2024年5月9日发(作者：)

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关于bilibili的组合营销策略分析

作者：周宇

来源：《今日财富》2020年第19期

一家企业成功与否，很大程度上取决于它所采取的营销策略，企业为顾客提供的服务就是

其中的一环，采取合理的服务营销策略，可以让企业更好地留住顾客，从而做到把握商机，把

握市场，日常生活中我接触比较多的一个应用是“bilibili”，相对于其他视频软件，我在这上面

有着不同的体验，就以它的服务服务营销为主题，做一份分析报告。

一、引言

研究企业的服务营销策略，分析其中的特点与合理性，可以帮助我们更好地理解服务营销

这门课程，我在日常生活中接触的企业有限，比较熟悉的就是一些视频网站，通过分析其中一

家网站的服务营销组合策略，理解其在当今互联网的环境中脱颖而出的原因，一家视频网站要

想与其他同类型企业相竞争，就必须有自己的独到之处，B站作为当今年轻人比较喜爱的网

站，必然有它自己的原因，其服务就是其中一项，不同于其它网站注重为用户提供版权视频的

种类数量以及播放量，B站有着自己的不同服务策略。

二、正文

（一）何为7P

7P：product产品、price价格、promotion促销、place渠道

People人员、physical evidence有形展示、process过程

7P是服务营销中的主要要素。

（二）企业相关介绍

哔哩哔哩（bilibili，简称B站）是国内目前比较领先的年轻人文化社区，于2009年6月

26日创建，拥有属于新时代的网络视频观看体验，也就是我们常说的“弹幕”，这种独特的视频

机制可以构建出一幅多人共同观看交流的场景，组成一种奇妙的共识性的关系，形成一种美妙

的观影氛围，这就些使B站成为极具分享活力以及创造力的视频网站，基于它的弹幕机制，可

以激发创作者与观看者的兴趣。

作为一家视频网站，B站目前拥有动画、鬼畜、时尚、广告等分区，并开设直播、游戏中

心、周边等业务板块，相比别的视频网站注重视频的版权数量、播放数量，B站在用户互动上

有着更好的体验，某种程度上它就像有很多视频的微博、贴吧一样，弹幕在视频里可以互相交

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流，用户可以在评论区实时交流，关注更新的消息推送也比别的网站更加简洁明了，没有过多

