2024年5月26日发(作者：)
1.引言
1．1研究背景
随着计算机技术的成熟与互联网经济的腾飞，很多商家开始意识到这一新兴行业潜在
的商业价值，特别是一些大型的门户网站和软件研发团队对开始进军网络游戏产业。网络
游戏产业也因此得到了长足的发展。
当今，我国网络游戏市场展现出成为一个巨大新兴产业的潜力。数据显示，从2000
年开始，中国网络游戏产业已经走过十年的历程，每年都保持了50%以上的增长速度，
发展速度和规模都令人瞩目。同时，中国网络游戏产业已连续3年占国内网络游戏60%
以上的份额，呈现出强有力的竞争优势，从根本上扭转了国外网络游戏在中国市场一统天
下的局面。而盛大、网易等12家游戏领军企业带领中国网游产品“冲向世界”，迄今已
将20多款中国网络游戏销往全球的20多个国家和地区，增长幅度达到175%。
然而，网络游戏产业始终是一个新兴的行业，网络游戏产品也有着相对于其他产品不
同的特点。且近年以来，网络游戏行业也在萌生新的营销模式。因而产生了对网络游戏营
销的研究价值。
1．2 研究目的
本文的研究目的在于，希望网络游戏设计、运营公司能在充分认识和了解我国当前的
网络游戏市场现状的前提下，制定有针对性的有效的营销策略。
1.3研究方法
1.3.1 调查方法
1、 文献研究
首先是理论研究，翻阅查找资料并通过文献回顾的方式了解前人的研究成果，并在此
基础上，整理分析，理清脉络寻找可行的一句，为本文的研究提供参考。
2、 问卷调查
问卷调查是被广泛采用的一种数据收集方式。本文采用电子问卷和纸质问卷相结合的
方式，向广大网游用户发放问卷，收集数据。这种方式不仅弥补了两种方式的缺点，保证
了评价信息的快速与及时性，也大大降低了调查成本。
1.3.2 统计分析方法
本文以定量研究方法为主。本研究采用SPSS统计软件进行数据整理和分析，利用不
同分析方法探讨各个变量之间的关联度以及影响情况。
1.1 研究内容
根据前文的研究思路，本文由五部分组成。
第一部分是引言。主要介绍研究背景、研究目的、研究方法、研究内容。
第二部分介绍我国网络游戏市场的发展概况，具体包括网络游戏的概念和分类、我国
网络游戏的发展现状。
第三部分介绍我国网络游戏市场的营销现状，
2 我国网络游戏的发展概况
2.1网络游戏的概念和分类
2.1.1 网络游戏的概念
网络游戏是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与，通过人与人之
间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的新型游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过
互联网进行的一种对抗式。在游戏中，游戏玩家的对手不再是单一的由程序员编制的电子
动画，它可以是藏在电子动画后面的一个或众多玩家，网络游戏不仅是人与事先设置的各
种程序的对抗，而且是人与人之间的对抗。所以网络游戏较普通的电子游戏更具有真实性、
刺激性，生命力及诱惑性。
2.1.2 网络游戏的分类
1、从游戏的性质划分
目前的网络游戏综凡复杂,从游戏性质上来分,主要包括MMOrpg(多人同时在线第一
人称角色扮演类游戏)和休闲类网络游戏。
MMOrpg游戏的特点是：游戏运营商的服务器提供一个类似真实世界的平台，同时
容纳多个（通常是数千人以上）玩家同时进行游戏。玩家扮演了世界中的某个角色，并且
玩家扮演的角色能够通过游戏获得游戏中虚拟能力提升的效果。这也是MMOrpg与休闲
类网络游戏最大的区别。代表游戏有第九城市代理的《魔兽世界》、盛大代理的《传奇世
界》巨人网络代理的《征途》
休闲类网络游戏的特点是：游戏类别很多，如赛车类，棋牌类，歌舞类等等，它们共
同的特点是，同时在线一起游戏的玩家很少，同时游戏的玩家都在2-20个左右。并且玩
家并不是扮演一个虚拟能力能够提升的角色。因此不用长时间游戏。相对于MMOrpg来
说，休闲性质更明显一些。代表的游戏有，世纪天成代理的《跑跑卡丁车》、久游代理的
《劲舞团》、腾讯的QQ游戏平台。
2、从游戏的收费模式划分
在上文中的游戏性质分类法中。很难从营销的角度去分析它们具体的类别和特点。因
此，根据网络游戏的收费模式我们有可以将网游分为两类，即PFT模式（Pay For Time）
和FFT模式（Free For Time）。
PFT模式简称为收费模式，免费游戏的主要盈利方式在于，玩家在进行游戏的时候，
游戏运营商是不收取任何费用的。但是，游戏运营商通过出售在游戏中起到辅助作用的虚
拟物品进行盈利。代表游戏有巨人网络的《征途》、世纪天成代理的《跑跑卡丁车》、盛大
代理的《泡泡堂》。
FFT模式简称为免费模式，而收费游戏的主要盈利方式在于，玩家在进行游戏是需要
对游戏进行付费。即玩家登录游戏后，玩家需要对自己的在线时间付费。这一模式从目前
市场的情况来看，只适用于MMOrpg游戏。代表的游戏有网易的《梦幻西游》、第九城
市代理的《魔兽世界》。
2.1.3 网络游戏的特点
1、虚拟性：网络游戏依托网络和计算机技术。对于玩家来说，他们在游戏中所获得
的游戏道具和虚拟货币都是虚拟的。他们并不能与现实中的物品和货币交易。而虚拟物品
的价值，仅仅在某一款游戏的玩家中间才能产生认同，甚至是发生交易行为。
