关于网络游戏的五力模型分析

2024年4月25日发(作者：)

关于网络游戏的五力模型分析

关键词：网络游戏 五力模型

网络游戏，又称在线游戏，必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，

通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。作为一种新型休闲文化娱乐方式，

网络游戏日益走进人们的生活，网络游戏业已成为中国网络业三大赢利产业之一。本文利

用波特五力模型理论对网络游戏业进行分析，试图揭示网络游戏业各种现象背后的原因。

波特五力模型理论：

一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己特殊的行业环境影响。哈佛商学院的

迈克尔·波特教授对竞争环境结构作了研究，提出了竞争的五种力量模型，即五力模型。波

特认为五种竞争力量决定某一行业的吸引力。这五种力量是：进入者的威胁；替代产品的

威胁；买方的讨价还价能力；供应商的讨价还价能力；现有竞争者的竞争能力。

五力模型是用来确定某一行业的竞争程度，其理论假设是行业获利能力不是由产品属

性或产品的技术含量决定的，而是由行业的市场结构决定的。从战略形成的角度看，五种

竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。但不同的行业或某一行业的不同时期，各

种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其它竞争力量处于

较次要的地位。

网络游戏业五力模型分析

一、竞争强度分析

大型的网络游戏公司分化明显，与网游发展早期普遍存在的同质化竞争不同，06年-07

年大型网游企业都在某一领域拥有核心竞争力，企业发展路径上呈现出分化的趋势。

1、腾讯占据小型休闲游戏的绝对市场

腾讯凭借其强大的用户优势和快速的研发能力在休闲游戏异军突起，势头迅速盖过了

老牌的联众和边锋，2007年3月，腾讯的游戏大厅、对战平台、QQ堂在内的小游戏同时

在线人数已经超过了300万，而联众休闲小游戏的最高记录才60万在线。

2、九城独3D大型网游代理市场

九城市自从代理了韩国网游《奇迹》和暴雪的《魔兽世界》后，为其带来了丰厚的利

润，外界质疑其产品单一的声音中，九城迅速代理了多款大型MMORPG游戏，如《奇迹

世界》《卓越之剑》《仙境2》《暗黑之门》等精品网游。这些网游将奠定九城在大型3D网

游的领先地位。

3、征途产品单一，精耕细作，成绩斐然

史玉柱的《征途》自2005年投入运营以来，持续传出突破新的在线人数，更在2007

年5月对外宣布，同时在线人数超过了100万，成为世界上第三款同时在线过百万的网络

游戏。征途公司在一款游戏的精工细作，竟然能取得如此佳绩，与公司高层对网络游戏行

业的了解，产品研发和运营团队的创新和营销能力分不开的。继《传奇》，《传奇世界》之

后，《征途》已经成为中国2D玄幻网游市场又一个获得巨大成功产品。

4、网易长期垄断回合与西游背景网游

网易产品线中《大话西游2》与《梦幻西游》两款西游背景的网游，同样是中国网络

游戏市场的常青树。其中，《梦幻西游》的同时在线人数也屡创新高，并与2007年3月宣

布达到了150万人同时在线，成为世界上同时在线人数做多的网游之一。尽管回合制网游

正如雨后春笋不断出现，但网易已经牢牢垄断了西游背景的回合制网游。

5、久游 大中型休闲游戏霸主

久游初期代理大型网络游戏，但并不成功，自成立日一直到2006年一直处于亏损中。

最近两年代理的几款大型音乐类休闲游戏如《劲乐团》《劲舞团》，让久游有了翻盘的机会，

同时奠定了久游的成功。目前久游的音乐休闲游戏的同时在线人数已经超过了一百万，而

《劲舞团》的最高在线高达80万。

6、完美世界 自主3D网游的旗帜

国内2D网游的自主研发已经颇为成熟，但在3D网游方面一直落后于欧美韩日的大

