2024年5月9日发(作者:)
2020113
福昕软件VS万兴科技
工具软件产业链,到底看什么逻辑
我们今天要研究的行业,如果放在美国市场,属于“明星赛道”。
该行业的全球龙头Adobe,1986年上市以来,从低点的0.04美元,
上升至高点的533美元,年化复合增长率高达32.23%。
图:Adobe股价图
来源:Wind、塔坚研究
Adobe的产品,PS(Photoshop)、PR(Premiere)、AI(Illustrator)、
AE(aftereffect)、InDesign等等,是全球大多数平面设计、视
频制作、产品UI设计等创意工作者必不可少的生产工具。而我们经
常使用的PDF文件格式,也是这家公司的早期技术。
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图:Adobe产品线
来源:Adobe官网
而今天我们的产业链对比,就围绕内地的两家同赛道标的展开。
该行业的龙头A,2019年以来,从低点的26元,上升至高点的87
元,涨幅高达234%。2020年7月以来,从峰值高位回调,跌幅达
到24%。
图:龙头A
来源:Wind、塔坚研究
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该行业的龙头B,2020年科创版上市以来,从高点的365元/股,
一路回调至低点的265元/股,跌幅高达27.3%。
图:龙头B
来源:Wind、塔坚研究
上述两家,分别对应着A股消费类软件的两家龙头——万兴科技VS
福昕软件。
至此,有几个值得我们深入思考的问题:
1)近年来视频剪辑、PDF软件行业高增长的逻辑分别是什么?
2)从行业长远逻辑出发,谁的业务布局更有前景?
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(壹)
工具类软件,是指围绕个人与家庭的应用场景而设计,与生活、娱
乐和工作相关的软件产品。
由于工具类软件的客户群体主要针对C端消费者,因此该市场的竞
争主线为——提供更好的用户体验,比如:操作简便、人机界面亲
和、更快的响应用户需求、更少的占用系统资源、更快的处理速度
等。
工具类软件如果扩大一些范围,可细分为:即时通讯及社交软件
(Facebook、微信)、O2O产品(电商、点餐、打车等软件)、
数字文档类软件(如Office、PDF、思维导图)、多媒体软件(Adobe
Photoshop、万兴喵影)、跨端数据管理类软件(如Evernote、有
道云)等等。
以上软件类别中,如果从商业模式和护城河角度来分类,我们可以
大致分三种类别:
1、具备网络效应的工具软件——如微信,网络效应体现为,你周围
朋友都在用,所以你也不得不用;
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2、具备格式兼容效应的工具软件——如windows操作系统、Office、
PS等,兼容效应体现为,和你合作的人用这种格式,你也得用这种
格式,否则无法沟通;
3、具备双向交易平台效应的工具软件——如电商、打车、点餐、在
线问诊等,双向交易平台效应体现为,所有卖家都在这个平台上,
所以买家也必须到这个平台去交易;
4、具备用户迁移粘性效应的工具软件——如云盘、云笔记等,用户
迁移粘性效应体现为,如果你想把自己历史已存的所有数据,导入
到其他竞争对手那去,迁移过程非常难,一旦迁移过程数据丢失,
会对你造成巨大损失;
5、纯工具软件——如天气应用、浏览器、美图软件等,其纯工具效
应体现为,仅仅作为工具被用户使用,迁移粘性不强、无买卖平台
效应、无格式迁移效应、无用户网络效应,用户可随时迁移,无障
碍使用竞品的产品);
以上五种工具软件类型中,护城河深度依次为:网络效应>格式兼容
效应>交易平台效应>迁移粘性>纯工具类。如果同时具备两种以上
效应,则护城河级别提升一级。
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如果我们再换个视角,从产业链的角度看:
上游——包括软件开发所用计算机、服务器、移动智能设备等硬件
提供商,如惠普、戴尔、浪潮信息等;操作系统、数据库等软件提
供商,如微软、甲骨文等;以及网络服务提供商。
中游——软件开发企业。代表公司有微软、Adobe、金山办公、万
兴科技、福昕软件等。
下游——线上渠道商,比如苹果应用商店、GooglePlay等;以及
线下渠道商、联盟代理商等。
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图:消费类软件产业链
来源:塔坚研究
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(贰)
作为内地市场两家代表性的工具软件公司,2019年,万兴科技收入
以多媒体软件为主,而福昕软件以PDF编辑器与阅读器为主。
图:万兴科技收入结构(单位:%)
来源:塔坚研究
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图:福昕软件收入结构(单位:%)
来源:塔坚研究
