们当时做OPPO的时候，我们知道是放给年轻人看的，我们还
测了背后的数据，发现现在年轻人最爱看的爱情内容是关于老年人的
爱情故事，你能信？我都不能信。
我们分析后发现，原来谁都想拥有白头偕老的感情，虽然有时候
很渺茫，但是心之神往。所以很多人在评论里发表：哭了、还我眼泪
等等评论。
所以当你触达观众以后，回报率自然是极好的。
看下一个案例，这个视频是开心糖水铺和北汽合作的，也是播放
两千多万，点赞196W，差不多在1/10左右。
这样一个广告展现了什么？价值观
如果我直说有豪华的内饰、有全景车窗、特别能装东西、有超大
的空间等等，那就和TVC广告没有区别。
所以我们通过带有故事情节的内容，去体现了一个企业以及这个
车它本身所带有的产品特性和价值观。
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