型网游制作商，完美时空则在这个领域大大缩小了与世界先进水平的距离。《完美世界》是

国内研发的在线人数最高的大型3D网络游戏，国内该游戏的在线人数最高达到了30万在

线，而在进军海外市场时，也获得了最高20万在线的成绩绩。完美时空的几款3D网游累

计在线人数已经超过了在国内享有盛名的《魔兽世界》，已经成为国产精品3D网游的一面

旗帜。

7、盛大产品线齐全，综合实力强大

盛大是国内网游产品最全，游戏运营经验最为丰富的企业。旗下既有用户广泛的自主

研发产品，如传奇系列网游；同时，也有众多优秀的代理产品，如《霸王》《龙与地下城》。

既有大型网游，也有《泡泡堂》边锋、浩方平台这样的休闲游戏和对战平台。国内市场盛

大处于领先地位，同时也在积极扩展海外市场。盛大不但在网游行业成为龙头行业，也一

直探索盛大易宝这样的客厅娱乐中心，并不断探索在手机网游领域市场，是中国网游业涉

足市场最为全面综合实力最强的网游旗舰企业。

9月8日消息，中国已上市的网游公司的二季度财报已悉数发布，各大网游企业的盈利状

况一览无遗。财报显示，网易以6390万美元成为国内净利润规模最大的网游公司，若算

上营业税退税，网易还是国内营收规模最大的网游企业，

达1.24亿美元。巨人网以5110万美元的净利居次席，盛大以4080万美元排第三。

除了三甲的位置外，腾讯与搜狐网游业务发展迅速，营收分别达6611万美元和4790

万美元，盛大二季度净利同比下滑32.7%，腾讯的净利润规模逐渐具备冲击三甲的实力。

据数据统计，整个中国网游二季度规模已达44.3亿元。

根据网络游戏门户17173的调查：

1、 游戏玩家最喜欢的游戏类型是格斗游戏/射击类，占33.1%，其次是战略类和角

色扮演类，分别占27%和18.3%。

2、 网络游戏市场中，市场占有率最高的三个网络游戏分别是热血传奇、魔兽世界和

热血江湖。

3、 国内最受欢迎的3D网络游戏是魔兽世界，其次是热血江湖和完美世界。

4、 最受欢迎的2D网络游戏是热血传奇和QQ幻想，其次是梦幻西游和征途。

5、 在音乐、音效方面最受欢迎的网络游戏是魔兽世界，其次是QQ幻想和武林外

传。

6、 国内客户服务最佳的网络游戏运营商为九城，其次是完美时空和盛大网络。

7、 国内反外挂前十强网络游戏中，最强的是魔兽世界，其次是梦幻西游和QQ幻

想。

8、 国内画面质量最受玩家欢迎的网络游戏是魔兽世界，其次是QQ幻想和完美世

界。

9、 在最受期待网络游戏调查中，大航海时代OL的比例高居榜首，其次是天龙八部

和奇迹世界。

最近一段时间，“并购”已经成为网游行业的热门词汇，除了前文提到的巨人网络的收

购传闻外，近日，第九城市(企业库论坛)总裁陈晓薇表示，九城目前已拥有近3亿美元现

金，正计划在一年内快速收购游戏研发公司，将主营业务从单纯的游戏代理扩展到自主研

发领域。

来自中国互联网数据中心的预测显示,今年我国网络游戏市场规模将达130.2亿元,但

最大的网游厂商所占的市场份额不超过16%。在目前国内网游产业竞争呈胶着状态，各个

网游企业为了继续巩固自己所占有的市场份额或者缩短与竞争对手的差距，在手头资金较

为充裕的情况下，并购已经成为多数网游企业做大做强的一条捷径。

二、供给者力量

1.供给者矩阵

其一是产品矩阵。传统网游的产品都是同一间公司所代理，只在游戏类型上进行扩张，

从而形成线状结构。而现在网游公司的产品则由不同公司的不同类型产品构成，即包括同

一公司的不同产品，也包括不同公司的同类型产品，从而形成一个庞大的产品矩阵。

在网游公司支撑的另外两个矩阵则分别是宣传矩阵和运营矩阵。这两个矩阵更是传统

平台所无法具有的方面，也是平台开放性的核心表现。所谓宣传矩阵，是指网游公司能够

将外部的媒体资源也纳入到本公司中来。使媒体能够通过加入运营来创造新的利润增长点，

而公司也因此获得大量的宣传资源，从而达到双方互惠互利的目的。在传统媒体营销模式

中，有90%左右的媒体流量是无法为媒体带来直接的利润的。而网游公司则通过将媒体资

