2024年5月24日发(作者：)

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广告创意要充分调动想像与联想的心理

机制

在谈到艺术时，黑格尔说：“真正的创造者是想象”；别

林斯基说，一个人无论多么聪明，如果没有想象，永远当不

了作家。广告也是一门艺术，它的创造同样离不开想象和联

想，尤其是创意，离开想象和联想，广告创意寸步难行。

想象，是指由记忆表象加工、改造成的一个新的没有直接

感知过的事物的新形象。想象并不是表象记忆的简单的复现。

心理学把想象分为再现想象、再造想象、创造想象三种，其

中最有价值的是创造想象。我们在这里所说的想象，主要指

创造想象。创造想象就是人们在情感的推动下，对相关表象

进行分解、生发、加工、改造、合成、重建，从而创造出新

形象的过程，这个新形 象可以是现实生活中已存在的，也

可能是现实生活中尚不存在的，但无论是哪种情况，它都 是

为广告创意服务的。以下几则广告创意就是利用想象来体现

的：

其一：

美国的维克多唱机公司的留声机广告：留声机上有一个

特大的喇叭，对面坐着一条黑耳条，全身雪白的家狗，嘴巴

凑着喇叭口，正屏息凝神地听着留声机发的声响。广告语：

“他主人的声音”。其文意是：留声机里发出的声音是多么

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清晰。

狗能老老实实地坐着，入神地听留声机的声音吗?狗能

听出来留声机里发出的是他主人的声音吗?这一切显然是人

想象出来的。由于一切都很逼真，这个广告创意影响很大。

后来这个图案已注册为商标。

其二：

在《法国牙膏》广告中，作者以思维的智慧，结晶出一

个血肉充盈有独特魅力的艺术形象，在想象的王国中牙膏变

成了青年人在蔚蓝大海上遨游嬉乐的汽艇，不仅增加了广告

产品品牌的情趣与美感，还巧妙地表达了该牙膏是受到年青

一代消费者喜爱和追求的产品的主题思想 。

其三：

很难想象，汽车广告画上竟找不到一只橡胶轮子!可这

正是福特汽车广告的最大特色。画面上是网球、网球拍和修

剪得很好的草坪，只是那只似乎随意丢下的车钥匙在醒目地

提示着人们；否则的话，倒会叫人误以为这是一则网球或球

拍的广告呢。然而，这也确是设计者的高明之处，因为设计

者要赋予福特车广告的是竞争的主题，而现代社会中与竞争

这个词联系最紧密的莫过于体育竞技了。设计者为了更明确

表现这一构想，便把广告口号浓缩为“竞争”。广告的副标

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