2023年11月23日发(作者：)

文化纵横

短视频新闻的发展战略研究

——以“央视频”为例

白 涵

（天津工业大学 天津 300387）

摘 要：近年来，在日趋成熟的互联网经济体制下，随着网络的普及我国短视频行业有了非常迅速的发展，同时互联网与新媒体的发展，也

为短视频新闻的出现提供了良好的平台。随着短视频受众数量的增长和黏性的提升，短视频新闻越来越受到公众和新闻媒体的关注。在此背

景下，新媒体和传统的媒体在制作和传播短视频新闻方面正在开展更多的实践活动。在此背景下，将新闻融入短视频也是顺应了时代的潮流。

本文通过对“央视频”目前的经营状况进行SWOT分析 ，寻找其成长优势以及可能遇到的困难，并为其查找出与之相配的发展战略。

关键词：短视频新闻；“央视频”；SWOT分析 ；发展战略

作者简介：白涵（1996-）女，汉族，湖北省当阳市人，工商管理研究生，单位：天津工业大学，研究方向：财务金融。

引言

根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发

展状况统计报告》显示,截至2020年6月:我国网民规模达9.40亿,

互联网普及率达67.0%,较2020年3月提升2.5个百分点;网络视频

用户规模达8.88亿,占网民整体的94.5%;其中,短视频用户规模为

8.18亿,占网民整体的87.0%。这些数据都显示，短视频平台已经在

短短几年内迅速成长为主流新兴媒体之一。

2020年短视频消费崛起，短视频平台在用户体量上又上新台

阶，短视频内容也在各个平台上表现抢眼。为了顺应视频流化趋势

及获取更大的商业空间，社交、内容平台也高调进军短视频领域。

如今短视频内容赛道竞争更加激烈，不仅仅体现在流量争夺上，平

台对创作者的投入猛下血本：抖音和快手在明星阵容上的不断扩

大，B站、西瓜视频的头牌up主“抢人”大战，抖音、快手以高月活

数，和主流的短视频形式稳坐短视频内容领域的霸主地位。微信、

微博在2020上半年相继推出视频号，迅速“冷”启动加入战局。目

前虽然未有太多动作，但背靠大山，实力不容小觑。西瓜视频和B站

以快速增长的活跃用户紧追其后。

在国内，短视频市场的不断扩张也促进了短视频APP的兴起，

社交应用也相继推出短视频功能：2017年快手注册用户突破7亿；

2020年抖音日活跃用户数超过4亿……这些短视频应用的兴起与发

展间接表明了短视频对互联网用户的吸引力，这也使得一直探索转

型发展的主流媒体开始思考，随后越来越多的主流媒体进军短视频

新闻领域。2014年10月新华社推出“15秒”首款超短视频新闻视频

客户端，这是国内首个主打超短新闻视频的新闻客户端，该产品对

准新闻客户端市场鲜有超短视频的空缺，以15秒左右的黄金时间实

现清晰快速地获取全球资讯；2019年11月 ，中央广播电视总台“央

视频”APP正式上线。同时中央广播电视总台汇聚全台海量资源，实

现了手机刷新闻、看电视剧、观看电视直播节目并成为主流媒体中

首个“视频社交媒体”。目前“央视频”有手机端APP、电脑端APP、

注册了微信公众号，入驻了微博、抖音。由于短视频新闻与传统新闻

在传播方式上有着明显的差异，所以虽然短视频新闻在提升新闻传

播的效果和速度方面展现出了良好前景，但是，短视频新闻的发展

过程还是需要经历必要的适应市场阶段。

目前国内学界对短视频新闻的发展研究较少，相关研究主要

是探讨传统媒体如何运用短视频这一种新闻形式，很少有学者从短

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视频新闻发展所遇到的外部的机会与威胁，以及内部自身的优势和

