2024年4月25日发(作者：)
御泥坊网络营销策划书
一
、项目背景
1. 网络的发展情况说明
2. 行业网络市场情况说明
3. 行业网络营销应用情况说明
二、公司网络营销现状分析
1、公司应用网络营销的现状说明
2、公司应用网络营销的SWOT分析
3、公司在网络营销存在的问题
三、公司实施网络营销的目标
1、近期目标
2、长远目标
四、公司实施网络营销的策略
五、公司实施网络营销的具体方案
六、项目进度
七、项目预算
一、项目背景
1、 网络的发展情况说明
近年来，化妆品行业竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各
品牌修炼内功，升级整合，集团化品牌阵营抱团发展，并不断寻求
自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续
发展。随着互联网的兴起而不断发展，许多企业从网络营销中看到
了商机。
御泥坊通过免费赠送等营销策略在淘宝等电子商务平台中迅
速成长起来。然而与众多知名化妆品品牌相比，御泥坊在网络营销
的道路上仍然有很长的路要走。
2、 行业网络市场情况说明
（1）、雅芳现在作为世界上最大的美容化妆品公司之一，始终
引领世界最新潮流的国际美容巨子，一直关注全世界女性的皮肤健
康及如何使其肌肤始终焕发光彩。但随着全球化的不断发展和营销
环境的巨大变化以及竞争对手的不断发展壮大，使雅芳的市场地位
及市场份额受到挑战。在此前提下，雅芳应根据自身的特点，找出
成本低、效果好且符合自身的网络营销策略，进一步巩固自己的市
场地位、进一步提高品牌知名度以及增加销售量，提高自己的市场
占有率，使自身始终保持在同行业的优势地位。尤其是欧莱雅没有
开设网上营销活动，这是欧莱雅网络营销的缺陷。
（2）、欧莱雅公司只是拥有自己的网站，并未充分利用其他第
三方网站进行营销，尤其是欧莱雅没有开设网上营销活动，这是欧
莱雅网络营销的缺陷。网络营销上的缺陷体现在竞争状况中，表现
为欧莱雅的网络认知范围小，目标客户群少，使其难以迅速发挥营
销效果，以及国际品牌影响力。但是随着网络影响力越来越强大，
欧莱雅应该也不会放过这个机遇与挑战。
（3）、宝洁是一家有半个世纪以上的历史的老牌企业，以对高
质量产品的不懈追求闻名于世。在众多的企业网站中，宝洁始终是
抢眼夺目的，独具风格。其网站设有“关于我们、产品介绍、宝洁
创新”等栏目。首页坚持画面简洁，重点突出的原则，对宝洁而言，
建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，而最好的广告就是网络营
销之主课。宝洁在网络营销上是御泥坊的强劲对手。
3、
行业网络营销应用情况说明
目前我国网民数量大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。
从电子商务来看，网络购物已成为网络的主流应用，网络购物率达
到25%。对比美国的66%，韩国的50%，中国的网购大幕刚刚开启。
如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，越来
越多的网购消费者们正在或知名或不知名的购物网站上搜索着、对
比着、消费他们的产品，这是一个不争的事实，也是一个不可逆转
的趋势。越来越多的品牌厂商试水网络，正说明了化妆品网上消售
的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。化妆品行业在网购市场
的消费群无疑是最庞大的，由此不难推断其网销前景可观。
4、行业专业电子商务发展情况说明
当我们的身边出现越来越多的“宅男”和“宅女”们，我们会
发现，网络购物已经从一个命题作文变成了我们的现实生活。在家
点击一下鼠标就可以购买到心仪的商品，为什么还要舟车劳顿的去
那些无比拥挤的商场？而化妆品则成为网络购物的热点商品，但从
淘宝上那些如雨后春笋般涌现的化妆品店就可见一斑。正是在这一
背景下，国际大品牌们也按捺不住。