2、互动性：在网络游戏的平台当中，数十个甚至上万个玩家同时进行游戏。他们中
间便可以经常性的发生交互性的行为。如，玩家与玩家之间的决斗即PK；玩家与玩家之
间的虚拟物品交易和交换；玩家与玩家的合作共同击杀游戏中的目标。每一个玩家都是游
戏中的小分子，在同一个游戏的环境中与其他玩家互动。
3、沉迷性：大多数沉迷玩家在现实中无法得到认同，就开始在网络游戏中寻找自我。
而游戏的虚拟性使得再普通的人也能获得游戏中的虚拟道具和货币。也能和别的玩家在交
流过程中得到朋友。他们对虚拟世界开始产生认同感。由此而产生了对游戏的沉迷。
2.2 我国网络游戏的发展现状
2.2.1网络游戏的市场结构和市场现状
2.2.1.1网络游戏目前的市场结构
目前，网络游戏的市场结构仍然是MMOrpg游戏与休闲网络游戏两家独大。在游戏
数量上来说，MMOrpg游戏少于休闲类网游，数量比为3：7。但是从在线人数上来说，
排名前列的都是MMOrpg游戏。目前国内市场上同时在线人数超过100万的只有3款
游戏，分别是网易的《梦幻西游》、第九城市代理的《魔兽世界》和巨人网络的《征途》。
2.2.1.2网络游戏的市场现状
目前市场最受欢迎的仍然是MMOrpg游戏，高在线人数和高收益，使得国内市场对
MMOrpg游戏趋之若鹜。但是MMOrpg游戏开发成本较高和技术难度较高，国内鲜有
能够自主研发的游戏制作企业。而市场对MMOrpg游戏价值的普遍认同，造成了
MMOrpg游戏的泛滥。大量粗制滥造的网络游戏在激烈的市场竞争中生存空间日益缩小。
目前MMOrpg游戏市场份额主要控制在《魔兽世界》、《梦幻西游》、《征途》等巨头手中。
而休闲类网络游戏在近年的网游市场中得到了长足的发展。休闲网游因其休闲性质，
不用长时间进行游戏。得到了广大消遣娱乐玩家的认同，市场份额逐年增加，游戏种类百
花齐放。而这种休闲性质也使得玩家能够长期的将网络游戏作为自己普通生活的休闲方式，
使得休闲网游能够在较长时间内都能够平稳运营。
2.2.2 网络游戏的生命周期
网络游戏在国内仍然处在一个飞速发展的阶段，但是网络游戏运营商对游戏的商业价
值把握并不全面。目前网络游戏的运营商都持有一种观点：现阶段下，网络游戏不可能长
时间吸引住玩家。玩家普遍有喜新厌旧的心理。一款游戏开发出来便会有玩家有收益。在
这一思想的影响下，游戏运营商并不在乎游戏的宣传推广策略，甚至于游戏运营状况。造
成了目前国内网络游戏生命周期普遍不超过2年的情况。和普通的产品一样，网络游戏也
有自己的生命周期。即产品的四个阶段：研发期、测试期、运营期、衰落期。
1、研发期：
这一阶段，主要是游戏开发团队，根据目前市场的情况，结合游戏本身的开发理念进
行游戏开发的阶段。
2、测试期：
这一阶段分为两步：
A. 内部测试：主要是邀请一部分玩家和游戏开发团队，对研发成功的游戏进行
测试。主要是测试游戏的稳定性、对一些重要的漏洞的黑盒测试。
B. 公开测试：这一步，游戏就已经开始运营了。游戏置于一个公开的服务器上，
并且开放对游戏客户端的下载、运营。这一时期，主要是公开的游戏测试，面向所有有意
向接触游戏的玩家。但是这一阶段仍然属于测试阶段。测试点已经不局限于游戏本身的漏
洞了，而是更广泛的开始对市场的接受程度进行测试。这一阶段，为了吸引更多的玩家尝
试新游戏。游戏运营商往往也有巨大的宣传攻势和促销的策略。为下一步正式运营打下玩
家基础。
3、运营期：
这一阶段是游戏真正开始盈利的阶段。游戏运营商都会根据游戏本身的特征，以及公
测阶段的市场反响来给游戏进行定价。这种定价不是单指收费额度，而是广泛的论证，考
虑各方面的因素。决定是否要对游戏时间进行收费、是否要设置虚拟产品进行销售。
在确定定价策略之后，还要对游戏进行进一步的宣传，吸引更多的玩家尝试游戏。
运营期是游戏作为商品价值体现的唯一阶段。因此，各大网络游戏运营商和代理商无
不绞尽脑汁想延长游戏的运营期。此时，游戏运营商也会对游戏本身或者运营模式进行调
整。
4、衰落期
再好的产品也有过时被淘汰的时候，网络游戏亦不例外。
对于网络游戏来说，玩家失去了对游戏的新鲜感和关注度，这款游戏也到了生命终结
之时。即便游戏本身是恢宏大作，游戏代理运营的十分成功，也无法摆脱网络游戏的生命
周期。
目前市场普遍的观点是，网络游戏的生命周期为2-3年。虽然有很多例子能说明网络
游戏的生命时间很长，如：盛大代理的《传奇》，生命长达7年时间。但是我们更应该看
到市场上无数网络游戏的运营期都不足2年，更多的游戏，在代理几个月后就开始衰落了。
2.2.3 网络游戏运营商的主要收入和收费模式
2.2.3.1网络游戏运营商的收费模式
前文指出网络游戏的收费模式包括对游戏时间收费和对虚拟物品收费两种方式。目前
采用游戏时间收费这一收费模式的，主要是MMOrpg游戏。MMOrpg游戏需要大量的
在线时间，并且玩家已经接受了MMOrpg游戏对时间收费这一模式。因此一些游戏运营
商也开始MMOrpg游戏用“免费”作为宣传和吸引玩家的手段。
对于对虚拟物品收费的模式来说，采用这一模式的大多数都是休闲游戏。以休闲为主
的玩家更加在意自己在游戏中的虚拟形象。特别是游戏中的穿着打扮，周边饰品宠物等。
而这些虚拟物品都是运营商向玩家收费的手段之一。而MMOrpg游戏为了维持游戏中的
公平性，大多不销售这类虚拟产品。即使是销售也主要是一些不对游戏人物属性有提升效
