在线数字音乐平台商业模式分析——以“网易云音乐”为例

2024年3月6日发(作者：)

在线数字音乐平台商业模式分析——以“网易云音乐”为例发布时间：2021-05-27T06:52:03.674Z 来源：《学习与科普》2021年3期 作者： 张胜星 王逢政[导读] 大数据是指通过计算分析来揭示模式、趋势和关联的非常大的数据集合，特别是与人类行为和交互有关的数据集合。长春大学 摘要：在线数字音乐平台在我国已有多年的发展历史，其发展迅速、平稳，市场占有率和购买份额不断增长。市场竞争愈演激烈，旧有的商业模式已无法跟进时代，承受着巨大的盈利压力。本文主要研究国内在线数字音乐平台尤其以网易云音乐为例的商业模式，为在线数字音乐平台未来发展提供建设性意见。同时也对新时期电子商务企业的商业模式发展有一定借鉴意义。 关键词：在线数字音乐平台；商业模式；电子商务

一、网易云音乐“社交”营销战略为中心的商业模式 1.大数据精确投放推荐 大数据是指通过计算分析来揭示模式、趋势和关联的非常大的数据集合，特别是与人类行为和交互有关的数据集合。 网易云利用大数据技术，根据用户最喜欢的歌曲风格和偏好数据，每天6点向用户推送30首“每日推荐”歌曲列表，这类歌曲囊括了用户喜欢的歌手发行的歌曲中试听次数较多的歌曲、喜欢的专辑中但用户没有试听过的歌曲，被收录到同一歌单中风格相近的歌曲，最近最为火热的歌曲等，整个数据库十分的复杂，但一方面巩固了用户自身原有的歌曲风格偏好，一方面又在不是较大变动的基础之上进行类风格的探索，开阔用户的音乐口味。在这种基础上，网易云音乐应用还可以搜索音乐好友，找到爱好相同、相同性格的音乐好友。用户获得了一种新的发现新歌的方式，不同于以往的“获取歌名——网络搜索——下载试听”的模式，这种准确的歌曲列表推荐方式更为贴切、方便、迅速，赢得了很多好评。这一切都是建立在电子商务领域中热门的AI数据处理分析技术中，这也依靠信息收集，除了每日推荐的播放列表外，网易云音乐还有一个“私人调频”频道，一次推荐10首歌曲。用户可以通过点赞或点不喜欢来表达他们的偏好。 2.社交平台打造 网易云音乐非常重视音乐社交互动。除了音乐评论，还有一个特殊的社交模块。与微博相比，音乐产品可以分享更多的内容，不仅仅是心情、体会，还能分享故事，氛围等。用户可以分享他们听过的歌曲，喜欢的歌曲和歌曲列表，记录相应的事件和对粉丝的感觉，或者关注他们喜欢的用户，看到他们分享的内容。而这些关注的焦点主要来自于微信通讯录，附近的人，推荐用户，和名人用户。它是基于真实的朋友和共同爱好群体建立的用户关系链。“因乐交友”也是一个很有意思的项目，类似于探探、陌陌等交友平台，主要用户群体画像则是年轻的在校大学生、年轻人为主，通过比对音乐喜好进行匹配。在“因乐交友”中，用户根据同样听过的歌曲、收藏过的歌曲进行重合度比较，重合度越高，则越容易匹配。同时用户还可以在“因乐交友”中发自己的图片、动态、贴出自己喜欢的歌手、专辑、单曲，发布自己的心情和要求。每位用户在不付费的情况下可以每日匹配50个用户，而两种不同的付费项目则分别可以：一是将每日匹配用户上限扩充到150，同时可以加大自己喜欢的用户同时点喜欢自己的几率‘另一个人则是可以知道有哪些用户点击了喜欢自己，从而满足自身的好奇心和交友欲望。这两类项目的收费都较为不菲，分别是30元每月，但依旧吸引了很多年轻用户进行付费购买，获得盈利。另外，网易的优势在于新闻媒体的能力，体现在云音乐和网易音乐人的电台运营上。网易云音乐电台由主持人主持，可以输出内容，在质量上远远优于普通用户随意选取的歌单。此外，网易云音乐与其自有的网易音乐人合作翻唱明星歌曲，比其他平台增加了许多更有趣的版本，增加了内容的丰富性和多样性。 3.线上线下体验增值 在线下场景中，将线上模式以某种实体化方式搬下来，利用各种视听方式进行氛围营销或者讨论。目前网易云音乐进行了 “乐评专列”的线下营销活动。 乐评即附设在专辑、单曲、歌单下的评论区，用户可以在上面自由发表关于歌曲的信息、背后的故事，自己的理解和感悟、听歌时的心情等，同时还可以进行评论互动和私加好友的功能，是网易云音乐最先开创也最为重要的一项音乐社交功能。网易用户的点评的曝光率一直很高，网易云音乐也有很多“音乐点评”999+喜欢，这使得网易云音乐不同于其他音乐应用。2017年3月20日，网易云音乐在杭州地铁1号线及整个江陵路地铁站印制了点赞超过5000的音乐点评。整个车厢是红色背景的白色文字音乐点评，具有很强的视觉冲击效果。事实上，随着网络流量成本的增加，地铁已经成为一种性价比较高的沟通渠道，大量互联网公司也开始选择地铁曝光。即使是地铁包车也不是什么新现象，但网易云音乐这次的传播效果相对少见。网易云音乐团队在翻阅了许多案例后，觉得“太难”才是传播效果平庸的原因。很多地铁广告只是在说品牌想说的话，传达了一个字面上的口号。网易很高兴地发现自己手里握着王牌是用户生成的UGC评论。与其他音乐播放平台相比，网易的音乐点评一直是其核心竞争力。在之前对该网站用户的调查中，超过一半的人说他们在评论中找到了安慰和同情。因此，团队首先从4亿条评论中选出了5000条最喜欢的，然后人工筛选。选择了三个标准：简单、准确，以及在歌曲上下文之外被理解和关联的能力了。这场活动因为这些短语而被转载，官方微信网站的头条成为了第一个10万加的帖子，是正常阅读量的五倍。“乐评专列”一方面

