2024年4月19日发(作者：)

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网络营销途径经典案例分析

网络营销成功案例——王老吉事件

核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着

什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者

的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖

断货，并非偶然。

封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故

事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往

往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非

偶然。

企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。

面对震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业

的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超

广告投入，取得事半功倍效果。震发生后，许多企业品牌形象也发生“震”。一些没有及时

捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂

钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的

大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到

一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企

业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔•盖茨夫妇曾

拿出54%的资产成立比尔•盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。

据统计，比尔•盖茨的每一美元慈善投入，都换回了1.1美元至2美元的回报。企业回报社

会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和

理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对

万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不

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爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴

巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。

此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给

数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作

都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回

避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普

通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒

作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖容看，是典型的“标题党”，用“正话

反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民

参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。

留给我们的启示和借鉴

在健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉

事件的启示和借鉴。

一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及

一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个

网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。

经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它促进了

产品销售增长，经典在它完美运用了网络口碑的力量，创造了中国网络营销史上的一个成功

案例。分析起来，这次网络营销创新很多，主要有这么几点借鉴和启示。

一是网络力量助推情感营销。在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天，由“王老

吉捐款一亿”引发的热炒，在中国2亿多网友强力助推下，无意中为王老吉促成了一次成功

的网络情感营销。网络帖文和网络口碑传播，对一亿捐款消息的迅速传播，起到了更为强大

的助推作用。在“封杀”的强大号召力和影响力下，众多网友在超市看到王老吉时，都会忍

不住从货架上拿几罐王老吉带回家，为王老吉带来直接丰厚的经济效益。在营销过程中，网

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