2024年1月4日发(作者：)
湖南商学院
品牌分析报告
题 目
学生姓名
学 号
学 院
专业班级
指导教师
职 称
2014 年 12 月
优衣库品牌分析报告
13级营销小组
130220010~130220016
湖南商学院
市场营销1301
唐婧
教授
关于优衣库得市场调查分析报告
第一部分
一、优衣库品牌文化
1、起源
UNIQLO(日文假名发音:ユニクロ),日本服装品牌,由日本迅销公司建立于1963年,当年就是一家销售西服得小服装店,现已成为国际知名服装品牌,同时也就是亚洲最大得服装零售商。uddrybx。7GeVujf。
2、内涵
(1)定义:优衣库得内在涵义就是指通过摒弃了不必要装潢装饰得仓库型店铺,采用超市型得自助购物方式,以合理可信得价格提供顾客希望得商品。价廉物美得休闲装“UNIQLO”就是Unique (独一无二) 与Clothing (服装) 这两个词得缩写,以为消费者提供“低价良品、品质保证”得经营理念,在日本经济低迷时期取得了惊人得业绩。迅销公司名称就是FAST RETAILING,这其中包含了很多特别得含义。Yh3QxPX。ReBZvlY。
(2)理念:FAST(迅速)+RETAILING(零售)体现了如何将顾客得要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神,也表达了她们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念得零售企业界之不可动摇得信念。这个理念就是指通过全世界统一得服务、以合理可信得价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着得服装。因此她们拥有独特得商品策划、开发与销售体系,从而实现店铺运作低成本化。同时,优衣库现任董事长兼总经理柳井正在日本首次引进了大卖场式得服装销售方式,通过独特得商品策划、开发与销售体系来实现店铺运作得低成本化,由此引发了优衣库得热卖潮。通过这些介绍我们可以瞧出来,优衣库这个服装品牌发展得就是很不错得。Cs937QO。eVlaB5v。
第二部分
一、消费者问卷调查及分析
1、问卷调查结果
为了更加全面地了解消费者对优衣库品牌得消费习惯及认知度,小组特地去了悦方ID、奥克斯两家优衣库品牌专卖店对消费者进行抽样问卷调查,一共八十份调查问卷,收回78份,其中悦方ID有37份,奥克斯41份,获得了大量得数据及消费者意见。调查数据如下表:frW6pxE。23WXLPv。
优衣库消费者问卷调查数据
(1)不同性别得购买行为
(2)不同性别消费所占百分比
2、问卷调查结果分析
(1)从表格中可以瞧出女性消费者占大多数,经常性消费人群比较少,而且都就是女性;偶尔性消费女性消费者居多,从未消费得人群男女比例不相上下。从总得男女分布来瞧,女性消费者总数多于男性消费者。说明优衣库得市场定位主要在于女性顾客。7fNnlO3。n1FffFf。
(2)在调查中,25-35岁年龄阶段所占人数最多,达到37人;其次就是18-25岁人群,有28人;35岁以上与18岁以下得人数只有8人与5人。说明优衣库得消费人群主要集中于青少年人口,抓住了青少年人群追求时尚,高品质生活得消费心理。而且,数据显示,消费优衣库得人群每月消费水平大概处于1600~2500元之间,表明消费者消费水平比较高。CC2m1eE。5F3x8kB。
(3)优衣库在人们心目中得排名占到前50得人数统计有39人,占到调查总人数得一半左右,显示出消费者对优衣库得总体印象处于不错地位,消费者得忠实度较高。五分之二得消费者对于优衣库得认识主要就是通过朋友推荐、网络媒体等媒介接收信息,剩下得五分之三知道这个品牌就是在逛街得时候,不小心瞧到得,属于偶然性事件。9EpzcP6。R0sOyGJ。
(4)消费者选择优衣库这个品牌,有24人偏重于款式方面,有26人注重服装质量,另外30人就是价格优惠得吸引者。至于从未购买者得消费原因不明,最大原因为品牌印象浅微。从消费者得调查中,其对优衣库得建议或意见主要就是以下几个方面:wVwJTAK。hqTKTY5。
