2024年4月23日发(作者：)
主题专栏要要要产业研究
从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略
涂锐
（中南民族大学文学与新闻传播学院湖北武汉430074）
摘要：网络游戏是蕴含着巨大商机的朝阳产业
，是
一个欲望迅速膨胀的行业
，
网络
游戏市场近年来蓬勃同样是一个风险急剧爆发的行业。中国网络用户基础庞大，
游
戏用户急剧增加
，引
来国内外无数公司、发展
，
网络巨头虎视眈眈
，
狂热追逐
。
面对竞
争激烈的市场和众多对手，腾讯结合自己的特点和优势
，
运用差异化竞争策略，使其游
戏产业迅速发展，腾讯游戏的成功对我国网络游戏发展有着一定的借鉴意义。
关键词
：
腾讯游戏差异化竞争策略
在开放性的发展模式下
，
腾讯游
戏采取自主研发、代理合作、联合运
营三者结合的方式，
已经在网络
游戏
的多个细分市场领域形成专业化布局
并取得良好的市场业绩。
突破300万；首款基于IM的桌面虚拟宠物养成游
同
时在线突破100万
；自主
研发运营戏《QQ宠物
》
公
测同时在线突的大型网游开山之作《QQ幻想
》
秉
承腾讯游戏健康理念的破66万
；
《QQ堂
》
被列
；代
理游戏明星为“
文
化部批准的第一批绿色网游
”
网络游戏
产业应运而生。
网
随着网络信息时代的到来
，
艺术与
高科技的融合
，它给我们提供了一种
络游戏是文化
、
与此同时，网络游戏产业
蓬勃发展
，市场
新的休闲娱乐方式
，
进一步扩大，网络游戏逐渐成为网络经济的领头羊
。
一、腾讯游戏发展现状
是
目前中国最大的互联腾讯公司成立于1998年11月
，
网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企
是全球领先的
业之一。
腾讯游戏
是腾讯四大网络平台之一，
游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区
。无论
是腾讯公司整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品
最简单应用入手，注重产品
布局，都是从用户的最基本需求
、
的可持续发展和长久生命力，打造绿色健康的精品游戏
。在
联
开放性的发展模式下，腾讯游戏采取自主研发、代理合作
、
合运营三者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领
域形成专业化布局并取得良好的市场业绩
。
①
之作《QQ音速》荣获“2006年度最受网民喜爱的免费网游”
也成
为国产精称号
；
合作运营的2006热门网游《QQ华夏
》
品继续活跃在游戏市场
。腾讯
2009年第一季度业绩显示
，
“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数（仅包括小型休闲游戏）
达到580万，比上一季度增长22.7%。互联网增值服务网络
游戏部分的收入为人民币10.607亿元
，比上一季度
增长
32.2%。收入的显著增长来自2008年推出的中型休闲游戏
以及“
QQ游戏
”
和MMOG季节性推广和商业化的提高
，
的
和“
QQ炫舞”自然增长。中型休闲游戏方面，“穿越火线”本季
度增势明显，实现强劲的收入增长。MMOG方面，“地下城与
勇士”最高同时在线帐户数实现增长
。
②
二、腾讯游戏的差异化竞争策略
腾讯的起步
面对竞争激烈的网络游戏市场和众多对手
，
虽然晚了一些，但腾讯结合自己的特点和优势使其游戏产业
迅速发展，在腾讯2009年第一季度业绩中显示网络游戏部
腾讯游
分的收入呈上升状态
。在竞争激烈的同行业竞争中，
戏能立于不败之地，与腾讯游戏的差异化竞争策略息息相
关。
2009年第9期渊总第61期冤
大型网游、中型休
目前，腾讯游戏已拥有休闲游戏平台
、
闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类逾六十款游戏
。其
《
QQ游戏》中，作为全球最大的休闲游戏平台的同时在线已
52
万方数据
53
2009
年
第
九