万兴科技——收入为7.03亿元,主要来自多媒体软件(视频剪辑软
件),占比49.50%,其次是跨端数据管理软件(数据恢复、数据
擦除、手机数据管家),占比31.01%,数字文档软件(PDF、思维
导图等)和其他主营业务分别占比为14.22%、5.26%。
福昕软件——收入为3.69亿元,主要来自PDF编辑器与阅读器,
占比77.51%,其次是开发平台与工具(PDF开发相关SDK),占
比10.57%,企业文档自动化解决方案及PDF供给及在线服务占比
分别为8.94%、2.98%。
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需要注意的是,无论是万兴还是福昕,它们的收入都是以海外市场
为主,占比均在90%以上。这说明,国外对软件知识产权保护的商
业环境更好,正版化率和付费率更高。
(叁)
接下来,我们从近期更新的2020年3季报报数据,分别对比一下
二者的增长情况。
图:2020年中报数据(单位:亿元人民币、%)
来源:塔坚研究
万兴科技——2020年前三季度,实现营业收入7.19亿元,同比增
长39.51%,净利润1.41亿元,同比增长61.78%。
福昕软件——2020年前三季度,实现营业收入3.41亿元,同比增
长37.12%,净利润0.93亿元,同比增长140.92%。
注意,从收入体量来看,万兴科技是福昕软件的2倍,而二者的业
务交集(PDF市场)较少。
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万兴科技的收入主要来自视频剪辑软件,增长的驱动力为UGC/短视
频行业对于视频剪辑工具(主要为非专业用户)的需求。而福昕软
件的收入主要来自PDF编辑与阅读器,增长的驱动力源于“无纸化办
公”带来的对PDF产品的需求。
复盘完中报业绩,我们再复盘一下,近11个季度两家的收入增长情
况。整体看来,二者均保持了较高的增长速度,但福昕软件的增长
情况更好。
图:季度收入增速(单位:%)
来源:塔坚研究
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从细分业务增速来看,2016、2017年增速较快的是多媒体软件(视
频编辑),2018为跨端数据管理,而2019年为数字文档软件(PDF、
思维脑图,其中,思维脑图增长,主要为并购亿图的影响)。
图:万兴科技细分收入增速,
来源:塔坚研究
(肆)
好,增长看完后,我们再来看回报对比:
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图:回报数据(单位:%)
来源:塔坚研究
近三年,万兴科技的ROE水平呈现出下降的趋势,主要原因是总资
产周转率的下降(流动资产周转率下降,货币资金与理财增加),
且权益乘数低于福昕软件(主要原因为预收账款较低)。
福昕软件的预收账款比例较高,主要来自订阅业务及技术维护服务,
说明SaaS转型较好。且ROE水平持续上升,得益于净利率的持续
上升,主要原因为研发费用率的下降(研发费用增速低于收入增速)。
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图:ROE-TTM(单位:%)
来源:塔坚研究
图:杜邦因素拆分(单位:%、次)
来源:塔坚研究
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(伍)
两家公司赛道不同,逻辑也差异较大。我们分别来看视频软件、PDF
软件这两个赛道:
1、视频剪辑软件逻辑——
视频剪辑软件,是一种把文本、图形、视频、图像、动画和声音等
运载信息的媒体集成在一起,并通过计算机综合处理和控制的一种
软件。
需要注意的是,万兴科技的视频剪辑软件(海外叫Filmora、国内叫
万兴喵影)所针对的客户群体为非专业视频制作者,需求主要来自
于以YouTube为代表的UGC/短视频市场。
以YouTube为代表的UGC视频行业兴起于2006年,而国内的短
视频行业从2016年开始经历了爆发式增长(增速高点2018年增速
超过700%)。UGC/短视频行业的发展,主要得益于技术基础设施
的完善,具体体现为两方面:
1)移动互联网及智能手机的普及,所带来的视频制作成本和制作难
度大幅度降低,让普通人可以低成本参与到视频制作中来。
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2)AI技术的发展,提升了信息匹配和分发效率。面对海量的UGC内
容,AI技术(主要为计算机视觉),可实现对视频内容的智能识别和归
类,从而达到了对内容的“精准投放”,即让用户看到自己大概率想看到
的内容,因此大幅度提升了信息的匹配效率。
内容的精准投放,带来了全新的“精准营销”商业模式——即依托感兴趣
的内容和浏览习惯,进行高效的广告投放。
以短视频为代表的“精准营销”模式,使得广告的转换效率大幅度提升,
因此迅速替代了中心化媒体(代表有广播、电视、报刊杂志)的“传统
营销”(仅依托流量优势机械化投放)。
近年来,短视频的传播方式逐渐向直播、教育等各个领域渗透。根据
