2024年5月8日发(作者：)
中国APP出海十年记
一切过往，皆为序章
文 BT财经
潮起潮落
2008年，App Store发布，Android1.0推出，
打开了中国移动应用出海的大门。
第一个吃到螃蟹的应该是久邦数码，2010
年推出GO桌面，不到两年时间全球用户约为2.4
亿，月活4200万，成为Google Play市场份额最
大的免费手机桌面应用。久邦数码也凭此成为了
第一家在美上市的中国移动互联网公司。
猎豹移动也尝到了工具应用出海的甜头。
旗下的清扫大师（Clean Master）几乎成为海
外安卓装机必备，下载量突破9亿。2014年，
猎豹移动登陆纽交所。彼时，月活用户超3亿，
全年营收7.5亿元。上市一年后，月活翻番，总
安装量超23亿，营收翻了将近五倍，达36.8亿。
那一度是躺着挣钱的快活日子。
赤子城、触宝、iHandy、美图等公司旗下的
出海应用，都达到了数亿级别的用户体量，备受
资本追捧。为了争夺海外市场，荷包满满的出海
公司早早地玩起了烧钱大战，争夺用户，甚至养
肥了一些做海外APP广告的平台。
但所有的光鲜辉煌都在2016年开始褪色。
这波热潮上的APP都是工具类，主要依靠
流量广告变现。但铺天盖地的广告过于饱和，引
发客户反感。更重要的是，这些中国APP侵犯
到了海外巨头的利益。
2017年2月，Facebook以广告主违规过多
为由，决定暂停所有中国区工具类APP。2018
年1月，谷歌也推出新政策，禁止开发者在
APP中加入锁屏广告。
政策进一步收紧，2019年，谷歌集体下架了
小熊博望旗下40多款APP、触宝旗下60多款
APP以及iHandy 旗下40多款 APP。
2020年，猎豹移动旗下所有APP被谷歌
全面封杀，直接导致公司近22%的营收化为乌
有。一季报显示，总收入5.28亿元，同比下降
51.4%，海外移动工具业务收入同比下降62.6%；
利润也由盈转亏，从去年归属股东710万的净利
润变成净亏损1.04亿。CEO傅盛感慨道：“我
知道工具会退潮，从2015年就知道。但我们从
来没有想到，变化会是断崖式的。”
如今，久邦数码早已退市，猎豹市值则较最
高期蒸发九成。工具APP红利退潮，濒临绝境；
而新的浪潮已经汹涌而来。
新军突起
要说目前中国APP出海的最大赢家，非字
节跳动莫属。CEO张一鸣极具远见和魄力，为
产品的全球化战略砸下12亿美金。
据字节跳动官方数据，2019年，字节跳动旗
下产品全球总日活跃用户量超过7亿，TikTok
在全球的月活已达5亿。而2019年全球移动互
联网用户数量为32亿，意味着全球每9位智能
手机用户就有2人每天至少用过一次字节跳动
的产品。
Sensor Tower数据显示，今年5月份，不
论是下载量还是总收入，TikTok都包揽了全球
APP榜单第一。
据在美华人表示，很多美国人都爱用
TikTok，但并不是所有人都知道它是中国公司做
的。不仅美国，TikTok在印度、日本反响也不错。
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可以说，TikTok是唯一一个突破本地封锁真正
赢得用户市场的中国移动APP。
Facebook曾在2018年推出过一款对标产品
Lasso，酷似TikTok，但没能狙击成功。
TikTok的成功是内容社交类APP的成功。
相比工具类APP，内容社交类APP拥有极高的
用户粘性，可替代性弱。有用户，就不愁流量。
其实，猎豹也做过类似的转型。2015年投
资了短视频，但除此之外，还开发
了游戏、直播、新闻推荐等多个方向。除了游
戏，其他方向都没有坚持下来。2017年，又将
卖给了字节跳动，而正
是TikTok的前身。
如今，押注AI赛道的猎豹移动离成功还很
遥远。截至6月12日，收盘股价仅为3.1美元，
市值4.32亿美元。
相比之下，同一时期的赤子城由于赌对了方
向，日子则要滋润许多。
2016年，赤子城投资社交平台MICO。据
媒体报道，MICO表现不俗，曾登上71个国家
(地区)App Store社交应用下载排行榜第一，
Google Play上也挤进过前十，用户规模和变现
能力都相当可观。
虽然赤子城去年12月才于香港上市，但
IPO阶段创下1000多倍的认购纪录，上市首日
涨幅超90%，被誉为“全球流量生态第一股”。
据3月发布的第一份财报可知，2019年营
收3.9亿元，同比增长40.8%；经调整净利润1.1
亿元，同比增长82.3%。4月，赤子城宣布拟收购
MICO，或将进一步提升业绩。
如今，陌陌已实现21个季度连续盈利，探
探功不可没。据今年一季报可知，陌陌净营收达
35.941亿元，其中探探的净营收为3.817亿元，
同比增长29.3%，超出华尔街与指引预期。
不过，微信却在海外遭遇瓶颈。2012年，
微信在国内上线仅15个月，就以WeChat之名
出海了，赶了个大早，却一直表现平淡。原因大
概率在于，海外熟人社交市场已被Facebook、
WhatsApp、Line等瓜分殆尽，WeChat尽管拿着
