2023年11月23日发(作者:)
《今日头条》产品分析报告
写在前面:写这么复杂的产品分析还是第一次,也是第一次发布文章。至于文章
的内容,还是希望和大家一起多多交流分享。
概述
行业背景
移动互联网在发展,微博、微信等社交平台的用户越来越多,人们获取
新闻的渠道越来越多。新闻对于人们的日常生活而言非常重要,目前国内
97.4%的手机新闻用户每天都会通过手机中的客户端查阅新闻。用户户除了
了解最新资讯的需求外,还衍生出了娱乐、社交、分享、个性化等的需求。
易观智库2015年4月份研究报告显示,移动新闻资讯APP作为第四大
移动应用,用户渗透率达到41.4%,仅次于浏览器APP,已然成为满足用
户信息需求的移动互联网信息最主要入口。其中,一线城市移动新闻资讯
APP人均安装数量为1.85个,高于其他级别城市和农村市场。但各地区人
均单日使用APP数量均在1.11个以下。说明1-2个移动新闻资讯APP可
满足用户基本的移动端新闻信息需求。
通过以上两组数据可以看出,资讯类移动客户端的市场很大,并且随着
时间的推移,新闻客户端在智能手机用户中渗透率正在逐渐上升,到2015
年第二季度已达到62.02%,用户规模达到5.38亿。而随着二三线城市以及
农村用户生活水平提高,对新闻的需求会进一步增长,资讯类App市场会
进一步增大,所以今日头条所在的是一个足够大的行业,用户在移动端阅读
新闻的习惯也正在养成,行业呈现增长趋势,所以新闻客户端产品在未来有
进一步增长的空间。
再看另两组数据,根据国内外大型权威的AppBase数据显示,2015年
10月新闻媒体App综合竞争力Top10排行榜如下:
1.
搜狐新闻
2.
今日头条
3.
腾讯新闻
4.
畅读
5.
ZAKER
6.
百度新闻
7.
新浪新闻
以上两组数据说明,在新闻客户端累计用户市场份额上,搜狐、网易等
均有先发优势,累计用户均超过今日头条,但在近期单月排行上,今日头条
已排名第二,无不说明,今日头条目前发展状况良好,处于行业领先地位,
今日头条的主要竞争对手不仅仅是同行,而是应考虑如何突破目前行业瓶
颈,如何让将近3亿用户获得更好体验。基于以上背景,我们开始分析今日
头条App。
产品简介
产品主张:你关心的,才是头条
体验人:Mr梓
时间:2015-10-23~2015-10-24
APP分析
相关数据及分析
根据易观智库2015年4月分析报告,媒体新闻客户端活跃用户有19,
528.8万人,聚合信息客户端活跃用户有6,638.4万人,相比之下,聚合信
息客户端活跃用户总量比媒体新闻类要少一半多,但在国内今日头条稳坐聚
合信息客户端龙头,而在整体上,也排在前两名。
目前国内97.4%的手机新闻用户每天都会通过手机中的客户端查阅新
闻。用户户除了了解最新资讯的需求外,还衍生出了娱乐、社交、分享、个
性化等的需求。由此可以看出资讯类产品功能发展上,个性化订阅、碎片化、
场景化、内容聚合等形式已经成为了新闻类客户端的发展趋势。
调查数据显示,在重大事件报告方面,几家主流手机新闻客户的用户关
注度方面,搜狐新闻、今日头条和腾讯新闻位列前三位。而重大新闻报道用
户在新闻客户端首选率方面,搜狐新闻明显高于其他新闻客户端,排在其后
的是今日头条,首选率达20.4%。
产品结构图
特色功能:推荐新闻,热点新闻标注,当地新闻,自媒体创作,个人列
表系列功能,如好友动态、话题、我要爆料等。
功能上,主页除了新闻资讯等,多了社区性质的,如正能量,以及电子
商务,如特卖,而个人栏也有相类似的,如我的话题,好友动态以及商城等,
虽然功能做多做复杂会使产品偏离最初的产品定位,但这些内容也不无显示
着今日头条新的尝试与业务扩展方向,但作为用户的话,还是希望产品简单