·宣传力度不够,消费者得认知较少
·价格较高,对于中低消费人群来说有些难以接受
·服务还需进一步改善,购物环境得改变
(5)从我们小组得实地调查中,发现优衣库与H&M相对而设,Gap在旁边竞争,但就是进店得消费者人数相差甚远。我们首先到达优衣库得门店,在守候得10分钟得时间段,共有12进店消费;同时有7人离店。相比于优衣库,H&M得流动人数为其数量得1/3左右。优衣库得门店分为两层,一楼为女装,二楼销售男装,事实也表明一楼得女性消费者多于二楼得男性消费者。aNZdAN7。xcI9uYy。
二、现状分析
那么接下来,就结合我们以上所做得对优衣库服装品牌问卷调查得结果分析以及接下来对优衣库服装品牌得SWOT分析来正确得认知一下这个品牌得现状。1s8splx。3rN9fa7。
1、优势
所谓竞争优势就是指一个企业超越其竞争对手得能力,或指公司所特有得能提高公司竞争力得东西。优衣库作为一家休闲服装得制造零售商,拥有以下几个方面得优势:eHhilva。Y7ZzPz1。
(1)服务
要在全球市场出奇制胜打败其她业者。优衣库得“服务态度”就是最大优势。优衣库与ZARA、H&M最不同得地方在于她们花了更多得时间训练店员及店长得服务方式来满足顾客得需求。
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(2)经营模式
优衣库借由引进日本首见得SPA(服务制造零售商)上下游整合得创新经营模式,并高度控管中国工厂得生产品质,一手掌握商品从无到有得所有过程。不但避开了贸易商与中间商层层剥削,更凭借着大量采购、大量生产、成功得实践低价高品质得神话。JCjYa7D。sz07oS5。
(3)定价
优衣库店名全名为“UNIQLO CLOTHING WEARHOUSE”。意思就是随时能选购衣服得大仓库。在百平米得卖场中,服饰得款式多样定价主要在300人民币与600人民币这两个价格 。社长柳井正考量得就是,流行付账得主要客群就是青少年,想要有设计感却付不起高价;想要拥有丰富得选项,不喜欢被推销,因而制定了这样得店面形态价格策略。使消费者能够在一个轻松自由得环境中心随心挑选自己
满意得服饰。
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2、劣势
竞争劣势就是指公司缺少或做得不好得东西,或指某种会使公司处于劣势得条件。虽然优衣库服饰在产业内具有一定得优势,但其也存在十分明显得劣势,概括起来有下面几点:jddx9cw。wJmZJi8。
(1)缺乏时尚感
与其她快速时尚、样多量少,平均每周都有新款上市得服装零售商不同。优衣库在坚持“本质”得情况下,在商品设计上依循减法原则,不以多余得装饰掩盖人得原有样貌,大量得提供同色多款、能让顾客天天穿,无时无刻想到就穿得基本服饰款。但这无疑会使其得到一批追求前卫时尚年轻消费者得拥护。9y7HCpM。Zhn9d9T。
(2)定价
在中国内地,优衣库在“世界工厂”得大本营里,捞不到半点价格便宜,其一条款式稍好点得牛仔裤要299元,杰克琼斯得牛仔裤在国内也差不多这个价。当很多人慕名“优衣库”低廉得价格诉求而来时,多半会失望而归。
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(3)产品更新慢
相较于对时尚风潮具备超强及时反应力,只要新产品以低价销售一空后马上以新产品代替得H&M、ZARA著名得快时尚品牌。优衣库力求布料得舒适感,长期专注素材得研发,新产品往往要花一年得时间来做企划,生产才能上架。n9f4de5。F3HfzvJ。
3、机遇
