2024年6月14日发(作者：)

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“受众”与“用户”

作者：吴春一 杨航飞 吴丹

来源：《声屏世界》2017年第11期

摘要：新媒体的崛起，改变了媒介的生态环境，改变了传播模式和文本范式，既是“受众”

又是“传播者”的话语权、参与权等也发生了转变，传统媒体退出了垄断的高台，面临挑战。鹰

潭广播电视台运用视频、文字、图片、直播、H5等报道形式，通过电视、网站、手机、两微

一端等平台，形成融媒体矩阵，让“受众”成为“用户”，有效提升了新闻产品传播力、影响力，

实现华丽转身。

关键词：新媒体渠道 用户模式 参与权

“受众”一词不用解释，就是我们经常在电视新闻例会中说的——观众。“用户”一词起源于

经济学分支的消费学，后被新闻学研究领域借来一用。受众是“解码”的，用户是“编码”的，受

众没有主动的话语权，只是信息的被动接受者，而用户既是信息的接受者，也是信息的发布者

——编码。前者有“解码”的自由，而没有“编码”的参与权，正是这一“解”一“编”的区别，体现

的是传统媒体的昨天、今天和未来。

这一传播模式的改变，告诉我们，当下的“用户”环境，应该如何去进行电视传播，如何去

做平播节目。从2015年开始，鹰潭广播电视台在传统的电视媒体植入现代新媒体概念，与腾

讯公司合力打造“鹰视天下”手机APP客户端，推出鹰潭广播电视公众号，注重品牌栏目打造

等，让广播电视媒体成为立体式融合传播。

传统“受众”模式有哪些弊端？

一是内容比较单一。以鹰潭广播电视台为例，广播以转播中央台、江西台节目为主，自办

新闻栏目甚少，偶尔的互动类节目也是只停留在热线电话节目。而电视《鹰潭新闻》以时政新

闻为主，《晚间播报》以民生和社会热点为主，但真正能够直击民生及社会热点关注的新闻较

少，开通过一些百姓参与类栏目，但广告性太强，很难留住受众。

二是缺少吸引性的新闻。地市级的受众很多时候所关注的内容是和自己息息相关的民生。

就鹰潭的新闻来说，广播较多的以国内外新闻的大事为主，缺少吸引性的本地新闻，而这也就

造成了新闻的播出缺少群众基础。在《鹰潭新闻》的电视新闻中会议新闻和领导活动偏多，每

天播出的时政新闻是7～9条，而观众关注的民生只有2～4条，有时连基本的2条都发不了，

这就使观众不爱看本地新闻。有时鹰潭本地发生的事件，本地台播不出来，其他媒体却播出

了，这就是我们的新闻缺少吸引力，没有反映群众关注的热点问题。

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三是新闻制作的枯燥。目前来说，地市广播电视新闻普遍存在着制作枯燥的问题，仅仅进

