2024年5月8日发(作者：)

小红书设计与开发阶段

2013年，小红书创建于上海，其源于毛文超与瞿芳两位创始人当时发现聚焦出境旅游

信息分享的平台很多，但在海外购物信息分享领域还是空白。毛文超与瞿芳因此敏锐的判

断，海外购物信息分享会是一个巨大的市场机会，便决定在这个领域进行创业。

小红书的第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》，放在小红书网

站上供用户下载。2013年10月，这份PDF文档放到网站不到一个月，就被下载了50万

次。

但在2013年，移动互联网取代PC互联网的发展趋势已成定局，几乎所有的互联网企

业都在加速移动端的布局。毛文超与瞿芳迅速做出调整，带领团队于2013年圣诞节前，

在苹果手机应用商店上线了主打海外购物UGC分享的“小红书”App。在这里，用户开始

分享和交流其用真金白银“砸”出来的境外购物心得，包括每个商品的详细信息，如品牌、

包装、价格、购买地点和使用心得等。

UGC的内容生产模式，是小红书最重要的产品决策，其奠定了小红书在日后发展过程

中贯穿始终“分享美好”的社区基因。

小红书发布PDF攻略与上线手机App，都正好赶在国庆、圣诞这两个海外购物的高峰

节点，让其顺利完成了种子用户的积累。2014年春节，当又一批出境旅游的人们在

AppleStore上搜索海外购物相关的App时，第一个被搜索推荐的应用就是小红书。

就这样，没有做任何推广，在七天春节假期里，小红书凭借精准的市场定位与极为差

异化的内容，迎来用户的第一次爆发式增长。随之而来的是小红书社区里分享旅行与美食

的内容也逐渐增多，这促使创始团队开始思考小红书的内容是否要从海外购物延展到其他

品类，是否要引入代购进入社区分享购物信息。

这时，毛文超与瞿芳体现了其作为优秀创业者的理性特质，他们认为小红书在发展初

期需要内容聚焦和品牌聚集，于是决定在这一阶段只做购物类的内容分享，并且社区用户

必须是“真实”的消费用户，不欢迎代购的加入。为此，小红书设计了一个模仿驾照扣分

的系统，与真实购物体验不相关的信息，都被隐藏。

毛文超与瞿芳做出这样的决策并不容易，因为小红书当时正处在A轮融资的关键时期，

需要靓丽的数据背书，而开放其他门类的信息分享有利于小红书的数据变得更加好看。但

优秀的创业者懂得在合适的时间点，有所为，有所不为。

只做“真实”用户的购物分享策略，并没有影响用户在小红书社区分享信息的积极性，

反而因为用户分享的内容更加真实，精准，聚焦，让2014年的小红书作为专业海外购物

分享社区在行业内声名鹊起，吸引了越来越多精准的高黏性用户加入。那个时候，用户在

小红书只能逛不能买，因此其不仅成为用户在海外购物时的消费决策平台，也成为很多用

户在线下门店或者其他电商平台购物时的重要参考。

很多品牌主希望在小红书社区投放广告，但在几乎所有社区都会选择广告这个商业模

式的情况下，小红书创始团队为了保护用户体验，仍然没有开放广告的口子，而是选择了

更辛苦但是更符合用户需求的路：电商。

抓住当时的跨境电商政策机遇，小红书开始在App内提供跨境电商服务，电商团队通

过分析社区前端“有多少人发布，有多少人评论，有多少人点赞”的结构化数据进行精准

选品，完成用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

庞大规模的优质流量以及商品的正品保障，让小红书通过“社区+电商”模式，找到了

商业化变现的通路。2015年，小红书也以此获得腾讯、纪源资本、元生资本、金沙江创投

等投资人青睐，创业不到三年就进入10亿美元估值的独角兽名单。

小红书在创业早期只专注做海外购物分享的策略，是为了内容聚焦与品牌聚焦，更好

的在用户心目中建立专业认知，这无疑是一个正确的策略选择。但在海外购物分享这个领

域已经建立强大的内容护城河后，创始团队需要为小红书规划更大的空间。

基于用户更多生活领域信息的分享和阅读需求，小红书开始拥抱社区的内容多元化，

并引入千人千面的算法推荐机制，从以海外购物分享为主演进到覆盖美食、旅行、学习、

育儿与健身在内的各类生活方式分享，吸引了近千位明星入驻，使小红书由此从一个单纯

的好物分享平台，变成一个对年轻人极具影响力的生活方式平台和消费决策平台。

包括范冰冰、林允、蔡徐坤在内的近千位明星入驻社区分享日常生活、一改创业初期

的广告零投放模式，赞助现象级的综艺节目、在下沉市场和安卓手机用户中的全面推广，

都使得小红书在2018年实现了用户的新一轮爆发式增长。

同时，这一阶段的小红书商城引进第三方商家和国内品牌，并逐渐提升其比例，实现

了自营与平台相结合的电商模式。这样既增加了商品种类，也降低了自营囤货的库存风险，

实现从跨境电商到综合电商平台的转变。

小红书在不同阶段的不同战略选择，给其他创业者提供了一个很好的范例，在核心业

务没有构建起护城河之前，一定要专注主业，不要轻易的进行新的业务延伸。

对应业务的健康发展和其他社区不可比拟的高用户价值，小红书在资本市场备受追捧，

2018年6月，小红书完成阿里巴巴集团领投的超过3亿美元财务融资，公司估值超过30

亿美金。

就在刚刚结束的2019年春节，小红书又通过赞助各大卫视春晚，开展一系列的站内

站外红包活动，使得活跃用户数相比去年同期增长超过300%，到达新的历史高点。