果的物品。
2.2.3.2网络游戏运营商的收入结构现状
网络游戏运营商的收入主要来自三个方面，即游戏点卡销售、游戏虚拟物品销售和游
戏周边销售。
从目前的销售情况看来，游戏点卡和游戏虚拟物品的销售依然是游戏运营商最主要的
收入来源。而国内网络游戏市场不成熟，游戏运营商目光短浅，并不重视游戏周边的开发。
在一些动漫游戏店面中销售的游戏周边往往仅仅是某些游戏大作。更多的小游戏不仅销售
渠道未铺开，甚至根本没有对游戏周边进行开发。
2.2.4网络游戏市场渠道探悉
与传统产品不同，网络游戏有着自己独特的产业链。网络游戏既是一种产品，也是一
项服务。它的运行载体——互联网使得目前的网络游戏运营商没有设置零售商、分销商甚
至于经销商。
从产品的角度来说，游戏的客户端是免费向玩家发放的。网络游戏运营商或代理商发
布客户端的方式都是由游戏本身的官方客户服务网站免费为玩家提供下载。运营商与玩家
中间几乎是直接面对的免费提供产品，等同于产品的直销模式。
从服务的角度来说，游戏运营商给玩家提供的服务包括，游戏在服务器上的正常运行，
玩家的客户资料的保护，游戏的增值服务。而这一切，运营商都是通过网络来实现的。运
营商并不愿意与玩家间设立一个在玩家当地的机构就可以完成产品和服务的提供与售后。
游戏本身不需要设立中间繁琐的机构与玩家沟通，并不代表说运营商也不需要中间的
代理。一款网络游戏不管它是通过游戏时间收费还是通过虚拟物品来收费，都涉及到游戏
点卡的销售。
2.2.5网络游戏运营商营销手段探悉
目前市场的网络游戏中，运营商的宣传推广模式较为单调，主要都是一些软文形式的
传播，以及平面海报的张贴。宣传推广的时间段也非常局限，往往只在游戏的公测阶段和
运营阶段对游戏进行宣传。在前期的游戏研发和内测阶段，游戏运营商基本上都是闭门造
车的方式。玩家每次接触到一款新游戏都是“横空出世”的方式。促销渠道也十分不完善，
他们的宣传推广的渠道仅仅局限于网络，甚至于只有较少数运营商会在游戏的终端对游戏
进行宣传。而电视广告和线下活动宣传也极少涉及。
3 我国网络游戏市场的营销策略分析
中国网络游戏产业经历了十年的发展，在经历了20世纪末的初期形成期阶段，以及
近几年的快速发展，现在中国的网络游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的阶段。在这
十年的发展历程中，中国网络游戏产业在对自身产品和品牌的营销推广过程中既有成功之
处，也有失策之处，对这十年的成功与失败进行一个总结，对于中国网络游戏未来的发展
是十分有益的。
3.1我国网络游戏市场的营销现状
随着网络游戏产业的不断发展，在营销的广度和深度上，传统的营销策略已经不适用
于网络游戏。为此，游戏运营商们在传统营销模式的基础上，发展出了许多新的营销手段。
比如，在搜索引擎日益成为网民日常上网的必备应用的背景下，“搜索引擎营销”近年来
正在发挥着越来越大的作用。搜索引擎在快速举起玩家的同时，也通过对玩家的深入洞察
和对自身营销产品的不断完善，散发出浓厚的营销价值，为网络游戏行业带来了一个新的
高效的营销平台。同时，在传统的广告宣传基础上，基于玩家的体验式营销也越来越显示
出它强大的营销能力，“体验营销”对于网络游戏来说，可以理解为“游戏试玩”的意思，
即玩家在游戏内置的帮助引导系统地指引下，在短时间内对一款游戏进行深入的了解，从
而发展出后期延续性的活跃行为。此外，一些影院媒体通过影院赎买海报取代传统的纸质
海报，以Flash和视频的形式展示广告，由于影院环境安静舒适，可以有效避免外界干扰，
从而使得受众对于广告的认知度和印象记忆也较高。
我国网络游戏的营销策略多种多样，伴随着网络时代的不断变迁，出现了很多新概念
的营销手段，这里列举几个主要的：
1、精准营销
新竞争力精准营销，就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的
顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。把精准营销用于网络游戏的营销
策略制定，即以用户形态决定营销方案，同时吸引优秀玩家，提高营销推广效率，针对不
同的网络游戏产品选择不同的媒体平台进行宣传。还应当对网络游戏用户的数据进行分析，
进而了解核心用户的上网习惯，仍然会去找出更加符合核心用户群的群体来进行有目的的
精准投放。在利用各种传播媒介和手段对网络游戏产品进行宣传推广的同时，也要注重网
络游戏产品的品牌价值维护，拒绝低俗营销提高营销水准，保持网络游戏营销健康发展。
2、互动营销
互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和
设计，为企业的市场运作服务。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其
是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。在传统的营销模式中，用户是作为接
收一方被动的接收各种广告和信息，而在网络游戏这一互动性极强的产品中，使得过去玩
家被动接收的这一过程玩变为玩家主动参与的过程，玩家在享受游戏带来的欢乐的同时，
还能将自己个性化的创意传达给游戏运营商，表达自己对于游戏的理解和诠释，将品牌或
