2023年12月24日发(作者：)

军大衣走红——备战2024年高考语文热点素材新鲜速递

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近日，一组照片在网络上引发了热议。照片中，东北某学校的8名男生集体穿着军大衣去上课，这一现象引发了网友们的广泛关注和讨论。对此，有网友表示：“一个人穿是显眼包，一群人穿就是一群显眼包。”也有网友回忆起自己的初中时代，称那时候穿军大衣的男生特别帅。

角度、观点及评论：

1、军大衣火遍大学，体现年轻人“实用至上”的消费转型

军大衣和大花袄的走红打破了一贯来人们对于年轻人“追求时尚、追求美观”的印象。关于为什么选择外表“土气”的大衣，网络上最主流的说法是：“军大衣便宜，而且保暖，易于清洗，不需要花费太多精力去保养，就算是穿坏了也不心疼。”相比于品牌店里动辄上千的羽绒服，军大衣和大花袄贵一点的也不过百来块，而且拥有不逊色于羽绒服的保暖效果。“既然花一百块就能达到的保暖效果，为什么还要花一千块去追求品牌和外观呢？”

这种消费观念的转变从某种程度上来说也是一种“消费降级”。百度百科上对“消费降级”的定义是：一定程度上降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度上实现物美价廉。而最近一些“土”国货商品的爆红，也反映了年轻人不再过度追求商品的品牌效应，商品的使用价值才是他们最看重的。对于收入来源单一的大学生群体而言，与其在追求所谓的时尚之风中承受高价带来的压力，他们更加愿意在“实用至上”的观念里“躺平”，而这怎么不算一种更为理智的消费表现呢？

2、军大衣爆火背后，不止是“买不起羽绒服”

常年存在的军大衣如今突然爆火，很难不让人跟不断涨价的羽绒服联系到一起。“不是羽绒服买不起，而是平替款更有性价比。”这句在社交平台上广为流传的话引起了许多人的共鸣。

作为冬季必备单品的羽绒服，如今动辄上千元；而且不止是国外品牌，现在众多国产品牌也都走起高端化路线，这让原本可以“无忧购”的消费者逐渐“望而却步”。这一现实反差的确让人难以接受。

在此情境下，“00后”身穿军大衣出来“整顿羽绒服市场”，也就很自然地走进了人们的心里。此时无声胜有声，民众对于羽绒服涨价的不满，以及囊中羞涩的自嘲，都在对于这批“勇敢”大学生的围观中，得以消解。

3、远离剁手党，远离盲目消费，崇尚理性消费

然而，军大衣背后的积极因素也同样值得关注。很多人对军大衣有共识：“很扛冻、贼暖和”，但样式单一，又有点重。年轻人选择军大衣，看重的不是花里胡哨的样式，而是它的功能性、实用性和便利性。这与时尚潮流的特质可谓背道而驰，但随之展露的，却是当代大学生自身的特质。讲求性价比的务实，不盲目追求高价位的理性消费观，以及“我不尴尬”的心态。这些难道不是难能可贵，值得肯定？

4、返璞归真的新潮流，折射出年轻人的怀旧情怀

与此同时，正如近日“广西老表”的再次爆火，军大衣作为国产老物件的另一实力“担当”，再次获得年轻人的青睐，或许也并非偶然。他们穿得不仅是温暖，也是情怀，更是自信，如此，不也正应了潮流的本质？军大衣成为今冬一道靓丽的风景线，成为现象级的营销话题。对此，有业内人士认为，军大衣火了其实是时尚的循环，代表了人们集体潜意识中的一种怀旧情绪，同时也是一种文化认同。

5、理性看待，军大衣与羽绒服，并非此消彼长的零和博弈，完全可以各得其所。

当然，军大衣走红不能只“怪”羽绒服涨价。话说回来，国产羽绒服涨价、走高端路线，本身有错吗？我看未必。且不说这是不同企业在各自经营策略下的自主选择，仅就其产业发展对于“中国制造”走向世界的意义来看，我们至少没必要泼冷水。总而言之，丰俭由人，各取所需，是适合我们多数人的消费观。不论衣着高端还是平价，只要足够防寒保暖、自我感觉舒适，就可以穿出自己的风采。如此，军大衣当然也可以有春天。

