2023年11月23日发(作者：)

抖⾳发布⾮遗数据报告，⾮遗如何在短视频平台⼤放异彩？案例精选

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本期作者

LongLong

本期关键词

⾮遗⽂化｜短视频｜传播

6⽉12⽇是我国2021年的“⽂化和⾃然遗产⽇”，抖⾳平台发布了《抖⾳⾮遗数据报告》，报告⽣动展⽰了⾮遗⽂化在抖

⾳平台上的蓬勃发展。报告显⽰，截⽌2021年6⽉10⽇抖⾳平台上国家级⾮遗项⽬相关视频数量超过1.4亿；1557个国

家级⾮遗项⽬抖⾳覆盖率达97.94%。⾮遗传承⼈带货成交总额较去年增长15倍，10位⾮遗传承⼈在抖⾳电商年⼊百

万；最新⼊选第五批国家级⾮遗名录的柳州螺蛳粉制作技艺获得6877万次点赞。

⾃2019年4⽉开始，抖⾳正式宣布推出 “⾮遗合伙⼈”计划。该计划通过加强流量扶持、提⾼变现能⼒、打造⾮遗开放平

台及开展城市合作等⽅式，全⽅位助⼒⾮遗传播。通过最新发布的报告我们可以看出，年轻⼀代通过抖⾳平台提升了对

⾮物质⽂化遗产的了解和好奇⼼，让⾮遗的⽂化和市场价值得到充分挖掘，让⾮遗被更多⼈看见。让我们⼀起来看看⾮

物质⽂化遗产在抖⾳平台的传播现状！

传播现状：⾮遗在抖⾳平台⼤放异彩

1. ⼴传播范围

⾮物质⽂化具有较强的地域性和圈层性，⼤部分需要依托传承⼈“⾔传⾝教”的⽅式进⾏传播。⽽抖⾳平台是⼤众 信息的

共享阵地，能够打破时间与空间的限制进⾏碎⽚化的信息传播。截⾄2020年3⽉，抖⾳⽤户规模已达7亿，⽇活⽤户更

是⾼达4亿。过去⼀年，抖⾳上国家级⾮遗相关视频数量同⽐增长188%，累计播放量同⽐增长107%。借助抖⾳平台，

⾮物质⽂化能够吸引更多群体的关注，扩⼤传播范围。

2. 低传播成本

在过去的⾮遗⽂化传播中，⾮遗项⽬主要采⽤现场表演、实体展览、纪录⽚等⽅式进⾏传播，整个传播过程制作时间较

长且成本较⾼。短视频平台门槛较低、操作简单，“⼈⼈都有麦克风”已是常态，拍摄模板、滤镜和⾳乐的配置降低了制

作和 传播成本。据⾮遗报告显⽰，10位⾮遗传承⼈通过抖⾳电商平台获得了超百万的年收⼊；抖⾳平台助⼒地⽅⾮遗

传承与保护，在浙江东阳地区带动5000多⼈就业，其中⾮遗中泰⽵笛制作技艺传承⼈丁志刚在抖⾳平台授课带动归国年

轻⼈学习传统⼿艺。

3. 多传播内容

我国⾮物质⽂化遗产具有多样性，相关短视频也具有多元性，与⽬前抖⾳平台正流⾏的《热爱105度的你》《你的眼睛

像星星》等节奏性强的热门视频并不相同。⾮物质⽂化遗产技艺本⾝具有模仿难度，多元传播主体齐聚抖⾳平台，其创

作内容与其他同质化内容区别明显。据统计濒危⾮遗在抖⾳获赞超1亿次，其中相声、象棋、京剧⼊选抖⾳⼗⼤⾮遗项

⽬前三名。结合特⾊与剧情的短视频丰富了⾮遗⽂化的传播内容，也为受众带来沉浸式的 场景体验。

4. 强传播效果

截⽌2021年6⽉10⽇，国家级⾮遗项⽬相关抖⾳短视频数量超过1.4亿。丰富多元的⾮遗项⽬在抖⾳平台上备受欢迎，

各省份颇具特⾊的⾮遗项⽬均获得⾼关注度。天津的相声获赞约1亿次，安徽黄梅戏获赞7772万次，陕西的秦腔获赞

7381次。这些地⽅⽂化名⽚的⼴泛传播不仅对于⾮物质⽂化遗产的继承和发扬有重⼤意义，还对 提升城市⽂化形象和

打造城市⽂化标识影响深远。抖⾳平台不仅为⾮物质⽂化遗产提供巨⼤曝光量，还积极为⾮遗⽂化项⽬注⼊活⼒，以直

播带货等形式让⾮遗⽼字号在抖⾳打开新市场。