产品所要传达的信息以与玩家间的互动这种形式传播开去，使玩家对游戏乃至游戏的品牌
概念加深理解，使游戏或品牌的营销效果得到最大化的延伸。
3、文化营销
网络游戏是一种娱乐，但它传播的是一种文化，理想的游戏文化表达方式首先应当是
对中华民族的文化有一个比较系统的了解，然后考虑它与游戏的互动与契合。拟定对游戏
者产生正面影响的世界观与价值观，再以此为基础，选择历史史实、人物形象、情节演绎，
结合网络游戏自身的风格与表现手段进行设计。在游戏的内部设置体现文化感的同时，游
戏的场景铺设、画面风格等同样要遵从相同的历史与背景，达到整体风格的统一。文化与
技术的同步发展，成为网络游戏研发的重要环节，需要更多有益的尝试，才能探索出具有
中国文化特色的网络游戏产业发展之路。我国网络游戏开发商可以充分利用这些素材，创
造出具有丰富文化内涵的、宏伟的、如史诗般的网络游戏产品。国内网络游戏巨子陈天桥
先生的话很有道理：“中国的文化并不是不能和网络游戏相结合，而是双方的结合点不对。
对于传统文化的把握应该是内涵而不是形式。这种结合的难度在于，网络游戏不同于电影
等预先设置好情节，然后诱导读者往自己设想的方面发展，网络游戏必须是由消费者按照
自己的想法去实现娱乐，自由是网络游戏的灵魂，如果我们在设计文化表现时束缚了这种
自由那么网络游戏将丧失意义，寻求网络游戏和中国文化的最佳结合点是中国网络游戏产
业共同面临的问题。”
3.2 我国网络游戏的4Ps分析
3.2.1 产品策略
中国民族五千年的文明发展史，形成了具有中国特色的文化体系。在这个体系中，包
含了种类丰富的文化题材，中国的网游制作公司将中国传统优秀民族文化与网络游戏的内
在因素进行完美融合，体现出中国博大精深的文化内涵及价值。例如：《问道》以深厚博
大的道教文化为切入点，以《道德经》《庄子》中的人物为衍生。
说到网络游戏同质化，体现到网络游戏产品本身就是题材与内容的同质化。以目前国
产网络游戏最大的题材——武侠来说，我们中华民族的武侠情结十分深厚，所以市面上以
武侠为题材的网络游戏数不胜数，金庸、古龙这两位武侠大师的小说都纷纷改编成了游戏。
第二种题材就是神话题材，以西游记、封神榜、聊斋等神话内容也纷纷进入网络游戏的舞
台。第三种应该是战争题材，像射击类的应该都属于这一种。其实真正对于游戏内容而言，
我们能够想到的也就这么都，就像很多作家那样，编来编去写出来的东西也就是那点墨水，
没有对题材本身的深度分析和挖掘，一旦看到别人出了这种题材的游戏，众多的网游厂商
便会趋之若鹜，不用多久就有许多题材类似的网游产品面世。久而久之，网游厂商投入研
发的积极性消耗殆尽，更多兴起的是模仿之风。
以比较热门的“三国”题材为例，当前网络游戏市场上充斥的此类题材的产品就不下
十几种，《赤壁》、《QQ三国》、《真三国无双OL》、《武林三国》、《名将三国》等，完美时
空、腾讯、盛大、网易等国内网络游戏企业都推出了自己的“三国”系列。除此之外，
“金庸”系列、“西游记”系列，各家网络游戏厂商可谓是蜂拥而上，这些足以说明国内
网络游戏产品同质化问题的严重。
3.2.2 价格策略
中国网络游戏在制定价格时，参考了国外网络游戏价格策略，制定了计时收费的收费
模式，计时收费又分为计点收费和包月收费。并根据中国玩家的实际收入情况与价格承受
能力，制定了符合中国玩家的收费制度。
随着网络游戏市场竞争的日益激烈，越来越多的企业加入到网络游戏的开发与运营中，
网络游戏市场日趋饱和，早期的收费模式已经无法为网络游戏运营商创造更多的收入。于
是“免费”就成了网络游戏运营商的价格策略与宣传重点。虽说是“免费”，其实只不过
是游戏时间不收费而已，在免费网络游戏里面，不管你在线多久，都不用支付任何费用，
你可以不花一分钱进行游戏。但是如果你想玩的比别人好，比别人升级快，比别人攻击力
强，那就不得不花钱购买网络游戏运营商的增值服务。在免费网络游戏中，只要你肯花钱，
你就能比别人更快升级，买到更好地装备，享受更多便利。所以，这种免费模式也可以叫
做“游戏免费+道具收费”模式。这种收费模式一经推出，马上取得了非常好的效果，大
量的玩家冲着“免费游戏”这一标志加入了网络游戏。这一价格策略为网络游戏运营商创
造了新的利润增长点，这种模式获得了巨大的成功。目前大多数网游戏都采用免费模式。
免费模式成为主流后，各大运营商纷纷改变价格策略，将以往的收费游戏，改为免费
游戏。一时间只有为数寥寥的几款网游在采用收费模式运营。但很快玩家们发现，如果你
想在免费网友中玩的跟其他玩家一样好，就得花大量金钱购买游戏中的道具。很多时候，
购买道具的钱甚至远远多于玩收费游戏点卡的钱。如果不买道具，玩家在游戏中的生存就
回变得十分艰难，甚至是寸步难行。
免费模式在中国游戏市场引发了一系列的困境，其实，免费网游之所以能去的长足的
发展，其根本应该是方便吸引更多玩家加入，也就是吧不是玩家的潜在玩家变成玩家，而
不是借免费之名大力销售消费道具。站在这种“回归本位”的思想上看，不卖道具的确是
非常重要的一步，因为如果继续卖道具，那么因为玩家对于官方卖道具的厌恶，免费模式
根本起不到吸引玩家加入的作用。不卖道具虽然势在必行，但是实行起来也是困难重重。
玩家潜意识的转换，新盈利点的寻找，都是一条漫长而艰辛的道路。
3.2.3 渠道策略
中国网络游戏产业在成长的这十年间，玩家已经产生了巨大的变化，目前网络游戏玩
