2024年6月1日发(作者：)
博物馆微信公众号应用现状分析与思考 ——以玉林市博物馆为例 王小玉
发布时间：2021-08-31T09:08:29.531Z 来源：《基层建设》2021年第15期 作者： 王小玉
[导读] 随着新媒体的发展，微信公众号成为博物馆重要的传播途径。在此基础上，玉林市博物馆加强了微信公众号的应用
玉林市博物馆 广西玉林 537000
摘要：随着新媒体的发展，微信公众号成为博物馆重要的传播途径。在此基础上，玉林市博物馆加强了微信公众号的应用。本文通过
对玉林市博物馆微信公众号的功能内容、推文数据、推文内容的分析，总结其特点和不足，从推文内容、语言风格、呈现方式、互动反馈
及团队建设等方面进行思考，以期为博物馆微信公众号的应用提供参考。
关键字：博物馆微信公众号、玉林市博物馆
1 博物馆微信公众号的概念
随着新媒体的发展，微信公众号成为各行各业为微信用户提供咨讯和服务的平台以及展示各自优势特点的新窗口，尤其是随着自媒体
的发展，微信公众号已成为各类运营主体进行新媒体传播的主流途径[1]。在此背景下，博物馆作为文化阵地与文化展示窗口，微信公众号
的利用尤为重要。对于博物馆公众号的定义，有学者认为博物馆类微信公众号是博物馆根据自身需要建立认证的公众服务平台，其主要作
用是提供博物馆信息服务和社会宣传教育，是博物馆和用户进行博物馆信息互动的重要媒介[2]。故可知，博物馆微信公众号，其本质依旧
是为相关用户提供服务的平台，内容主体为博物馆的文物藏品信息、展览、活动等基本业务咨讯与其他相关知识。从微信公众号的运营特
点出发，其具有信息传播速度快、传播形式多样、实现双向互动与及时了解公众反馈等特点，这些特点对于博物馆实现文化输出与双向交
流有着显著的优势。可见博物馆微信公众号对于创新展览渠道、拓宽文化获取途径、吸引年青一代以传承博物馆文化影响力有着重要意义
[3]，是促进博物馆的自身发展建设以及满足公众的精神文化需求的重要途径。
2 玉林市博物馆微信公众号应用分析
2.1 微信公众号功能内容分析
玉林市博物馆（下简称“玉博”）是玉林市一座综合性博物馆，微信公众号于2016年初正式上线应用，现全称“玉林市博物馆”，公众号
页面内容设置三大项，分别为“认识玉博”、“参观玉博”、“品味玉博”。“认识玉博”栏主要为玉博基本情况介绍与藏品情况展示；“参观玉博”
主要为公众参观展览提供便利服务与内容选择；“品味玉博”总揽各项活动信息。总之，微信公众号是囊括了日常活动、学术成果、线上学
习等要素的一个平台，且根据技术发展与时代特点，启用线上展览、云文物、线上活动等，为公众参观博物馆提供了方向指导，同时提供
线上服务，为公众随时随地了解玉博相关内容提供了极大便利，是进一步满足公众精神文化需要的有效平台。
2.2 推文数据分析
博物馆微信公众号是博物馆展示的窗口，也是博物馆和公众进行信息互动的平台。玉博的推文内容，主要分为展览、活动、文化知识
讲座以及其他公告咨讯等推文。在数量上，2016年1月份至2021年2月份的推文共计389篇，活动相关推文占比26%，其次为文化知识讲堂类
推文占比25%，展览相关推文占比22%。随着公众精神需求与鉴赏能力的提高以及博物馆学术成果的增加，现学术研究方面的相关推文占比
逐渐提高。
微信公众号是否达到传播效果，公众在认知、态度及行为的反馈是重要体现，客观表现在微信公众号上的粉丝数、推文阅读量、留言
