2024年5月8日发(作者：)
深度：从0-1建品牌
这是一篇旧文，但重新梳理内容与逻辑，值得再读。最近两件事促使我再发此文。
一是雕爷的新消费风口论，我认同这一轮机会，也尊重雕爷的观点，雕爷实战过多个
品牌，并非空谈者。那么新消费品牌应该如何从0-1，此文或许有启发。
二是最近火爆的ZAO和绿洲两个产品，一上来都很刷屏，不到一周时间，ZAO被约
谈，绿洲因logo抄袭而下架。我认为都是前期准备不足，低估了舆论压力造成的。
在互联网社交网络时代，大多爆款产品，只有一次开枪机会，生死只在一瞬间。如果
只有唯一的机会，如何最大可能的成功？此文或许亦有启发。以下，Enjoy：
三个互联网消费洞察
在思考如何做品牌前，需要先看清现状，做策略前要先洞察。接下来从三个层面简述
一下当代社交网络现状，一是圈层固化，二是转化路径缩短，三是舆论灰犀牛。
圈层固化
当代生活的真相就是圈层化，认知茧房化，并且大多数并不自知，以为自己关注的就
是全世界关注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微视野辽阔一点，就会发现你的
世界很贫瘠，真实的世界很辽阔。
比如抖音，月活5亿用户，按理说这是很大的圈层，内容应该会很多样化才对，但只
要你坚持三天，每天刷2小时抖音，就会发现三天刷到的内容差不多，同质化严重，抖音
用户认为全世界都看抖音。但只要关闭抖音看一下身边，就会发现另一个辽阔的世界。
圈层固化与认知茧房是客观事实，既不褒义也不贬义，是个人选择问题。而营销人要
思考的问题是，如何利用圈层固化，把圈层固化转化为营销优势，下面的策略会提到如何
有效利用圈层。
这是第一个现象洞察——圈层固化。
转化路径缩短
在写品效合一时提了这个洞察，当下的消费路径，已经发生了本质变化，以前从看到
广告到购买商品，需要真实走上一段物理距离，几百米，几公里，甚至更远。
而现在，由于互联网基础设施的完善，社交，搜索，电商，O2O等等，我们生活的
绝大部分都集中于一部智能手机中。
当我发现，一些95后竟然没有PC电脑；当发现我每天手机屏幕使用时间超过6小
时，就会得出一个结论，所有路径，都在方寸之间，没有距离只有速度，5G以后甚至没
有网速概念，所有都是即时的。
所以，当下的消费转化路径是：看见——（搜索）——行动，搜索甚至可以省掉，
或者搜索是行动的一部分。今天的“品”是分散的，在任何地方看见品牌信息，如果被打
动，立刻拿起手机行动，行动方式可能是打开App Store，打开小红书，打开淘宝，甚至
是直播间里一键下单，非常简单快捷的完成品效转化。
第一，只需告知入口就可以。第二，零延时，只要感兴趣就能立刻行动。人们在被打
动的一瞬间，是行动欲最强的时刻，如果无法立刻行动要等一会，这个欲望就会下降，就
会消失，所以，我要的现在就要。
这也是现在直播卖货能做到如此大销量的原因，客单价不高，能立刻下单，即时转
化。
这是第二个现象洞察——转化路径缩短，从品到效几乎0衰减。
舆论灰犀牛
一直很难找到一个词来形容这件事，勉强用舆论灰犀牛这个词。
举个典型的例子，快手在发展初期，在舆论上没有任何声音，在五环内没有任何媒体
报道，一个用户量过亿且活跃度极高的庞然大物，就这样沉默着，舆论对其视而不见，这
是不是舆论灰犀牛？
我们要理解舆论的本质，并不是有传播量就会有舆论。再说一件事，微博刚兴起时，
一个流传已久的老套段子，被转发过无数次，传播很广。我也是无心插柳转到我微博，并
随手加了话题#XX体#（那几年流行各种体），转发只有2000左右，第二天有十几家都
市报报道，第三天百度百科浏览量十几万，年底被盘点进年度流行语。这很好的说明了舆
论的本质，传播量和舆论并不是划等号的。
这个现象洞察，可以反过来看。一个产品，沉默的积累用户，沉默的传播，可以不惊
动舆论。做的好，这将是很好的战略隐蔽期。这个战略隐蔽期给产品和用户足够的喘息空
间，当成为一头灰犀牛时，如爆炸般的浮出水面，想想那个景象，会很壮观。
这是第三个现象洞察——舆论灰犀牛。
新品牌生长路径
接下来聊，在移动互联网时代，基于以上三个洞察，我们如何做出一个新品牌来，其
步骤是什么。
先理解品牌是什么，品牌是甲方与消费者达成的共识，是向消费者进行提案，得到足
够多的认同，便是品牌。所以问题是，甲方如何获得更多的消费者认同，达成更广泛的共
识？
第一步：圈层共识
以往推出一款新产品时，一开始就面向所有人，一开始就希望与所有人达成共识，这
个策略在中国早期市场是可行的，空白市场多，媒介话语权集中，消费者口碑无法串联。
这几年出现的各种风口，虽然话语权没那么集中了，但依然开辟了一些空白市场，所
以还是部分有效，唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场，时间窗口很重
