2024年5月4日发(作者：)

今传媒２０１２年第５期　新兴传媒　

从微博实名制谈微博发展趋势　

贾　笛　

（武汉理工大学文法学院，湖北武汉４３００７０）　

摘要：从２０１１年ｌ２月腾讯微博首先在新用户注册过程中要求用户提交真实信息身份开始，直至２０１２年３月北京市下发《北　

京市微博客发展管理若干规定》，国内微博实名制的进程不断加速。在实名制背景下，微博平台的运营商必须进一步明确旗下微博　

平台的服务特色，进一步加强媒体自律意识，同时积极寻求在盈利模式上实现新突破，才能真正为微博平台打造全新的发展空间　

关键词：微博；媒体自律；盈利模式　

中图分类号：Ｇ２０６．２　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—８１２２（２０１２）０５—００８８．０２　

根据２０１２年２月７日在京召开的贯彻《北京市微博客发　

展管理若干规定》座谈会的会议精神要求，新浪、网易等隶　

属于北京市网管办管理的数十家网站微博将在３月１６日后必　

须以“前台自愿，后台实名”的方式实施实名注册，否则所有　

未实名认证的老用户将被强制拦截，不能再言、评论和转发。　

而早在２０１１年１２月，广州和深圳对包括腾讯微博在内的七　

家微博企业已经实行微博实名制试点工作，但是按照广州的　

规定内容，对微博客用户实行真实身份信息注册目前只在新　

用户中进行，对老用户暂无强制性要求。　

一

图１氩原子模型　图２氩原子模型剖面图　

、

国内微博发展历程简介　

１．初级分众传播模式。半径最小的球体ＯＰ１代表微博的　

初级传播过程。在这个球体中，全体微博用户发布微博信息，　

微博是基于ｗｅｂ３．０平台的开放互联网社交服务。对比　

与其他微博用户互动，形成“个人——个人”“个人——群体”　

Ｗｅｂ２．０时代的互联网社交服务，微博并不能被定义为一种革　

的传播过程。　

命性的创新媒介，而是网络博客的一种衍生形态产品。然而，　

２．次级分众传播模式。二级的大众传播模式。半径稍大　

相较于普通网络博客而言，微博的的生命力体现在其开放性　

的球体ＯＰ２代表了微博传播中的二级传播过程。二级传播中　

上。用户可以通过手机、即时通讯软件（如ＱＱ、ＭＳＮ等）、　

被融合加工的信息由球体ＯＰ１的初级微博传播向球体ＯＰ２的　

Ｅｍａｉｌ、ｗｅｂ等方式向个人微博发布短消息【　ＪＪ。从２００９年开始，　

整个互联网平台全方位的扩散。在传播实践中，网络的活动　

微博（Ｍｉｃｒｏ－－ｂｌｏｇｇｉｎｇ）这个由国外的“Ｔｗｉｔｔｅｒ”中国化之后　

范围受到网络传输技术、网络物理覆盖范围、网络使用人数　

的新兴媒介平台，由领军人物“饭否”一炮打响，在历经“饭　

及其分布、网络服务应用等因素的制约，ＯＰ２的边界即是网　

否”、“叽歪”、“滔滔”之后，终于由后起之秀“新浪”将微博平　

络物理范围总体的边界。　

台在中国发展壮大，成为了中国互联网用户的全新兴趣点。　

３．多级传播模式。半径最大的球体ＯＰ３代表了广大信息　

而腾讯微博也是紧随其后和“新浪微博”两分天下，目前国内　

受众在日常生活中所接触的主流媒介，包括报纸媒介、电视　

微薄注册用户数量己超３亿，“全民微薄”的大潮正不断袭来。　

媒介、互联网媒介等。　

二、微薄传播模式分析　

（一）多级传播与“氩原子模型”　