《2020中国网络视听发展研究报告》数据,2019年我国短视频市场规
模为1302.4亿,2020年上半年用户规模为8亿,活跃用户渗透率接
近70%。
那么问题来了,该行业继续增长的空间还有多大?鉴于微信的用户规
模为10亿左右,而我们国家的人口基数为14亿,我们假设10亿将是
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中国短视频行业的“天花板”,假设未来三年之内短视频行业达到10亿
规模,则复合增速约为7%。
2、PDF软件逻辑——
PDF作为人们日常生活、办公不可或缺的文件格式,已成为与Office
格式并行的电子文档处理格式,其优势是占用存储空间较小且不易篡改,
适用于正式办公文件。
PDF市场增长的驱动力,主要收益于“无纸化办公“的趋势(和Office
系列软件分享,但占比较小)。2018年,我国基础办公软件市场规模
为85.7亿元,较2017年同比增长9.7%,预计未来3年复合增速为
11.8%,到2023年市场规模将达到150亿元。
据Forrester预测,PDF产品及电子签名产品的市场将由2019年的55
亿美元(约375亿元人民币),增长至2023的年82亿美元(约574
亿元人民币),年复合增率为11%。
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图:
我国基础办公软件市场
来源:华西证券研究所
不过,无论是视频编辑软件,还是PDF市场,还有一个共同的增长驱
动力,那就是:软件正版化率的提升。
根据全球软件联盟2018年调查结果,2016-2018年,国内非授权软件
使用率分别为70%、73%、66%,呈现下降趋势,这主要得益于监管
层对于盗版软件的打击力度提升。此外,云计算SaaS订阅模式的推广,
也有利于使用成本的降低,提升付费意愿。
但在全球范围内看,我国非授权软件的使用率仍处于较高水平,远高于
USA(15%)、日本(16%)、德国(20%)、韩国(32%)。未来,
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随着人均可支配收入的提升,知识产权意识的提高,软件正版化率提升
将是大概率事件。
根据我们之前对金山办公的分析(详见科技版报告库,此处不详述),
我们假设到2028年,我国软件正版化率从2018年的34%(1-66%)
提升到韩国水平68%(1-32%),那么近三年正版化率复合增速约为
9%。
由此综合来看,视频剪辑软件、PDf这两大市场,未来三年的增长公式
如下:
视频剪辑软件——
行业增速=(1+短视频市场增速%)*(1+正版化率提升增速%)-1;
PDF软件——
行业增速=(1+基础办公软件市场增速%)*(1+正版化率提升增速%)
-1。
综上,由此计算出视频剪辑软件行业、PDF软件行业未来三年复合增速
分别为16.63%、20.99%。
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(陆)
行业高频指标看,后续我们可跟踪这几个因子:短视频用户规模、无纸
化办公比例、软件正版化率等指标。
再从微观视角看,万兴科技VS福昕软件,公司核心经营数据,还可以
再细化为以下几点:1)预收占比:对于软件公司来说,预收账款的规
模,不仅反映了其产品的话语权,也直接决定了其未来的收入体量。从
预收账款占比来看,Adobe遥遥领先。福昕软件其次,而万兴科技较
低。
图:
预收账款占比
来源:塔坚研究
除了预收账款占比之外,对于消费类软件公司来说,产品丰富程度是衡
量公司产品竞争力的重要维度。
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2)产品丰富程度(或产品矩阵的完善程度):
我们认为,和全球龙头Adobe相比,万兴科技和福昕软件在产品丰富
程度方面具有明显劣势。
针对用户场景的深度挖掘和多元化布局,有助于软件公司为客户提供完
整的解决方案,让客户在文件格式和操作习惯等方面不需要学习太多新
技巧,增强协同销售效应,并且有效降低用户流失风险。
2019年Adobe收入规模为785亿人民币,其产品包括三大部分,分
别为CreativeCloud(创意设计云)、DocumentCloud(文件云)
和ExperienceCloud(体验云)三大部分,分别占约比59%、11%、
30%。
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图:Adobe业务体系
来源:塔坚研究
其中,视频剪辑软件包含在CreativeCloud部分,主要产品形态为PR
(Premiere视频剪辑软件)和AI(Illustrator插画软件),另外,Creative
Cloud还包括Photoshop(图片剪辑软件)、InDesign(网站设计辅
助软件)、AE(后期特效软件)等几十种设计工具,可以满足各类创意
工作者(如平面设计、产品UI设计、视频剪辑和特效、动画效果等)
的不同需求。而DocumentCloud主要为PDF业务,包含PDF阅读
器、电子扫描和电子签名等业务。
