2024年3月19日发(作者：)

2016年第23期 NEW MEDIA RESEARCH

利用政务微博引导突发事件

网络舆论的策略体系

牛艳艳

北京市西城区委党校，北京 100054

摘 要 政务微博自从上线以来，政府引导突发事件网络舆论的能力得到了极大提升，“网上收集网情、网下

解决问题”已然成为政府舆情应对工作的一种常态。从政府利用政务微博引导突发事件网络舆论的实践应用角

度出发，文章尝试构建“234”的策略体系，即纵横两向、打通两个舆论场，借力三方、打造舆论引导矩阵，统

筹四度、把控舆论引导全局。

关键词 政府；政务微博；突发事件；网络舆论；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0042-03

《2016年上半年人民日报·政务指数微博影响

力报告》指出，各级政府依托于政务微博的服务体

系正在不断完善，政府部门利用微博“网上收集网

情、网下解决问题”已然成为舆情应对工作的一种

常态。从政府利用政务微博引导突发事件网络舆论

的实践应用角度出发，政府部门需要进一步发力，

构建引导网络舆论的策略体系。

1 纵横两向，打通两个舆论场

“两个舆论场”的观点已经得到业界普遍认可，

2011年7月，人民网发表评论文章

①

，提出要“打

通两个舆论场，让党和政府的声音进入网络社区，

推动互联网上官民的顺畅沟通和良性互动”，从纵

横两向打通舆论场。

1.1 两个舆论场的纵向打通

经过传统主流媒体的呼吁和政府部门的推动，

两个舆论场之间的纵向打通，正在各级政府的政务

微博上不遗余力地展开，并取得了明显的成效。

一是放下“官威”，抛开官话，积极融入网络

话语体系。政务微博上自称“小X”的部门屡见不鲜，

如@上海发布自称“小布”，每每有突发事件，“小

布”都会在微博上与网民亲切互动。@平安北京的

卡通警察形象一经推出就受到网民热烈欢迎，很快，

公安系统官方微博整体划一选择可爱的卡通警察形

象作为微博头像，成功塑造了行业网络形象。

二是政务直播，提升信息公开水平。近年来，

法院微直播庭审全程、西城区政府常务会微直播公

开政府决策过程、公安系统微直播行政执法，且微

直播的形式从纯文本到视频直播，政府不断创新政

务公开方式、升级信息公开的手段。2016年上半年，

山东潍坊市交警支队通过其政务微博@潍坊交警，

作者简介：牛艳艳，北京市西城区委党校。

实时视频直播交警查酒驾，超过3万人在线观看，

成为全国首个公开直播执法过程的政务微博。

三是突发事件中不哑声失语，争当可靠信源。

2013年7月，什刹海城管打人事件在网上被炒得沸

沸扬扬，@北京西城一天之内连发4条微博，从事

件曝出、到调查过程、再到辟谣，对事件予以持续

更新，一定程度上将网络舆论对政府的质疑导向“先

教孩子守法守秩序”。

此外，官方舆论场和民间舆论场的纵向打通，

应当致力于两个舆论场上网络舆论达成某种程度的

统和，而不是要“消灭”民间舆论，如果强行使“舆

论一致”，往往会弄巧成拙。2013年湖南临武县瓜

农邓正加与城管冲突中非正常死亡以后，当地政府

设法控制了其女儿邓艳玲加V认证的微博账号，并

在她微博上发帖称：“现在政府已经妥善安抚好了

家人，我们整个家族对政府的处理表示满意”“不

希望受到外界太多的打扰，感谢市县相关部门的妥

善安置”。由于语气不像家属，引发外界怀疑，后

被证伪，引来 骂声一片。

1.2 两个舆论场的横向打通

两个舆论场的横向打通，意指官方舆论场和民

间舆论场各自的内部贯通。官方舆论场的内部贯通，

各层级之间、各部门之间、各行业之间以及行业内

部的政务微博相互联动，在突发事件中对内保持沟

通顺畅，对外发布统一口径，促成事件的线下解决。

民间舆论场的内部贯通，则要注意平衡各利益群体

的诉求，选择合适的意见突破口，实现多数人利益

聚焦的同时避免网络“多数人的暴政”。

官方舆论场的内部贯通：一是要加强事件所涉

及的不同部门、不同层级之间的沟通协作，做到内

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部沟通顺畅、及时、务实；二是在突发事件舆论引

导中，要从制度设计上突出宣传部门的“参谋”地位，

重视宣传部门提供的专业意见；三是线上问题线下

解决，各级政府部门要有一种共识：在突发事件舆

论引导中，真正的舆论引导在于现实问题的解决。

民间舆论场的贯通，根据人民网舆情监测室的

研究，当前要特别关注网民群体的不同血缘、地缘、

