2023年11月23日发(作者：)

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2017年 第6期

今日头条：继BAT之后的“超级玩家”

案例分析 Cases95

今日头条：

继BAT之后的“超级玩家”

张维宁 李梦军 | 文

“你关心的，才是头条”，作为内容分发平台的今日头条，凭借机器学习、大

数据等技术优势，为用户推送“千人千面”的个性化内容，颠覆着内容的传

播、生产、变现等各个环节，成为继BAT之后的互联网“超级玩家”。

时

势造英雄，互联网浪潮造就了腾术的变革，都会带来传播的变革，从而带来内

讯、网易、新浪、搜狐等网媒，而容的变革。”的确，作为内容分发平台的今日

移动互联网的大潮则造就了今日头条，正在发挥其核心技术优势，根据用户的

需求和信息服务业态的更新而不断地重新连接头条这样的新生代。打开今日头条APP，一句

与组合，通过消除用户在不同平台间的切换成“你关心的，才是头条”直击用户的内心，当

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演进的头条模式。在很多观察者看来，今日头称性和被动性。

条正逐渐成长为继BAT之后的互联网“超级当时，有件事让张一鸣感受非常强烈。在

玩家”，它的快速崛起令平台间围绕内容和流酷讯做垂直搜索编程时，张一鸣想订一张回家

量的角逐不断升级。的火车票，那时候去火车站买票很难，而酷讯

究竟头条模式有何魔力，使得众多互联网已有的搜索是需要用户主动输入信息去搜，实

巨头纷纷紧急备战？这背后到底有着怎样的逻时去看，缺点是不知道什么时候网上会有票。

辑？面对中国互联网企业的“全面围剿”，今他就在中午吃饭时花了一个小时写了一个小程

日头条又该保持怎样的警醒，如何应对来自巨序，把自己的需求用程序固化、存储下来，让

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了重大变化，不远的将来，手机必将会成 为此时，资讯客户端市场的参与主体主要有

主要的信息传播介质、人们获取信息的主要入三个类型，首先是传统综合新闻媒体集团，例

口。移动互联网的兴起将对信息分发带来非常如人民日报、南方周末、三联生活周刊等，它

大的改变。”们依托自身的信息资源，通过编辑、筛选、加

为了抓住这次改变的机会，张一鸣离开工形成移动应用的主要内容。二是网络媒体及

九九房之后，于2012年3月创立了北京字节跳门户网站推出的APP，当时搜狐资讯客户端、

98案例分析 Cases

让个性化成为了需求，张一鸣坚信用户的需求挖掘，智能分析出每时每刻最热门最值得用户关

应该是个性化的。注的资讯；其次，推荐引擎会根据用户的浏览、

在他看来，传统的资讯客户端所提供的收藏、转发、评论等行为不断地进行分析，再结

内容在满足用户的信息需求方面存在明显的空合其阅读习惯、阅读时间、阅读位置等多个维

白，此时的搜狐、腾讯等传统门户资讯客户度，建立起个人用户模型，最后根据用户的兴趣

端，还在给手机用户推送千篇一律的新闻热标签，智能地为用户推荐越来越精准的个性化信

点，其最大的局限在于“让人找信息”而不是息。这样每个用户在打开今日头条时看到的都是

“让信息找人”。“比如你投资某家小公司，不一样的界面，今日头条为其量身定制专属推荐

你关注的这家公司信息在传统的资讯客户端上信息，实现个性化新闻阅读。

会有吗？从边际角度上看，他们无法做到完全张一鸣认为，今日头条与传统的资讯客户

细分。你只能看它提供给你的。”端有着本质的区别，其独特的战略定位是今日

张一鸣坚信在“今日头条”出现之前，人头条最大的优势。

们的认知水平基本上是被媒体编辑或周围的人“我们不是做新闻，我们是做信息的获

（包括嘈杂的微信朋友圈、夸夸其谈的出租司取，做法思路和过去完全不一样，现在完全是

机，或是广场上的收音机）所界定的。他由此从满足用户需求的角度，而不是取决于主编的

判断。才华。从主编站到用户的角度，覆盖面更全

“信息爆炸时代，

传统的人工编辑已经无法

可靠地筛选出热门高质量

的新闻资讯，而且你想看

的资讯和我想看的肯定也

不同。未来在智能手机

上，信息的获取方式将不

再是传统的媒体渠道采用

的人工编辑模式，而是更

加智能和个性的自动化推

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个方面：的分析，张一鸣看透了其中的本质，他认为，在

首先，内容市场需求空前旺盛。技术的革数字时代内容消费的真正痛点不是内容本身，而

新，刺激了内容的生产和消费，用户希望看到是“分发效率”，如何提高内容分发效率，实现

越来越多的内容。传统内容产业从业者认为用内容和人的高效精准连接是当前最重要的问题，

户最需要的是优质内容，强调“内容为王”，这需要改变内容生产传播的思维方式，其主导价

而没有深入反思、拷问内容匮乏的真正原因是值观应该是去中心化、以用户需求为中心，从编

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的每一次行为，基于此计算出用户的喜好，推一些问题，例如，用户在这次刷新中，预期