源进行整合，将这90%的剩余流量加以利用，将之转变为收益，再与参与整合的媒体进行

运营收益分成。对于媒体来说，所使用到的只是以往无法创造价值的资源，其投入成本基

本上趋近于0。实现无风险的利润增长。对于网游公司来说，这大量的媒体资源一旦整合，

能够为公司带来巨大的用户访问量，从而不断扩大用户群体。并且这样的双方互惠是呈现

长期稳定利润增长的趋势，而非广告模式那样对于每组媒体-厂商关系仅能够带来阶段性的

广告盈利。

运营矩阵则涉及更多领域。网络游戏运营涉及到很多行业的合作。包括IDC、渠道商、

网吧甚至高校社团等等。这些行业与传统网游企业直接的联系往往是单纯产品销售或者推

广的关系，并不从游戏的运营层面直接获得利益。尤其是中小渠道以及网吧等行业，自身

规模不够强大时盈利手段更是非常单一。这使得这些行业的利润受外界因素影响大，风险

高，而资本积累进程缓慢。而自身的闲散资源则由于规模不够而难以进行有效利用。网游

公司能够将这些中小企业的资源加以整合，聚集成庞大的可以产生直接利润的资源，利用

这些资源来发展平台用户，并且将运营收益与参与整合的企业进行分配。这样既使得这些

企业能够将自身无法利用的闲散资源加以利用，为其创造新的盈利点，又因为网游公司具

有整合功能与庞大的产品矩阵，使得这些利润增长具有稳定，低风险的特征。增加了这些

行业抵抗某些不利市场因素影响的能力。游艺世界还降低了其它行业参与网游运营的门槛。

网游公司将这三个矩阵向所有网络游戏相关的行业团体进行开放，同时，也将运营网

游的高额利润对于这些团体进行再分配。打造出了国内网游产业新的运营模式，一种具有

更强生命力、更低风险和更低进入门槛的运营模式。一种取代传统的线状合作链条的立体

化枢纽型的合作模式。这种前所未有的产业模式也必将成为网游运营行业在未来一段时间

新的发展方向。

2.强势供应商

盛大、九城、巨人、腾讯是当今网络游戏强有实力的供应商。

盛大是中国领先的互动娱乐传媒公司,致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服

务。它成立于1999年11月，并推出中国领先概念的图形化网络虚拟社区游戏“网络归谷”。

2001年9月盛大正式进军在线游戏运营市场，开启大型网络游戏《传奇》公开测试序幕；

同年11月，《传奇》正式上市，并迅速登上各软件销售排行榜首。 旗下的产品《传奇》

最高同时在线人数突破60万人，还有《泡泡堂》最高同时在线用户突破70万，创造世界

大型休闲网游运营新记录。2005年11月盛大宣布《热血传奇》、《传奇世界》、《梦幻国度》

等三款游戏采用“游戏免费，增值服务收费”，旗下游戏全面实行免费模式，并开创了网游

行业盈利新模式——CSP。2008年7月盛大文学有限公司正式成立，标志着盛大走上集

团化发展轨道，继续向互动娱乐媒体的战略目标稳步迈进。

而巨人公司成立于2004年11月18日，是一家以网络游戏为发展起点，集研发、运

营、销售为一体的综合性互动娱乐企业。该公司拥有雄厚的资本实力、强大的研发能力，

熟稔的运营能力、完善精湛的技术支持能力。2007年10月16日，征途网络科技有限公

司正式更名为上海巨人网络科技有限公司，并于2007年11月1日顺利登陆纽约证券交易

所，公司总市值达到42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业。 巨人网络的

目标是做真正属于中国网游玩家自己的游戏，打造中国人自己的网游巨作。

3.网络游戏产业的上游分析

网络游戏在中国已经发展成为一个产业,并逐渐形成了一个以其为中心的"黄金产业链".

但目前中国的网络游戏产业还只停留在以代理外国尤其是韩日网络游戏为主的阶段,"产业

链"的最上游,也是最关键的一环--网络游戏软件的研发,被韩日游戏厂商牢牢地把持着.而作

为一个新生产业,网络游戏在中国的发展不可避免地显现出不成熟和不规范的一面.中国网

络游戏产业何去何从,值得我们加以深入地探讨.