（二）“氩原子模型”微博传播结构分析　

１．球面结构。在传统传播模式中，一家报纸、一个广播　

电台或一个电视台的传播模型的拓扑结构为星型，即由该报　

“氩原子模型”是根据原永涛《“氩原子模型”——网络传　

纸、电台、电视台为中心呈放射状传播，而整个报纸行业媒　

播模式的模型化建构》【２】提出的，用于网络传播模式的分析　

体、广播行业媒体、电视行业媒体则分别构成了总线型传播　

模型对微博传播模式进行的分析研究。通过套用模型对微博　

结构，线上每一个点均呈放射状传播。对于微博传播结构而　

传播活动之中的传播模式以及作用因素进行进一步的分析和　

言，由于传播主体的准入门槛极低，因此其传播主体种类、　

研究。氩原子模型由三个不同半径的同心球组成，其形似氩　

数量巨大，单个传播者形成面上的单个“点”而所有“点”通过　

原子的电子层轨道分布图，因而称为网络传播模式的“氩原子　

互联网分散、均质的连接，没有边、角之分，构成了无断片　

模型”。　

的球体“面”式传播模式。　

收稿日期：２０１２。０３．２３　

作者简介：贾笛，男，武汉理工大学文法学院新闻传播系硕士研究生，主要从事营销传播研究。　

今传媒２０１２年第５期　新兴传媒　

电子商务已经成为未来经济发展的必然趋势，微博平台　

２．传输通道。尽管在网络传播中“受众”的概念已经发生了　

变化，但是仍然客观的存在着传播者与接收者的区别，网络　

极高的互动性和受众数量具备成为电子商务集团新的合作对　

受众存在于Ｐ２和Ｐ３之间，以Ａ表示。受众Ａ与受众传播平　象的潜力。因此，如何能够进一步挖掘微博平台的电子商务　

台Ｐ２、大众传播平台Ｐ１之间存在密集的信息传输通道，这　潜力，将微博的受众转化成为电子商务的客户群体，　这将是　

种通道全部具有双向传输特性。而在微博上，通过评论和转　微博寻求新兴利益点，在未来能否实现又一次革命性的创新　

发等功能，使得传输通道的双向传输性能可以得到最大程度　和发展的关键。就目前实际情况而言，微博平台可以借鉴“一　

的发挥。同时，微博的“＠好友“功能能够让这种传输通道在　号店”的模式，参考手机系统刷“二维码”的购买方式，通过开　

固定群体内多向传输，形成传输通道“网”，并且最终形成一　

发一种帮助客户在微博平台实现“线上购买”环节的功能，然　

个球面结构。　后通过线下企业或者仓储配送实现全部交易，然后通过和线　

３．控制核心。以同心球的球心Ｏ代表网络传播的控制核　

下企业进行分红实现收益。　

心。网络传播的控制核心，从实践中看，该控制核心的主体通　

常是以政府为主导的权力机构、组织，控制的手段有行政、　

技术、法律、道德等。在微薄中，这种控制核心不仅仅包含　

政府监管和微薄媒体的自律等途径，也通过“意见领袖”发声　

和微薄用户的公众舆论监督，保障控制核心持续发挥作用。　

三、微博发展现状分析　

在微博平台中最大的作用不是直接做生意，而是跟消费　

者建立情感的互动【３］。在网络社交服务突飞猛进的今天，微　

博平台在同类产品中并不算高枕无忧，因此，如何保障微博　

平台的使用度和话题度，如何挖掘微博平台新的盈利模式和　

渠道，如何为微博受众提供更加满足其需求的服务，是微博　

平台在新时期需要去努力关注和解决的问题。　

（一）竞争格局分析　

“新浪”“腾讯”两家独大。目前新浪微博占据着绝对的用　

户数量，而腾讯微博因为腾讯ＱＱ所积累的用户忠诚度和黏　

度也获得了不少的用户量，两家背后都有各自强大的公司实　

力作为支撑，未来的发展形势继续被看好。搜狐微博因为一　

直缺少公众关注度和用户黏性，“饭否”在微博发展的黄金时　

期被封长达一年，发展前景都不，明朗。而“豆瓣说”已经下　

线，“点点”等轻博客空间在服务项目上与传统的微博平台尚　