6、军大衣走红是一记“警醒哨”，摒弃性价比的经营者终将被淘汰

羽绒服普遍涨价，引发网络热议，“国产羽绒服卖到7000元”的话题更是一度登上微博热搜。令人感到意外和新奇的是，面对涨价的羽绒服，一批大学生竟组队穿上了军绿色的大棉衣，带动了一阵“军大衣潮流”。对此，网友笑称：不是羽绒服买不起，而是军大衣更具“性价比”。羽绒服价格为何走高？若是本身品质有提升，价格和质量成正比，倒也能够理解；但若是商家绞尽脑汁制造噱头，为了提升所谓的档次，刻意大肆抬高商品价格，就说不过去了。作为御寒衣物，动辄上千的价格，确实让部分消费者“望而却步”。与此同时，军大衣厚实保暖、价格实惠，与部分高价羽绒服相比，性价比显然高出了一截。

军大衣的热销，究竟是热度下的“昙花一现”，还是果真能在羽绒服市场上“分一杯羹”？最终结果，我们目前还不得而知。毕竟，作为冬季最常见的保暖衣物之一，羽绒服能长期受到大众青睐，必有其不可替代的过人之处。对于羽绒服商家而言，本次军大衣的走红，无疑是一记响亮的“警醒哨”。

这“哨声”提醒经营者，应当保持一定的危机感。倘若无法提供性价比高、有竞争力的商品，那么，消费者并不会为不合理的溢价而买账。军大衣是商品，同

时也是一个符号，它代表的，是消费者另外拥有的千万种选择。摒弃性价比的经营者，终将被市场淘汰。

精彩时评：

军大衣“热战”羽绒服爆火网络！现象级消费热潮背后，释放出新一代消费者的多元化诉求

近段时间，军大衣火爆出圈，一跃成为“网红爆款”。继羽绒服成“价格刺客”后，军大衣在以大学生为主的消费群体中异军突起，甚至成为一时潮流。

金融投资报记者通过多地走访并与多名采访对象交流中了解到，逐渐成为消费核心的Z世代，正传递出消费观念的种种新变化。

线下主要客群是冻库工人

近日，一网友发布大学生身穿绿色军大衣走进教室的视频，随后跟风视频相继收获高频次的观看和点赞，在网络上瞬间走红。

百度指数显示，有关军大衣的搜索量在11月12日开始陡增，目前相关资讯指数日均值为785507。在小红书平台，记者搜索“军大衣”词条发现，已有超2万篇笔记，2900多件商品在售。

不难发现，朴实无华的军大衣在今冬火上热搜，且热度居高不下。11月30日，金融投资报记者实地走访成都市走马街的多家劳保用品店，一探线下销售情况。

名为四川海纳尔服饰的门店内，各类劳保用品一应俱全，但唯独没看到军大衣的“身影”，门店销售经理表示，近段时间军大衣较为畅销，目前已处于缺货状态，但可从附近工厂调货。根据棉花品质不同，零售价在120元160元一件不等。

“从目前来看，军大衣的主要销售客群仍然锁定在冷库作业的工人，以及前

往川西高原、九寨沟和黄龙等地旅游的游客，另外，随着军大衣在网络上走俏，也有年轻人零零散散前来购买。”该销售经理向记者说道。

在不足20米开外的另外一家劳保用品店内，军大衣被叠放在棉被下，而挂在墙面上的却是各类工装服。该店老板表示，劳保用品市场种类多、产品杂，前来购买军大衣的消费者还是以有御寒需求的工人为主。

相较于线下零售端的“风平浪静”，军大衣在线上渠道则刮起了一阵风靡的热潮。

在淘宝平台，“时尚军大衣”位列热搜榜第二，本周增速达22%，热度达720万，相关宝贝数量超过3000件。记者随机打开多个购物应用发现，多家网店军大衣的销量均超万件，价格在40元到100元之间不等。

另外，1688批发网作为阿里巴巴旗下的电商平台，汇聚全国各地厂商，为国内外买家和供应商提供批发采购服务。据记者不完全统计，1688批发网目前有超5000家商家在售军大衣，其中单价百元以下成70%消费者的首选。

11月30日，金融投资报记者以消费者身份联系了主营棉大衣、热熔被等劳保用品的河北君晟达服饰，“军大衣在今年双十一期间销量骤增，始料未及地成为了爆款，相较于去年价格差异不大，但销量却高出了几成。”一位李姓厂长表示。

另外，厂区位于成都大邑的成都市老弹匠棉业，主营新疆棉被批发。在该公司经营负责人宋女士眼中，市面上的军大衣鱼龙混杂，棉含量不透明。其工厂生产的军大衣填充物均为新疆棉，而一般厂家多以一般等级棉或次等级棉花填充。