行了新闻信息的一种传达，没有达到有效的传达效果。在新闻的制作更没有将需要人们了解的

实时信息进行分析、总结，人们在新闻节目中也就无法获取到自己需要的信息。

新媒体的崛起，改变了媒介的生态环境，改变了传播模式和文本范式，既是“受众”又是

“传播者”的话语权、参与权等也发生了转变。面对此局，如何破题？

对新闻业来说，用户需求无非两个方面，一是内容，二是接受内容的方式，也就是渠道。

2015年，鹰潭广播电视台运用视频、文字、图片、直播、H5等报道形式，通过电视、网站、

手机、两微一端等平台，形成融媒体矩阵，有效提升新闻产品传播力、影响力，让以前的“受

众”变成了“客户”，实现了广播电视媒体质的飞越。

那么新的融媒体平台是如何实现破壁？推出的“鹰视天下”产品将具体覆盖哪些传统媒体渠

道？

一是做优传统的新闻频道。电视媒体转型不能轻言放弃传统电视频道尤其是主频道。数据

表明，虽然电视收看人数在下降，但电视机作为一种传播终端仍然有极大的家庭保留量，转型

不能以削弱电视新闻内容生产力为代价，要以优化电视新闻生产、提升电视新闻质量为目标之

一。对现有的两档新闻《鹰潭新闻》《晚间播报》的内容做进一步优化，在时效性、准确性、

感染力、引导力方面有进一步提升。

二是手机客户端。移动端已经成为最快捷触达用户的传播终端，切实提高移动传播的触达

率，从而达到吸引固定人群的目标。鹰潭广播电视台的手机客户端以视频新闻为特色，但并不

仅限于视频呈现。它以原创视频深度报道为核心竞争力，以具备新闻性的直播互动为产品亮

点，以聚合网络新闻视频为内容保证，使“鹰视天下”客户端成为整个“鹰潭新闻”的内容首发平

台和关键组成部分。该客户端目前开设新闻、看点、直播等栏目，其中“直播”是最大的亮点，

包括可以随时引入直播信号的互动视频直播间。

三是打造互动平台。鹰潭广播电视台利用电视、网站、手机、两微一端等构建的平台，内

容由常态化的新闻资讯播报、重大事件和突发事件直播、深度调查报道、新闻解读和评论、可

视化数据新闻、“专业拍客”特色内容等构成，除时政、经济、社会以外，还涵盖科技、历史、

文化等人文类话题。

两年来，鹰潭广播电视台融媒体发展的影响是什么？首先，观众好评不断。在2016年，

鹰潭市“两会”专题报道中，鹰潭广播电视台以全媒体报道意识和能力进行报道，第一时间把会

议照片及一句话新闻在鹰潭广播电视台公众号上发布。大会上的许多报道都是记者在新闻现场

一线通过“鹰视天下”手机客户端发出的，实现了第一时间报道与受众见面。随后，又通过广播

电视等传统媒体进行了详细深度报道，实现了快与深、细与实的结合。2017年，鹰潭广播电

视台首次对鹰潭“两会”通过“直播鹰潭”实现了现场直播，传统媒体“受众”与新媒体“用户”的关

注度不断刷新，大大扩大了收听收视群体，受到广大观众的一致好评。

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其次，互动效果显现。移动客户端、微博、微信“多位一体”的报道新模式，不仅可以实现

多形式、多渠道、全方位、多视角、立体化的宣传报道，更让“受众”变成了“用户”，成为融合

媒体平台的忠实“粉丝”。特别是2017年3月鹰潭市月湖区“社区爱心驿站”启动，鹰潭广播电

视台策划的《发现身边之“美”》与《发现身边之“不美”》两档民生类栏目，受众关注度高，群

众参与度高。身边的老阿姨韩英、捐出“寿”红包的老党员杨雨顺、把爱带在身的企业家桂样

苏、拾到钱苦等失主的“六万阿姨”余春贵、十多年只做一件事的捞湖人张志远等身边之美，以

小切口呈现大主题，以小故事承载大内涵，传递了社会正能量；公共绿地成为菜园、夜间噪音

广告扰民、化粪池堵塞居民苦不堪言等身边之不美，报道群众身边的事，发动群众积极参加到

栏目中来，使居民的生活质量和生活环境有了很大改善，为社区居民带去了“实惠”，很接地

气，一经推出，便得到了群众的良好互动。目前，“鹰视天下”、鹰潭广播电视台微信公众号、

鹰潭广播交通微信公众号等已有注册用户5万人，他们显然已完成了受众到用户的转变。

进入新媒体时代，“你播我看”的模式已成为历史，这对于地市级广播电视新闻来说，不仅

仅是满足一种信息的传递，更是一种更加有效的传递，能够将人们所需要的信息进行及时的传

递和互动。自由的选择权必成为媒体发展新趋势，让“受众”逐渐向“用户”转型是占领媒体新高

地必然途径，鹰潭广播电视台的转身和有益探索无疑为传统媒体创新、创收开创了一条新路。

（作者单位：鹰潭广播电视台）