虽然同样是介入电子商务，但是不同的品牌具体策略也不尽相
同。
二、
公司网络营销现状分析
（一）、
公司应用网络营销的现状说明
御泥坊是历史悠久的民族品牌，其产品以湖南湘西边陲小镇—
—滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成
的。2006年由滩头土生土长的刘海浪推向市场，但当时市场反应
十分冷淡，依靠网络渠道，半年仅有几百元的销售额。
目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口
碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，连续多年在化妆品领域获
得诸多荣誉。
品牌特色：
御泥坊，取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意
为以前“皇家专享贡品美容御泥”，“坊”字含意“纯正物理手工提
议，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加
工工艺的反应。如今，被历史遗忘的民族精神通过新兴的电子商务
销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。
对于现阶段的网络购物，消费者最担心的有两点：网络支付和
买到假货。御泥坊目前在淘宝上具有一定知名度，但并未成形互联
品牌，对于没有使用经验的消费者仍然难以产生信任感。在网上买
化妆品的通常都是一些勇于尝试的消费者，最直接的方法就是让他
们体验产品。另外在营销中应注意关注因为不愿意网络支付而放弃
购买的用户，为他们提供更多的支付方式。
现有的网络营销策略：
促销赠送：御泥坊与普通的促销赠送不同，他们坚持要2分钱，1
分钱是样品的象征费用，1分钱邮费的象征费用。它有三大作用：
第一，受众明确。第二，在淘宝上赠送。第三，淘宝的网店。当
9000份产品寄出去之后，御泥坊的产品一下子打开里局面。这次
赠送活动不仅为他们带来了十几万的订单，更带来了不可限量的潜
在客户与品牌影响力。
加盟代理：御泥坊在淘宝网额热销，吸引了多人纷纷要求加盟代理。
御泥坊网上代理商最多时曾有120多家。2008年，出于对市场规
范和品牌维护，御泥坊对代理商进行了一次调整。从120多家代理
商消减为30多家，但是留下来的都是骨干精英，市场更加规划，
管理成本更低。加强对代理商的管理和规范，目前品牌发展到一定
的程度，御泥坊力争做到市场大而不乱。
（二）
公司应用网络营销的
（1）、优势
SWOT分析
1.滩头御泥的百年历史和独特功效是产品有了深厚的文化底
蕴，利于创造品牌效应。
2.产品本身纯天然，不含化学物品。产品品质好，经清华大学
分析中心等多家研究机构权威检测：富含20多种对皮肤有益的矿
物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。
（2）、劣势
1.、与国内外其他化妆品牌相比产品知名度较低。
2、.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，
但网站建设和网络销售服务平台不够完善。
3.、针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成系列产品
（3）、机会
1、.护肤品市场的目标群体广阔，利润空间大、个性化强。
2.、御泥坊天然的矿物成分给了它独特的市场定位，致力打造中国
天然矿物养肤第一品牌。
3.、近三年来御泥坊在淘宝网上的一系列成就使其有了一定的知
名度，对于品牌的塑造有重要作用
（4）、威胁
护肤品市场竞争激烈。国产、合资、进口品牌，高档、中档、
低档系列相互竞争。
综上，御泥坊要利用其产品质量优势，加大宣传力度，使更多
的消费者了解本企业产品，进而吸引更多的注册会员。并进一步完
善渠道建设，增强在护肤品市场上的竞争力。
（
三）、公司在网络营销存在的问题