反馈、点赞、在看、转发等几个方面上。玉博微信公众号的推文均为原创，随着公众号“预约登记”功能得到上线，粉丝数已达六千余人，
但推文阅读量最高数仅有两千多，留言反馈、点赞、在看、转发数均较低。
2.3 公众号推文内容分析
2.3.1 推文视觉呈现效果分析
玉博微信公众号推文内容呈现注重图文结合，纯文本类文章较少。图文结合的推文呈现形式主要由博物馆推文性质决定，通过图文结
合的方式，增加推文的趣味性与直观性。同时随着社会教育职能的提升，视频、动画等元素也逐渐增多。
在推文的排版方面，多以素雅质朴为主，为了更好的贴近公众，展现时代特点，拓展年轻受众群体，推文排版逐步增加了活泼生动的
元素。
2.3.2 推文语言风格分析
在语言风格方面，玉博推文具有多样性的特点，主要有质朴平实型或叙述性风格、活泼型、对话型等。语言风格的选择，均根据推文
内容而定。知识性较强的讲座类型推文，多选择质朴平实型或叙述性风格，用严谨的语言传达观点；而寓教于乐的活动类相关推文，则以
活泼生动类型的语言风格为主；在展览方面，则根据展览的主题、风格、特色等相应的选择不同语言风格或混合风格应用。
标题方面，玉博语言风格以平叙直述为主，同时设置关键词，使的公众在阅读时能迅速抓住主要内容，降低他们获取信息的时间，再
以间隔、反问、感叹等符号为辅，吸引公众注意力，设置悬念，增加阅读兴趣
2.3.3 公众反馈分析
公众反馈是微信公众号推文传播效应的一个重要体现，也是影响面是否扩大的评判标准。通过公众反馈，可了解公众的需求，因此需
加强对公众反馈的重视，关注公众的需求利益，细化用户需求，兼顾各个群体的需求。但玉博微信公众号的推文在公众留言方面较为薄
弱，且留言率较高的为活动预告及活动报名，对展览、咨讯等其他业务的留言评价或建议较少。同时在微信公众号的留言回复方面，回复
率较高，但主要为针对活动报名成功与否的回复。
通过上述玉博微信公众号应用的各因素分析可知，玉博微信公众号内容齐全，基本囊括了博物馆各项基本业务，结合科技发展与时代
特点，启用线上线下结合服务，推文内容丰富，排版合理，图文并茂，语言风格在各类型上均有尝试。
但玉博微信公众号依旧存在着一些不足。在内容上，侧重点在于博物馆基本业务工作，展览、活动仍是主体；知识类型推文影响力
小，阅读量不高；图文排版应用多，但其他形式涉及较少，如视频、链接等；标题特色不够，多为直述型，吸引力不够；互动性不足，公
众留言及反馈的收集力度不够。
3 关于玉博博物馆微信公众号运营提升的思考
3.1 关注内容才是王道。
学者郑莉、李喆提出博物馆信息传播推广工作最为重要的准则之一是“内容为王”，同时内容是增加关注量并且和粉丝建立长期稳定关
系的最根本的因素。内容是提升博物馆微信公众号的根本因素，也是公众了解博物馆的主要渠道。博物馆微信公众号展示的内容，基本上
囊括了展览、活动、知识讲座、公告咨讯等，除此之外，还可链接其他相关知识，不将推文内容局限于本馆、本区域，通过以横向拓展的
方式，强化与其他地区文博单位的联系与学术交流，展示不同区域文博事业的发展成果或其他相关行业动态；同时纵向发展丰富推文内
容，适当增加当下时事热点，如与当下热门影视剧结合，从影视剧角度出发，结合推文内容，对正确历史观进行评议输出，达到传达正确
历史观的效果。
3.2 拓展语言风格，注重文章标题。
语言风格多样性，才能满足不同内容推文的表达要求，也能更加吸引公众的兴趣。语言风格的应用，需要对推文内容及主题进行定
位，从而确定语言风格，使内容通俗易懂，贴近生活。