劣势进行系统的分析，笔者在前人研究的基础上使用SWOT分析法

对“央视频”进行研究，进一步分析“央视频”未来的发展战略。

SWOT分析

SWOT分析法

SWOT分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管

理学教授韦里克提出，即分析企业的S（strengths）优势、W

（weaknesses）劣势，O（opportunities）机会、T（threats）威

胁。SWOT分析法是将对企业内外部条件各方面进行综合和概括，

而得出相应的结论和决策。本文通过这种方法，对“央视频”所处

的情景进行分析，并根据研究结果给出以“央视频”的短视频新闻

的发展建议。

优势（Strengths）

自身的权威性。央视新闻更贴合实时热点，与商业类短视频网

站以盈利为目的不同，“央视频”强调内容有价值、有营养，并且承

担了价值观、文化、知识传播的重任，大众对其发布的内容的认可

度可很高。

内容多样。“央视频”里的版块包括CCTV和各大卫视的直播，时

政热点新闻类的短视频，还有一些高质量的纪录片、电视剧、电影、

综艺等长视频，填补了市面上一般视频网站资源不整合的空白。

带来优质的服务，及时更新内容，用户体验感好。因新冠疫

情增加了“疫情防控”，为例方便学生上课增添了“云充电”栏目。

手机端首页简单，上方主要分为“时事”“推荐”“关注”三栏，

下方分为“首页”“电视”“直播”和“我”栏。其中“电视”分为

“CCTV”“卫视”和“4K”，用来观看电视上正在播放的节目，并

且可以预览电视台每周各个时段的节目单。还可以根据自己的需要

增添其他栏目。其次，画质十分清晰，即使是小窗口形式的短视频

画质也是 4K高清 ，横屏的播放方式也带来了一定的享受 ；最后，

对网速要求较低，基本不卡。支持边看边评论和互评。总体的使用

感觉为流畅、高清、快捷。

免费观看，除去广告。与其他视频网站不同的是“央视频”基

本不含广告，这对很多用户来讲是很大的福利。其次，网站内的视

频都是免费观看，不需要充值会员。

新闻内容分发渠道增多。一些主流媒体短视频新闻的分发渠

道主要包括客户端和微博，但是“央视频”不仅包括手机、电脑客

户端，还注册了最近流行的抖音以及微信公众号。

劣势（Weaknesses）

短视频行业格局已初步成型，抖音和快手已经占据了大部分市

场用户互动率低。与其他短视频APP相比，央视媒体在报道新闻时

多会采用宏观角度、专业化语言,在传播时容易忽略用户的体验。

这种刻板印象会影响用户对央视媒体短视频新闻的接受度,也会导

致短视频新闻的用户黏性小（李杏，2018）。相较于以文字、图片形

式呈现的新闻报道，短视频新闻的点赞数和评论量极低，甚至常出

现零评论的情况。接收不到用户有效的评论和反馈，就无法和用户

形成有效的互动反馈机制，也不能精准地对用户的喜好和关注点进

行分析定位。用户参与评论是短视频新闻传播的重要一环，用户评

论不仅能丰富新闻信息，同时，反馈的声音也能帮助短视频新闻不

断做出调整，以便更好地适应受众的需求（李静芳，2019）。

视频呈现方式缺乏吸引力。一是在拍摄中，较少使用运动镜

头。一些新闻常像电视新闻一样对多个镜头进行组接，这不利于为

用户营造现场感，也不利于增加画面的信息量。二是在后期制作过

程中，较少借助软件加入镜头移动特效，有些视频画面的切换常像

PPT似的飞入、淡出。长久观看这种类形式的短视频新闻，不免让

用户感觉有点单调。

内容二次传播率低。用户在“央视频”平台上大多都是自己观

看自己消化，而且APP内容也只允许分享到 QQ 和微信，这两个社

交平台的弊端是难以形成大范围的二次传播。虽然“央视频”也在

微博开通了账号 ，但入驻晚 ，粉丝少 ，并且之前已经有了相似的

视频搬运博主等，竞争压力大。现如今抖音已经逐渐变成传播新闻

资讯的重要渠道和新舆论平台。

新闻质量与深度不能完全体现。“央视频”通过自身APP、抖

音或者其他平台所发布的新闻信息虽然具有较高的新闻传播价值，

但是视频内容多为从电视新闻视频、互联网新闻视频中截取的内

容，而受到短视频发布平台对发布时长所进行的限制，新闻受众往

往难以通过这些短视频新闻对新闻事件的始末进行全面了解（刘

金桥，2019）。

机会（Opportunities）

疫情之下，人们对新闻咨询获取的需求增多。央视频有国家政府

政策的大力支持。目前短视频的质量参差不齐，发布的内容以娱乐偏

多，社会需要能够传递正能量的平台。在疫情期间，“央视频”在主页

用量很大篇幅每天实时报道最新情况，比如在武汉火神山、雷神山工

地进行直播 ，引发“云 监工”热潮 ，直播间变成了全民讨论区。这次

直播即帮助网友了解武汉的情况 ，又凝聚了民族力量，作用突出。同