要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要。
但是，对于新消费品牌，或者如ZAO等互联网产品，大多不是填充空白市场，是成
熟品类的迭代品牌，或者更加垂直细分的品牌。这种情况下，并不急于抢占市场份额，所
以先达成圈层共识，就显得很重要。
由于圈层固化，所以只达成圈层共识，不惊动大众舆论，是可行的。圈层共识分两部
分，通过圈层卖货或体验，积累圈层口碑共识。
卖货有很多种方式，直播也好，社群也好，私域也行，只要找准某一个核心圈层，然
后扎实的运营好，并及时的让这些用户产出口碑，大概类似小米早期的运营方式，现在的
新消费品牌可以借鉴。
为什么要达成圈层共识，原因有二，一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到
90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。
二是与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，消
费者接收到的是90分的品牌，而不是没有任何口碑的空白品牌。
反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向所有大众，等于给了所有人批评你的权
利，舆论是不可控的。比如绿洲与ZAO，如果先达成圈层共识，如今的挫折或许就能避
免。
比如喜茶，它的第一家店在广东省江门市九中街，是中国的一个犄角旮旯，接下来是
东莞，佛山，惠州，直到2017年在上海开店，才进入广泛的大众视野。
喜茶在进入大众视野前，在区域市场（圈层市场）沉淀了足够久的时间，用以收集反
馈打磨产品，在试错中保持自然增长，最终进入大众视野时，成为全国性品牌。试想如果
喜茶的第一家店开在北京三里屯，还会是今天的喜茶吗？
再比如拼多多与快手，在进入大众视野之前，在水面下累积了足够多的用户，以灰犀
牛的姿态横空出世。再如很多电商爆款，在成为大众爆款之前，往往已经是某个小众圈层
的爆款了。
所以在进入大众视野之前，先达成圈层共识很重要。
第二步：舆论定调
以前品牌最重要的是定位，现在定位很重要，定调更重要，很多品牌忽略了这一步，
还有一些品牌的定调权，被大众媒体或KOL抢占，定成负面，以至造成非常沉重的代
价。
聊两个例子解释定调是什么。一是快手，快手发展历史上最大的败笔在于，大众定调
权没有掌握在自己手中。快手在大众视野的亮相，是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷
物语：一个视频软件里的中国农村》，正是由于这一篇，把快手的调性确立为low的，
残酷的，底层的。也正是因为快手被钉在了农村，才有了抖音的机会。
大家想一下，当年若没有X博士那篇，而是塑造了另一个短视频平台形象，哪怕是中
立的平台形象，还会有抖音的崛起吗？
比较正面的例子是喜茶，喜茶近些年作为新消费品牌的代表，其成长路径也是如此，
现在圈层市场积累足够口碑，获得一定量的关注。
转折点是2017年2月上海来福士店开业，与之前的店一样，依旧很多人排队，但不
一样的是，上海是“五环内”舆论圈。此后36氪连发两篇解读与复盘文章，直接将地域
品牌的喜茶，变成了全国性互联网品牌的喜茶。
新品牌建立的第二步是“舆论定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口
碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相
了。
这个亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操
盘。如果把定调权出让给了媒体，如喜茶这样算很幸运的，但一旦成为快手，就会付出极
大的代价，甚至直接毁掉一个新品牌。
什么时机合适？这里分两块，一是密切关注大众舆论，如果一旦出现类似《底层残酷
物语》那种负面定调，要么及时与博主沟通，要么正面定调内容及时补救。
另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看圈层共识的阶段
已经完成，自然增长趋缓了，就是开始大众定调，打破圈层壁垒，进入大众空间。
圈层共识是大众定调的基础，如果在圈层内没有做到90分的品牌，大众定调就定不
下来。大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论，此时消费者一定会搜索该产品，看一下
舆论说的是否真实。
回身搜索，如果圈层口碑非常好，是90分的品牌，那么品牌调性基本能够定下来，