据产业链龙头的始终是韩国游戏开发商，一般来说，除了版权费，运营商要交付销售

额的30%给开发商，《传奇》成功以后，韩国游戏被炒热，运营商的负担更加沉重。今年8

月26日，连邦以4000万取得金山公司自主开发、运营的网络游戏《剑侠情缘网络版》的

销售总代理权，使得业界为之一振，这样既避免了跨国合作中存在的反应滞后和不协调的

问题，又使得网络游戏得到传统渠道的有力支持。而许多国内运营商也在运营过程中积蓄

技术力量，准备进行自主开发，向产业链上游前进，盛大就在纠纷之后推出了《热血传奇》。

由于游戏业在中国受到社会舆论和盗版的双重压制，技术上要超越刻意扶持游戏产业

的韩国并非易事，韩国软件振兴院等机构对游戏大力支持，韩国政府投资1亿购买游戏引

擎免费提供给本国游戏开发商，这些在一定程度上提升了整个行业的技术水平。

三、购买者力量

据调查2003年1月，中国互联网用户已经达到5910万，而网络游戏已经成为互联

网用户上网主要目的之一。权威国际数据公司（IDC）指出，2002年中国网络游戏市场规

模达到9.1亿元人民币，比2001年增长187.9%。根据IDC的研究，这近10亿元仅是网

络游戏市场直接收入，由网络游戏间接产生的收入更高达百亿人民币之多！

为了让网络游戏发挥它更大的潜力，我们也应该对消费者的状况有些认识，了解他们

的喜好、分布情况。

通过调查：中国网络游戏用户中学生和IT从业人员最多，分别占19%和10%。网游

用户以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29这个年龄段的用户占总用户总数的60%。

接受过高等教育的用户占所有玩家比例高达59%。女性玩家约45%，但在游戏中使用女性

角色的只占38%。游用户中使用电信服务的玩家最多，占38%，依次是网通23%，铁通

16%。用户的游戏时间主要集中在18至24点之间，大部用户玩游戏比较有节制，在6小

时以内。用户对单款游戏的兴趣通常维持在1至2年左右，单款游戏玩两年以上的仅占

12%。

由所得信息各个网络公司都在努力想推出可以受到网民追捧的游戏。这样就应该对自

己的游戏进行分析，试探进入市场后可能的状况。

例如：华夏2产品上市前对市场影响力分析评估

进行了一下分析：1 产品品牌影响力测试分析

2 产品持有企业的知名度及影响力的评估

3 平均在线人数预测结果对市场导向进行分析

消费者决定着游戏的受欢迎程度，因此要一切为玩家服务，以优质的游戏质量确保用

户量，假使游戏无法满足消费者的需求，那么收益就会大大下降。

在制造一个游戏的时候首先要分析当前的状况，如：现在什么类型的游戏适合玩游戏

的人口味，游戏本身的精彩度游戏适合哪一种群的人。如果游戏不适合群众的口味，那就

很有可能变成冷门游戏，那么制造商的努力就很有可能白费，游戏弄出来本来就是为了玩

游戏的人们，如果这些人们都抛弃了他，那还有什么利润可言呢？所以游戏的制造商要调

查好当前的情况。

有些游戏消费也挺高的，那么要考虑消费者的承受力，那种产品适合哪类消费群众，

这样才能把一切发挥到淋漓尽致。

可见购买者的力量在我们生活中也是相当重要的，起了其中决定性的一部分。

四、替代品

络游戏的替代品有：单击游戏，网络小说等

游戏自1997年，由最早的RTS：帝国，红警95 98，RPG：仙剑，三过群英传，FPS：

DF，VR特警。占据了各个网吧，后来出现了风靡全球的RTS：星际，红警2，还有家喻

户晓的ARPG： Diablo1 2 雷电，等游戏。再后来就是CS了。由原来的2D平面图升级

到现在地3D多视角的游戏由原来简单操作，到现在复杂多功能操作理念。单机游戏对网

络游戏的冲击很大，替代程度很高，从发展历史中看出，网络游戏是建立在单机游戏中发

展而来的，从产业结构，运行模式都极其相似。但现在都被网络游戏的光芒渐渐掩盖

网络小说以网络游戏故事背景为基础，经创作加工后而成。 作为97、98年时代的网

络来说，网络小说是一个很陌生的词语，只言片语之间的交谈，很难整理和收集出什么小

说来，这个时代，我们可以称其为网络小说的洪荒时代。到了99、2000年，由于电子留

言板（简称bbs）的普及，开始有人尝试在互联网上连载小说，由于互联网的互动性和普

及性，使得这种小说得传播模式很容易得到大众的认可，作为这个时代的小说代表作《第

一次亲密接触》，以迅雷不及掩耳之势，迅速席卷了整个华人世界，其主角“痞子蔡”和“轻

舞飞扬”也成为了那个时代的一个传奇，甚至有无数的少男少女就是为了寻找自己心目中

的公主和王子，来到了互联网。但网络小说对网络游戏的冲击力很那么的强，无论是在经

营模式以及在制作，宣传上都与网络游戏有很大的差距。

单机游戏有以下的优点：

1..玩单机游戏能放松心情..

2..能作弊，玩的痛快.

3..省钱.....不要任何费用

4..省心.不怕木马了 .不用担心木马会盗了

5..延年益寿.心情一好.人体会产生一种激素,对人身体是有好处的..

6..玩单机游戏不累人 ..

7..单机游戏里 你永远是第一...你就是主角..

8..单机游戏..剧情永远比网络的好

9..单机游戏永远最公平公正.不像那些破网游有钱就等于有了一切

10..单机游戏玩起来而且不卡..不连网就能玩..