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2018年,Adobe收购了电子商务IT解决方案提供商Magento
Commerce,和市场营销提供商Marketo,在此基础上形成了
ExperienceCloud(体验营销云)。由此打通了创意内容设计、广告
投放、客户分析、用户增长和转化等多个环节,可以满足客户对于整套
营销解决方案的需求。
图:Adobe产品涵盖了从设计、广告投放、市场分析、运营转化的全
流数字营销程服务来源:Adobe官网、广证恒生
而类似具有丰富产品矩阵的软件巨头还包括微软,除了Office系列办
公软件之外,在操作系统(Windows)、云计算(Azure)、游戏平台
(Xbox)均有布局。
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从产品丰富程度的角度看,万兴科技拥有视频剪辑、流程图、PDF、数
据协同软件等多样化布局,优于聚焦于单一PDF产品的福昕软件。
3)研发:由于Adobe是整个视频剪辑、视觉传达软件行业的定义者
和行业标准制定者,换句话说,它开创了创意软件这一行业。
Adobe成立于1982年,创始人为约翰·沃诺克(JohnWarnock)和
查尔斯·格什克(CharlesGeschke)。约翰·沃诺克早期就职于施乐公
司(Xerox),是PDF底层技术PostScript的发明者。
1980年代,Adobe分别开发了图片编辑软件Photoshop和视频剪辑
软件Premiere,定义了图片设计和视频剪辑行业标准,Adobe套件也
成为了各大高校视频、编导、动画制作等专业的教学软件。所以,Adobe
产品真正的壁垒,在于专业用户生态,据统计全球超过90%的创意人
士均采用Adobe的创意软件进行视觉设计,Adobe的在线创意社区拥
有超过1000万名成员。
因此,我们认为,在专业视频制作领域,Adobe的护城河极其难以撼
动。
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下面,我们来看各自的研发投入和专利情况:
1、万兴科技——截至2019年,共有348名研发人员,占公司员工总
数的46.71%,拥有183项计算机软件著作权和138项专利,
2017-2019年研发费用率分别为19.69%、17.85%、22.11%,
整体呈上升趋势。其战略为“VideoFirst”,研发布局重心也倾斜于视频
剪辑领域。
2、福昕软件——截至2019年,共有187名研发人员,占公司员工总
数的48.58%,拥有77项软件著作权和34项专利(发明专利)。
2017-2019年研发费用率分别为21.86%、19.76%、14.35%,研发费
用率呈现出下降趋势,主要原因是收入增长而研发投入未同比增长。其
未来研发布局主要围绕PDF相关技术展开。
3、再来看行业老大Adobe——虽然未披露研发人员数量和专利情况,
但过去五年其研发费用率一直保持在19%左右,考虑到其785亿的收
入体量,研发投入力度相当可观。而且,在未来研发布局方面,Adobe
涉及了创意营销、智能电商平台、PaaS云计算、AI等多个领域。
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图:研发费用率对比
来源:塔坚研究
4)销售费用率:此外,销售费用率反映了消费类软件公司的“获客成
本”,如果能以较低的销售费用率获客,则从反面说明了一家公司的品
牌力和业内口碑较强。
可以看出,万兴科技的销售费用率很高,是因为客户以C端为主,主要
在Google搜索优化和投放线上广告,说明“买量”成本较高。
而Adobe的销售费用率较低,主要原因是其在专业B端用户群体中接
受度较高,品牌力强。
福昕软件的当前收入超过85%来自于机构客户(小B端为主),其渠
道主要是PC端的预装(目前海外市场主要和戴尔合作)。
可见,面向C端的销售费用率偏高,需长期关注销售费用的边际变化情
况。
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图:销售费用率对比
来源:塔坚研究
(捌)
对比完核心经营数据,我们再来看两家国产厂商谁的竞争格局更优。
A)
视频剪辑软件市场:
Adobe公司出品的PR(Premiere)视频剪辑软件领域的龙头产品,
但PR主要针对专业剪辑领域,上手难,初学者需要花费大量时间学习。
2009年,万兴科技看到了视频剪辑市场的差异化竞争机遇,发布了
VideoEditor(2016年更名为Filmora)。其产品定位于业余视频制
作者,操作简便且收费低廉(PR的普通版为120美金/年,Filmora定
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价的约为其1/10)。如今Filmora已成为Youtube网红欢迎的剪辑软
件。
因此,万兴科技在海外市场的增长,主要得益于海外市场以YouTuBe
为代表的UGC(用户自生产内容)视频行业的崛起,产生了大量对于
视频剪辑软件的需求。
但是,真样的市场定位和增长逻辑,在国内市场是否依旧行得通呢?
