2024年3月19日发(作者：)

从“两微一端”看广东媒体革新——以

《羊城晚报》为例

作者：李晓芬

来源：《新媒体研究》 2017年第15期

摘 要 采用文本分析的方法对《羊城晚报》媒体在“两微一端”方面的革新进行详细的分

析，总结出《羊城晚报》在媒介融合过程中存在的问题和不足，对广东媒体进一步革新提供一

定的参考。

关键词 《羊城晚报》；两微一端；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0094-02

麦克卢汉曾经提出的“媒介即讯息”理论，他认为媒介传播过程中体现价值的不是传播的

内容，而是在特定时代所使用的传播工具，以及背后带来的传播效果。进入互联网时代，传播

方式的不断变化似乎可以在一定程度上印证这一理论。报纸作为最传统的媒介之一，在Web2.0

时代，开始走上数字化的道路，先后经历了报网融合、手机报、官方微博、微信公众号到纸媒

客户端的革新历程。

根据人民网舆情监测室对报纸媒体“两微一端”的观察，2015 年有6 家来自广东的纸媒

“两微一端”改革排名全国前30，包括《南方都市报》《广州日报》《羊城晚报》《21 世纪

经济报道》《南方日报》和《南方周末》。作为最早成立报业集团的省份，一直以来广东的纸

媒在本土乃至全国地区都有着不俗的影响力，也依然避免不了借助移动互联网的力量进行改革。

本文将从“两微一端”来探究广东媒体的革新，并以《羊城晚报》为例。

《羊城晚报》是新中国成立后办起的第一张大型综合性晚报，进行媒介融合以来先后开创

“金羊网”“羊城晚报官方微博”“羊城晚报新闻客户端”以及“羊城晚报微信公众号”。

2000 年羊城晚报报业集团成立门户网站“金羊网”，2008 年其手机版正式上线，开启了传统

媒体与互联网技术相结合的旅程。

1 羊城晚报官方微博

2009 年12 月13 日，《羊城晚报》加入新浪微博，并于2010 年1 月27 日发出第一条

微博。其相关系列官方微博多达24 个。然而，微博个数的多少并不能体现它的影响力，包括

“羊城晚报佛山新闻”“羊城晚报深圳新闻”“羊城晚报珠中江新闻”“羊城晚报广州新闻”

