2024年5月7日发(作者：)

论传统媒体在美国总统大选中的主导地位和不可替代性

摘要：美国总统竞选中，媒体总是少不了的角色。2008年奥巴马将总统竞

选拓展到了虚拟的网络空间，让新媒体在这次竞选中大放异彩。与此同时，不少

人却开始为传统媒体的命运担忧。尽管新媒体的即时性、互动性让它具备了新闻

媒体的素质，并为奥巴马的成功当选立下了不小的功劳，但面对缺乏公信力、信

息超载等硬伤，定位在草根媒体的新媒体还不能与传统媒体相匹敌。本文回顾了

传统媒体在奥巴马竞选中的重要作用，从奥巴马的“出道”、传统媒体的新闻偏见、

公信力、影响力、深度报道和覆盖率的诸多方面论证了奥巴马竞选中传统媒体的

主导地位和不可替代性。

关键词：总统竞选；新媒体；传统媒体；公信力

Google公司CEO埃里克曾在2006年底预言：“能够发挥互联网全部潜

力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”从今天来看，奥巴马2008年

的成功当选就是已经成为这个预言最好的佐证。正如奥巴马这颗新星一样，以互

联网为代表的新媒体在2008年的美国总统竞选中可谓是锋芒毕露、力压群芳，

有人戏称是新媒体将首位web 2.0 总统送入了白宫。

一、新媒体在总统选举中的作用

奥巴马“网络总统”的头衔，来自于他对虚拟空间的关注和史无前例的开发利

用，而且在总统选举中发挥了很大作用。

（一） 组建了一支新媒体精英竞选团队

在这支队伍当中除了政治界、经济界的人才更不乏新媒体精英。“学界有哈

佛大学的凯斯·桑斯坦教授，斯坦福大学的劳伦斯·莱斯格等，业界则聘请了全球

谷歌公司的CEO埃里克·施密特、FACEBOOK的创始人克里斯·休斯掌管网络传

播的互动设计，EBay的创始人之一史蒂夫·克斯里也参与了整个过程的设计。”[1]

奥巴马创建了专门的竞选网站Barack , MyBo，并把它建成了颇受欢

迎的社交网站。奥巴马竞选班子还将奥巴马的视频定期传到网上与网友分享，截

止至2008年12月7日，YouTube上共有关于奥巴马的视频1824段，订阅者146062

人，频道观看次数多达20144405次，好友25114名。

（二）新媒体带来的经济效益

新媒体的介入除了为奥巴马打通人际关系网，争取到了最广泛的草根阶

层之外，最令奥巴马欣喜的是网站为他带来的金钱效益，奥巴马超越前人获得6

亿的捐款，成为第一位在大选中放弃政府提供的公共竞选资金的竞选者，由此也

颠覆了长期以来竞选中共和党比民主党更有钱的惯例。奥巴马获得的90%面额捐

款都在100美元以下，任何人在YouTube上观看奥巴马的录像，都可以链接

Google的账户系统直接向奥巴马捐款15美元至1000美元。如果说奥巴马的劲

敌麦凯恩、希拉里抓住的是“大户”，那么奥巴马则吸引了更多的“散户”，这也成

就了人们津津乐道的“长尾效应”[2]。

奥巴马通过网络不得募集大量资金，而且在网络广告宣传上取得了四两拨千

斤的效果，为日后竞选节省了大笔资金。奥巴马购买了大量的关键词广告，其中

包括自己的姓名和“油价”、“伊拉克战争”、“金融危机”等民众关心的热门话题。

为了赢得政治热情不高的年轻人好感，奥巴马更是将广告植入了网络游戏中，“魔

兽世界”的超级玩家凯文·韦巴赫也被邀请加入奥巴马的竞选团队，负责制定游戏

传播策略。

二、传统媒体在选举中的作用

（一）纸为媒

奥巴马真正走入大家的视线可以算是2004年在波士顿民主党全国党代

会上激情澎湃的演讲。本科就读于哥伦比亚大学文学专业的奥巴马，文字功夫不

逊于他的口头表达和沟通能力。在哈佛攻读法学博士学位期间，奥巴马成为《哈

佛法学评论》的首位非裔美国社长，这本影响力颇大的法学月刊将不到30岁的

奥巴马送上了《纽约时代周刊》，社长一职也成为奥巴马职业生涯后来的敲门砖

和跳板。在正式开始他的律师生涯之前，奥巴马与一家出版社签订了合约，将自

己的奋斗经历用文字记录下来在报纸上发表，向世人介绍自己鲜为人知成长过

程。这就是后来人们所熟知的《我父亲的梦想》（Dreams from my father）。

在《我父亲的梦想》获得如潮般的好评之后，奥巴马趁势而上，2006年，

奥巴马借用2004年他在民主党全国代表大会上震撼全美的演讲为题，出版了他

的第二本著作《无畏的希望》，这使得奥巴马这个名字更加深入人心。随着第二

本书大获成功，纸媒首先发问“他会是2008年的总统候选人吗？”终于，奥巴马

在2006年10月初第一次表示“考虑竞选总统的可能性”。

竞选期间，《我父亲的梦想》，《无畏的希望》为他大选获胜立下了汗马功

劳。“尼尔森图书扫描”的统计数据显示2008年2月下旬，奥巴马的两本著作平

均每周销量超过3.5万本。竞选初期，奥巴马对有人深深融入他的竞选活动丝毫

不感到奇怪，“因为他们通过我的书了解了我”。《时代》杂志更是在《无畏的希

望》出版当日以“为什么奥巴马可以成为下一任总统”做了封面报道，并刊登了书

中的选段。书中的深度叙述使得奥巴马由一个陌生的政治新星成为一个立体的

人，仿佛他就在读者身边，是美国人民的街坊邻居，他的个人魅力也由此得到认

可。在为新书《无畏的希望》做宣传时，奥巴马还在广受民众欢迎的《奥普拉秀》

和《查利罗斯秀》上露面。如此影响力为奥巴马的竞选埋下了伏笔，4个月后奥

巴马正式宣布参加2008年美国总统竞选。著作销售带来的丰厚的经济利润也为

奥巴马的参选奠定了良好的经济基础。

（二）传统媒体的“厚爱”