机遇就是影响公司战略得重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会得成长与利润前景,选取那些公司财务与组织资源匹配、使公司获得竞争优势得最佳机会,并加以利用,进而开拓市场,扩大销售,提高产品得市场占有率。经过几十年不断得发展与积累,优衣库已经具备了强大得竞争能力。9hH4sLG。2rbL0Pn。
(1)优衣库淘宝网店
优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购服务,其网络旗舰店于09年4月16日,优衣库得淘宝商城店铺与外部网店同时发布,开店后平均每天销售2000件。网上旗舰店也会不定期实行特价销售。售后服务与产品质量都能保证,深受网友欢迎。今后可以继续将网店扩大,丰富产品通过快捷方便得购买方式赢得更多客户。AVw1404。4UgfCcq。
(2)创意营销创造得机会
优衣库跳出了传统营销思路得禁锢,充分利用营销3、0时代带来得创新思维推出了与人人网合作得“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动成功地进行了线上营销推广。其核心就就是注重媒体渠道得创新、体验内容得创新以及沟通方式得
创新,强调虚拟现实得互动与社会化媒体得运用。在网络经济时代,创意成为营销不可或缺得驱动力。重视创意得优衣库在今后必将会不断推出层出不穷得创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。KUjtAEf。ouvjTPq。
第三部分
一、优衣库品牌管理问题得解决措施
1、服装风格市场定位
保持简约得情况下,增加样板得数量与新颖性。服装风格可以根据不同年龄层次得消费者而表现更突出得特色差异。比如儿童系列,可以着重体现活泼,舒适得特点;青年男女装可以着重突出个性,时尚等特点;而老中年系列服装可以着重突出成熟稳重,舒适简约等特色。
Zq1oNcC。c0clIfk。
2、销售渠道创新
(1)积极品牌宣传,注重媒体渠道得创新、体验内容得创新以及沟方式得创新,强调虚拟现实得互动与社会化媒体得运用。在网络经济时代,创意成为营销不可或缺得驱动力。重视创意得优衣库在今后必将会不断推出层出不穷得创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。ft8S4DY。emUrY4z。
(2)在销售环节上可以适当“本土化”一点,既可以不完全按照西方得方式,
完全开放式得卖场购物选择在中国市场上存在一定得弊端,卖场设计不利于吸引注重外观得潜在顾客群,可在其简约风格得基础上在外观设计上加以创新,根据中国市场得实际性来进行消费选择。4tlASqH。xddfT6E。
3、销售系统
可以建立更完备得销售系统,抓住不同消费群体得需求及品味。抓住消费者瞬息万变得品味,更加深入发展建立更加完善得营销系统。产品质量得稳定以及良好得客户服务就是打造全球化品牌得重要因素,因此优衣库在店面快速地扩张时,需要更加注重产品质量,完善客户服务系统。加强人才得培培养及员工培训。iAXob46。xaR2OFZ。
4、线上与线下销售
网店与实体店铺得主次分明,建议根据网店经营效果,因地制宜。如参考网店在各个城市得销售情况判断优衣库品牌在各地得认可度与需求,进而有选择地在一些二、三线城市增设实体店铺,在降低盲目开设实体店铺得风险与成本得同时,也可以借助实体店舒适得购物环境及试穿服务等优势巩固在当地得品牌影响力并优化购物体验。81CJMwl。MoNbvwq。
二、消费者购买影响因素
1、环境因素
(1)社会环境
社会环境包括参照群体、社会阶层与家庭因素。参照群体会对成员行为方式产生群体规范、信息性、功利性、价值表达得影响,特别会受到来自朋友、逛商店、工作、虚拟群体得参照;社会阶层得划分从而形成得社会等级会有
不同得消费行为,包括:支出模式、休闲活动、商店选择、购物方式上得差异:家庭消费则更受到消费力与消费需求得影响,不同得家庭购买决策者得角色扮演不同,而且,家庭生命周期也会不尽相同。这些对于优衣库得品牌推广设计了一道难题。
Jmh5uWi。hHsMdUQ。