家呈现成人化的趋势，这不仅仅是年龄，也包括玩家的学历、收入、消费能力以及消费观
念等等。
受众的变化，促使了网络游戏营销手段的改变，以往网络游戏的营销方式仅限于单一
的线上宣传，如今网络游戏采用线上线下相结合的营销方式，并且越来越重视用户的体验。
网络游戏的线下营销针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多，线下活动也做
得风生水起。线上线下的结合是近年网络游戏营销的一大特色，并且越做越好。例如，
2005年，可口可乐和《魔兽世界》合作，推出的“拯救SHE计划”就是游戏内置广告整
合营销的经典案例。该营销突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络游戏平台，通过
多种手段结合，成功地进行了品牌和产品营销。
网络游戏的运营商往往在乎的是营销渠道能为企业带来多少利润，而往往忽视营销渠
道本身的维护与管理，致使渠道混乱，反而降低了渠道为本公司带来的利润和效益。
随着我国电子支付的日益发展，传统的网络游戏的销售渠道逐渐被边缘化。随着虚拟
支付卡被普遍接受，是卡的渠道代理销售模式可能会逐渐被电子支付所取代，取而代之是
网络游戏企业自身搭建的网络直接销售平台。
3.2.4 促销策略
如图商场的促销一样，网络游戏的促销也是以短时间内聚集大量人气和增加收入为
最主要目的。但是与一般意义上的促销不同，商品零售业的促销活动的概念还仅限于普通
的“买一送一”、打折、返券来达到刺激消费的作用。而网络游戏中的促销活动通常是以
其游戏所在的整个虚拟社会为背景，通过做任务、打比赛等更具有互动性的娱乐方式来达
到促销的目的，与传统促销的仅仅给消费者更多的实惠是不同的。
经过多年的沉淀与积累，网络游戏市场已经有了自己的一些营销思想。但是如今的网
络游戏的促销手段似乎已经模式化了，无论是老牌网络游戏公司还是刚刚成立的小公司，
无论是老牌网络游戏还是刚刚开始运营的新的网络游戏，所采用的促销手段大同小异，缺
少创新。
无论娱乐圈、商家，还是渴望出名的个人，都明白这样一个道理：要想功成名就，必
须充分利用公众注意力的价值。所以，有些人不惜挑战公众审美底线，迅速吸引了公众的
注意力，成为了所谓的“网络红人”。而网络游戏公司则从中领悟到：在这个时代，自己
的游戏想要聚集人气，就必须与这些“网络红人”产生联系，所以，大大小小的网络游戏
公司花费重金邀请“网络红人”。果不其然，在这些“网络红人”的影响下，公众的注意
力迅速集中在了他们所代言的网络游戏上来。从此，这一促销手段被广泛采用，屡试不爽。
名不经传的游戏《蜀道》，在邀请了越南“大胸妹”作为代言人后大红大紫：第一
“裸模”张筱雨代言《大话轩辕》：不雅照的主角兽兽傍身《西游记》等等，一时间网络
游戏品牌推广成了“低俗”炒作的代名词。据1009新闻出版总署对已出版运营的200多款
网络游戏进行的审查中发现，16款国产网络预习涉及低俗甚至色情挑逗性的广告语言，
以达到宣传推广效果。
3.3 国内成功网络游戏的营销策略分析
3.3.1 《魔兽世界》的营销策略分析
《魔兽世界》来到中国之前，国产的网络游戏都是平民2D的游戏画面，玩家对于2D
游戏画面所带来的虚伪已经感到了厌倦，一款能够带来真实的置身其中的感觉的3D游戏
成为中国玩家的迫切需求；《魔兽世界》是单机游戏《魔兽争霸》故事的集成，因此玩过
《魔兽争霸》的玩家都期待在《魔兽世界》中得到更多已有或熟悉的剧情和场景。在以上
的大背景，《魔兽世界》承载着中国玩家的期盼来到了中国。
考虑到中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力，参考了已有的若干款网络游戏的收
费模式之后，《魔兽世界》推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略，
即赠送一定的免费游戏体验时间，之后再按在线时间以小时计费（玩家可以通过购买点卡
为自己的账号补充游戏时间），对比了其他几款收费网络游戏以及考虑到中国玩家的普遍
接受能力，《魔兽世界》的点卡价格为30元120小时，这是一般玩家绝对可以接受的价格，
更何况游戏本身具有的吸引力和3D游戏不可抗拒的诱惑力。
《魔兽世界》在中国公司的唯一指定代理商是九城公司，《魔兽世界》在中国的所有
业务由九城全权代理。《魔兽世界》一经推出，各大门户网络相继在游戏频道开辟了《魔
兽世界》的专版，各大游戏网站也纷纷推出《魔兽世界》的专题介绍以及玩家论坛。这样
的分销模式点面兼顾，无论是对于网络游戏这一特殊的虚拟商品还是对于中国国情来说，
都是十分符合的。在点卡销售方面，九城实行了在线销售和实卡销售结合的方式，在线销
售对于众多年轻玩家来说无疑是首选，而网吧与一些经营游戏周边商店则成为了《魔兽世
界》实卡的销售终端。这种线上销售与线下销售相结合的方式，对于《魔兽世界》扩大覆
盖区域是十分有益的。这一针对中国国情所指定的策略被事实证明是成功的。
针对目标客户群年轻化这一特点，在“买点卡，送客户端”、 “买相关礼品，送海报
地图”等常规性促销手段的基础上，暴雪公司与全球饮料巨头——可口可乐公司展开合作
的推广活动再一次显示出了暴雪作为世界游戏业巨头的战略眼光。在这一次合作推广活动