两相对比不难看出，出生在互联网时代的年轻人，因消费方式多发生在线上，因此创造了电商平台一个又一个史无前例的成交量。

是时尚循环还是个性化追求？

据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000 元，其中2000元以上的占比接近70%。

在动辄数千元的羽绒服、防寒服面前，军大衣能够成为一匹黑马，用一句年轻人的评价来总结尤为贴切：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更具性价比。”

然而，充满年代感的军大衣能否持续创造销售神话，面对变化莫测的市场行情以及难以琢磨的消费习惯，这很难说。但背后或释放了新一代消费者的诉求，也积极地向品牌方喊话，关注Z世代的消费需求和特点，提供个性化的产品和服务，才有可能引领未来的消费。

《2023Z世代双十一消费行为报告》显示，消费者的热情和信心仍在，但同时也清醒地意识到“自己究竟需要什么”，拒绝“野性消费”。报告显示，在今年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。

不难发现，个性张扬、风格鲜明的90后、00后是消费主力军，想要觊觎他们的钱包绝非易事。

“军大衣”凭啥成时尚单品？

保暖又耐磨、内胆可拆卸、百搭不挑人……今年冬天，大学校园里一件件“军大衣”成了“显眼包”。购物平台上，多家网店的“军大衣”销量都在1万件以上；某电商平台的数据显示，“军大衣”设计的棉服在这个冬季销量同比增长181%。

其实，大学生们所穿的“军大衣”并非军人今日所穿的防寒服、作训大衣，而是与55式或65式军大衣相似的老式军绿色大衣，多为大毛领、双排扣，长过膝

且可拆卸。

这种简约朴素甚至略显土气的“军大衣”为何突然爆火？有人说，是不断涨价的羽绒服把市场让给了“军大衣”。大学生们对此已有明确回应，社交平台上，一段段视频里高喊的口号就是答案，“不是羽绒服穿不起，而是‘军大衣’更有性价比！”的确，对大多数人而言，价格上千元一件的羽绒服并非贵到“买不起”的地步，只是百元就能买到的“军大衣”更为实惠。此前就有年轻人“只逛不买”、追求性价比的“反向消费”观念流行，今冬“军大衣”的走红，让我们再一次看到“00后”身上理性务实的消费观念和敢于尝试的张扬个性。

大学生们如此推崇“军大衣”仅是因为它能挡风寒、性价比高吗？回溯历史可以发现，这类“军大衣”的流行早已有之。一些60、70后回忆，在七、八十年代到九十年代初，“军大衣”是冬天的标配。因为人们热爱崇敬解放军，即便不是军人，能买上一件军装样式的衣服也会有满满的荣誉感。特别是“军大衣”，冬天既可防寒，还能盖在床上当被子。“老物件”又成新潮流，“时尚是一场轮回”在这个冬天照进现实。

透过突然兴起的“军大衣”热，我们还应看到这件“国民服饰”背后的意义。“军大衣”多为保家卫国的军人所穿，是军人的标志、和平的象征，它承载着中国人特殊的记忆。翻雪山、过草地的红军穿着破旧的“军大衣”，风雪中戍边的战士穿着落满雪花的“军大衣”，寒风里参与志愿服务的退伍老兵穿着褪色的“军大衣”，地震、突发疫情等重大灾害中的救援人员身穿沾着泥水的“军大衣”……这是我们集体记忆里的“军大衣”形象。每每想起这些画面，我们总会将之与坚守、责任、奉献等词汇联系在一起。这时，相信每一位穿“军大衣”的中国人不仅身上感到温暖，心里也会充满安全感。

有声音认为，“军大衣”对中国人而言意义独特，大学生因几个视频的爆火就都穿“军大衣”是一种盲目的跟风和模仿，而这种简单地追求流行可能是对历史和文化的不尊重。如此评价未免有些苛刻了。时尚并不拘泥于一种选择，对历史和文化的尊重也可以是多维的。我们应看到“跟风”行为背后的正确心理：理性务实的消费观和对承载历史记忆的“国民服饰”的推崇。

服饰是时代的符号，一类服饰的流行必有其独特价值。对于“军大衣”在大学生群体中的走红，我们应予以充分的尊重和理解。同时也希望，“军大衣”的“粉丝”们将“务实”进行到底，莫为一时摆拍购置“军大衣”，而是真正用“军大衣”来防寒保暖，把“军大衣”穿出时代范。