标题对于文章而言是眼睛，也是吸引阅读的重要因素，故需重视文章标题的点睛作用，因此博物馆微信公众号可以在标题上下功夫。
首先，在概括文章主题的情况下，语言风格多样发展，平叙直述是基本，同时多利用标点符号以强化情感，如使用“！”表达震撼，使用
“？”表示反问，设置悬念等；其次，与时代接轨，与当下热点相结合，增加标题时代特色；最后，还可与当下流行网络词汇相结合，在不
影响正确价值观和历史观的前提下，应用流行网络词汇，增加趣味性，达到吸引年轻公众的目的。
3.3 呈现方式多样，提升趣味性。
在各类信息充斥网络的时代，形成了全民“囫囵吞枣”式的“快餐阅读”，因此微信推文要从海量的信息中脱颖而出，视觉呈现方式需要
多样、优美、通俗兼具趣味。视觉呈现的选择，需要从文本出发，充分界定各类元素的特色，根据主题适当加入各类元素，图文、视频、
音乐、动画均可尝试，或典雅、或通俗，或趣味等；做好整体的排版，排版优美，符合大众审美，同时做好细节，在字体大小、段落分
割、图片大小等方面达到手机端界面要求，力求达到最佳显示效果，以迎合人们已养成的“短阅读”习惯。
3.4 增加互动性，及时收集公众反馈、思考提升。
增加与公众的互动，是增加粉丝数量与培养微信粉丝忠实度的重要方式，因此及时对公众反馈意见进行收集整理及回复对微信公众号
运营十分必要。公众的反馈，不仅体现了对微信公众号及其内容的关注，更是了解公众所需的渠道。在互联网和新媒体技术高速发展的时
代，微信公众号的运营已逐步从为公众“提供信息”转变为“提供服务”，服务性质强化，故了解公众需求是提供优质服务的重要前提。对
此，博物馆微信公众号运营人员要善于经营粉丝，对公众的反馈及时做好收集与整理，并且做出相应的解答，引导公众，并对公众的反馈
进行思考以达到提升自我的目的。
增加互动，除了被动的回复公众留言反馈，还应该主动出击，主导话题引人思考。在运营过程中，可以针对某一关键词或某一话题进
行交流，在交流过程中运营方作为引导方，顺势引导公众参与话题，即可进一步了解公众需求，又能在话题中实现知识的双向交流，构建
微信社区。
4 团队建设，注重人才引进与培养。
在诸多中小型博物馆中，微信公众号运营工作大部分由馆内工作人员兼任，专业人员较为缺乏。因此，提升微信公众号运营，首先便
是要引进多样化人才，尤其是文字与图文编辑的人才培养与引进。在这方面，可与高校合作，吸引优秀学生，提高微信公众号运营专业水
平，同时为传统的文博行业注入新鲜血液；其次注重在职人员的培训，微信公众号作为新型传播媒介，在一定程度上集合了新技术、新观
念，是时代特点的体现平台，故在公众号的运营中，必须做到与时俱进，只有工作人员接受培训教育、接受现金技术、新传播理念才能进
一步提升微信公众号运营；最后就是加强团队建设，设立专门的网络运营部门，做到术业有专攻，同时做好团队分工，运营、策划、编辑
等人员配备齐全，分工明确职责清晰，促进团队的良性发展。
参考文献：
[1]黄小栩.博物馆微信公众号传播内容与影响力研究[D].新疆大学，2019.
[2]倪祖旭.博物馆类微信公众号传播效果影响因素研究[D].电子科技大学，2018.
[3]周佳凡.中小馆也应有大视角：新媒体时代下湖南市州博物馆微信公众号建设探索[A].湖南省博物馆学会.博物馆学文集.13[C].湖南省
博物馆学会：湖南省博物馆学会，2018：10.
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