便捷易用,好在功能添加的地方并不明显,也能使用户较为容易的接受。
产品功能结构图(mindmanager),点击可查看原图
竞品分析
主要竞品为:网易新闻,搜狐新闻,腾讯新闻、凤凰新闻
就整体格局而言:
目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成型,腾讯新闻、搜狐
新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用户规模的前五位。
从行业格局来看,目前中国移动新闻资讯APP市场的第一阵营已经成
型,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条、网易新闻和凤凰新闻分列行业活跃用
户规模的前五位。
其中:
o
腾讯新闻在微信、QQ等社交平台的助力下,用户活跃程度高,其活跃用户数量
占中国移动新闻资讯APP市场第一位;
o
搜狐新闻凭借较早的渠道布局,用户基数较大,活跃用户表现也依然抢眼;
o
今日头条凭借技术算法的差异优势定位,获得大量用户认可;
o
网易新闻用户互动性强,用户忠诚度较高;
o
凤凰新闻则依靠拥有凤凰网、凤凰卫视、等全媒体优质内容资源优势,以独家
特色内容吸引用户使用。
就使用用户而言:
移动新闻资讯的背景及特色不同,也导致了其用户群体的差异性。
例如:
o
凤凰新闻客户端用户特征与其“主流人群媒体”定位相吻合,男性用户较多,
31岁以上用户占比远高于TOP5移动新闻资讯APP平均水平,且用户多位中
高等收入,同时在一线城市和海外有较为突出的用户分布;
o
搜狐新闻31岁以上用户比重较大,多分布于地级市、县级市,收入在2000至
3999元的用户较多;
就产品性能而言:
在产品内存方面;毕竟都有十几MB,占地不小啊。尤其是现在大家手
机里App都不少,硬件升级赶不上速度,则会使内存也成为影响用户选择
因素。搜狐17.81MB;网易新闻23.96MB;腾讯新闻16.7MB;今日头条
14MB;这方面今日头条则做的比较好。
在使用稳定性上,包括卡顿闪退现象等,今日头条在核心功能使用比较
流畅,但在扩展功能上,包括商城,特卖等均有卡顿现象,可能是由于内嵌
浏览器功能还有待完善。
竞品分析总结:
在新闻资讯类app市场第一阵营中,即top5,今日头条是其中唯一一
个聚合信息类型app,在其他几家强大的流量导入的压迫下,仍能凭借自身
特色优势跻身前五,实属不易,五大客户端各有优势,腾讯新闻有微信、qq
强大的前端流量导入,搜狐新闻则有较早的渠道优势,网易新闻与用户互动
性强,获得了有较强的用户粘性的用户群,凤凰新闻则依靠凤凰网等平台提
供优质内容,今日头条的优势也很明显,大数据与优势算法结合的差异化优
势,其用户群也在稳步上升,而其不同的优势也导致各家的用户群有差异,
包括年龄、性别、地域以及收入的差距,产品功能上,核心功能有各自特色,
但各家都在尝试扩大产品功能,功能和内容的同质化日渐显露,而在性能上,
包括内存、稳定性,差异不大。
App分析总结:
新闻资讯类app的是市场前景很广,阅读新闻资讯已成为人们的生活习
惯,并且在未来会逐步在二三线城市以及更广的年龄段的用户扩展,所以未
来行业的发展是很有潜力的。在产品功能结构上,今日头条的核心功能包括
推荐、订阅等,是基于大数据建立个人阅读DNA库,结合优秀算法推荐个
人特色,核心功能作为特色功能吸引用户,是优势,而其在其他功能的扩展
也能看出其战略意图,特卖,商城等功能明显看出是在电商方面的尝试,而
贴吧,社区等则有模仿网易等客户端的意图,当然了,作为战略意图可以理
解,但关键还是把我好度,毕竟新闻资讯类产品最主要的是阅读,通过竞品