时疫情期间也上线了网课功能，为学生的学习保驾护航。

随着人们慢慢养成了使用手机获取新闻的习惯、手机上网网速

的提升和流量资费的下降，以及手机适于在移动化场景使用的特征，

使得短小精悍的短视频成为与手机最为契合的视频形式（李良荣，

2018）2。短视频新闻时常较短，能够满足多数受众碎片化的阅读需

求。虽然短视频这几年刚发展起来，但短视频被大众所接受。“央视

频”拥有巨大的受众空间 ，伴随着 5G 技术发展 ，前景广阔。

疫情期间，国民爱国热情高涨。国民越来越能够接受没有娱乐

化，报道事实的新闻。

威胁（Threats）

短视频市场竞争激烈。“央视频”出现之前，国内就已经有很

多相对成熟、用户粘性高的视频平台，比如爱抖音、快手等。而“央

视频”除了是官方授权，其他优势并不大。它的粉丝基础少，报道内

容更加官方，缺乏娱乐性。其次，它入驻抖音、微博的时间比较短，

在它入驻之前已经有小“央视频”提前加入，和小“央视频”完全属

于同类，都具有相当的权威和公信力，又不如“小“央视频””产生

文化纵横

早 ，在竞争中就略显逊色。

面对新兴娱乐内容模式挑战。“央视频”的用户大多是年轻

人，年轻人更追求新鲜感，面对专业化的 报道，可能会面临诸如用

户审美疲劳、缺乏多元化内容生产以及娱乐模式、 新兴娱乐产品

争夺用户等多方面的挑战。

发展战略分析

将“央视频”App发展的各种机会与威胁相结合，得出了“央视

频”的四种发展战略选择。第一，转型战略（WO），该战略是企业处

于绝对劣势时，通过抓住机遇，逐步扭转企业的发展情况，目前“央

视频”发展形势良好，因此该种战略不符合“央视频”的现实发展情

况；第二，保守战略（WT）是在市场环境恶劣时， 企业为了规避发

展风险的一种无奈的自保战略，目前我国短视频市场充满了发展机

会，采取保守战略也不符合“央视频”目前的发展情况；第三，扩展

战略（SO），结合自身优势和机会，探索更多元化的高效营收变现模

式，应对新兴娱乐形式发出挑战。“央视频”进入市场比较晚，进入

其他平台的时间也迟，短视频行业基本达到饱和，自身优势不显著，

所以扩展战略也不符合“央视频”目前的发展情况。

相反，鉴于当前激烈的竞争环境和短视频在生活中日益提高

的地位，“央视频”应该采取转型战略（ST），即不断地增加“央视

频”自主创新能力，提高并完善“央视频”App持续的增强市场的

开拓能力。目前，“央视频”的发展应该分析优势，这样才能找准

定位。内容的聚合和极佳的用户体验是“央视频”特有的优势，从

而实现用户的圈定和流量的积累。对于娱乐方面的需求 ，抖音、

快手就已经满足了受众。因此“央视频”不能靠着时政社会热点、

娱乐和科普文化等短视频快速打入市场。内容的聚合和极佳的用

户体验是“央视频”特有的优势，“央视频”应当充分利用自身的

优势。其次，“央视频”自身的权威性也要充分发挥其作用，“央视

频”在创作上要坚持内容为王 ，保持新闻真实性（马战英，2019）。

作为党的喉舌 ，“央视频”必须坚持内容为王 ，保持新闻真实性，

在传播中，传播的一定是内容 ，把信息真实准确客观的传达给受

众。这样群众才能真正了解世界的变化，而不是总是把时间花费在

娱乐化的视频中。最后，“央视频”要保证其更新的及时性，追踪时

事热点，不断提高其影响力，在网络这个新的舆论场掌握舆论的主

导权，引导舆论往有益于社会的方向发展，同时为其他短视频及社

交平台做好示范，侧面起到舆论监督的作用。

短视频发展迅猛，但是“央视频”仍面临着很多威胁。目前，“央

视频”的发展战略是转型战略（ST），要充分依靠其自身的权威性、

内容的真实性、新闻及时性，以及用户对其良好的评价，聚焦关键

技术，加速融合发展，守正创新 ，把资源利用好，开创全新的传播格

局，努力成为提升主流媒体传播力、引导力、影响力的顶层设计。

参考文献

[1]李良荣：《 短视频将成为未来新闻发布的主要方式》，《青年记

者》, 2018年。

[2]李静芳：《短视频新闻发展现状及策略研究》，《中国报业》,

国家图书馆学刊. 2020,29(06)。

[3]李杏：《主流媒体短视频新闻发展策略研究》，湖南大学硕士

学位论文，2018年。

[4]刘金桥：《互联网环境下短视频新闻发展面临的问题与发展策

略》，《采写编》, 2019年。

[5]马战英：《打造主流媒体中首个视频社交媒体》，国际出版，2019年。

[6]童盈：《“央视频”5G新媒体平台:开创三个第一,引领三股新

风》，《中国广告》, 2020年。

[7]曾洁：《5G时代短视频的内容逻辑与媒体转型新思路》，出版广

角, 2019年。

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