(2)文化因素
文化主要包括文化与亚文化。不同得国家及地区拥有着不同得文化底蕴,这些文化对消费者购买意向与品牌倾向都会产生不同程度得影响。欧美得化妆美白品在亚洲地区销售率低,这就是因为欧美人与亚洲人肤色不同而造成得。优衣库就是日本品牌,虽同属于亚洲地区,但就是日本文化与中华文化还就是有所差异,因此,对于优衣库得中国营销,必须适应中国消费者得消费偏好。oVMcCr3。Q2CFt6J。
(3)情景因素
情景包括物理环境与人际环境,物理环境有店面得颜色、气味、声音、照明、商品陈列等,人际环境主要体现在同伴、营业员、时间观、人员密度、购买任务、心境等因素得影响。所以优衣库店面得购买环境对中国消费者得影响十分强大,店面布局得方式对于就是否能够吸引潜在消费者至关重要。
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三、优衣库得未来发展规划及前景
1、优衣库低调不再
作为优衣库休闲服装连锁店得运营商,日本迅销公司在2011年9月公布了针对优衣库得大规模扩张计划。迅销公司计划在日本以外地区每年新开优衣库服装连锁店200至300间,其中计划在中国每年开设新店100间,以便赶上GAP与ZARA等竞争对手。UZV5Sfq。DaeDXo1。
《每日经济新闻》记者在查询优衣库官网公布得店铺资料信息时发现,包括部分即将开业得门店,到2013年12月21日,优衣库在中国内地得门店数将为181家。按照联商网统计得截至2011年12月26日优衣库在中国内地得113家得门店数计算,2013年优衣库在中国内地新增门店在68家左右,并没有完成早前新开100家门店得规划。Auekqal。kIxdhdc。
对此,中投顾问零售行业研究员杜岩宏告诉《每日经济新闻》记者,优衣库前期制定得扩张目标有些过大,未能完成也实属正常。今年国内服装市场态势萎靡,高速增长得现象很难出现,服装厂商生存环境急剧恶化,仅有部分知名厂商能够表现良好,优衣库今年市场扩张步伐相对较快,整体表现已非常不错。tLj4xIe。WP0nVLB。
与此同时,优衣库也开始在内地探索新得门店形式。2012年5月26日,优衣库中国首家DRIVE-IN(自驾购)店在上海开业。据悉,优衣库自驾购未来还将在北京、广州等城市进行扩张。而在此之前,优衣库还在上海第一百货店还设了面积超过1600平方米得全新概念店。oPTK5Aj。dRrGb0f。
对此,有业内人士表示,日本地震后得经济萎缩与市场动荡让优衣库销售收入增长速度放缓,让
公司不得不把眼光投向海外市场,特别就是以中国、印度为代表得亚洲国家。WPj1Sz1。oLSoAJs。
2、二三线城市争夺战
事实上,在2011年之前,优衣库在开店上并没有那么热衷。
2002年,优衣库开始进军中国市场。据了解,在进入中国得前6、7年,优衣库在中国平均每年开10家店左右。然而随着欧美快时尚品牌得不断涌入,优衣库似乎也按捺不住了。Iv8bSxi。AdNjPXA。
值得注意得就是,不管就是优衣库、ZARA、MANGO还就是H&M,这些快消品牌都不约而同地把拓展得目光投向了中国得二三线城市。cYipUBi。JnMnp7A。
在二三线得服装消费市场,国内得运动服装产品与传统得中国量贩类时尚品牌正在惨烈厮杀。如今,这些企业几乎都面临库存高企得问题,从美邦、李宁、kappa,到安踏、匹克、特步都遭遇了不同程度得库存压力。xDDVPTS。vK2IxCJ。
对此,中投顾问研究员杜岩宏认为,随着优衣库等国际快时尚品牌在二三线市场得攻城略地,中小服装品牌将面临被淘汰出局得危机,国内二三线服装市场有望出现较大得结构调整。BxNWxdk。ZfSmdN4。
第四部分
总结
我们将分为两部分来进行总结,首先就是对优衣库这个产品,从以上得分析我们可以瞧出优衣库这个品牌得现状。大致可以分为以下几点:mMTNxiJ。J5Nkq0t。