军大衣刷屏销量暴增，背后是年轻人对羽绒服涨价的调侃

与动辄千元的羽绒服相比，既符合预算又保暖的军大衣属实有着超高性价比。表面上看，军大衣既保暖了身体，也保护了钱包。背后则让我们看到大学生以网络化、年轻态的方式表达着对羽绒服价格不断攀升的调侃和反抗，以及审美、消费理念的更加多元化。这样的创意表达风趣、新奇，不仅引领“古早”军大衣走红

成为时尚潮流，也给冬衣市场投下了一颗能激荡起涟漪的石子。产品多元、丰俭由人，市场才更有活力。这一次军大衣的爆火，不禁令人感叹，引领潮流，还得是年轻人！对此，你怎么看？

有军大衣在，羽绒服涨价还是问题吗

“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比。”这样一句看似调侃的话，最近在社交平台走红。有网络博主发布视频“大学生集体穿军大衣上课，土到极致就是潮”，获得了近200万次点赞。

随后，互联网上掀起了一波“军大衣取代羽绒服”的讨论，似乎价格连番上涨

的羽绒服，已经令消费者反感，消费者开始用脚投票，宁愿选择军大衣、花棉袄，也不买羽绒服了。这有一定的数据支撑，据一些电商平台数据，今年双11期间，军大衣销售额同比增长181%，商品评价中不少网友给出好评，有网友称：“商家说100%纯棉花填充，实惠又保暖。”

但这也恰恰能反向说明，羽绒服涨价其实是个“伪问题”，这不值得着急焦虑，也没必要大声批判。因为一个产品一旦失去部分市场——比如价格敏感人群不买涨价的羽绒服了，那么替代产品就会迅速填补进入，满足这部分需求。毕竟，有哪个商家能放过商业机会呢？无论这个机会来自高端市场还是下沉市场。

当然，这并不是说羽绒服涨价的现象不存在，尤其是一些过去被认为平价的国产羽绒服，近些年涨价幅度巨大。据中华全国商业信息中心统计数据显示，从2015年至2020年，中国的羽绒服均价已经从438元上升到了656元，而大型防寒服的价格更是高达2000元，在市场产品中占比接近70%。

这背后的原因也比较复杂，有产品自身定位调整的原因，也有原料价格上升的原因。但无论什么缘故，只要在一个非垄断市场，对于这种价格波动人们就没必要太过紧张。只要市场里入局者众多，那么军大衣、花棉袄就随时在蓄势待发，铺上货架。

现阶段这波关于羽绒服的讨论，夹杂了不少情绪。很多消费者希望最起码国产羽绒服的价格能便宜点、别那么贵，并试图用舆论的力量去控制市场定价。这并不太现实，从市场原理来说，也没太大必要。从逻辑上来说，如果一个产品因为定价问题卖不掉，那厂家吃什么呢？消费者觉得天气冷，厂家就不会感到市场冷吗？

消费者不妨再等等，毕竟很难想象在如今活跃的市场环境里，任何一个产品

门类不会快速出现平替。最起码第一波红利被军大衣吃到了，那么之后又会迎来哪些入局者，也颇值得期待。

换个层面说，国产羽绒服涨价一定是坏事吗？大概不能这么说。有不少价格高昂的国外羽绒服品牌，舆论在谈起时也是充满艳羡，羡慕它们的“高附加值”“高利润率”。国产羽绒服撕掉了廉价、平替的标签，以更自信的姿态去满足“炫耀性需求”，这何尝不是一种价值链升级？人们对此痛心疾首，恐怕也是错付一种忧心忡忡的情感。

有句俗话叫“强扭的瓜不甜”，这句话在市场经济里格外适用。商家既不能强迫消费者买什么，消费者也不能强迫商家卖什么——包括强迫某个品牌以某个价格销售某个商品，这些“我认为”“我觉得”的情绪化表态，在市场经济里不见得有什么用。

一个更成熟的消费者心态，其实是坚持宏观原则、少做具体干预。所谓宏观原则，即保证市场的充分竞争，随时有新的替补玩家；而具体干预，则是希望具体品牌降价或涨价，必须满足自己的需求。

坚持宏观原则，其实就是给企业尝试的机会，包括试错。这种自由度，是企业寻找商机、价值塑造甚至产业链升级的基础，市场应该提供这样的空间。至于商业策略成功与否，市场也自会给出评判。比如在媒体的报道里，去年大火的雪糕刺客，似乎到今年就迅速熄火、被平替给取代了。

但这种失败同样是有意义的，最起码发掘了市场用户的真实消费意愿，也为市场寻找方向提供了参照。而道德化、情绪性评价，哪怕千言万语，也终究没有市场本身的筛选机制有力量。