期
主
题
专
栏
昨
产
业
研
究
（一）市场细分差异化
网络游戏产业中最终价值体现都会回归到顾客
，产业的
一切经济活动的目标都是游戏玩家
，他们是利益所在，是整
个产业链的价值源泉。从这个意义上来说，创造顾客就是创
造差异，只有进行市场细分
，锁定用户群，拥有差异才能有市
场。腾讯游戏根据其原有庞大的QQ用户群，将目标消费者
定义为11-25岁年龄段的人
，主要用户以学生为主。
（二）
产品差异化
腾讯最初以棋牌游戏作为向游戏市场进军的切入点
，随
之建立了QQ游戏门户网站，仅仅用了一年时间就超越了联
众
，
成为中国在线人数最多的游戏平台
。在腾讯涉及游戏产
业之初，棋牌游戏成本投入比较低
，更新速度快
，为其投入开
发成本更大、周期更长的网络游戏打下了坚实的基础
。在开
发游戏的过程中，马化腾提出了构筑游戏金字塔的概念
，以
两年时间建立起的QQ游戏门户网站为金字塔底端的基础
，
建立中型网络游戏
，目前腾讯运营的中小型网络游戏有音乐
舞蹈类的QQ炫舞、赛车类的QQ飞车
、
QQ堂、音乐竞速类
的QQ音速、战争类的QQ三国、自由幻想、穿越火线等
。在
金字塔的顶端则是大型网络游戏
，例如神话类的寻仙、网络
街机游戏的地下城与勇士、史诗类的QQ华夏等。在桌面游
戏中有QQ宠物
，
QQ空间中有好友买卖
、抢车位、开心农场
等游戏。腾讯网络游戏产品的种类几乎覆盖了所有的网络游
戏种类。腾讯的口号是“一
个
QQ号码一个游戏世界”
，与其
他网络游戏不同的是
，一般的网络游戏账号只有游戏功能，
而且不能通用，玩家每玩一个新游戏就必须注册一个新的账
号，账号多，复杂难记。腾讯游戏直接把QQ号码作为账号
，
一个QQ号码可以玩所有的游戏
，无需注册，减少了玩家多
次注册的麻烦，当玩家参与玩一个游戏后，达到一定级别还
可以点亮QQ资料中的游戏图标
，满足了玩家在虚拟世界的
成就感
。
腾讯在打造游戏多元化的同时，还开发社区型网络游
戏，打造绿色健康游戏。社区网游不同于其他网络游戏
，在于
可以和整个腾讯社区如即时通讯
、
QQ秀
、
QQ游戏等全部结
合起来，形成一个有机的整体
。在马化腾看来
，社区型网游有
三大特点：第一，具有丰富的社区形态
，社区中所有丰富的沟
通和互动手段，都可以在网游中找到；第二，社区网游和以前
非常火爆的PK为主的网游不同，它更倡导社区文化
，它鼓励
用户在网游中进行沟通
；第三，社区型网游的特点，是在发展
中的社区需求不断发展
。
③
（三）运营模式差异化
腾讯游戏基于腾讯广大的即时通讯用户价值
，打造以
QQ客户端为主导的推广策略
，
QQ用户可以在QQ的页面
上直接点击进入游戏
。腾讯一直着力打造健康网游形象，在
推出《QQ幻想》后，腾讯与国内最大的饮料巨头娃哈哈集团
，
联手开展了“畅饮营养快线，
玩转
QQ幻想”的大型联合推广
活动。相同的理念与相同的目标用户群
，加上各自的独特资
源以及市场优势
，为双方的深度合作铺平了道路。娃哈哈的
2009年第9期渊总第61期冤
万方数据
产品提倡的是健康、营养理念
，和
QQ幻想更多往健康、
积极
向上的社区网络游戏来发展的方向是一致的。
而腾讯借娃哈
哈在国内用户心目中的健康品牌形象
，进一步为自己的网游
产品打上健康的烙印
。
腾讯游戏在自身发展的过程中还注重与媒体的合作
，腾
讯与央视开心辞典的合作就是一个成功的案例
。陕西的网游
玩家小蓝从众多“幻想开心辞典
”游戏活动的闯关者中脱颖
而出
，
走进中央电视台
《开心辞典》的演播现场，近距离挑战
王小丫，并获得丰厚的物质奖励。这期开心辞典节目播出以
后，在众多网络游戏玩家中产生了巨大的影响，
网络游戏玩
家通过游戏走进央视名牌栏目
，这在行业中还属腾讯首开先
河
。“幻
想开心辞典”
是腾讯自主研发的大型网络游戏
《
QQ幻
想
》而
制作的一档周末活动
，腾讯一直坚持一切以用户为中
心的运营理念，在相对局限的游戏中给予玩家更多的体验
。
央视看重的是腾讯所拥有国内最大的在线社区
，以及它所影
响的人群，出于这样的基础双方的合作顺理成章
。在这次活
动中，腾讯与央视达到了双赢的效果
。腾讯《
QQ幻想》的玩家
可以更加贴近电视栏目，在玩游戏的过程中获取更多的新知
