证券企业微信营销存在的问题及对策研究

2024年3月5日发(作者：)

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证券企业微信营销存在的问题及对策研究

作者：闫玮

来源：《商情》2015年第39期

【摘要】随着微信的日渐普及，微信营销也为众多证券企业所重视。伴随着精准营销概念的引入以及即时营销研究的不断深入，点对点精准营销已经成为微信营销的独特优势。以证券企业微信营销为研究对象，从多角度分析企业微信营销的现状和问题，提出加强微信平台建设，完善微信营销体系，完成O2O闭环，注重客户关系管理，提高微信传播受众的覆盖率，优化推送信息的内容和频率等策略，以期达到更好的微信营销效果，从而完善证券企业营销体系，提升整体运营绩效。

【关键词】微信营销 证券企业 客户关系管理 营销策略

2011年1月腾讯公司推出微信，微信用户从0到1亿耗时14个月，从1亿到2亿耗时半年，从2亿到3亿耗时约4个月，此后每5个月增长1亿，截至2013年10月24日，微信的用户量已经超过了6亿[1]。微信不仅可以语音对讲，还可以短信通讯、即时通讯，用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫描二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信可以将内容分享给好友，以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。中国作为微信的发明国和用户最多的国家，其市场前景广阔[2]。蓬勃发展的微信市场也产生了一个新的营销模式——微信营销。

一、微信营销概述

（一）微信营销的概念

微信营销简单来说就是一种营销模式，主要通过微信的方式来宣传自己的产品，进行营销活动。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系。用户订阅自己所需信息，商家则通过提供用户需要的信息，推广自己产品的点对点营销方式。微信营销基于微信这个平台，通过这个平台向用户推广企业产品及公司品牌的一种现代营销模式[3]。

（二）微信营销的特点

1.用户年轻化

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微信群体的总特点就是年轻化，2010年后，随着智能手机的流行和推广，微信才慢慢融入我们的生活，而年轻群体正是接受能力最强最快的一代，对新奇事物具有不可抵抗力，在无形中成为微信的用户[4]。

2.点对点精准营销

由于微信带有定位功能庞大的客户群，再加上智能手机的普及，使得企业可以将自己的产品信息及时发送到客户手中，轻松地实现点对点的精准化营销。

3.微信营销的高效性

如今智能手机具有很多功能，可以随时随地接收到企业产品信息，同时也给微信营销带来极大便利。

4.百分之百的到达率

微信可以随时扫描二维码，关注任何感兴趣的微站，并且微信营销是一对一的营销，这样企业发的每条信息都能完好无损地到达客户手中。

5.高互动性

微信作为社交软件中的一种，它极高的交互式媒体是其他网络媒介所不具备的优势，特别是微通道的公共平台，用户可以同企业像朋友一样进行沟通互动，同时它可以获取更加真实的客户群。

二、证券企业微信营销存在的主要问题

（一）微信营销平台不完善

微信作为一个营销平台，其不完善之处主要体现在以下两点：

1.微信官方与合作证券企业之间缺少良性的互动。在互联网领域想要成功搭建一个平台，首先要保证搭建方给出规范的API接口；其次要有足够多的活跃应用运行其上。很多对于微信营销持观望态度的证券企业，其基本考虑就是“微信的接口还不够完善、不够公开，一些功能提供之后又收回，一些功能到底提供不提供还不知道，现在不敢投入全力去发展”。这一类看法，事实上反映了微信公众平台的不足。

2.消费者安全没有保障。微信开店并不需要像在淘宝上需要通过用支付宝实名认证、发布10件以上的商品、通过开店考试等流程，凭借低门槛、零成本的优势，迅速吸引大量卖家入驻，但这也无形之中为交易的安全顺利进行埋下了隐患。由于微信朋友圈是基于信任而存在的

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熟人消费圈，在买卖过程中，往往没有确定契约关系的买卖合同，一旦出现纠纷，维权会很困难。而微信平台的设计本身缺乏相应的销售申诉体系，消费者受到欺诈后投诉求助也比较困难。

（二）微信营销体系不健全

微信营销作为一个新事物，国内仅有少数证券企业参与到其中，大多数证券企业保持一种观望的态度；有些证券企业虽然注册了微信账号，但对其重视程度也远远不够。

此外，证券企业微信营销团队的建设也有待加强。微信营销作为一种新兴的移动互联网营销模式，需要证券企业引进专门人才来构建一支高效、专业的营销队伍，但目前社会上这类人才凤毛麟角。一方面高校没有设置专门的课程，专业人才培养不足；另一方面，即使是电子商务等相关专业的大学生，由于缺乏相应的网络营销经验，也难以适应岗位需求。

