2024年5月10日发(作者：)

天猫商城的网络营销

摘 要: 随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，

B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最

重要的手段之一在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿

里巴巴集团旗下的淘宝网。随着B2C市场规模逐年增加，淘宝网于2008年正式开展B2C业务--

淘宝商城营运而生，并在2012年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占

据着我国B2C市场绝对主导的地位。

关键词：网络营销； 网络商城 ；网络环境

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方

式。对照传统营销,无论是从降低了 企业 的营销成本看,还是从提供了更多的营销机会,亦或是满足

了更多的消费者个人偏好看,网络营销都比前者具有更多的优势同时,由于C2C市场的迅速发展,网上

支付的比率迅速的增长至48.4%。不仅是大型企业开展网上营销红红火火,一些中小企业也开展的有

声有色。但是,在这一片欣欣向荣之中,也存在着一些问题制约着网络营销的发展。

一 、天猫商城网络营销的现状

天猫商城，亚洲最大购物网站—淘宝网全新打造B2C购物平台。成立于2008年4月10日，

成立至今品牌数已达到20000个，企业商家数已近万家，现在已经成为国内最具影响力的B2C交

易平台。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷，安全，方便的购物体

验，提供100%品质保证商品，7天无理由退货售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质

服务。迄今天猫已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。

淘宝网是阿里巴巴2003年5月10日重金打造。是国内c2c类购物平台。此类购物网站不是

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最早的，但是经过一年的时间。淘宝成功打败易趣成为国内网络购物的领先者。中国网民数量达到

2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长

了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。网络购

物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的

增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻

身十大网络应用之列。因为淘宝网上的商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣

网、拍拍网的竞争中脱颖而出,在C2C市场上占据80%的市场份额到目前为止淘宝占到中国网络零

售市场80%以上的份额。成为最受欢迎的网络购物平台。但是随着国内网络市场的繁荣，淘宝的高

速发展也带来了一系列问题。比如商品造假严重，质量普遍不高。因此为了应对垂直类购物网站的

冲击，和提高自身品牌形象，淘宝商城 （即天猫商城）在2008年4月10日应运而生。淘宝商城

属于B2C类，通过卖家的严格筛选才能入驻天猫商城，从而保证了天猫商城的产品质量。并提出7

天无理由退货，消除买家购买顾虑。淘宝网聚集了大量消费者，出于更大程度挖掘价值，因此筹建

淘宝就显得很有必要。

天猫商城网络营销的投入在企业的营销当中不断的加大，市场整体规模增长势头强劲，网络营

销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以

及精准度等方面正在不断的提升。而电子商务、移动互联网、网络社区、微博等迅猛的发展使得网

络的平台性，开放性，互动性得到了体现，也为其在服务和商业模式上的创新带来了更为广阔的空

间。

淘宝网的创立，也为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所，淘宝网凭借其迅速发展以及

其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司2003年度评选的国内十大最佳投资的

荣誉。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易场

所的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易

的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多的朋友，成为越来越多网民网上创业和以商会

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友的最佳选择。

二、天猫商城网络营销中存在的问题

自2003年5月10日成立以来，淘宝网从零做起，在短短的半年时间内就迅速占领了国内个

人市场的领先位置，创造了互联网企业的一个奇迹，但在发展的同时也出现了许多问题。

(一)网络存在容易受骗的安全问题

由于网络具有虚拟等特点，电子商务环境下的商业信用有了新的内容和要求，电子商务使社会

信用问题更加突出，欺骗与欺诈行为、抵赖行为时有发生，社会信用环境岌岌可危，制约了电子商

务的发展。例如：有许多网站并没有取得网络经销的资格，但却在网络上声明销售商品，当消费者

在网站选购产品后，变让顾客向指定账户汇款，因为绝大多数的网络销售是先付款后发货，等收到

款项后便销声匿迹，因为其在网站上所留存的联系方式都是假冒的，消费者无法联系经销商，这些

网站以此手段来骗取顾客钱财。部分商品质量低劣、卖家不及时送货、卖家不履行售后服务承诺、

虚拟产品骗取交易、部分不法分子利用网上支付问题进行诈骗等问题。

(二)物流运输存在的问题

随着我国加入WTO及全球经济一体化,我国淘宝网络营销的发展更加迅速,物流配送越来越受

到消费者的重视。我国现代物流的起步较晚，水平也相应较低，还难以对网络营销提供优质的保障。

库存和配送等问题的困扰是相当重要的原因。另外在国内现有的网络营销活动中，物流基本只是被

动地参与，因而原本不多的物流资源也没有被非常充分、合理地利用起来，这就造成了网络营销饱

受物流问题的困扰。随着我国各行业慢慢引进物流,许多企业和消费者对物流配送的认识程度还不

深，所以在储运过程中还存在着许多问题。如有些零售企业自办物流,在仓储、运输等方面投入浩大

资金，增加了企业的经营成本；消费者本来购买的是新鲜的食物，而到消费者手中的却过期了，因

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此在物流储运的过程中，不加以标明的东西就会坏掉，也有的企业没有选好物流公司，在给顾客运