繁杂的广告打扰。

直到2017年的第四季度，B站已经拥有了相当多的活跃用户，达7180万，单个用户每天

花在B站的时间平均76.3分钟，用户中81.7%是出生于1990年之后的年轻人，85.5%的视频

播放量来自专业用户的创作视频，这种用户被称为“UP主”;2018年3月28日，B站在美国纳斯

达克上市。截至2019年五月底，播放量破亿的视频已有21部。

（三）服务营销组合策略分析

t产品

一款服务产品必须要考虑的因素是提供服务的范围、质量、品牌以及售后服务等，B站的

核心服务产品就是视频播放，这是它作为一个视频软件的基础，B站的视频数量非常惊人，其

中有八成的视频来自于用户上传，这种用户高度自由的网站氛围，對于年轻人来说有着极大的

吸引力，同时作为在激烈的视频网站竞争中脱颖而出的一家网站，它所拥有的一件辅助产品就

是实时弹幕，弹幕系统的加入，使得视频的观看氛围顿时就活跃了起来，用户一边看视频，一

边看弹幕里网友们的吐槽，可以说是双倍的快乐，虽然B站不是国内最早使用弹幕的视频网

站，但是就我个人而言，B站的弹幕要比其他地方好很多，比较完善的弹幕举报制度以及用户

屏蔽设置，可以让用户实时举报影响观看体验的弹幕、屏蔽许多有不当发言的用户，效率比起

别的盲目跟风开设弹幕，却疏于管理的知名视频网站要高不少，那些网站的弹幕往往充斥的大

量的垃圾言论，而且举报起来也是非常麻烦的，而B站的弹幕举报系统非常方便，基本是就是

举手之劳，这样的网站，有着更好的用户体验和观影氛围。同时，作为一家受年轻人欢迎的网

站，B站还有一个产品突出点，就是它在播放视频之前是没有广告的，众所周知，视频网站播

放视频前往往会加入一段广告，这是网站的收入来源之一，一般只有购买这家网站的会员才可

以免除广告，而很多人轻易不会花这笔钱，除非有自己想看的视频需要会员，所以B站免除广

告的做法，无疑会吸引到众多的用户，一般在用户端的登陆加载界面和页眉处才可以看到广

告，据说还有一个广告区，专门播放广告。

价格

B站的基础应用部分是免费的，和别的网站一样，使用它看普通的视频并不会收费，注册

普通用户也不会收费，但是随着版权时代的来临，在各家网站竞争版权购买的情况下，许多花

了大价钱买来的视频是需要会员、甚至会员也要收费的，这种情况下，B站就要开始构思会员

与收费的方式，毕竟免费了这么多年，突然开始要卖会员，大家肯定会有点不适应，甚至会有

谣言说B站收费就是变质，不过总的来说，B站的会员售价还是比较便宜的，在有活动的情况

下大概100元左右一年，在购买了会员之后，就可以观看一些特权视频或者半价购买视频观看

权，相比于普通账号，确实会多不少权力。

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ion促销

服务促销包括广告人员推销、宣传等营销沟通方式，企业在促销活动中要尽量使服务产品

有形化，B站作为一家网络企业的产品，其宣传过程往往要化虚为实，把产品与服务具体化，

让用户能清楚地感觉到，在用户的口头传播中，用户体验就成了一项评论标准，促销过程中，

好的用户体验能为企业带来良好的口碑，为后续的发展提供潜在用户人群，B站早期的发展过

程中，确实因为它新颖的体验方式而赢得了好的宣传效果，为其后期发展提供了许多的新用

户，同时，它还为用户提供许多有趣的视频合集，在当初版权意识还不够普及的时候，B站上

是可以看到许多大片、动画的，这些因素促进了用户的涌入，而且节假日的时候会有活动降价

购买大会员，这样的方法，一定会吸引到大批的用户前来。

渠道

随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售的情况日益增多，中介机构

主要有代理、代销、经纪、零售等形态，不过作为一家视频网站，一般都是自己服务用户，找

中介的话反而会麻烦，所有的用户问题反馈、举报问题处理等等都是非常重要的数据，及时处

理是相当重要的，多开渠道就会让信息滞后，导致无法及时处理，不过B站倒是有许多的宣传

渠道，它自己有制作过纪录片，《人生一串》《历史那些事》等等，通过时下流行的方式，以

年轻人喜闻乐见的方式演绎内容，可以说是相当有趣了，而且B站也有在电影中打过广告，去

年暑期上映的某某公寓就有出现B站，不过我个人认为这不是一个好的选择，毕竟是靠抄袭火

起来的电视剧，会给企业带来负面影响，希望B站以后在这方面会有好的眼光。。

人员

服务业的操作人员，在顾客心中实际上是产品的一个重要组成部分，人员的服务对于用户

来说，很大程度上决定了企业在用户心中的形象，好的服务人员可以给用户带来更好的服务体

验，在贴吧里、微博上，我经常看见一些发帖说进入B站工作的人，他们会晒自己的工作环

境、工作表现等等，他们其实就是面对用户时服务人员的一部分，后台运行、数据处理、服务

器维护、用户反馈，而且很多时候，用户面对的也是身为用户的UP主，他们本身也成为了B

站服务人员里的一个组成部分，这些环节组成了一个完整的用户服务团体，基本上当用户遇到

问题时，只要联系客服就可以很快得到回复。

al evidence有形展示

有形展示指的是一些可以表现出企业服务特色和优点的因素，或者传递给顾客一些实体的

东西，包括环境、实物装备等，象征顾客有可能获得的无形利益，B站作为一家视频网站，有

着与其他网站不一样的用户展示方式，B站是互动性比较强的一个网站，视频也大多以用户上

传的视频为主，一个是否活跃的网站环境，可以影响到用户对该网站服务的看法，B站页面设

计的色调主要以蓝色和白色为主，象征着年轻与活力，让人能一下子感受到其与众不同的氛

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围，用户采取等级提升制度，使用B站的时间越久，等级越高，无形中给人以“资历”高低的感

觉，同时用户之间的交流也非常活跃，评论区里的互相交谈基本上就相当于贴吧、微博评论的

方式，将这些优势一览无遗地展示在用户面前，能让他们更好地体会到B站的长处，同时B

站的整体页面布局也非常简洁，以蓝白色调为主，没有其他网站红红火火花里胡哨，而吉祥物

小电视的采用，也给人年轻活力的感觉。

s过程

服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程，是市场营销战略的一个关键要素，

服务流程的好坏，直接影响服务的质量，从而影响企业的竞争力，一家视频网站的服务种类有

很多，视频的播放对用户是一种服务，节日、活动时与用户的互动是一种服务，用户问题反馈

时的处理是一种服务，B站与其他大型网站相比，资历、资金实力都不够突出，能在互联网竞

争中夺得一席之地，靠的就是相对较为优秀的服务，别的不说，光是等级屏蔽制度和弹幕举报

制度、评论举报制度，以及他们处理时的效率就比别的网站好一大截，能看到自己关心的问题

得到解决，这种服务体验就已经相当不错了，好的服务过程决定了好的体验结果。

三、结语

服务营销的一个重要点就是通过关注顾客，进而提供服务，最终实现对企业有利的利益交

换，那么能否满足用户的需求就是最重要的，B站的定位是面向年輕的用户群体，了解并满足

用户需求是它的第一大关注点，年轻人充满活力与好奇心，同时还富有创造力，B站提供了一

个相对自由的环境，能够满足年轻用户的需求，投稿、播放、互动，在整个活动过程中，每个

人都能得到很不错的服务体验，这些服务体验是别的网站所没有的，将这些优势聚合在一起，

才得以使B站在当今的互联网环境中脱颖而出。（作者单位：江苏师范大学科文学院）