2024年5月5日发(作者：)

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案例一:客户价值与公司利润

D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的

发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下

下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公

司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应对忙碌的业务。

一年辛苦下来，S先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告显示，利润居然比去年还少！经过仔

细分析，D先生终于发现了症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额不大，带来的销售

和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠货款。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙

乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从销售额、销售量、欠

款额、采购周期等多角度进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点

跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方

案等手段，尽量争取客户回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。

经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，该公司利润额有了大幅回升。

1. D经理所在公司原来的工作方法不好的原因是什么?

答：D经理所在公司原来的工作方法没有根据客户的价值和需求等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服

务和营销模式，导致抓不住重要客户，而使大量客户流失，也难以培养客户的忠诚度。

2.D经理是如何改进工作方法的?为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升?

答：D经理对客户进行梳理和分类，选出20%的优质客户制定特殊服务政策，进行重点跟踪和培育；针对已经流失

的客户，提供个性化的采购方案和服务保障，争取客户的回归；针对普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务

成本。这些改进措施，使公司能够针对不同客户进行有限资源的优化配置，最大限度满足顾客需要，培育顾客忠诚

度。

3.对于一个企业来说,区分不同价值客户的标准有哪些?

答：区分不同价值客户的标准主要有两个，即客户忠诚度和客户规模与客户信用等级

4.你认为D经理所在的公司是否引进了CRM软件系统?为什么?

答：D经理所在公司没有引进CRM软件系统，因为该公司是通过招聘更多的销售及服务人员来应付忙碌的业务。

案例二：

上海融氏企业有限公司

上海融氏企业有限公司具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市场9家同行生产能力的三分之一，上海融氏企业有限公司

的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。

随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，融氏

企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分

了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户

的锁定。第三，在服务环节，随着业务的扩展，由管理不力所引起，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现"一对一"服

务；同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。

正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种"找不到支点"的感

觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过

市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，

从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。

正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种"找不到支点"的感

觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过

市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，

从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。

l、在实施CRM系统前，在企业面临的问题有哪些？结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么？

答：存在的压力：

(1)市场环节，必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知

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(2)销售环节，无法透彻地了解客户需求

(3)服务环节，无法真正实现“一对一”服务

(4)服务部门于销售部门之间的业务产生脱节

该企业实现CRM系统的方式：系统购买

2、企业实现CRM系统的基础是什么？ 结合案例根据所学知识论述实施CRM系统的步骤。

答：企业实现CRM系统的基础是信息技术。

实施CRM系统的步骤：(1)需求分析 (2)实施规划 (3)产品选型 (4)实施安装 (5)维护改造

3、结合材料、根据所学知识、论述CRM系统包含的四大模块。

(1)销售模块（或销售管理）

(2)营销模块（或市场营销）

(3)客户服务与支持（或服务支持自动化）

(4)计算机、电话、网络的集成（或集成计算机、电话、网络等多种沟通渠道）

4、CRM的核心是通过提高客户忠诚来提升企业的盈利能力，结合案例分析客户忠诚对企业效益有什么影响？

(1)客户忠诚可以给企业带来巨大的经济效益

(2)增加收入；产生基本利润，重复购买和关联消费带来的收入，产生溢价

(3)降低成品；节约获取新客户的成本，节约服务和营销成本，节约失误成本

(4)无形价值；口碑效应，良好商誉

案例三 P96 客户终身价值矩阵

家庭用品公司是美国五金工具行业的巨人，他有一个很好的策略能把好客户变成优秀客户，即把黄金层级客户转变

成白金层级客户。家庭用品公司是家经营五金工具非常成功的超级商店，向客户层级模型中所有层级的客户销售产

品，如今他有了一个针对高层级客户的策略。这个策略主要针对两类目标客户：传统客户和室内装修专业人士，前

者是想进行大装修的客户，后者包括公寓经理、大厦物业经理和连锁酒店经理。总体而言，这些客户每年装修开支

达2160亿美元，家庭用品公司希望通过提升价值资产来使客户把所有的钱都花在该公司的连锁店里。家庭用品公

司的策略是成为全面服务提供商，为客户提供他们可能需要的一切产品。

这个策略的基础是Expo设计中心的建立。该设计中心提供产品的尺寸，在成品展览里陈列产品，家庭用品公

司不仅仅提供钉子、锤子和瓷砖，而且还为客户建立一个房屋装修的模拟空间。财富杂志曾对此作出报道，下面是

该篇报道的摘录：“。。。”

房主需要大装修之前，通常会召集一大群承包商和设计师，然后分头多次购买，买齐瓷砖、窗帘、家用电器等。

如今，所有这些产品在Expo都可以买到，客户不用再到其他商店购买物品，可以说Expo设计中心是家庭大型装修

的一站式购买首选之地。“另外，拥有行业认证资格的设计师和项目经理会从头到尾监控整个装修过程。客户不再

需要普通的承包商了”。在这种情况下，黄金层级客户就变成了白金层级客户，这些客户能在家庭用品公司买到他

们想要的一切用品，家庭用户公司俨然成为一个全面服务提供商。

1、客户资产的构成及其对现代企业的意义？

答：客户资产由价值资产、品牌资产和维系资产构成。

意义：客户资产是现代企业的一种重要资产，是现代企业价值的重要组成部分，尤其是企业现有的忠诚顾客是企业

未来收益的可靠来源，能为企业带来持续的竞争优势。

2、美国家庭用品公司是采用什么策略来提升客户资产的？

答：通过建立Expo设计中心，为客户建立一个房屋装修的模拟空间，并成为客户的全面服务提供商，为客户提供

装修的一切产品

案例四：海尔：以订单为中心的网络营销

2000年3月10日，海尔集团投资成立海尔电子商务有限公司，在家电行业中率先建立了企业电子商务网站，全面

开展面向供应商的B2B业务和针对消费者的B2C业务。对于个人消费者而言，海尔可以实现全国范围内网上销售业

务，消费者只需轻点鼠标，在海尔的网站上浏览、选购、支付，然后就可以静候海尔的快捷配送及安装服务。海尔

网站还提供了专门的客户定制服务，用户可以根据自己的实际需要，选择冰箱开门方式等十几项特殊的服务，当客

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