分析可以看出,新闻资讯类客户端第一阵营已然形成,网易,搜狐,腾讯、
凤凰,今日头条五家各有特色,渠道优势,前端引流优势,或者是社区优势
等等,今日头条在业务探索的时候,还是应该在坚持发展优化自身特色——
即大数据+优秀算法的基础上。
用户体验
相关数据及分析
随着用户学历的提高,聚合信息客户端渗透率也在上升,而今日头条用
户中36岁以下用户比例较高,聚合信息客户端整体渗透率占比50%多,也
就是说,在聚合信息方面,今日头条还有增长的空间,可以凭借自身的优势,
进一步提升用户使用聚合信息客户端习惯。
而后两组数据说明,在App启动上,Top5客户端并无明显差距,但在
人均单日访问时长上,今日头条明显高于其他,原因想必是“优质内容+
优秀算法”的作用,在用户粘性上体现无疑。
(数据来源,百度指数)
从以上两组数据可以看出,在百度搜索引擎上今日头条的用户年龄集中
在20-40,其中也包含今日头条词汇本身含义,但也可看出大致用户群年龄
段,20-40的用户多关注社会热点,在一线城市的用户对社会资讯新闻需求
也比较强烈,应该说获取新闻资讯应该已成为日常闲暇时间必不可少的一部
分,
用户画像
用户特征描绘:
20-30岁青年以及30-40岁中年人,男性较多,多分布在一线城市,碎
片化时间比较多,希望通过阅读资讯新闻,了解社会以及感兴趣的相关新闻
或者只是想放松,看一会八卦什么的,单次阅读时间不会太长,通常在半个
小时内,每日阅读的时间以及频次弹性空间较大。
使用场景模拟:
小刘大学毕业工作没几年,工作还是普通员工,过着朝九晚五的生活,
清晨,在乘车(公交地铁)上班途中,打开手机,希望看一些和自己工作
行业相关的资讯,看看有什么大事发生,看了大约十五分钟,到站,关掉
一种是行业资讯类型,一种是社会热点推荐类型,一种是轻松有趣内容推荐,
当然还有很多优先级不高的需求,比如购物,玩游戏,交流等,三种较高优
先级需求对应着不同功能,以及不同的技术要求,行业资讯要快要准确,社
会热点要快以及热度够高,有趣爱好内容要有个人特点,而三种需求也不
是完全割裂,更多时候则是混杂在一起,今日头条APP在推荐中将三者混
合,而在之后则是分开细化,更有效针对用户。
用户体验
效果体验
在开始使用的频道推荐上即为用户推荐了20个频道,几乎涵盖了主流
以掌控。右侧加号可随时编辑自己的频道,可以说用户选择自己想要阅读的
频道、内容的确很方便。
内容上,在每条新闻的左下角都会有该新闻的类型,应该是今日头条通
过大数据判断做出的分类,一类是置顶的信息,一类是特点新闻,还有图等
等,让用户不仅看到标题,还能判断信息类型,而且页面并不会因此显得杂
乱臃肿,是为不错的体验。而频道分类有近百种,既有主流用户常使用的频
道,也有特殊用户使用的小范围频道,内容很完整,使用户更能找到适合自
己的内容。
新闻条右侧都会有一个小×号,用来删除文章,点击还可以选择原因来
达到以后精准减少推荐,应该是后台直接提出的关键字吧,不然工作量太大。
将收藏,评论等都化为用户普遍能理解的图表,这样使得页面非常简洁,
用户体验不错。
交互体验:
将功能栏隐藏于右侧,使用户能浏览到的内容维持在5个左右,不会让
用户觉得繁杂而难以接受,也能使内容充实,没有缺漏。
视觉体验:
由白色背景以及红色标题栏为主,加上个新闻要点之间由线段隔开,一
页大约显示4个新闻资讯,使得页面看起来清爽简洁。
另一方面,由于经常会在晚上睡前阅读新闻,所以特别体验了一下夜间
模式,红色标题和白色背景都相应的加上一层灰色,可以说标题栏选的色系
很好,配合背景的变化有很清晰的关灯的效果,整个页面在夜晚阅读显得柔
和,色彩也较为舒服简洁,用户体验很好。
用户体验总结:
数据表明,在APP启动上,各大客户端差异不大,但今日头条用户人均