网络小说也有其优势：1.网络小说蓬勃发展，其读者群也越来越扩大，且网络小说读

者群和玩家群体一样，绝大多数都是年轻人，对网络上广泛流传的东西认知度颇高。 2.网

络小说通常具有系统的设定，并且与游戏的设定大致相同，非常容易照搬，这是网络小说

改编为游戏的先天性条件。3.玩家的品味越来越高，简单的打怪练级PK，已经不能满足玩

家的需求，而游戏通常都只做一些简单的背景设定，这也是不能长久吸引玩家的原因。 4.

读者在对阅读某篇小说之后，通常都会有强烈的代入感，希望自己也能够在这个虚构的世

界中大显身手，而游戏无疑是最好的载体。

单机游戏的收费标准是通过卖游戏光盘，价格一般在40~80之间 还有就是流量网络

小说的收费标准相对来说是较小的，主要是记流量，一般不收取别的费用，对于手机看小

说的来说就是流量包月，还实惠进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企

业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是

指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护

产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入者时必须首先克服的困难。

五、潜在进入者

经调查网络游戏的主要壁垒如下:

（一）必要资金壁垒, 不管什么行业进去的资金都是很重要的,潜在者能否

开发一个网游,或开发出来的品质的好坏.很大程度上与其资金有关.2003年1月

28号经济观察报,盛大密融4000万美金高筑网络游戏壁垒.这4000万美金意味

着为盛大消除了很多市场格局的变数.因为他的壁垒高.要与他竞争的资金是很

难筹集的。

（二）由法律等造成的进入壁垒.相信这几年玩家对网络游戏中防沉迷系统

不陌生吧.国家新闻出版署制定的旨在保护游戏玩家不会因为长时间呆在计算机

前而导致精神和身体上受到伤害的《网络游戏防沉迷系统开发标准》的出台无疑

是对这一传统运营方式的不小冲击。新标准规定，三小时以内的游戏时间为“健

康”游戏时间，超过三小时为“疲劳”游戏时间。玩家连续游戏三小时后获取的

经验值将减半，五小时后经验值为零。此消息一经出台，尤如在网络游戏业内

入了一颗重磅炸弹，有业内人士惊呼，网游防沉迷系统的执行将制约中国网络

戏产业的发展，加大开发运营商的投入。由于人们在网上游戏时间的减少，许多

运营商会遭受损失。反对质疑之声不只来自业内，不少玩家也对强制限制游戏时

间提出异议。

除反对者之外，也有相当一部分企业及个人积极配合。在《网络游戏防沉迷

系统开发标准》发布当日就获得了盛大、网易、金山、九城、光通、新浪、搜狐

等七大游戏运营商的支持，他们纷纷签署了由中国新闻出版总署起草的《网络游

戏防沉迷系统》责任书，以此证明他们的积极态度。为什么他们会这样因为这也

相当为他们建造起一个壁垒来阻碍潜在者的进入。

（三）文化壁垒.传奇、奇迹、魔兽……曾经，网游主流题材多来自国外文化

背景。相信大家不陌生.他们轻松的进入我们的生活是由于我们根本没建起文化

壁垒.近年来,中国传统文化元素开始进入网络游戏，并依托民族网游越来越强的

创新能力，逐步走向国际市场。因为作为一种文化产业，网络游戏具有很强的文

化属性。国内网游公司进入海外过程中，碰到的最大难题不是经济问题，而是文

化问题。

（四）技术壁垒.对游戏厂商而言，游戏是个程序化产品，这是游戏的特性.

网络游戏本身是一个巨大的虚拟世界，开放性是一大显著特点。基于网络游戏的游戏

内置广告只有具有更多元化的表现形式，才能更完美地与这个虚拟世界相融合。但难免，

会出现“巧妇难为无米之炊”的情况，拥有完美的广告创意，却没有强有力的互动技术和

多样的表现形式去支撑，创意也永远只能是海市蜃楼。因此可互动的游戏内置广告必须要

以强大的互动技术为基础，来集合和展现视频、音效、文字、图片、动画等多元化的表现

形式。因此技术也是其壁垒之一。

通过对网络游戏五种力量的分析，投资主体应该能够对该行业的吸引力做出判断，看

是否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说，竞争力量越强，行业中的投资者

能够获得的回报就会越低。相反，有吸引力的行业通常具有高的进入障碍，供应商和买方

没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很弱，竞争对手之间的竞争程度中等。从文中对网

络游戏的五力模型分析可知，网络游戏业是一个十分有吸引力的行业，这也是网络游戏业

成为热点原因所在。