（三）O2O模式尚未成熟

商业闭环的难题一直是制约O2O发展的瓶颈。目前O2O市场上应用众多，同质化相当严重，线下服务作为O2O模式的核心，并没有给用户带来十分理想的消费体验；证券企业缺乏对数据的深入发掘和分析，没有对线上线下的资源进行有效整合。如何形成有效的O2O闭环，打通线上与线下，让商家受益的同时，为用户提供最优质的产品和服务，这是微信营销亟待解决的问题。

（四）客户关系管理工作缺失

目前大部分证券企业仅仅是把微信作为一个宣传渠道而已，并没有真正的把微信功能和商业价值体现出来。

主要表现在这样几方面：

1.一味向用户灌输信息，缺少互动。很多证券企业在做微信营销时会贪多求快，一味追求微信订阅用户的数量，并且认为微信营销必须要不断地给用户发送产品相关内容。

2.证券企业对用户的消费数据缺少深度的挖掘。除了根据用户的年龄、性别、地域等特征对用户进行分类管理之外，还应挖掘用户的行为习惯和喜好，从而对产品和服务进行针对性地调整和优化。

3.对用户的反馈关注程度不够。即使用户对企业微信进行了呼叫，但微信公众平台的自动回复功能并不完善，缺乏人性化，很容易损害用户体验。

（五）微信传播受众的覆盖率低

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微信在传播受众的覆盖率方面低，主要体现在两个方面：

1.微信是基于强关系而建立起来的一种私密的社会群体网络结构，其传播信息的私密性注定会限制其信息的传播力。

2.微信的传播覆盖率还不够广泛，绝大多数人只使用微信手机应用平台，虽然腾讯已经推出微信网页版，但目前来说使用率很低。

（六）推送信息的内容和频率有待改善

微信上的内容到达率100%，用户对收到的每一条微信都不得不看，因此在微信上推送消息，务必要对内容和频率格外谨慎，才不至于让受众感到被垃圾信息淹没，最终取消关注。

微信公众账号的同质化越来越严重，偶尔有新奇的内容，其他公众账号都会迅速复制，搞一个活动，也会被迅速模仿，这无异于把目标受众赶走。

三、完善证券企业微信营销的对策

（一）建立健全微信营销体系

1.微信服务提供商应给出规范API接口，建立成熟的API体系，加强平台对证券企业客户的支持和服务，为证券企业开展微信营销提供更多的功能。

2.证券企业和客户应加强对自身微信平台的监管。

3.证券企业应该对微信营销提起重视，围绕微信制定一整套营销策略，加强微信营销活动的策划与开展。

4.证券企业应加强微信营销人才储备，构建专门的微信营销策划团队。

（二）实现O2O闭环

1.证券企业要为用户提供良好的消费体验。线上平台要吸引用户注意，消费者只有在线上拥有良好的用户体验，才会进一步通过社交平台进行分享，并完成线下的消费。线下资源也要丰富，证券企业的网店覆盖范围广泛，消费者才能就近享受线下体验。

2.证券企业要最大限度地整合线上线下的资源。通过自身积攒数据以及对外合作数据建立数据分析模型，将线上和线下的数据实现有效对接，判断出目标用户群的消费行为以及核心聚集点，甚至预测目标客户的未来购买行为，从而为用户提供方便快捷且个性化的服务。

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（三）注重客户关系管理

对于证券企业而言，利用微信做好客户关系管理，首先要通过微信公众平台的用户管理功能，按照年龄、性别、地域、喜好等分组来做精准推送，吸引目标客户，运营者也可以通过查看分析一些相关数据。

其次必须拥有独立的客服部门甚至权益保障部门，使得微信用户的疑问或者投诉问题及时得到解决，加强微信在证券企业CRM中扮演的角色。

再次，有条件的证券企业可以将自己的运营管理系统与微信开放接口相连，以实现无缝的推送。

（四）提高微信传播受众效率

1.证券企业充分利用已有的微信营销策略。

2.证券企业充分利用微信的扫描二维码功能，大力推广证券企业自身的二维码，以此达到扩充“粉丝”，推广品牌的目的。

3.证券企业充分利用微博传播迅速且受众覆盖率高的特点，将证券企业的微信、微博两个营销平台结合起来，两者取长补短，能创造更大的传播空间，利于证券企业的有价值性讯息的输出。

参考文献：

[1]赵敬，李贝.微信公众平台发展现状初探[J].新闻实践，2013（8）.

[2]王鲲.微信6亿用户背后的内忧外患[EB/OL].凤凰网财经，2013.

[3]廖波，卢艳，廖钊明.微信营销中微信的传播机制研究[J].中外企业家，2013（14）.

[4]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊， 2014，448（9）.