也会形成新一轮的高速增长，同时带来更为广泛的品牌共识。到此时，一个小众品牌可以
成功进入大众视野，具备成为大众品牌的潜质。
第三步：规模扩张
前面的工作只是基础，一个新品牌刚刚亮相，如果此时沉醉于刷屏的快感与成就，不
出一个月，这个品牌会沉默，再过一段时间，这个公司可能会倒闭，有很多网红产品都是
前车之鉴。
当做完一次成功的大众定调之后，接下来需要乘胜追击，巩固胜利。更新产品，大众
传播，持续创新，持续搞事，在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。
为什么要先在前面做这么多，才开始进行大众传播？一是为了效果转化，前面我们讲
到的转化路径，几乎是0衰减的，看到就可以立刻行动。
现在做大众传播，消费者看见后，去搜索口碑，看到用户评价，看大V与媒体的态
度，如果都是正向的，很可能就下单了。如果没有圈层口碑，没有大众定调，用户什么也
搜不到，下单的可能就小很多。
二是为了品牌，品牌不再是甲方的一厢情愿，不是知名度也不是影响力，而是甲方与
用户的共识。前面做圈层共识与大众定调，是为了形成品牌共识。
你抽象一点理解，这两步做完，一个有产品，有口碑，有调性，有共识的，完整的的
品牌就放在那里了，只不过范围比较小而已。此时做大众传播，大家看到的是一个品牌，
而不是一个产品。
此时再做大众传播，品牌的扩张速度将是爆炸式的，可以获得快速增长。但如喜茶至
今也就一百多家店，做的非常克制，因为要保证产品品质，但如果是完美日记这样的零售
产品，爆炸式增长一点都不夸张。
大众传播怎么做？投广告吗？新消费品牌似乎对传统广告无感。知名度的扩张主要是
2部分，一是舆论的扩张，前面我们讲了舆论定调，不断的有媒体出来解读你的品牌，品
牌不断被谈论，像现在的喜茶与完美日记，这会形成舆论层面的共识。
二是口碑的扩张，现在也叫种草。现在人们更相信普通漂亮的小姐姐，她们拿着一杯
喜茶与一张漂亮脸蛋自拍的照片，带来的效果远大于广告的效果。所以大众传播是运营好
2个共识，一个顶层媒体舆论的共识，二是底层用户口碑的共识。
总结一下
今天聊的说复杂也复杂，说简单也简单，我试着总结一下。
大家以前一定都看过一个漏斗逻辑，最上层是关注看见，然后是感兴趣，接着产生渴
望，最终购买，再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则，当我们做好一个产品后推向大
众市场，然后极尽可能的广而告之，告诉所有人，然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能
有一亿人看到了，最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。
而当下的环境不太一样，一是所有消费者都是网络用户，一亿人看到，有200万人
购买，万一产生了10万人因为讨厌而在互联网吐槽，剩下所有人看到了这10万人的吐
槽，可能就不买了。今天的消费口碑是联网的，及时反馈的，舆论不可控，一个品牌只有
一次出手的机会，一旦被定调就很难扭转。
二是，权威的消解，以前我们相信央视等权威媒体，现在大众只相信大众，甚至只相
信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人，没有群众基础，会导致转化率极低，且极有
可能导致负面定调，是有些危险的。
所以，在新品牌推出之初，不要一开始就进入大众，不要给所有人批评你的机会，这
很危险。先在核心圈层尝试，修改，试错，打磨成90分的小众品牌，与核心圈层的用户
达成品牌共识。
然后再进行大众定调，定调权最好掌握在甲方手中，不要让媒体或KOL抢先，因为
这个调性一旦被公众认可，将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手所付出的代价。
最后进行大众传播，在大众定调成功后，将会迎来一次高速增长，但这个爆款阶段是
最危险的，很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播，保持长时间的品牌新鲜
感，直到品牌跃过这一轮高速增长，进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与
增速都趋于稳定，算是度过了死亡区，上牌桌了。
以上，从营销层面给出的一点见解，不管是新消费品牌，还是互联网产品，可持续的
产品力是核心，营销只是控制传播节奏与用户预期，对抗品牌生长过程中可能出现的风
险。
只有产品力有保证的情况下，品牌才得以生长，共识才愈加牢固。
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