单日使用时间较长,原因应该是大数据+算法提高了用户粘性,而其用户主
要集中在20-40岁,男性较多,一线城市占比大,而通过用户特征描绘和
用户使用场景分析,可以发现,今日头条面临的用户需求更加的碎片化,垂
直化,个性化。而在用户体验中,内容上,今日头条的频道推荐范围涵盖广,
分类清晰,能够较好的满足用户制定个性化的个人频道。在视觉和交互上,
核心功能做的也非常给力,满足了资讯类客户端的主要需求,阅读文章,简
洁的排版,功能区的隔离与隐藏等交互细节,以及适当的两到三种颜色的搭
配,使整体的用户体验相当不错。
产品战略分析
战略定位
基于技术优势(精准算法)+优质内容(多家媒体入驻)提供的差异化
服务优势——基于个人特性提供精准差异化内容,是今日头条与其他新闻
类客户端最大的不同。
商业模式
今日头条的优势在于大数据和优秀算法,结合之下可以为每个用户建立
精准的DNA库,而基于此可实现的是广告的精准投放,用户之前浏览过相
关信息或者商品,推送相关周边的商品信息,之前与淘宝合作最多,现在我
发现今日头条有两个商城入口,一个是首页标题栏的特卖入口,一个是个人
页的商城入口,而在这其中又有三个方向,特卖,淘宝特卖,电影。这是不
是说今日头条是在寻找新的商业方向所做的尝试,开始准备摆脱其他商城,
自己做商品平台。
运营推广
从最初只在各大安卓、ios平台推送下载,到近期CEO张一鸣在媒体前
今日头条是资讯类App,用以满足用户日常新闻、资讯,阅读、分享等
需求,所以如果不太相关的功能添加过多,可能会导致该产品定位不清晰甚
至偏离,所以建议在添加新业务时,谨慎考虑。
产品功能建议
增加的新业务:
基于尝试新业务的考量,增加了一些新闻资讯类并不是很需要的功能,
赞赏功能:
每次新闻阅读之后,都会在文章末尾有一栏提示,是否赞赏,显然应该
也是为了配合推动自媒体作家的内容创作,但这种鼓励行为似乎并没有被用
户接受,感觉一是用户为资讯而付费习惯没有,对作者没有情感倾向(如同
情,钦佩),关键是赞赏起价还是1元,着实不低啊,所以建议要么直接删
除该功能,要么降低赞赏价格。
离线下载功能:
不太清楚作用是什么,下载的是个人自荐频道还是其他,感觉功能似乎
用处不大,毕竟现在4G网的使用以及流量价格的下降,这个离线缓存功能
建议删除。
产品用户体验建议
点击刷新提示:
在主页新闻推送列表,下拉更新后继续阅读,到之前刷新位置会提醒“刚
在更新新的页面时如果网速慢,则会有很长的时间没有互动或者反映,
仅有标题栏很小的加载栏在变化,标题也在没有显示,所以建议改进,可以
使用分布加载的方式,先加载页面标题,以及新闻标题,在加载文字图片等
有关个人页面体验:
在个人页面则有不少有待改善的体验,不过都是细节性问题,比如在话
题功能里,推荐的图片轮播没有触感反馈,不能手动滑动,只能点击;还有
反馈中在填写内容一栏左侧有“填写”图标,但现在用户的习惯是直接点击
文本框输入,所以这个图标几乎没有用;还有则是“我要爆”功能中,在爆
个料页面中,点击返回按钮,直接跳级返回到个人信息等。以上这些虽然都
是些细节,但用户体验本身就是一个抠细节的东西,所以应该注意。
而现在整个行业,用户正在朝着碎片化,移动化,垂直化发展,媒体外
延不断扩展,小而精的媒体资讯也成为用户的需求,而随着硬件的发展,包
括智能可穿戴设备的发展,用户接受信息的渠道进一步增加,今日头条能否
针对这些变化做出正确的改变,也是对整个团队的考验
现在今日头条的移动客户端,核心功能完整,其用户体验很比较不错,
但也有瑕疵,在扩展业务的功能和用户体验上则显得问题不少,既然决定尝
试新业务,想学习淘宝,想做社区,为何不将新功能做好最完善,免得到时
发布评论