业缘和趣缘

②

。在互联网环境下，舆论的发酵，源

于社会各群体的认知和围观，舆论的消解，也需要

求得各社会群体的认同和谅解。政府利用政务微博

引导舆论，一是要巧妙利用各种社会勾连，按照法

治、理性、情理的逻辑顺序，对事件本身及其走向

进行研判，二是根据事件中利益群体的特征，辨析

，呼应涉事主体的现实需要，注重实际问题

的解决。

2 借力三方，打造舆论引导矩阵

当下的网络舆论场上，大众媒体、网络意见领

袖、专业社区平台、网络水军对突发事件网络舆论

的走向有着重要的影响，因此，在实际工作中，政

务微博要善于借力，发现事件中的关键节点，打造

舆论引导矩阵。

2.1 借力大众媒体的公信力，提升政务微博舆论

引导的效力

突发事件发生后，大众媒体对舆论引导具有双

面效应。一方面，正如白宫前发言人弗莱舍所言，“媒

体会变成一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，

你想躲都躲不开了”，它们猎奇、逐级发难、抢速度、

同情弱者、反感“狡辩”，一定程度上对政府引导

舆论带来干扰；另一方面，大众媒体作为舆论场上

的可靠信源，又应当成为政务微博引导舆论的统战

对象。因此，政府要加强对大众媒体的管理和引导，

同时也要善于利用大众媒体发出自己的声音。

在这个过程中，政务微博堪当这种管理与引导

的集纳之地：

一是确立政务微博唯一的网络信源地位，所有

的权威发布都通过政务微博快速发布，吸引大众媒

体关注，并进行转发和跟进深度报道。

二是政务微博与大众媒体的融媒体体系快速建

立战略合作通道，通过人员借用、资源互通等方式，

使政务微博在突发事件舆论中引领媒体微博、微信、

客户端的信息推送，并确保媒体方阵收集到的网络

民意顺畅抵达政务微博，双方在线上频繁互动，牢

牢抓住网络舆论中的主流观点。

三是从长远来看，政务微博可以考虑在地方主

流媒体合作成立专门模块，制作突发事件专题，在

媒体内容生产的端口就植入网民与政府直接交流的

APPLICATION RESEARCH 应用研究

功能，使政府发布的权威性和大众媒体的公信力优

势叠加，提升政务微博的舆论引导效力。

2.2 借力第三方，加强政务微博舆论引导的专

业性

这里的“第三方”包括网络意见领袖和专业性

网络社区平台。从引导突发事件网络舆论的实用性

目的出发，影响那些有影响力的人：

一是邀请相关领域的专业人士成为本部门政务

微博常驻专家，增进双方互信，在突发事件发生后，

作为独立第三方发表中立观点。

二是不同层级、同一领域的政务微博与相关意

见领袖形成良性互动，营造一种平等、开放的交流

场域，确保突发事件发生时政务微博不被公众舆论

“妖魔化”。

三是定期开展与意见领袖的线下交流活动，并

积累专业领域内的话语能力，使政务微博在突发事

件舆论场中具有足够的专业水准来引导网络舆论。

此外，在喧嚣的网络舆论场，面对某些固有的

认知偏见，如果有知乎、果壳这样兼具科学立场和

传播艺术的专业网站，以第三方的视角释疑解惑，

能够对非科学认知的澄清、非理性情绪的化解产生

出奇制胜的效果，一定程度上排除舆论引导的情绪

干扰。

2.3 借力“网络水军”队伍，放大政务微博舆论

引导的规模化效应

这里的“网络水军”并非一般意义上的“五毛

党”，而更多地涵盖了理性、客观的普通群体性力

量，在网络突发事件中，他们的分析评论、意见倾

向能给相关部门处理紧急突发的复杂舆情争取更多

的时间。2013年7月西城区什刹海地区发生城管“打

人”事件，网络舆论刚开始几乎是一边倒地谴责城

管、质疑政府非法行政，随着事实真相的逐步还原，

大量理性反思如何正确进行社会实践、先要教育孩

子守法等文章出现在网络上，扭转了舆论走向。

3 统筹四度，把控舆论引导全局

3.1 更新监测手段，扩充政务微博舆论引导功能

并不是所有突发事件都能成为网络舆论燃点，

当前，在大数据技术支持下，依托政务微博监测舆

情发生演变成为可能，很多突发事件在潜伏期就可

以被发现并预测其发展趋势。一是通过政务微博与

当地网站、本地论坛等的链接，实现监测跳转；二

是构建适合本部门本地区的关键词搜索词库，如领

导姓名、行政区划名称等，每日利用百度、微博搜索、

天涯站内搜索等进行搜索；三是每天浏览新浪等门

户网站新闻中心首页。通过微博内部搜索和外部论

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“四缘”

“矮化”