由于高端产品赋予了文化内涵，它是一种身份的象征，所以
要保持一种神秘感，而不应该面向大众消费者。而网络是一种开放
式的营销平台，只要拥有互联网就可以找到其产品，会使其高端产
品失去神秘的面纱。同时由于很多网站，比如淘宝、易趣等的卖家
对产品定价不一，有的和柜台价格相差甚远，更有卖家以假充真，
使得生产很难控制其品牌形象。
对于御泥坊来说，从淘宝品牌转变为互联网品牌，再转变到家
喻户晓的知名品牌是急需突破的瓶颈。人们需要通过更多渠道了解
御泥坊，最终实现品牌效益。让没有使用经验的人对其也能产生良
好的认知。为更好的树立品牌形象，可以从以下几个方面进行改善：
（1）、口碑传播
：用别人的嘴树自己的品牌。互联网的发展为信
息传播提供了又一个全新的渠道。御泥坊本身是个网络品牌，应该
让口碑传播发挥出更广泛的作用。A、以服务去创造口碑。B、以
公益行为去创造口碑。C、以品牌去创造口碑。D、一事件去创造
口碑。E、借故事进行口碑传播
。
（2）、寻找意见领袖
“意见领袖”并不一定是大人物，相反，他们正是我们生活中
熟悉的人。他们分布在社会的任何群体和阶层中。一个好的意见领
袖可以把他的消费产品推荐给很多人，从而扩大产品形象，扩大销
量，扩大关注。我们可以通过对经常能够在网上购买本产品的人进
行调查，从而确定意见领袖，加上后期跟踪，经常保持联系等。
针对意见领袖进行直销营销，经常给他们邮有关宣传资料，尤
其是新产品和新广告的信息要优先送达意见领袖，在可能的情况
下，免费让其试用广告产品，使其对广告在较短的诗句内全面熟悉
和了解。
意见领袖的获得可以通过网上调查以及后期跟踪获得。尤其曾
经购买过本产品的消费者更有可能成为意见领袖。
三、公司实施网络营销的目标
（一） 近期目标
1、 完善御泥坊网站，通过各种途径提升顾客对该网站的浏览量，
达到宣传企业和产品的目的。
2、 通过网络为顾客提供满意的服务，建立公司与顾客之间的密
切联系，推广自己的网站，树立企业的形象提高企业知名度。
3、 提高品牌知名度。扩大市场，为打造中国天然矿物养肤第一
品牌打下基础。
（二） 长远目标
提高公司整体营销水平，开展网上调研，为顾客提供满意的
服务，使御泥坊成为更多用户的真诚品牌。打造中国天然矿物养
肤第一品牌。
四、
公司实施网络营销的策略
1、与电商网站合作：在其他网络电商购物平台建立自己的的网
上商店，御泥坊作为一个网络品牌，其实从网站的推广度来看还是远
远不够的，因为御泥坊的话只在淘宝天猫 京东 唯品会上有卖上有
卖，而像聚美、当当、屈臣氏等知名网站都没有御泥坊的产品。像同
行的相宜本草、美即之所以能做的大做的好很大原因是因为其商品的
覆盖面积铺货范围广。在各大知名网站基本上都有卖，很大程度的激
昂自身产品推广出去。所以说御泥坊还是得和各大网络电商合作。
2、投放网络广告：企业常用的网络广告形式有网页、专业销售
网、旗帜广告 (Banner)、视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接
和电子邮件等。网络广告具有极强的互动性，可实现多种交流功能，
例如查找、咨询、提出意见等，其针对性大大高于一般的传统媒体。
同时，网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式，可
以传递丰富的信息。网络广告的效率高，消除了时间和空间的限制，
几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。网络广告推广包括百度
的网络联盟推广、阿里巴巴广告推广、行业网站广告推广等等。网络
广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息
传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，
只是具体的表现形式不同。投放网络广告是最普通的方式，也是最常
见的方式，不过价格比较高，企业可根据自身实力进行投放。当然，
