2024年6月14日发(作者：)
hm公关传播失败的案例
H&M声称，集团严格禁止在供应链中使用任何类型的强迫劳
动，无论哪个国家或地区。因此，未来将不再与位于新疆的任何服
装制造工厂合作，也不从该地区采购产品，包括用于产品生产的棉
花。
3月24日，共青团中央官方微博点名H&M，称“一边造谣抵制
新疆棉花，一边又想在中国赚钱，痴心妄想！”。随后，#H&M碰瓷新
疆棉花#这一话题登上微博热搜，激起广大网友的愤慨。
随后，HM中国用其官方微博进行回应：
用网友们的解读来说就是：
“我没做错”
“你们爱买谁买谁”“别BB，你们有350个厂家靠我吃饭”
一时间，淘宝、天猫、拼多多、京东等电商平台纷纷下架HM相关商
品，明星艺人纷纷跟其解约，成都大悦城也将HM线下实体店拆牌。
可以说，HM算是彻底凉凉了！
跨国公司由于制度、文化等方面的差异，遭遇公关几乎成为必然，
而在危机公关应对中如果不充分尊重中国文化及消费者，积极承担
社会责任，其必然无法在华立足。HM作为瑞典的一个快时尚品牌，
公然挑衅我国市场，抹黑新疆事物，面对公众批评仍做傲慢姿态，
实在是危机公关的负面案例。
导火索：公然禁止新疆棉花触发舆情危机
在哪个国家做生意，就必须尊重其本土文化，尊重消费者，尊重市
场，这是基本遵循，毕竟资本家的商品，是由本土消费者买单。在
我国，新疆人权和台湾问题一直被西方无端污名化，同时这也是我
国不可触犯的底线问题。前有杜嘉班纳辱华被华抵制，而今HM犯了
同样的问题。
HM公然在其官网声明，新疆维吾尔族自治区被强迫劳动，并且受到
种族歧视，在没有调查清楚就肆意编造谣言，并触碰中国的底线，
自然会被中国网友抵触。
事实上，任何舆情危机在爆发前都会经历一个由隐到显的发酵过
程，而舆情危机大规模爆发前的酝酿阶段，是控制并影响危机强度
和发展方向的关键时期，是处置舆情危机最有效的20%时间段。但
凡具备危机公关常识的公司都会重视舆情预警 ，通过舆情研判及时
制定公关策略 ，以化解或降低舆情危机带来的负面影响。
在这起风波中 ，危机征兆出现于HM公然抵制新疆棉花的声明中。
事实上，HM的公关持傲慢态度早就有之。2011，HM试衣间消磁钉扎
伤消费者事件，当天微博转发量过万，闹得沸沸扬扬，而HM却不予
回应；2010年HM的一款针织休闲上衣被查出PH值不合格，HM简单
回应后并没有下文。
HM对于中国消费者的轻描淡写的处理方式无一不透露出其骨子里的
文化傲慢和淡薄的危机预警意识。不同的是 ，这一次社会舆论不再
过度宽容 ，在社会意见领袖和公共舆论的合力作用下 ，HM被推向
公关灾难的深渊。
发酵：傲慢声明引群愤
危机公关的核心是涉事主体的态度和担当，公众越感受不到诚恳的
态度，越会求根问底，不断责难，进而造成舆情态势升级，进一步
加大危机管理的难度与风险。
3月24日上午10:48，共青团点名HM，称其一边抵制新疆棉花，一
边想在中国赚钱，属于痴心妄想。该微博一经发出，#HM碰瓷新疆
棉花”便引爆热搜。@共青团中央 作为主流媒体，有着极大的舆论
影响力，一时间，HM深陷舆论漩涡，网友们纷纷征讨HM，期待其能
给中国消费者一个合理的解释。
同日晚上20:34，@HM中国发布证明，全篇没有任何关于中国以及中
国人民的道歉，也没有承认自己造谣新疆棉花，对核心问题避重就
轻，一副傲慢的姿态。用网友的话解释就是：
消极傲慢的态度不仅带来网络舆论更加强烈的抵制，更在现实社会
遭遇激烈对抗。随着网络的发展 ，虚拟空间与现实社会的界限越
来越模糊。
从宋茜、黄轩、辣目洋子等众明星与HM解约开始，网络舆情就与现
实社会紧紧地结合在一起，共同推动舆情危机不断曲折发展。
一方面，传统媒体进入舆论场域。共青团中央称HM又当又立，在中
国赚钱是痴心妄想，新华网批HM吃饭砸锅，央视、人民日报等官媒
也纷纷斥责HM，一时间HM成为舆论征讨的众矢之的。
另一方面，品牌抵制活动升级，舆情危机演变为生存危机。由于HM
的声明傲慢且毫无诚意，当天淘宝、天猫、拼多多、京东纷纷下架
HM相关商品，甚至部分线下实体店遭遇销量危机，甚至被摘牌至倒
闭。
由此，网络舆情真正走出网络空间，进入现实社会舆论场域 ，舆
情危机也随着品牌抵制活动的发展演变为严峻的生存危机。
企业危机公关的正确处理方法
梳理完HM的整个事件后，我们很容易发现，HM似乎并没有危机公
关意识，且面对公众的质疑总是保持沉默或避重就轻，没有丝毫科
学的应对方法。
互联网时代，依托互联网传播的便捷性与网络的开放性，任何公众
都是信息传播的主体，且如今互联网已经深深的嵌入我们生活的方
方面面。对于企业来说，现实与网络的界限消融后，网络舆论引发
的危机事件会极大影响企业的口碑，稍有不慎，甚至会为其带来生
存危机，HM便是一个反例。
因此，在互联网时代，企业应该遵循科学的危机公关处理方法。
3T原则。
Tell You Own Tale(以我为主提供情况)。强调危机处理时组织应牢
牢掌握信息发布主动权，其信息的发布地、发布人都需要从“我”
出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真
空的情况；
Tell It Fast(尽快提供情况)。强调危机处理时组织应该尽快不断
地发布信息；
Tell It All (提供全部情况)。强调信息发布全面、真实，而且必
须实言相告。
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