中，可口可乐的广告中出现了一些《魔兽世界中的游戏镜头，而《魔兽世界》则在游戏中
推出了喝可口可乐送游戏时间的活动等等。从整个公司的战略层面上看，这次与可口可乐
公司的合作无疑是暴雪公司全球化战略与扩张战略的一次伟大的实践，它使暴雪公司的影
响一下从游戏领域拓展到了食品和其他相关领域中。从战术角度看，这次合作不但使暴雪
与可口可乐获得了双赢，更加迎合了暴雪公司目标客户群的要求：年轻和时尚。正是凭借
这次双赢的合作，暴雪一举将其他网络游戏公司甩在了身后，这一案例也成为了营销史上
一次经典的成功案例。
3.3.2 《征途》的营销策略分析
《征途》一款饱受争议的网络游戏，有人称赞它创造了网络游戏收入的新高，也有
人批评它游戏设置不合理，赚钱不道德，挑拨玩家之间的仇恨从而使玩家冲动消费。但是
从营销的角度来看，《征途》不失为一个优秀的营销案例。
《征途》从游戏设计之初就定位于“针对成年人的免费贵族游戏”，与目前主流的用
户群定位有所不同，《征途》的定位方式完全符合了营销中的“二八原则”，即将营销重点
放在20%的高端消费玩家身上，换言之，《征途》所定位的主要客户群为“具有较高支付
能力的成年人”。目前市场中的MMOrpg大多根据游戏的画风和操作方式，从玩家年龄段
和性别比例等基本层面对目标受众做一简单语气，以此与竞争对手形成区别。相比而言
《征途》略有不同。虽然没有官方表面，但通过其实际运营状况可以看出，《征途》的用
户群体结构呈金字塔状——塔基是大量无消费的玩家，塔身中部是部分低消费的玩家，塔
尖是少量高消费玩家，也就是所谓的“Core Player”, “假想中国大量有钱的老板如果玩
游戏，他们在什么情况下会大量地花钱，然后以这个目标来设计游戏”，从这句话中可以
看出《征途》最初的设计理念。
在对《征途》这一款网游进行设计的时候，设计团队看重的是游戏的游戏性，《征途》
在上市之初普遍不被看好，无论怎么看，这都是一款已经过时的游戏，画面、操作都带着
已过气的《传奇》的影子。此时游戏界内方兴未艾的，是新引擎、新技术、3D绚丽画面、
副本等等。然而多数厂商恰恰忽略了最重要的一点，好玩与否，也就是游戏性才是决定一
款游戏成败的根本。
在游戏的推广方面，《征途》的总裁史玉柱凭借在保健品行业打拼出来的经验，采用
人海战术，即雇佣大量地面推广人员，到网吧等场所进行游戏推广。贴海报、盖掉别人的
海报、发放账号、搞试玩活动构成了他们的工作内容。2006年，史玉柱率领《征途》在
行业内掀起了一股旋风，擅长于地面推广的史玉柱给《征途》制定了自建销售渠道、自建
推广队伍的策略。《征途》目前在82个城市建立了长期办事处，史玉柱的最终目标是用两
年的时间，建立中国网游最大的营销网络。
4 未来网络游戏营销策略
4.1 根据玩家需求打造网络游戏服务
4.1.1 玩家的游戏习惯与游戏定位策略
根据《2010年网络游戏调查报告》所呈现出的数据，网络游戏玩家的游戏习惯主要
包括一下几点。
1、网络游戏玩家玩游戏的最主要目的是娱乐(30%)，其次是交朋友(23%)和锻炼智力
(16%)。
2、网络游戏玩家最常用的护眼措施是使用护眼产品(46%)，其次是吃健康食品(18%)
和做眼球运动(17%)。同时，有72%的玩家认为，玩网游对他们的皮肤会造成或多或少的
影响，为了保护皮肤，玩家最常使用的护肤措施是用化妆品(35%)，其次是用护肤品(26%)
和经常洗脸(17%)。
3、2010年网络游戏用户最喜欢的网络游戏活动是玩家设计任务(19%)，其次是双倍
经验(13%)和免费赠送测试光盘(11%)。
4、2010年网络游戏用户在游戏中最喜欢认识新朋友(19%)，其次是寻找、制造极品
装备(16%)和完成游戏任务(12%)。
根据网络游戏玩家的上述行为习惯，游戏运营上可以制定相应的网络游戏营销策略：
1、强化游戏本身的交友系统，并且可以以游戏官方运营的身份，邀请玩家开玩家见
面会，创造游戏的交友氛围。
2、与一些眼部保健或者皮肤保养的企业合作，在推广对方产品的同时，提升网络游
戏自身的健康形象。
3、游戏内部强化玩家的参与性，设计众多玩家任务参与其中，使得玩家并不只是单
纯的被动接受游戏。主动成为游戏的主人。
4.1.2 玩家的游戏消费现状与游戏收费策略
2007年网络游戏玩家的消费情况如下：
1、2007年网络游戏玩家每月游戏消费主要分布在80-200元之间。其中，月消费金
额80-120元的占14%；121元到150元的占16%；151-200元的占14%。
2、游戏花费主要来源于个人收入(45%)，其次来自于家长的供给(29%)和游戏交易
(12%)获得。
3、尽管只有1%的用户表示愿意承受每月1000元以上的游戏花费，但网游用户月消
费金额在1000元以上的比例却高达12%，可见网游超级玩家比例不低。
由此可以看出，网络游戏玩家的经济自主性比较高。并且游戏花费情况也不普遍集中
于某一金额。因此玩家对游戏的接受程度影响了玩家的消费水平。即，一款游戏被玩家所
认同后。玩家对游戏点卡或虚拟物品的价格都能接受。
因此，运营商可以强化虚拟商品与点卡的销售力度，优化玩家购买渠道。
4.2 结合网络游戏的生命周期宣传推广
4.2.1 研发期的宣传推广策略
调查显示，2007年网络游戏用户最认同的游戏宣传途径是新闻(38%)，其次是文章
(26%)和图片(20%)。从此可以看出网络游戏玩家都习惯于通过媒介去认知一款新的游戏。