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坛、门户网站搜索，一方面做好网络舆论的基本监

测，另一方面了解当前其他地区的热点事件并与本

地进行关联对照。根据中国人民网舆论研究所的研

究结论，近年来很多热点事件的第一信息落点首选

是本地论坛，通过本地民众对信息的关注，达到在

有限范围内实现爆料者的诉求。从2015年就开始

不断发出舆情预警的常州外国语学校“毒地”事件，

最初就是家长于2016年1月初在当地论坛、百度贴

吧、本地微信公号率先出现数10篇贴文，《远离毒

地，搬迁过度，救救常州外国语学校的孩子们！》《常

州外国语学校周边常隆“毒地”航拍照片！看看真

是心酸啊》等文章总阅读量超过11万人次。几天后，

家长们发起了联名上书活动，超过1 200人签名要

求政府出面协调、解决问题。从舆论管理的角度来

看，这些信息是可控的，但是一旦被转发到综合论

坛和微博上就很容易演变成社会热点事件，便不再

具有可控性。

3.2 完善工作流程，建立政务微博突发事件应急

机制

由于突发事件的发生和发展速度快，网络舆论

生成发酵快，临时进行人员分工和微博发布回应的

工作效率明显不能满足舆论引导的需要，因此，需

要建立政务微博突发事件应急机制，确立工作流程，

以快速响应突发事件舆论。应急机制的建立，可以

仿照各媒体建立的应急机制。事件发生后政务微博

的运营者要快速反应，对事件性质、舆论走向进行

分析研判，启动响应机制，成立应对小组，确定工

作框架，配备充足的工作人手，有计划地发布信息。

3.3 树立“干预”思维，利用政务微博影响舆论

态势

在突发事件被碎片化还原的过程中，谣言总会

见机而起，混淆视听。对于这类谣言，政务微博必

须敢于亮剑，善于斗争，积极干预网络言论，肃清

谣言的不利影响。2016年7月21日，正值北京特

大暴雨灾害四周年，车毁、人亡、路面积水的集体

记忆在这一天喷涌在网上，公主坟地铁进水的图片、

居庸关滑坡的视频、甚至人员伤亡的声音开始出现，

很快，@北京地铁辟谣那其实是前段时间武汉地铁

站进水图片的PS版，北京市防汛部门宣布居庸关

滑坡视频为假，无人员伤亡，北京市水务局官方微

博@水润京华通报市内桥下积水点，提醒“小伙伴

们注意绕行”，北京市公安局官方微博@平安北京

则严肃告诫：编造虚假的险情、疫情、灾情、警情，

在信息网络或者其他媒体上传播，或者明知是虚假

信息，故意在信息网络或者其他媒体上传播，严重

扰乱社会秩序的，将触犯刑法，必受追究。一次暴雨，

彰显了北京政务微博系统的矩阵力量，也在众目睽

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新媒体研究

睽之下坦坦荡荡辟除谣言，完成了一次漂亮的舆论

引导。

此外，网络上从来不缺少各种情绪的宣泄，在

突发事件中尤甚。如果政府部门确实有错，那么政

务微博就要考虑首先就从价值角度去修复影响，通

过诚恳的善意和态度去赢得舆论的谅解，从而争取

处理危机的时间和空间。2016年5月起多次反复、

至今依然意犹未尽的雷洋案，昌平警方执法是否适

当的讨论已经无法再激起人们更多的讨论热情，因

为“警察打死人”的情绪化表达已经随着北京检方

对涉案民警宣布立案侦查而甚嚣尘上，中产阶级开

始感到“这个社会浓浓的恶意”，鉴于此，如果北

京检方在发出立案公告的同时，通过政务微博发出

对警察依法执法的坚持、对社会正义和公民正当权

益的保护等价值观相关的守护“声明”，也许能在

一定程度上抚慰这一阶层的被剥夺感。

3.4 注重部门统筹，提升政务舆情引导实效

当下，网络热点事件往往跨部门、跨层级、跨

领域，为政府部门引导舆论的实效性带来挑战。

2015年天津大爆炸事件发生后，先后召开了6次新

闻发布会，但是，每次新闻发布会参会人员均有变

化，信源不统一，官方回应层级不统一，在发布会

现场多次使用“不了解”“不清楚”“无法回答”等

表述，暴露出相关部门的统筹联动方面存在不少问

题，大大消减了新闻发布的实效性。2016年7月

30日，国务院下发《在政务公开工作中进一步做好

政务舆情回应的通知》中，对舆情回应的责任主体、

内容和实效都进行了明确规定，事实上，通过复杂

舆情的应对和舆论引导的锤炼，倒逼各部门不断理

顺统筹联动工作，正在成为提高政府舆论引导能力、

提高行政实效的一种“正确打开方式”。

注释

①人民网评：打通“两个舆论场”

——

善待网民和网络

舆论，人民网舆情监测室，2011年7月13日，http：//

/GB/209170/。

②地缘，是以地理位置为联结纽带，由于正在或曾经在一定

的地理范围内共同生活、活动而交往产生的人际关系，如

同乡关系、邻里关系。业缘，是以曾经存在或正存在的学

业、职业、事业等原因引发的经常交往而产生的特殊亲近

关系，如同窗关系、师生关系、同事关系、战友关系、产

业链上下游关系等。趣缘，则是人们因兴趣爱好相同而结

成的社会群体。