也可以采取资源整合的方式进行投放：如广告位互换、文字链接互换、
频道入口互换等等。其实我们在平时的网络生活中御泥坊在网络广告
中的投入并不大，其实御泥坊完全可以在优酷，土豆，一些点击量高
的网站投入广告，借用别人的平台来扩充自己的网络知名度。
3、博客营销：先如今博客，微博微信已经普及，我们不织布觉
进入了微的生活，可以充分利用博客营销者一种方式，博客营销是指
企业通过博客的方式与顾客进行交流，并推广特定产品或发布消息的
网络营销方式。博客营销的方式很多，可以在名人博客投放广告，利
用名人的知名度来微自己的产品做广告宣传。或借助名人推荐产品的
形式进行传播。还可以在企业内部组建博客营销的团队，进行有针对
性地病毒营销，刺激顾客购买欲。因为就当前来说博客也是人们生活
中最常见网络工具之一。完全可以充分利用起来。
4、软文营销：多一些好的文章来赞美御泥坊，毕竟一个好的产
品必须要有好的口碑，美誉度。所以说软文营销必不可少的，软文营
销的成本很低，不过，要想靠软文营销一鸣惊人，文章一定要写好，
绵里藏针，不让人感觉这文章很PR，否则，效果会大打折扣、事倍
功半。我们可以在百度推广，微博，微信，QQ空间等请人写一些好
的文章，然后再配上一些好的公关手段，事半功倍了。
五、公司实施网络营销的具体方案
第一步：扩大知名度
总所周知，御泥坊是一家网络化妆品公司，从消费者这边的来
说，从知名度，推广度，认可度来看是并不高的，要想把御泥坊做好
做大，必须品牌文化的建设。吸引大量的消费者客户，建立强大的消
费者品牌推广度。我觉得具体可以从下面几个部分入手：
（1） 针对目标人群经常浏览的网页，如：人人网、优酷、土
豆、猫扑网。经常观看的电视台，如：湖南台、浙江台等进行针对性
广告宣传。建议最好可以拍一些比较励志的创意广告，一可以给消费
者留下深刻的一种积极向上的感觉，二来也可以树立自己的品牌形
象。可以达到很好的广告效果。
（2） 播客、博客的宣传，因为御泥坊的主要用户人群就是青
年人群，而现在微博，微信，博客什么的基本上年轻人都会玩。借用
这些可以开设一些活动，比如转发评论有机会抽奖获得什么大礼，一
定可以引起大量的转发。
（3） 主页的设计
1、 互动性：可以设计好的主页，能很大程度的体现产品特点
的那种。能够让消费者很大程度能体验到产品的特效的。
2、 教学性： 针对各种皮肤问题，推出护理方案，及建议使用
的各种护肤品牌的各类产品，最好以一种公益的方式去搞，而且广告
成分不能太明显，不然容易引起消费者的反感。（增加使用其他品牌
的顾客浏览到御泥坊的主页，从而了解本产品）
(4)积极参与大学生活动：组织全国在校生爱美护肤知识竞赛等
活动。第一的团队能获得御泥坊的化妆品，并且能获得10000元的助
学金。因为据数据统计，御泥坊61%的用户人群都是在校大学生，所
以这是一个很大的市场。提供全国各大高校大学生实习岗位，对表现
优秀的同学进行培训，组织参加泥文化节，使其了解泥文化，了解御
泥坊，这样既可以使贵公司能够吸收优秀员工，又可以使这部分同学
在日常生活中起到宣传作用，起到口碑营销的作用。
第二步：建立合作
御泥坊作为一个网络品牌，其大部分的销量还是在天猫淘宝平
台，御泥坊并没有向同行业的美即，相宜本草一样去和多家电商品牌
合作，在电商平台的推广方面还是存在不足，据我所知现在在众多的
电商平台上御泥坊只和天猫、凡客，唯品会建立了合作关系，这样是
远远不够的，而像聚美、京东、当当、屈臣氏等知名网站都没有御泥
坊的产品。必须在其他网络电商购物平台建立自己的的网上商店。全
面的去建立自己的网上渠道。所以在这个时候我们就应该去和国内的
一些知名网站建立合作，比如说像聚美，当当，屈臣氏等知名网站。
需要注意的是合作的网站商品的价格一定要是全够统一价不能有差
价，不然容易引起消费者的方感。（一些折扣除外还有一些折扣网如
唯品会等网站）
第三步：提高认可度，品牌文化的建设
（1）突出中国传统元素，从包装、广告、代言人，经销商，店
面布置等多方面统一，产品曾为皇家贡品，因此产品特性应为高贵典