在游戏的研发期间，可以通过前期媒体预热的方式，向游戏玩家透露游戏研发的消息。让
玩家对研发中的游戏产生关注，并且为下一步测试阶段打好测试玩家的基础。
1995年，在美国暴雪娱乐的《魔兽争霸I》单机游戏在北美地区获得成功后，暴雪娱
乐就开始向玩家公布，他们将依托《魔兽争霸》的背景研发一款网络游戏——《魔兽世
界》。并且在此之后每年都要向玩家许诺，并且通告游戏的制作进程。而由于《魔兽争霸
III寒冰王座》单机游戏在世界范围内的广泛成功。使得越来越多的玩家，在《魔兽世界》
还未推出之前，就给予游戏极大的关注和兴趣。
4.2.2 内测期宣传推广策略
在内测阶段，首先向玩家公布游戏研发成功的消息。利用研发阶段预热的媒体，对游
戏进行升温宣传。
通过收费或者免费的方式发放内测帐号，邀请部分玩家在第一时间体验游戏。并且开
放官方论坛。让内测玩家发布自己的游戏感受和评价，吸引更多的玩家对游戏接下来的公
测产生期待。
这一阶段，游戏运营商可以根据内测阶段玩家反馈出的信息评价游戏的受欢迎程度。
预计公测人数。然后根据情况开始设计和制作游戏周边，内测和公测的限量版纪念品。并
且可以在公测开始时对游戏客户端进行纪念品性质的发售。
2003年，暴雪娱乐发布《魔兽世界》研发成功的消息，首先掀起玩家对游戏再度关
注和期待的浪潮。2003年底，暴雪再次向玩家公布，为了进一步完善和优化游戏内容，
将内测时间推迟至2004年。这一跳票的举动不仅没有引起玩家的反感反而使得关注的玩
家越来越多。2004年内测阶段，暴雪向原《魔兽争霸》以及公司旗下另两款知名单机游
戏《星际争霸》和《暗黑破环神》的部分玩家发放内测账号。同时，官方论坛的玩家体验
帖再度掀起玩家期待和关注的浪潮。
4.2.3 公测期宣传推广策略
这一阶段是游戏运营商的宣传沸腾期，也是网络游戏促销最为关键的阶段。
这一阶段，游戏运营商应当释放媒体预热和升温期的宣传势能。在游戏终端——网吧，
游戏周边商店，电脑硬件销售点。开始做大规模的游戏宣传。同时在网络媒体和一些平面
媒体上对游戏进行炒作，吸引更多的玩家体验游戏。有实力的运营商也可以制作游戏的电
视广告在电视媒体上宣传。
同时根据内测阶段的市场反应，制作销售游戏周边。其中主要是纪念版的游戏客户端
的销售。
与此同时，游戏运营商还应该与一些快销品的企业合作，强强联手，互相共享消费者。
调查显示，2007年网络游戏玩家主要消费的游戏周边产品是漫画(18%)，其次是玩偶
(17%)、攻略(14%)和电影(14%)。网络游戏玩家最认同的网络游戏异业合作对象是保健
品(23%)、体育用品(20%)和服装(16%)。在游戏过程中，玩家最经常消费的食品则分别
是薯片(29%)、碳酸饮料(22%)和果冻(15%)。
2005年4月，暴雪娱乐授权第九城市代理，《魔兽世界》开始在中国大陆地区公测。
《魔兽世界》用“十年磨一剑”这一本地化的语言，开始了媒介轰炸，并且得到了很多玩
家的认同。很多玩家在强大的宣传攻势下开始尝试游戏。
在公测开始阶段，通过客户端和纪念版限量套卡的发售，更是让《魔兽世界》赚到了
第一桶金。
与此同时财大气粗的暴雪娱乐与碳酸饮料巨头可口可乐合作。各自利用对方不同领域
的消费人群，对自身产品宣传。
4.2.4 运营期宣传推广策略
经过了研发期的预热，内测期的升温，公测期促销手段的沸腾。运营期的宣传手段基
本上以保温为主；而促销手段仍然继续在加温。除了原有过去的促销手段还在维持之外，
还应当使用一些新的手段对游戏促销。
在运营期，通过前期的媒介宣传和销售终端的宣传方式，已经可以形成初期的玩家规
模。后期主要依靠玩家口碑传播对游戏继续推广。过多的媒介和终端的宣传效率较低。
运营期的前期的促销来自于硬件方面，运营前期，玩家人数在以较快速度增长。对游
戏运营商的硬件要求也在增加。游戏运营上对自身网络和服务器架设的升级，在营销方面
来说是对自身产品和服务的升级。此外，国内国际的电玩业展览业发展迅速。通过展览的
形式让更多的群体，不仅是玩家，还包括更多的社会群体对自身的产品进行认知。
游戏运营的中期和后期，玩家对游戏的新鲜感开始消退，玩家增长也开始出现停滞甚
至是负增长。此时，游戏运营商应该对游戏本身进行升级和更新。以继续保持玩家对游戏
的新鲜感。
《魔兽世界》在保持自身新鲜感上做了普通游戏很难做到的高更新速度。再不影响玩
家原有游戏体验的前提下，暴雪娱乐向玩家做出了每年更新一个资料片的承诺。并且保持
了每个月都对游戏进行重要更新的速度，使得玩家数量不断增长。在第九城市运营《魔兽
世界》三周年之际，中文《魔兽世界》推出新的资料片太阳之井。使得同时在线人数突破
了100万。在传统的网络游戏生命周期的3年大限之时，能做到在线人数的不断突破。
游戏的不断更新居功至伟。
4.2.5 衰落期游戏价值的发掘
很多游戏运营商都认为，一款游戏的衰退是一种不可逆转的形式，做任何的宣传和促
销都无济于事。因此在游戏的衰退期，各游戏运营商都不再对游戏进行促销。
但是我们应当看到，即使是一款游戏的衰落，他依然有庞大的玩家基础。网络游戏有
生命周期而网络游戏运营商没有生命周期。原有游戏的庞大游戏玩家基础，依然是运营商
新游戏的潜在玩家。
以盛大为例，在《传奇》的市场人气几度消退后，盛大果断决定将原来收费的游戏改