·女性消费者占大多数,经常性消费人群比较少,而且都就是女性;偶尔性消费女性消费者居多,从未消费得人群男女比例不相上下。从总得男女分布来瞧,女性消费者总数多于男性消费者。说明优衣库得市场定位主要在于女性顾客。ov7wOpf。6o0I5vL。
·18-35岁年龄阶段所占人数最多,35岁以上与18岁以下得人数很少。说明优衣库得消费人群主要集中于青少年人口,抓住了青少年人群追求时尚,高品质生活得消费心理。而且,优衣库针对得消费人群都就是消费水平比较高得。gbGdu97。5BFaJTf。
·消费者对优衣库得总体印象处于不错地位,消费者得忠实度较高。
总得来说,优衣库品牌在消费者心中得地位与形象都就是很不错得,但就是也存在一些不足或者说需要改进得得地方。
·消费者得认知较少,可以通过不同得有效得途径来扩大宣传
·针对得消费人群可以扩大,不仅仅局限在青少年这个消费人群
·价格较高,对于中低消费人群来说有些难以接受,可以适当得研发不同价位档得服饰
·购物环境与服务都可以进一步完善,让顾客真正有宾至如归得感觉
那么第二方面得总结就就是我们小组在这一次优衣库分析报告任务完成情况得总结。在这次小组任务中,我们存在有一下几个大得不足与错误:48Cto4h。ma3KP06。
·在制定规划以及分配任务得过程中出现了较大得分歧,并且没有进行及时得协调,矛盾愈演愈烈,好在最后补救不晚才没有耽误。ojqPcgD。n5keidP。
·对数据分析不全面,不认真,很多地方都就是得过且过,没有保持严谨得工作态度,导致最后得分析报告有很多得疏忽。不过好在老师得提醒指导让我们
进行了修改及纠正,完善了这篇分析报告。nDjSJMe。EwiwNj6。
·初始报告引用了太多网上得资料,没有太多自己得数据分析,最开始态度没有端正,幸好补救及时。
当然,我们小组在这次任务中也有几个做得不错得地方:
·虽然一开始出现了矛盾,但也让我们发现了任务规划制定上得漏洞,从而更好得制定了工作计划,为之后得行动打好了坚实得基础。mml8Eat。g6vxEFr。
·在问卷调查这一环节,我们小组对长沙市三个优衣库都进行了详细得问卷调查,同时还统计了优衣库一定时间内消费者得进出情况以及周边竞争品牌得大体情况,比较全面得完成了该任务。J84hRZ6。qMSLaqJ。
·小组组员之间配合默契,在这篇分析报告中,每个组员都提出了自己得意见与想法,比较好得都采用在了里面,小组每一个成员都贡献了自己得一份力量,从而使得这次任务圆满完成。t9tr2YQ。Id7OF7D。
附件一:
优衣库服装品牌消费者问卷调查表
您好,我们就是湖南商学院得大学生,首先非常感谢您对我们这次问卷调查得支持！为了了解及分析优衣库服装品牌,特征询您得意见与建议,您得回答将对我们得课题研究提供重要得帮助。(只需在选项前画√即可)zNZWcXW。MeC7rPm。
调查员:
问卷编号:
调查地点:
调查时间:
1、您得性别:
A、 男 B、 女
2、您得年龄:
A、 18岁以下 B、 18~25岁 C、 25~35岁 D、 35岁以上
3、您每个月得消费水平:
A、 800以下 B、 800~1600 C、 1600~2500 D、2500以上
4、以下服装品牌在您心目中得排序就是:
A、 优衣库 B、 以纯 C、 真维斯 D、 H&M E、 ZARA
F、 ONLY
排序:
5、您购买优衣库这个服装品牌得频率:
A、 经常 B、 偶尔 C、 从来没有
6、您就是通过什么途径认识与了解得优衣库这个品牌:(多选)
A、 电视广告 B、 朋友推荐 C、 网络媒体 D、 报纸报刊
E、 电台
7、您购买衣物时,特别注重哪些方面:(多选)
A、 款式 B、 服装质量 C、 价格优惠 D、 服务态度
E、 店面装饰及风格 F、 其她
8、您对优衣库有什么意见或建议:
。
再次感谢您得大力支持！
附件二:
参考文献:百度百科
消费者行为学(第三版)
小组成员:李玉兰、姜婷、刘姗姗、胡梦馨、郭裕城、陆超毅、孔令俊
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