2024年6月8日发(作者：)

拳头公司英雄联盟的市场营销战略

作者：吴烜圣

时间：2019年11月13日

声明：本文数据来源于互联网，作者不对本文中的数据正确性负责，也不对由于数据错误导致的结论错误负责。

1. 公司及产品简介

Riot Games （下称”拳头“）是一家成立于2006年的美国网游开发商和发行商。2008年拳头融资800万美元，引

入腾讯等投资者，随后腾讯获得旗下产品《英雄联盟》的中国大陆代理权。随后，腾讯与2011年和2015年相继增

持，2015年12月17日凌晨，拳头在公司官网宣布腾讯已收购该公司100%股份。

League of Legends (下称”英雄联盟“）是拳头于2009年开发的一款多人在线战术竞技游戏（Multiplayer Online

Battle Arena, MOBA）。游戏发行两年后，2011年英雄联盟有500万的注册用户，每月500万玩家登录，每天200万

玩家登录，300万高峰期同时在线玩家。2017年末，英雄联盟每个月有超过8100万玩家登录游戏。

毫无疑问，作为一家公司，拳头是成功的；作为一款游戏，英雄联盟是成功的。本文将从市场营销学的角度，分

析英雄联盟的STP战略。

2. 市场细分

地理因素

由于不同国家的经济水平不同、教育水平不同和文化氛围不同，不同国家出现较为明显的市场细分。例

如，韩国和美国具有完善的电子竞技产业链，民众对于新兴游戏的接受度较高，易于新游戏的推广。虽然，中

国、澳大利亚和欧洲电子竞技的氛围不浓厚，但依赖于较好的经济基础设施建设，让游戏推广成为了可能。越

南、巴西、埃及等东南亚、南美洲和非洲国家由于经济发展水平较差，不具备庞大的游戏受众群体。

游戏分类因素

在《英雄联盟》游戏推出之前，个人电脑平台的电子游戏已经琳琅满目。大量的动作游戏、冒险游戏、角

色扮演游戏、即时战略游戏、格斗对战游戏、多人在线战术竞技游戏和第一人称视角射击游戏等充斥着玩家的

电脑。

1998年《星际争霸》发行。一位叫做Aeon64的玩家制作的一张名为《Aeon of Strife》的自定义地图被认

为是所有MOBA游戏的出行。2003年，玩家Eul受到上述地图的启发而在《魔兽争霸3》这款游戏中制作了一个

名为《Defense of the Ancients》的地图，被称为DOTA。2009年初，第一款独立存在的MOBA游戏《半神》

推出市场。2010年Monday Night Combat是属于第三人称射击类的MOBA游戏推出。2012年，《王牌英雄》

则把MOBA游戏拓展到了2D风格领域。2014年暴雪推出了DOTA2，作为原版DOTA游戏的官方版。

消费者行为因素

不同的消费者具有不同的消费能力，该消费能力不但包括愿意为游戏充值金额的上限，还有花费时间的上

限。在这个角度上，我们发现游戏充值金额的上限与花费时间的上限是呈反比例关系的。比如，花费较多时间

的玩家由于不具有稳定的工作，他们的游戏充值金额的上线会下降；具有较高充值能力的玩家却因事务繁忙，

不会有太多游戏时间。因此，无形之中，中小学生、高校学生、社会青年、白领和土豪等具有显著阶级特征的

代名词成为了潜在的细分市场。

3. 目标市场

目标市场1：年轻人

英雄联盟主要选择年轻一代作为其目标客户群体，具体来说大部分是高校学生以及社会青年。选择该目标

市场的原因主要有两个方面。其一，年轻化的玩家具有一定的学习能力和时间精力，能够适应游戏设置的较为

复杂的机制，更有利于体验到游戏的魅力。其二，年轻化的玩家喜欢采用网络游戏作为主要的娱乐方式，尝试

一款新游戏对于他们而言是符合习惯的。

目标市场2：MOBA类游戏

随着星际争霸、DOTA等早期MOBA类游戏的出现，MOBA类游戏培养了庞大的玩家时长。然而，该细分领

域市场上鲜有独立成型的游戏作品，各国玩家都在期待着一款可玩性高的MOBA类游戏横空出世。

目标市场3：中美韩和欧洲

早期，作为本身就具有较好电竞氛围的中国、美国、韩国和欧洲，在这些地方能够快速地通过专业化的游

戏队伍将游戏推广到更多的潜在用户群体中。同时这些地区的经济水平足以支撑民众的娱乐活动花费。2015年

后，随着更多发展中国家的崛起，许多东南亚国家、南非国家和南美洲国家逐步开始推广英雄联盟游戏。

4. 市场定位

定位陈述语：激起年轻人奋斗梦想的MOBA游戏

品牌名称及形象：让年轻人热血沸腾

英雄联盟的品牌名称和形象容易让玩家充满热血，符合年轻人“躁动”的性格。英雄联盟的产品设计师为英雄

联盟中出现的所有游戏角色都编织了一个精彩的背景故事，所有的英雄故事构成了英雄联盟世界。基于故事背

景，玩家扮演一名“召唤师”指引一个游戏角色与其他的玩家为包围家园而战。

服务差异化：良好的游戏体验 + 社交属性

英雄联盟相比于MOBA类游戏细分市场的DOTA、DOTA2和王者荣耀等竞争者更容易获得较好的游戏体验。

精美的画面风格、稳定的服务器帮助英雄联盟更加细致地帮助新玩家快速地适应游戏，同时适度的游戏复杂度

让老玩家保持对游戏的新鲜程度，加强了玩家的留存率。英雄联盟还注重玩家的沉浸式体验。从启动游戏软件

开始，玩家见到的每一张插图和每一句文字都符合英雄联盟世界的设定。这毫无疑问延长了玩家的游戏时间。

此外，英雄联盟更加注重团队中5个玩家协同作战，从而使得英雄联盟具有了一定的社交属性。通过稳定

的“好友连线”功能可以在游戏中更好地加强队友之间的配合。从此，大学生们下课后的娱乐活动不但有去歌厅唱

歌和吃饭，还多了一个去网吧打游戏。

产品定价

单机游戏往往采用售卖游戏授权的方式获得利润，网络游戏则常采用“内购”的模式。英雄联盟也不例外，采

用内购的方式进行销售。玩家可以为自己的角色购买喜爱的装饰（皮肤），以进一步提高玩家游戏体验。由于

皮肤所带来的角色虽然不会对游戏公平性产生影响，但却会影响其他玩家对当前玩家的认知，拥有“皮肤”的玩家

往往会被“土豪”相称。

由于皮肤装饰的独特标识属性和其购买者往往对游戏有较深的认可度，英雄联盟将单个皮肤的装饰设置的

较高以获取利润。由于缺乏英雄联盟服务器的精确数据，本文无法给出该产品定价与固定开发成本和边际成本

之间的关系。

渠道

目前，英雄联盟主要采取两种渠道进行推广，分别为通过官方网站发布游戏视频或活动宣传和通过举办专

在中国，英雄联盟的推广渠道非常狭隘，主要依赖于腾讯本身的品牌效益和腾讯所掌控的宣传渠道。比

业联赛推广。

如，腾讯的游戏平台《WeGame》和腾讯微信、QQ的朋友圈功能的广告。无可否认的是英雄联盟依靠口碑宣传

渠道获得了更好的用户粘性。