送货物过程中货物丢失等等。

（三）法律不健全

我国对于网络法律的立法不完备，没有很好的信用机制，支付安全得不到很好的保证。淘宝网

络营销与传统营销最大的区别是经营者与消费者不直接见面, 由于不是面对面交易，人为因素无法

防止，一旦出现纠纷买卖双方往往各执一词，相关部门也很难取证。这将会引发一系列相应的法律

问题:购买者得到的商品与选购的商品不一致,网上欺诈,经营者被无理拒付,网络交易的安全性受到黑

客的威胁等。

（四）卖方诚信缺失

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型

营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术

力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡

见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到

网络营销的发展。网络经销商在销售时往往承诺对商品的质量提供保证，特别是一些电器类商品，

但是售出后却对所售的商品不承担“三包”责任。当顾客发现商品存在质量问题时，经销商不能提

供有效的售后服务帮助解决问题，使售后服务的承诺成为一纸空文。

三、天猫网络营销问题的对策

网络营销作为新经济形式下的产物,对我们而言,既是机遇,也是挑战。在网络营销飞速的发展过

程中,它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然,在这样一个发展过程中难免会存在许多问

题。为此,网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整:

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(一) 打造安全的网络环境

要构建一个安全的网上交易就需要淘宝网、政府、商家及金融和保险机构的共同努力，如：淘

宝网对商家以往通过评选诚信店铺的方式来进行监督和管理，设置了评价系统；实行资格审核制度，

拒绝那些假冒伪劣产品或侵犯知识产权的产品参与淘宝交易；还可以建立信用追溯机制，如果供货

上曾经发生多起交易纠纷，将被列入黑名单，不能进行淘宝交易；与保险公司协商，设法增加网上

交易安全险种，以保证交易的安全和解决前期赔偿问题。充分发挥政府的主导作用，尽快建立网上

交易诚信机制，是发展电子商务的必经之路，但与此同时淘宝店家要做好商业诚信和商业道德的建

设。

(二) 建立系统化的配送中心

目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系，淘宝网的支付现统一由支付宝提供。

由于淘宝网的经营者大多采用的是自营方式，即自己建立仓库、自己直接卖东西，有的商家无法保

证物流的及时与畅通，造成货源不能及时供给。建立系统化、专业化、全国性的货物配送中心，形

成一套高效、完备的网上配送管理系统，已成当务之急。

（三）加强法律法规的建设

要推动网络营销的快速发展，解决网上交易的诚信缺失问题，最迫切的是要健全网络营销活动

的法律法规，明确参与网络营销中各方的法律责任，遏止不良法律行为，确保客户的利益，是网上

交易有法可依。制定相关法律，不仅能有效打击网上交易的欺诈行为，维护消费者的利益，也能营

造良好的购物环境，有利于我国网络营销活动的繁荣发展。为了保障人们的权益，法律规定，必须

尽早建立完善的信用法律法规体系。 为了更好的解决信用问题，我们要加强人们的信用意识，提高

人们的信用素质，营造诚信为本的经营理念，才能更好地解决信用问题，提高社会的道德水平，才

能解决虚拟环境的欺诈行为，让人们真正的“买的放心”。

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（四）增加售后服务评价

淘宝网必须加强售后保障服务，认真贯彻落实其制定的每一项制度，并要求每位卖家都加入消

费者保障服务，防止消费者的权益受到侵害。如若违反交易规则，必须严厉惩处，不能让规章制度

被架空。

随着电子商务在国内的逐渐成熟，B2C模式在中国将会得到长远发展，在中国电子商务市场占

越来越重要的地位。天猫商城成立以来迅速发展为国内B2C行业的翘楚，占据了B2C市场份额的

半壁江山。品牌知名度和美誉度都得到很大的提高。天猫商城坚持走平台战略，能为消费者提供各

种丰富的产品。充分满足了消费者一站式购物的需求。 但是目前市场经济变化莫测，各行业的竞争

也越来越激烈，今日的知名企业也许明日就已经退出人们的视线，严峻的形势要求如今的各企业要

随时创新，时刻保持自己走在经济发展潮流的前端，尤其是电子服务行业，拥有了未来不可限量的

发展前景，更要在发展过程中努力完善自己，保持的创新性，实现可持续发展。

要想在未来B2C竞争中立于不败之地，天猫商城还面对更多挑战。比如：加强消费者购物体验，

提升品牌的核心竞争力，完善和健全信用体制，完善商品的质量保证体系，对于商品的进驻要严把

质量关，数量关，争取给消费者的都是高质量的商品，让消费者能够在最短的时间能看到自己购买

的商品，物流的时效问题是天猫商城目前迫切需要解决的，提供更加安全方便得支付方式，只有让

消费者在交易上放心，在能在心里信任和形成忠诚度。这一系列的问题都是天猫商城未来需要解决

的。解决了这些问题，会让天猫商城更具有竞争力和核心优势，并且在未来的电商行业处于重要的

战略性地位。

参考文献：

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[5]甘鸣主编.市场营销[M].中国广播出版社,2013.

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