送他最有可能感兴趣的内容。那么今日头条是他会停留多少秒，他会点击什么，他会有产

怎么做到为每一个用户按兴趣精准推荐新闻的生几次分享，他会产生几次不喜欢行为。每

呢？其产品逻辑如下：次从内容里选出最适合用户的大约15条内

在挖掘用户需求方面，核心问题就是如何容推送给他（剔除他已经看过的内容），然

精确地预测用户的行为。今日头条运用算法、数后根据用户的反馈信息决定下一批推荐，反

据挖掘以及机器学习等技术，在用户通过社交账馈信息包括点击率、收藏数、评论数、转发

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图1 今日头条的核心业务逻辑

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广告平台广告营收

头条号平台

推荐引擎今日头条App用户获取内容价值

版权合作

创作环节分发环节变现环节

内容自由流动

今日头条作为内容的创作以及分发平台，条是进行商业化较快、赢得收入较快的互联网

目前其人工智能算法主要应用以下4个环节：企业之一。早在2014年，张一鸣就曾表示，

创作、分发、讨论，和读者不会直接看到的低“今日头条并未实现盈利，但已经找到了较为

劣内容的筛选过滤。今日头条在人工智能领域清晰的商业变现模式，即信息流广告”。

的探索与尝试，让我们不难发现，人工智能实今日头条之所以受到越来越多广告主的青

际上早已经嵌入了头条的产品基因。睐，不仅是因为其拥有的海量用户和活跃度，

盈利模式：广告的精准化营销体系

盈利模式是商业模式的本质，如何实现商及广告的精准化营销策略。其颠覆性思考主要

业利益的转化是企业发展的重要课题。今日头表现在以下三个方面：

更重要的是其对广告盈利模式的颠覆性思考以

图2 今日头条产品逻辑与AI技术分析

全网聚合

内容

挖掘用户

需求

自然

语言

理解

协同

过滤

智能

匹配

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图3 今日头条的内容推荐机制

10秒

形成用户画像社交5秒

展示个性化账号登陆解读兴趣

信息

阅读行为

优化用户画像

优化推荐信息

第一、广告信息化。以前互联网广告都三个阶段，包括目标受众、投放形式、投放效

是以干扰用户阅读为手段达到广告效果，比如果，通过对每个阶段的精细分析，满足广告主

正文上飘着对联、Banner或者Demo，但今日投放全程的各阶段需求。

头条将这种模式进行了彻底颠覆，它希望广告今日头条营销总经理曾总结道：“找到对

本身应该具有可阅读性，将广告变成信息，通的人，说出对的话，得到对的结果，是营销一

过设置更好的机制，让广告与用户的兴趣、爱直在努力追寻的，技术的出现不是要颠覆或改

好、需求相结合，实现商业变现与用户体验两变广告要做的这3个阶段，而是要进行革新和

者的平衡，才是其最终目标。今日头条上的每升级。我们希望这3个点能创造新的变革，让

一条广告都不是强制观看，都应该是用户主动广告主通过这3个点得到更有效、更高效的体

获取的有效内容。验。” 目前今日头条为了不影响用户体验，

第二、广告分发自动化。今日头条认为未推送的广告数量上限是每天4条。

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图4 三大AI技术支撑

用户画像

消除数据孤岛，建立基于用户全网兴趣偏好轨迹的精准云计算分析模型，打通

用户在多个网站的兴趣偏好，形成用户行为偏好的大数据中心

研究用电子计算机模拟人的语言交际过程，使计算机能理解和运用人类社会

的自然语言，实现人机之间的自然语言通信。这意味着计算机既能理解自然

语言文本的意义，也能以自然语言文本来表达给定的意图、思想等。前者称

为自然语言理解，后者称为自然语言生成。这是人工智能的一个重要，甚至

核心部分。

协同过滤是在信息过滤和信息系统中一项很受欢迎的技术。与传统的基于内容

过滤直接分析内容进行推荐不同，协同过滤分析用户兴趣，在用户群中找到指

104案例分析 Cases

布局短视频领域

2016 年9 月，张一鸣在今日头条创作者重要的增长源。据公开资料显示，2015年，

大会上宣布入局短视频分发，并将拿出10亿元头条视频的日均播放量是1.8亿，2016年12.69

补贴短视频创作者，此举引发了社会各界对短亿，同比增长605%。

视频发展前景和今日头条的战略布局及其背后在布局上，音乐短视频是今日头条的主要

的深层原因的热议。对象。2016年4月份，今日头条宣布发起选秀

回顾整个互联网内容行业的进阶过程，活动《中国新唱将》，希望利用大数据发掘新

我们可以看到，过去20年，从文字、图片到视人和推广优质原创音乐视频。未来的期望是以

频，互联网内容在不断地更新迭代。视频行业短视频为介质建立音乐人社区，并成为一个共

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以重复消费，体育短视频非常适合新一代体育

资讯用户更加碎片化、个性化的诉求。我们认

为，未来几年体育赛事在移动端短视频赛道还

有很多潜力。”

全球化战略

全球化是今日头条2017年的核心战略之

一。张一鸣曾在2016年乌镇世界互联网大会

上分析了中国企业应该出海的深层次原因：

“从国内来看，流量红利已经耗尽，新

的用户增长，必须在全球视野内挖掘；从全

球来看，移动互联网让整个全球化的进程，

具备了前所未有的加速度；信息流、物流、

人流、资金流在全球范围内配置的频率越来

越低，配置的成本也越来越低。而且，中国

的互联网人口，只占全球互联网人口的五分

之一，如果不在全球配置资源，追求规模

化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞

争，所以出海是必然的。”

事实上，从2017年以来，张一鸣几乎所

有的时间都安排在国外。今日头条也已经进

入了北美、巴西、印度、印尼、日本等地。

在北美，今日头条全资收购美国短视频应用