我们认为,万兴科技的产品面临着激烈的竞争。这是因为,当前国内的
业余级别的视频剪辑软件市场,整体趋势是——“视频平台自制”和“完
全免费化”。
当前,国内的短视频平台——抖音和快手,合计用户规模占据了56.7%,
而主打中长UGC视频的平台为B站,需要注意一个很重要的事,这三
大视频平台都推出各自旗下完全免费的视频编辑软件。
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图:短视频领域竞争格局
来源:易观千帆、东兴证券研究所
抖音——2019年推出了剪映APP,用户剪辑的视频可一键同步抖音,
其特色为内置大量“抖音神曲”和抖动剪辑效果,和平台调性匹配度较高。
另外,基于字节跳动系强大的AI技术支持,自动化程度较高(如自动
加字幕等功能来降低视频制作门槛)。
快手——2019年推出快影APP,用户剪辑的视频可一键同步快手,基
本功能和剪映类似。
B站——2020年7月底推出了必剪APP,用户剪辑的视频可一键同步
B站,并且内置了大量具有“二次元”属性的特效及标签。另外B站还投
资了不咕剪辑(AI技术实力较强,可快速抠图,降低视频制作难度)。
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可以看出,视频平台推出免费的视频编辑软件,目的在于自身KOL生
态建设,增强平台活跃度,而并不希望通过视频软件收费的方式赚钱。
而万兴科技的主打产品——万兴喵影,除了风格和素材更加中立(音乐、
特效、标签和素材没有鲜明平台调性,风格较为简洁和克制),在使用
体验上无显著差异(面向业余客户群体的特性,决定了其产品所主打的
优势是无门槛操作和操作简便)。但是,其商业模式又决定了需要收会
员费。
此外,该赛道还包括爱剪辑、VUE、会声会影、Inshot、SonyVegas
等多款产品,较为拥挤。
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图:视频编辑软件对比,
来源:渤海证券
综上可以看出,万兴在海外市场的成功所凭借的和Adobe“差异化竞争”
策略,在国内市场将面临激烈的竞争。
从百度指数来看,2020年以来,剪映、快影AdobePremiere、万兴
喵影的百度指数平均值分别为16094、2934、1245、478。万兴喵影
作为主打服务C端客户的消费类软件,互联网热度不仅远远低于剪映和
快影,而且还低于主打专业客户群体的AdobePremiere。
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图:剪映VS万幸喵影VSAdobePremiereVS
快影来源:百度指数
那么,如果万兴科技想专业化领域进军,可行性有多大?
鉴于视频剪辑软件领域的技术壁垒在于时间壁垒(运行时间越长越稳定,
行业理解越深刻)和生态培养(专业视频生产者群体大,使用习惯难以
改变),因此我们认为短期来看很难。长期来看,则需要密切关注其研
发布局的连续性。
B)PDF市场:2019年,Adobe旗下的DocumentCloud全球市占
率超过55%,处于市场领先地位。福昕软件和Nitro(澳大利亚公司,
未上市)分别为第二和第三大PDF提供商,市占率分别为1.92%和1%,
万兴科技排名第四,市占率约为0.64%。
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图:国信证券研究所
来源:Dalanyze
福昕软件和Adobe差异化竞争的方式主要为“低价”,无论是在北美和
欧洲地区,福昕软件的定价均低于Adobe约30%左右。
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图:福昕软件和Adobe对于PDF相关产品的定价差异
来源:招股书、国信证券研究所
从百度指数来看,2020年以来,Adobeacrobat的百度指数平均值为
2859,而福昕PDF为764。
图:AdobeAcrobat与福昕PDF的百度指数
来源:百度指数
综合来看,万兴科技所主打的视频剪辑软件市场竞争更为激烈。福昕软
件所在的PDF市场,通过低价策略仍然能有一定的增长空间。
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(玖)
好,行业增长、竞争格局看完之后,我们再继续深入,梳理一下消
费类软件的产业链图谱,由于这条产业链整体较短,我们就取中游
公司做详细对比:
………………………
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