为免费。以此方式保留了《传奇》的玩家。在接下来盛大自主研发的《传奇世界》玩家中，
我们看到了很多《传奇》玩家。以至于盛大的《泡泡堂》、《冒险岛》等游戏也在短时间内
就吸引了很多玩家参与游戏。这与盛大早期留系衰退的《传奇》玩家有很大关系。
4.3 游戏销售渠道营销策略
目前网络游戏点卡购买的方式基本上分为4种：
1、实物卡：实物卡基本上等同于运营商发布的商品。实物卡最主要的作用是利用卡
内的充值密码给玩家的帐号充值。也有一些运营商为了促销，把实物卡设计的十分精美，
有一定的收藏价值。此外，现在网络游戏运营商为了保护玩家的帐号安全，设计出了有安
全密码矩阵的实物卡。使得实物卡的作用更加丰富。在基本不增加成本的情况下，赋予实
物卡更多的功能。提升了玩家购买实物卡的积极性。
2、银行卡直充：这种模式等同于网上购物的方式。玩家使用银行卡对自己的帐号进
行充值，一切程序均在网上完成，除银行外，基本没有中间商的介入。
3、网吧在线充值系统：这是盛大首创的点卡销售方式。网吧通过在线购买的方式获
得运营商的游戏点数。然后将自己购买的点数出售给需要充值的玩家。
4、声讯电话充值：这一模式与银行卡充值类似，玩家通过拨打声讯电话的方式获得
充值密码，然后给自己的帐号充值。即是将电信运营商作为了银行方。
现在，第一种模式仍然是最主要的销售渠道。根据2007年的网络游戏市场调查数据，
第一渠道的市场份额为77%。2007年玩家点卡和虚拟物品购买渠道分布为托朋友代购
(19%)和网吧购买(19%)，其次是网上订购(11%)、软件专卖店(11%)、书报摊(10%)及报
亭(7%)。
这四种销售渠道可以简化为：
运营商——省地市代理——销售终端——玩家
运营商——银行——玩家
运营商——网吧——玩家
运营商——电信运营商——玩家
四条渠道中，后三条十分简单。随着网上交易的日趋成熟，也被越来越多的人所接受。
并且快捷的方式使得使用他们的人越来越多。而且减少了中间的环节也在一定程度上增加
了游戏运营商的盈利。在现在后三种支付手段和渠道都已经成熟，且被玩家认可的情况下。
网络游戏运营商也应该后三条渠道进行强化。
1.4 游戏活动营销策略
1、线上营销策略
线上的广泛覆盖性使得这一类别的的活动主要对游戏进行推广。即吸引更多的玩家参
与游戏。这一类别的活动的目的在于，向玩家介绍游戏或者对游戏内涵的表述。具体可以
采用以下方式。
游戏体验以及游戏攻略文章的征文活动。这一活动与目前的游戏论坛类似，不同的是，
让玩家以撰写游戏体验的方式去推广游戏本身，而游戏论坛的发帖仅仅限于玩家自主撰写。
而且，以活动形式提炼的玩家文章更加贴切于玩家的实际感受。从而能吸引更多的新玩家
加入游戏。
2、线下营销策略
线下的活动主要以维持现有玩家的策略为主，深入的去发掘游戏的新玩法。让玩家亲
身体验。具体活动可以采用下文的方式。
开展玩家间线下的互动和交流活动。主要可以包括：
（1）玩家线下见面交流会：由游戏官方运营，邀请玩家参与。以联欢的形式为玩家
提供一个线下的交流平台。提升网络游戏以“友情”为主流的健康价值理念。
（2）玩家游戏竞技活动：这一活动，主要是根据游戏本身的内部设定，开展一些如，
玩家练级比赛，PVP比赛，与虚拟金币获得比赛。
1.5 游戏潜在价值发掘策略
《梦幻西游》最高同时在线人数167万；中文《魔兽世界》最高同时在线人数过百
万；《征途》同时在线人数过百万。
近十年前，腾讯自主研发了网络即时聊天工具OICQ（以下简称QQ）。以免费软件
的形式向网民提供无偿下载和使用。近十年时间，QQ用户从无到有从少到多，2007年
达到了3.5亿用户的规模。在十年的发展历程中，腾讯逐渐释放了它的用户规模所带来的
影响力。目前腾讯的业务几乎涵盖了互联网所有的领域，并且都有所建树。门户网站、搜
索引擎、在线音乐、网络游戏、电子信箱服务、在线视频点播、网络交易支付平台。这一
切都是依靠腾讯巨大的用户规模所产生的影响力而在互联网市场中占有一席之地。
对于网络游戏来说，众多的游戏玩家同时也是游戏信息的受众。网络游戏不仅是一种
产品和服务，也是一种平台和媒介。随着近年隐性广告的发展，网络游戏也开始成为广告
发布的平台，对于某些产品来说，网络游戏的玩家正是他们的目标受众群体之一。
网络游戏在影响玩家成为受众的同时，还在影响一些中小型的网站。在搜狐、网易、
新浪这些大型门户网站中，我们都能看到游戏频道。同时17173等专业游戏网站也依靠
着网络游戏的巨大人气提升着自身的点击率以获得更多的广告收入。
1.6 游戏公关意识的培养及应用策略
面对网络游戏在的社会影响和社会责任，对于运营网络游戏的运营商来说也是很棘手
的问题。然而解决这些问题并不困难。
传统的商业领域中。面对产品和服务收到负面舆论影响时，总会有公关手段去维护产
品形象。同样，网络游戏并不能因为整个行业环境都在负面舆论影响之下，而放弃都自身
健康积极的形象塑造。玩家长时间的进行网络游戏之时，应该有积极健康的姿态去善意提
醒玩家的健康生活习惯。同时与一些护眼护肤产品合作，提升自己的健康形象。
玩网络游戏是一种休闲方式，但同时倡导玩家去积极参加一些户外活动。无处不在的
人文关怀也会提升玩家与游戏之间的亲和度。这些低成本的方式都能创造积极的舆论评价，
减少游戏本身运营的负面影响
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