20个亿，也很难改变格局。
但总体来看，中国移动APP凭借社交内容
在海外闯出了一片天。
一键卸载
近日，一款名为“Remove China Apps”（卸
载中国应用）的印度软件引发热议。
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这款APP于5月17日登陆Google Play商
店，两周内下载量超过100万次，一度冲上下载
榜首。该程序可以识别出用户手机上安装的所有
由中国团队开发的APP，并引导用户一键卸载。
6月2日，谷歌以这款APP违反了欺骗行为
政策为由，将其下架。
印度是中国移动APP的重要海外市场。据
统计，中国APP在印度市场占据了30%~40%
的份额。2019年，游戏类APP的免费榜和畅
销榜上，中国份额均为第一；非游戏类APP
免费榜则排名第二，仅次于印度本国。应用榜
单TOP10 中，字节跳动、欢聚时代、阿里巴
巴等中国企业均有上榜。
2020年6月8日，《Business Insider》杂
志公布了10款在印度最受欢迎的中国App—
Tiktok、PUBG Mobile、UC Browser、Helo等都
榜上有名。如今，这些APP却被印度列为“对国
家数据安全构成威胁的中国应用”之一。
“一键卸载”不仅转变了当地用户行为习惯，
也迫使中国开发团队不得不面对一个充满壁垒
的假设场景。
路德维希在《人的行动》一书中曾写道：“任
何行动的目的、目标或意图，通常都是一种不适
之感的消解。”这场声势浩大的抵制中国App
活动虽然就此告一段落，却无疑折射出了疫情与
边境冲突之下日益紧张的中印关系。但这也为中
国应用开发者提出了一个崭新的思考方向。
从前的程序开发，或许可以靠技术细节取
胜；从前的市场渗透，或许可以靠精准定位、迎
合用户需求脱颖而出；可今后的应用开发，似乎
夹杂了政治因素、国际关系的考量，让一切在
法律、政策的掩蔽下变得隐晦、举步维艰。
也就是说，中国移动APP如今出海面临的
问题，不再只是如何与本土APP的市场竞争，
还要考虑更多层面上的博弈。
危机并存
不过，经过十年深耕，中国移动APP在海
外也扎下了根基，表现可圈可点。
2019年4月，美国CNBC电视台曾发表名
为“How Chinese apps like TikTok are quietly
racking up American users”的文章，将中国开
发者扩展海外市场的销售业绩以及企业策略展
现给大众。
仅在2019年第一季度，以腾讯、字节跳动
为首的由中国企业研发、投资的移动应用在美
国本土就吸纳了高达6.7亿美元的收入，同期
增幅67%。
据Sensor Tower移动应用调研公司统计数
据显示，即便是在2019年中美贸易摩擦影响下，
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中国移动应用在苹果、谷歌移动应用商店排名
前100的APP中，仍占据了高达22%的销售
业绩，单2019年第三季度，就在美国本土吸
纳了7.45亿美元的收入，同比增长65%。
在美国媒体眼中，中国移动应用不仅在小众
市场需求方面能够应对灵活迅捷，更能在市场
营销层面做到资金和平台的大幅推动，从而迅速
吸纳美国本土用户。
随着诸多中国应用在海外市场斩获业绩，国
内市场的竞争也被复制到了海外市场。
今年5月，快手旗下短视频Zynn入驻美
国Apple App Store，在北美市场正式展开了与
TikTok的较量。
相似的功能、相似的场景，让晚一步入驻
美国市场的快手不得不为了开拓市场另辟蹊
径
—真金白银地砸。
在美国与加拿大市场，Zynn用户可通过注
册、邀请他人、观看视频来获得现金奖励。据悉，
有“羊毛党”已经赚到了1000多美元。Zynn
也因此上线不到20天，就冲上了美区 iOS 总
榜第一。
但好景不长，6月9日，Zynn因涉嫌盗传
TikTok视频，被谷歌下架。长久来看，是否能够
吸纳优秀内容创作者，才是其能否在北美市场站
稳的关键。
如今，中国移动APP出海已经走入了深水
区。对于中国开发者而言，在攻破技术难关、
推陈出新的同时，又要兼顾政局、贸易壁垒的
负面影响，做好本土化服务，将是一个巨大的
挑战。
然而，挑战中也不是没有机遇。
由于各国需求与消费习惯的不同，很多在中
国本土已经成熟的商业模式，却仍是海外市场
的供给空白。
短视频曾是这样的一个领域、社交式团购
也是这样一个领域。而中国开发者不妨以填补
海外市场供给空白作为一个起点，不断拓展其商
业版图。
中国APP全面走向世界，或许还有一段
很艰难的路要走。但技术上的突破、商业模式
上的创新，都将为这段充满挑战的旅程护航
赋能。
印度是中国移动APP的重要海外市场。据统计，中国APP在印度市场占据了
30%～40%的份额。2019年，游戏类APP的免费榜和畅销榜上，中国份额均为第一；
非游戏类APP免费榜则排名第二，仅次于印度本国。
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