跳脱了传统的线上平台而进入了地铁这类公共平台，获得的曝光率远远大于之前的线上流量，另一方面，这类宣传的成本极低，比传统的商业广告投放等价格更为低廉，但导向性却更强，更具有话题性，利用人群间交流进行宣传，极大的扩张了网易云音乐的影响力。 二、网易云商业模式未来发展建议 1）针对音乐版权较少的问题，一个方向是吸引各类投资，扩大资金盘，努力获得版权，但网易云在这方面先天落后许多，只能算是查漏补缺。而更为重要的是培养自己的音乐人，同时推广一些小众的音乐人，与这些音乐人合作，进行差异化竞争。网易云音乐推出的网易云音乐人，使得成为网络音乐人的准入门槛降低，同时网易云音乐也宣传推广了陈粒、周深等一系列原本较为小众的音乐人。 另一方面要继续加大差异化竞争，争取对小众音乐版权的支持，对一些花费不大但核心用户消费能力强大的音乐类型进行全方位的版权购买。比如国内目前缺乏的古风方向类音乐应用、日语ACG类音乐应用、古典音乐应用等。网易云音乐可以对具体用户群体进行画像分析，有针对性的打造面向用户的，满足用户核心音乐需求的，相关类音乐栏目。这样可以增加具体群体的用户留存率，而对这类消费较高的用户的偏好进行差异营销。 2）针对广告过多和商业化气息问题，本质还是在于盈利不够充分，需要优化广告业务的盈利模式。一方面，广告是必需的，是网易云音乐目前的重要盈利收入来源，广告不是过多，而是硬植入的广告过多。如完全不相关的网易云牙刷和网易云抱枕的广告同原子唱机、音乐笔记本等的广告同时投放。 另一方面，这类来自网易考拉和网易严选的产品完全可以做到软植入。如在夜晚栏目和失眠栏目中投放抱枕的广告，在学习音乐、氛围音乐栏目中投放笔记本、香薰等的广告，在健身音乐，运动音乐的栏目中投发网易体育产品的广告。同时不是单纯的展示产品和价格，而是进行一种生活品质和氛围绑定的宣传，让用户觉得听某种类型的音乐做某种类型的事情，需要购买某种类型的网易产品。 参考文献： [1]张映辉，金禹彤.网易云的营销策略分析[J].大众投资指南，2019（21）：56+58.