识
，对
腾讯绿色网游
，健康网游起到了推广作用。央视也借此
活动拓宽了与用户互动的渠道，提高了栏目的收视率
。
腾讯在游戏推广过程中为旗下的网络游戏寻找合适的
代言人，
例如《
QQ飞车》
代言人景甜、《
QQ炫舞》
代言人国际
中华小姐Cécilia、《QQ飞行岛》代言人比基尼小姐王秋君
、
QQ华夏》
召唤版的代言人
戀丶鰙丨鰙、《穿越火线》
宝贝张
馨予
、
《QQ自由幻想》代言人李囡子
。代言人在自己的
QQ空
间中介绍新游戏，为玩家介绍游戏玩法，谈自己玩游戏的真
实心得体会，让玩家对游戏的了解更深
，加强了玩家对游戏
的亲切感。腾讯游戏还组织自己的玩家团队，在每一款腾讯
游戏的运营之初，就会开始招募论坛版主
，在一个或者多个
专业客服的指导下，
由普通玩家自己组建游戏研究院、游戏
管理员、游戏写手团、游戏杂志社等玩家团队
，从而在线组织
游戏活动。一些游戏玩家通过玩家团队的锻炼走上网络游戏
职业道路，同时丰富的玩家团队是腾讯游戏的宝贵财富
。玩
家团队这样的运营模式为腾讯建立了良好的群众基础
，同时
提高了腾讯游戏品牌知名度
，增加了游戏玩家对腾讯游戏的
品牌忠诚度。
（四）员工差异化
马化腾曾说过
，腾讯将加强网络游戏业务，计划每月至
少推出一款小型在线游戏
，每三个月推出一款中型规模游
戏，每九个月推出一款全方位的多角色游戏，而这些游戏软
件
，腾讯
将自行开发。
直至今日，腾讯确实也实现了当初的计
划，旗下所推出的游戏速度之快，更新程度之迅速
，都是其他
游戏运营商望尘莫及的。
这些成绩都离不开腾讯强大的网络
游戏研发队伍
。
2008年，腾讯游戏通过借鉴行业优秀经验
，
结合自身游戏产品特色，对组织架构进行了调整
，成立了量
子工作室、琳琅天上工作室
、卧龙工作室、
QQ游戏产品部
、
QQ宠物产品部、合作产品部
、北极光工作室和波士顿工作室
《
主题专栏要要要产业研究
八大工作室，从而开始了腾讯游戏发展的新纪元
。腾讯游戏
腾讯游戏互助娱乐就是实现游
聚集着上千位热爱游戏的人
，
戏梦想的天国。公司注重自主研发与产品代理想结合的战
略，坚持走精品网络游戏的道路，对游戏人才更是爱护有加
，
对于员工的创新理念与创作
，均会给予极大的鼓励和肯定
。
资金
为自主研发的坚强后盾。我国网络游戏应从政策保护
、
投入、人才培养等方面加强自主研发能力。
只有真正有了自
才能使我国网络游戏产业更好的发
主研发的精品网络游戏
，
展，才能拥有同国外企业竞争的核心力量
。
（三）创建健康的网络游戏文化
腾讯建立起了自己的娱人文化，娱人游记，开展一年一度的
公司旅游，让员工在紧张工作之余得到身心放松
；娱人运动
场
，腾讯
互动娱乐成立了篮球协会
、足球协会、羽毛球协会、
乒乓球协会、舞蹈协会、电影公社以及电子竞技协会来服务
大家，每年还举行各式各样的比赛；娱人节，每年年终由娱人
们自编自导自演自制的
“娱人节”晚会让员工们秀出自己的
才华
；娱
人烛光，互动娱乐在员工过生日时
，都会大家一起庆
祝
，加强
了公司的凝聚力，
增加了员工的归属感；娱人地带，
互动娱乐为员工休息时提供了茶水间、露天阳台
、游戏体验
区等休息场所，让员工劳逸结合，舒服的工作
。
三、腾讯游戏差异化竞争策略对中国网络游戏发展的启
示
腾讯游戏基于即时通讯已有的庞大的用户群
，以
QQ游
戏为进入点开始了游戏之路
，继而开发大、中型网络游戏。以
QQ游戏挑战联众游戏，仅仅一年时间，就超过了曾经辉煌一
时的游戏帝国联众
。腾讯游戏的发展之路以及其采取的差异
化竞争策略，对中国网络游戏的发展有着一定的借鉴意义
。
（一）打造产品多元化
纵观国内网络游戏运营商旗下的游戏种类都相对单一。
腾讯在短时间内，做到了将休闲游戏平台
、大型网游、中型休
闲游戏、桌面养成游戏、对战平台五大类游戏相结合
。虽然有
一些声音质疑腾讯的游戏有模仿其他游戏的成分
，但腾讯将
这种“拿来主义”与自主研发相结合，取其精华
，去其糟粕，使
用一个QQ号作为旗下游戏的账号
，改变了其他网络游戏账
号注册的程序，给游戏玩家带来了方便
。多元化的产品构成，
使得腾讯游戏的市场占有率逐步上升，给腾讯带来了巨大的