雅，与产品的特性相结合，可推出“源于宫廷，美于自然”的口号。
（3）泥文化，这是中国古老的非物质文化遗产。借助泥文化
节推出御泥坊产品。节日当天提供免费泥浆，以供游客玩耍，使游客
在娱乐之余了解泥文化，了解御泥坊。并将节日当天的视频，照片在
网络上公布。使更多人了解泥文化。如此旅游业与御泥坊产品相辅相
成，共同发展。
（3）迂回营销，企业发展的思维定势是先在附近发展，然后由近及
远。但网络营销的优势是没有地域性限制，目前，目标人群的哈韩哈
日心理依旧盛行。尤其是化妆品行业，据调查，大部分大学生喜欢购
买韩国流行的化妆品。因此，根据此特点，御泥坊可以考虑先在韩、
日取得良好的销售市场。优势有三：韩日对中国传统的文化有很高的
趋性。2、在国外同类产品竞争力低。3、韩国保宁泥文化节采用的就
是滩涂的泥浆。韩国人对泥浆的认可度较高。
第四步：笼络
现在产品的知名度有了，品牌文化建设有了，商品的网络渠道也
建立好了，现在要做的就是笼络消费者。全方面的提升消费者对御泥
坊的好感度。首先必须加强对御泥坊的售前、售后服务、crm营销、
论坛，完善御泥坊的系统。做到让消费者放心，安心化妆品。然后实
行御泥坊会员VIP积分制，一次消费满多少钱送会员卡，（需要注意
的是会员卡最好只是搞成那种电子数字一样的，安全又节约成本，因
为御泥坊是网络营销的，实体卡作用也不大而且容易搞丢）一些商品
可以有会员价去买，每次消费完都有会员积分，积分达到一定值可以
送什么东西等等。会员卡可以通用，不管在哪家电商平台，都可以使
用，就好像连锁制度一样。）这样做不仅仅能刺激消费者去消费，更
加能笼络消费者的心。建立强大的消费者品牌忠诚度。
六、项目进度
项目内容 项目目标 时间进度（周） 备注
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
11
1 2
1
2
3
4
5
方案设计 调研、确定项目基本内容
小组讨论 对方案提出意见、确定项目
目标
御泥坊的大致确定御泥坊的网络推广
网络推广 方案
化妆品市SWORT分析、行业新闻、竞
场的分析 争对手的分析
分析问题 分析御泥坊在网络营销的问
题，提出建议
制定网络
营销的策
略
建立完整
的运营体
系
网络营销
的推广实
施
阶段效果
评估
确定网络营销的方式，经营
渠道，营销策略
怎么样去
推广
查找资料
确定运营
目标
6
7
确定渠道体系，消费者体系，
售后体系
建立一整个体系的网络推广
方案
推广效果评估、绩效评估（定
单与合作信息提高）
持续推广
8
9
网站正式
运营后每
一个月做
一次评估
六、项目预算
先暂且预算1年的成本，具体如下：
网络营销推广的项目 推广的费用 备注
每个网站的广告推入价格步
一样
与网站合作，如猫扑，土豆，每个月的平均费用大致在
优酷，天涯等 600一个月的样子
在电视台投放广告，如湖南
卫视，浙江台，江西台
价格比较昂贵，大概在8000
到10000左右。
分时间段的和广告时长的，效
果比较好
微博、空间、贴吧平台的软
文推广，以及一些转发资讯
消息可以抽奖的活动
只需要支付200到2000的费
用，给网络炒客去炒作去推广
就可以了 ，买一些奖品 大概
2000的样子
这种推广方案其实是最经济
实惠的，但要宣传炒作要注意
注意尺度，否者容易适得其
反。
参加赞助大学生的活动，设
立一些全国性的比赛，
赞助一些产品就可以了 ，成
本低，助学奖金10000元
成本不高，涉及范围广，效果
好
与电商平台合作，如聚美，
当当，屈臣氏等电商平台
每个月只要交30元的网站管
理费就可以了
有些网站可能还要交保证金
品牌文化的建设，如代言人，大概20000元的样子
广告，品牌理念等
一些列的内在建设
笼络、VIP卡制度 每张卡的成本基本为0，预计 成本为0，经济方便
合计：600/12/5+8000/2/12+2000+10000+12×30+20000=260360
元
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