2024年4月27日发(作者：)

华为的品牌定位

品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费者对产品印象的总和。

品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”，在客户的心智中占领一个位置。 让

消费者记住品牌的差异就是企业最伟大的胜利。定位要求企业选择细分领域，在细分领域

有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。那么，华为是如何进行品牌定位呢？

一、市场洞察

市场洞察，即分析整个外部环境，通过市场洞察看行业、看市场、看竞争，了解“我

们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；然后通过看自己、看机会，了解在哪些方面

是对手强势，哪些方面是我们强势，也就是我们前面讲过的，通过市场洞察的“5看”， 寻

找有独特优势的位置。

二、确立品牌定位

定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌

的优势位置。 华为手机是从2011年开始发力的，当时国际竞争对手就是苹果、 三星，

国内竞争对手是小米。 相比苹果、三星而言，当时它们的市场份额接近垄断地位，被消费

者普遍接受，处于绝对强势地位。 而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的，没有自主品

牌，一切都是从零开始，那么全面对抗肯定不现实，只有选择细分行业。华为的优势就是

研发实力和资金实力，虽然当时技术不行，但是有基础，需要时间赶上来，短板是没有品

牌，只能一步步开始建设品牌。 通过市场洞察分析，华为Mate系列手机选择了商务人士

这个细分市场。和苹果、三星相比，华为手机明确提出自己的价值主张，强调为商务人士

服务的定位，占领客户心智。 同时，相比小米而言，华为则强调了高端机的高大上形象，

Mate 系列手机的定价高出小米手机一个台阶，平均每款机型高出1000元以上，在用户

层面的选择不同，和小米追求性价比的形象做了区分。

三、为定位提供可靠证明

为定位提供可靠证明就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。 华为Mate系列手

机专门研究商务人士的需求，从电池续航、外观、材质选择、美化摄影等方面进行了持续

优化。从2014年发布Mate 7到2020年发布Mate 30，质量越来越高，得到消费者的

广泛好评， Mate 30发布70天就销售了700万台。 华为手机国内市场份额从零起步，

到今天高达30%以上。2019年， 华为在全球销售2.3亿部手机，占全球市场份额15%

以上，世界排名第二，已经超越苹果手机。

四、全面贯彻品牌定位

全面贯彻品牌定位就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做

品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。

华为手机自从2011年定位商务人士以后，艰难探索，由市场部牵头，联合研发部门、

产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广告设计，研发部门介绍下一款手机的设计思

路、技术优势、技术参数， 介绍与竞品相比的优势、劣势，亮出家底，供市场部学习参考。

产品行销部则从市场营销角度出发，介绍华为在全球各大洲包括中国市场的手机销售情况、

市场数据以及竞品销售数据，让市场部了解最新的市场情况；介绍市场的领先对手是如何

做市场宣传与广告推广的，它们的主打产品销售情况如何，与之相比，华为在营销方面的

优势和劣势，包括华为的销售渠道覆盖、销售渠道能力等。