经济效益。
网络游戏最大的功能和价值在于借助互联网的力量
，实
现人与人之间在虚拟世界的真实互动
，从而满足人们的体验
要求
。
④
腾讯的多元化产品构成
，满足了用户不同种类的需
求。网络信息时代的快速发展，使得网络游戏用户群体的类
型不断丰富，继而用户的体验需求就会各不相同
，网络游戏
的类型必须随着用户类型的变化而不断丰富
，发展多元化产
品类型，才能使得网络游戏吸引更多的玩家
。
（二）增强自主研发能力
当前中国国内网络游戏缺乏自主研发能力的团队
，产品
的生命周期比较短。国内的游戏运营商往往代理比较多的国
外的游戏，这在一定程度上不利于中国网络游戏发展
，也不
利于传承中国传统文化
。腾讯注重自主研发与产品代理相结
合的战略，坚持走“精品网络游戏”的道路，对游戏人才爱护
有加
，
在借鉴行业优秀经验的基础之上
，结合自身游戏产品
特色，成立了量子工作室
、琳琅天上工作室等八大工作室，作
万方数据
互联网业内专家张莹认为，作为一个大型的网络社区
，
腾讯在致力于满足玩家的社区化的交互需求的同时
，利用自
身的各种便利资源的基础
，以及积极引进外部的各种资源，
使得游戏玩家可以在虚拟世界里获得现实中展示自我的机
会，是一个更为伟大的转变，它将网络与现实建立的关联
，为
未来互联网发展之路知名了方向。
⑤
腾讯游戏秉承一切以用户价值为依归的理念
，从用户的
最基本需求入手，注
重产品的可持续发展和长久生命力，打
造绿色健康的精品游戏
。《
QQ堂》是腾讯自主研发的第一款
中型休闲网络游戏，以中国民族文化为背景，讲述了发生在
QQ糖果王国的童话故事
。其画面清新亮丽，人物造型卡通生
动，操作简单易上手，玩家可轻松体验激烈的游戏节奏和丰
富的游戏内容
。
2006年推出的全新2.0版本《探险新旅程
》更
是赢得了广大游戏玩家的喜爱和追捧
！《
QQ堂》秉承腾讯游
戏绿色健康的游戏理念，被列为“文化部首批未成年人推荐
网游”
，并在
2005年Chinajoy游戏评选中荣获
“最佳
Q版网
络游戏
”称号。
我国的网络用户中青少年占了大多数，网络游戏中不健
康内容容易引发一系列社会问题
，从而导致我国网络游戏产
业层次不高，社会形象不好
，得不到主流社会的认可，因此建
立健康的网络游戏文化刻不容缓
。
（四）加强跨行业跨领域合作
目前腾讯游戏与众多企业有着合作，腾讯在对自主研发
的大型网络游戏
《
QQ幻想》进行推广的过程中，
与国内最
大
的饮料巨头娃哈哈集团
，联手开展了“畅饮营养快线，玩转
QQ幻想”的大型联合推广活动，与中央电视台
《开心辞典》联
合开展的“幻想开心辞典”等活动都取得了成功
。网络游戏运
营商和同行业或者其他行业的企业进行战略联盟
，可以借助
彼此的优势资源，增强了品牌知名度
，提高自身品牌的竞争
力，也能使产品的用户相互扩散
，使合作双方实现双赢的局
面。
訛譻
訛譹
注
譺訛资料
释
来
：
李
源
良
：
忠
版
刘
社，
世
2008.4
英、
：《
QQ帮主马化腾
》，北京：经济日报出
訛譼
析》
洪
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焕坪
商场
、徐莹莹
现代化》
：《
，
中国
2006.5
网络游戏产业现状与发展趋势
分
訛譽
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《腾讯联手央视将虚拟网络游戏带入现代生活
》，
http：
2009年第9期渊总第61期冤
54
从腾讯游戏看网络游戏差异化竞争策略
作者：
作者单位：
刊名：
英文刊名：
年，卷(期)：
涂锐
中南民族大学文学与新闻传播学院,湖北,武汉,430074
东南传播
SOUTHEAST COMMUNICATION
2009(9)
1.腾讯联手央视 将虚拟网络游戏带入现代生活
2.洪焕坪;徐莹莹
中国网络游戏产业现状与发展趋势分析[期刊论文]
-
商场现代化 2006(05)
3.刘世英;李良忠
QQ帮主马化腾 2008
4.查看详情
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