2024年6月6日发(作者：)

有形展示策略

[内容提要]

有形展示策略是根据服务的“不可感知性”特点而增设的，它是服务营销特有的重要

策略之一。本章首先通过对有形展示及其作用的阐述，揭示了有形展示的范围、内容和重

要性；其次，划分了有形展示的类型，明确了将服务“有形化”的领域和手段；最后，简

述了有形展示的设计与管理，确立了有形展示的重点和原则。

上海衡山电影院用鲜花包装自己

上海衡山电影院宽大的门厅内、杜鹃花又大片大片地开了。这是衡山电影院每年春暖

花开时举办的花园电影节。除了影院提供的杜鹃花以外，还有影院职工个人、附近居民、

电影观众提供的几百种大大小小的盆景。每逢花园电影节，在影院精神的感召下，影院职

工争相持家中最好的盆景“贡献”出来，旁边的居民也踏着车争先恐后地格盆花送来。这

次花园电影节，一位电影记者也抽空送去了自己的鲜花作品。这样的情形造成了什么结果

呢?影院经理说：“电影观众多了，职工凝聚力强了，看电影的、放电影的心情都好了。”电

影院是一种文化服务机构，而衡山电影院的花展艺术增强了这种文化气息，使得观众一进

入影院，还没看电影就获得——种文化享受。街山电影院的鲜花包装使它的门票“升值”

了，产生了营销作用*

衡山电影院的鲜花包装在促销方面的作用存：

1．鲜花包装体现了衡山电影院削K务理念。

1

(1)鲜花包装意味着所放映影片种类、内容的丰富多彩，“百花齐放’

(2)鲜花包装意味着放映最新(新鲜)的影片，是首映电影院。

(3)鲜花包装意味着花一样美的放映效果。

2．鲜花包装体现着衡山电影院高雅脱俗的服务特色。

3．通过举办花园电影节，有效地传播了衡山电影院的形象，提高了知名度。

4．电影观众和周围居民的参与，“以花为媒”巩固和发展了观众关系和居民关系，促

进了关系营销。

5．本院职工的积极参与，“以花为煤”巩固和发展了员工关系，使员工进一步认同本

院的服务理念，增强了凝聚力。

有形展示的作用

由于服务产品具有“不对感知性”的特征，其本身是抽象的、4；可能及的。顾客必须

在无法真正见到服务的条件F来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么、

为什么买，因此，他们会对有关服务的线索如设备、员工、价日表等方面格外关注，而这

些线索足有形的、可以感知的。服务营销人员应利用这些省形的线索来有效地推销其服务

严品。

一、有形展示概述

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