有一定的区分度，保有各自生存空间的局面在短期内不会存　

在巨大的变动。因此在未来的微博市场，新浪和腾讯继续领　

跑的局面不会改变，其他的微博平台如果没有更加明确的市　

场战略，前景值得堪忧。　

（二）盈利模式分析　

虽然目前微博平台在使用率、话题度等等方面都取得了　

巨大的成功，但目前微博平台的盈利模式尚未完全显现。目　

前国内微博平台基本都是依托大型网络公司进行运营，尚未　

具备独立的盈利能力。国内微博大多还是一个与用户沟通交　

流的平台，像戴尔利用其Ｔｗｉｔｔｅｒ账号＠ｄｅｌｌｏｕｔｌｅｔ进行营销并　

获得相关收入近７００万美元的案例在国内毕竟还是少数ｆ４】。　

特别是微博平台广告收入较少，这在很大程度上制约了微博　

的持续运营能力。因此，无论是定位为新媒体还是社交服务　

提供商吗，微博平台都必须进一步开拓盈利模式，实现经济　

效益和社会效益的双增长；否则，微博只能成为下一个如今　

己衰败的“博客”。　

四、未来发展趋势　

（一）携手电商打造全新盈利模式　

（二）舆论监督作用日益凸显　

微博技术的普及与发展，使得现代公民更广泛的拥有知　

晓权、传播权和媒介接近权。公民在使用微博的过程中，也　

逐渐认识到自身所拥有的话语权的力量。诸如，由人民网、　

中青在线和天涯社区联合颁发的“２０１０年度微博人物评选维　

护权益奖”的获奖者钟如九，为了维护自己和家人的权益，于　

２０１０年９月ｌ７日在微博上披露“自焚抗诉事件”过程，引起了　

社会各界的广泛关注。１０月ｌ０日，事件的主要责任人宜黄　

县委书记邱建国和县长苏建国被免职。这些事实证实了尼古　

拉・尼葛洛庞帝所说的“以往只有权势阶层和知识精英拥有话　

语权，而网络论坛这类互联网功能，则使普通公众包括弱势　

群体、边缘群体也拥有了某种话语权”【５】。　

（三）政府监管效用日益凸显　

现在开始进入一个旗帜鲜明的社会化媒体时代，以微博　

为代表的新锐传播形态开始成为信息集散的重要力量［６】。经　

由微博账号发布虚假信息，造成恶劣社会影响甚至是利用微　

博平台实施诈骗行为等等的事件也是屡见不鲜。但是以往只　

能由微薄媒体实施“辟谣”、“禁言”、“销号”等措施进行处理，　

很难实现杜绝此类问题的目标。我们看到央视几次就“微博诚　

信”问题进行了报道。而从２０１　１年底，“微博实名制”就以试　

点的方式开始进行了探索式的推进过程，我们期待着通过政　

府的监管力度加强，微博在面对文中所提到的问题时，能够　

相对应实施更具效力的处理措施，进一步净化微博风气，打　

造健康良好的发展平台。　

微博平台作为新媒体对我们社会生活和文化生活的方方　

面面都产生了及其深远的影响，但从目前而言，微博平台还　

未形成清晰盈利模式，因此如何能够让一个富有活力的新媒　

体快速成长为一个能够实现经济效益，同时又能规范运营，　

并肩负社会责任的企业甚至是形成产业，这是政府和微博的　

运营商在未来需要研究的实际问题。　

参考文献：　

［１］沈鹏重新点燃的ｗｅｂ２．０激情一Ｔｗｉｔｔｅｒ类网络应用的传播形态　

研究ｒｅ［Ｊ］ｌ东南传播。２００９（１）．　

［２］原永涛．“氩原子模型”网络传播模式的模型化建构［Ｊ／ＯＬ］．中华传　

媒网，２００５—０８．２９．　、　

［３］李忠美．利用微博营销增进客户关系的研究［Ｊ］．黑龙江对外经　

贸，２０１　ｌ（６）．　

［４］胡渺．企业微博营销七项注意［Ｊ］．广告主市场观察，２０１０（９）．　

［５］（英）尼古拉　尼葛洛庞帝著．胡永译．数字化生存［Ｍ］．海口：海南出版　

社．２０００．　

【６】荣振环．社会化媒体时代的红与黑一以微博营销为例［Ｊ】．广告大　

观，２０１　ｌ（３）．