等都没受到良好的关注度，并相继在2013 和2014 年停更，最早停更的甚至出现在2012 年。

羊城晚报官方微博是华南地区最早开通的媒体官博，主要在于维护和争取公众的生活权、

生存权、生命权，为受众提供有价值资讯的信息。截至目前，羊城晚报官方微博已经有464 万

粉丝，共发布微博77 294 条。但“报纸官方微博能否充分发挥互动性，将直接决定报纸和微

博媒体融合的成效，微博影响由活跃度、传播力、覆盖面构成，其中传播力与微博用户转发、

评论的有效条数和有效人数相关，转发量、评论量和点赞量越高，影响力越大。”通过一定时

期内的观察，发现羊城晚报的微博转发量、评论量和点赞量都远不及一些生活娱乐类的微博，

更是达不到一个明显微博的1/5。作为一个有464万粉丝量的媒体官方微博，其活跃度和影响

力可谓微乎其微，也将制约其互动性的发挥，媒介融合成效甚低。

在受众关注度最高的微博中，社会类和文娱类的主题最多，且大多转载自其他媒体，附带

视频的微博同样关注度较高。仔细分析各条微博的内容不难发现，其他的微博基本上都是紧跟

社会热点，却没有受到相应的关注，原因一在于融媒体时代信息内容的同质化，原因二则跟受

众的阅读习惯相关。

2 羊城晚报新闻客户端

羊城晚报新闻客户端以“有温度的新闻”为介绍语，进入主页前也有一句话“羊城晚报，

有融为大”，这里边需要考虑到用户体验的效果。然而，通过观察，笔者对它的界面设计、操

作体验以及受众互动情况等都存在疑问。

2.1 界面设计

2016 年羊城晚报新闻客户端较前一年在形式并没有太大的变化。菜单栏设资讯、图库、便

民、活动、爆料和扫码六个选项，资讯栏是其主打栏目，里面又分为头条、广东、娱乐、体育

等12 个子栏目。其界面设计上为了使新闻图片能够铺平页面，将图片横向拉长，图片里的景

象随着变得扁平，缺乏美感。在浏览新闻的时候，受众只能点击查看，不能搜索，且除了头条

栏目外，其他栏目都只能看到新闻的标题和图片，看不到具体的推送时间。

2.2 推送形式

每日的推送量看，羊城晚报较其他媒体要少很多。据统计，2016 年1 月1 日到5 日，该

客户端头条、广东、娱乐以及体育栏目的推送量分别是85、90、27、115，但是跟帖量几乎为0，

尽管在内容方面涉及较广，既有国内外时政新闻也有生活娱乐的消息，却完全没有互动的效果。

更为不足的是在时效性的把握上，例如对“快播涉黄案”的报道，事件在1月7 日已经在网上

发酵，羊城晚报新闻客户端在1月8 日才进行推送。

2.3 内容选择

羊城晚报新闻客户端的内容不但有来自自家报纸和网站的消息，也有来其他媒体的热点新

闻，作为广东地区的本土媒体，还特别关注当地的新闻，其中的广东栏目就是以广东地区特别

是广州地区的新近消息为主要内容。在主题的选择上保持了一贯贴近生活的主旨，以社会民生

新闻居多，同时作为党媒，又不忘宣传的属性，跟进国家党政建设。总体而言都较为中规中矩，

没有特别突出的地方，也使得其内容缺乏吸引力。

3 羊城晚报微信公众号

目前来说进行融媒体改革的传统媒体在选择微信推送方式时以微信公众号居多，羊城晚报

也不例外。羊城晚报的微信公众号坚持每日一推的形式，每天的推送量在5 到7 条不等，推送

时间大多在中午11 点到12 点半之间，把握广大受众工作的休息时间，同时也抓住了现代受众

吃饭玩手机的习惯。羊城晚报微信公众号主页面是每日的推送内容，页面底部是菜单选项，包

括微活动、金羊网和i 羊晚。微活动主要负责活动信息和生活服务类信息的发布，通过活动与

受众进行互动，例如，“手机摄影大赛”“美城颜值点这里”“粤拍粤美奖项公布”“比亚迪

免费出行”“食刻出击”。金羊网和i羊晚则是《羊城晚》报手机金羊网和电子版报纸的网站

链接，方便受众阅读更多的更全面的消息。

分析发现，其头条内容均以图片加文字的形式出现，其他的就以关键词加标题的形式出现。

进一步观察发现，羊城晚报微信公众号不免走了“标题党”的路线，并运用了大量的标点符号，

“！”或者“？”

又或者“……”，虽然“标题党”一直备受争议，但在微信公众号泛滥的时代，适当的运

用标题也成为吸引受众的方法。再看关键词，“悦读”是每天都会有的，主要推送一些美文，

对于生活类的消息以“提醒”“必看”等词加以标注，“惊喜”“可怕”等词则是突显一些社

会趣闻，这样恰好对每一条推送做了相应的分类，方便受众选择。

主题内容的选择多数都是社会热点跟进和生活服务类的信息，这些话题本身具有较大的吸

引力能够引导受众对其关注，因此，阅读量相对微博和客户端来说有不俗的表现。

4 结束语

综合《羊城晚报》的“两微一端”，首先，内容上会有一些重叠的地方，只在形式上改变

了传播渠道，直接拷贝报纸上原有的信息，但某种程度上也弥补了受众分布不均的一些不足；

其次，无论是微博、微信还是客户端仍然存在较大的进步空间，这一点上摆脱与其他媒体在内

容上的同质化是至关重要的；最后，自身经营方面微博和客户端的设计以及广告的投放上毫无

优势，这与其缺乏受众关注度有很大关系。因此要想有所革新和突破，《羊城晚报》在“两微

一端”依然要强调对新闻原创性的坚持，在内容上突出个性化，扩大信息来源渠道，把握新闻

时效性，更重要的是对用户体验的关注不能停留表面，要不断通过内容和形式的创新吸引受众，

扩大影响力。