如今的短视频已成为群众⽣活中的重要部分和娱乐⽅式。⾮遗⽂化在抖⾳等短视频平台上的传播与在传统媒体上的传播

差异明显，那我们⼀起来看看具体的传播策略是什么样！为何⾮遗项⽬在抖⾳平台上备受欢迎？

传播策略：⾮遗在抖⾳平台备受欢迎

1. 信息形式符合⽤户偏好

“短⼩精悍”的抖⾳视频将⼈们碎⽚化的时间加以利⽤，15秒的设置符合⽤户碎⽚化的阅读习惯。从⼿⼯技艺到⾮遗美

⾷，从⾮遗表演到⽂化民俗，⾮遗⽂化本⾝因为⼯艺的复杂与内核的多元，相关短视频具有极强的 专业性。与纪录⽚相

⽐，短视频能够⾮遗⽂化在 短时间内展⽰出⼯艺的核⼼与“精华”内容，借助拍摄模板与⾳乐迎合年轻群体的⽴体交叉多

感官沉浸式体验。⾮遗⽂化短视频能够给在短时间⽤户带来更加精简、更加有趣的内容，满⾜⽤户的 多元需求。

2. 精品内容触发⽤户共鸣

每⼀种⾮遗项⽬都有⾃⼰的起源和故事，每⼀种⾮遗项⽬都有⾃⼰专属的艺术语⾔。为了吸引⽤户的关注，⾮遗⽂化都

在短视频中选择最具代表性的场景和特⾊，希望与⽤户产⽣紧密的情感联系，进⽽拉近彼此之间的距离，最终触发⽤户

情感共鸣。例如抖⾳账号“马克快跑”经常采⽤“开挂外卖⼩哥”的⼩剧情为⽤户展⽰多种的⾮遗⽂化记忆。⽤户在有趣的剧

情中了解和感叹⾮遗项⽬。

3. 沉浸体验激发⽤户互动

社会学家兰德尔·柯林斯认为， 互动仪式是⼈们⽇常⽣活中重要的基本活动。⾮遗传播的核⼼在于建⽴⾮遗⽂化与⽤户

之间的对话机制，该机制是实现⽤户由参与者⾝份到粉丝再到忠实⽤户的转变的关键。创作者在⾮遗⽂化短视频创作中

以评论、话题、直播为触点，激发⽤户参与，加强粉丝的互动。

在⽂化和⾃然遗产⽇之际，抖⾳平台推出#⾮遗奇遇记#的挑战话题，邀请全体⽤户⽤短视频、直播、贴纸等形式来展⽰

⾮遗之美。该话题引发了众多⽤户的参与和挑战，⽤户们通过拍摄、分享、评论和转发收获 ⽂化认同和情感共享，话题

中的视频播放量更是达7.9亿次。

在“抖”起来的热潮中，⾮遗⽂化不仅具有明显的传播特⾊还备受欢迎，但这种现象也存在值得思考的问题。⾮遗⽂化是

否能依靠短视频长远发展？

反思：⾮遗“抖”起来

抖⾳短视频作为传播的⼀种新形式，能够为⾮遗的传播带来新的活⼒，通过抖⾳也有越来越多的年轻⼈看到⾮遗的存在

并对其产⽣兴趣。抖⾳作为⼀款现象级的媒介产品虽能在短时间内获得巨⼤流量并迅速发酵，但仍具有 不确定性和 不

稳定性。⾮物质⽂化遗产的传播也不能仅仅借助现象级的传播机制。

短视频是群众⽣活的重要娱乐⽅式。抖⾳平台上⾮遗相关短视频的传播同样包含着娱乐性，由于发布门槛低，视频质量

参差不齐，⾮遗⽂化的传播可能会出现 过度娱乐化的问题。⽤户只沉浸在浅层次的感官刺激和碎⽚化认识中，对⾮遗⽂

化的内涵知之甚少。这都是⾮遗⽂化在未来的传播中所需要⾯临和思考的问题。

以抖⾳为例的短视频平台的确拥有⽆限发展潜能，也在各⾏各业都迸发出新的活⼒，对于⾮遗⽂化的传播起到了极⼤的

助推作⽤。但⾮遗⽂化的传播，任重⽽道远，必须建⽴稳定、全⾯的传播机制。要真正做到“⼈民的⾮遗，⼈民共享”道

阻且长。传承⾮遗技艺，实现⾮遗 技艺与抖⾳短视频平台的互利共赢仍需要各⽅的持续努⼒！

阻且长。传承⾮遗技艺，实现⾮遗 技艺与抖⾳短视频平台的互利共赢仍需要各⽅的持续努⼒！

秦蓉 | ⽂字

郭冰冰 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

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