2024年4月28日发(作者：)

万字长文 | 史上最全的付费会员体系分析

付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增，可能

都意味着相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得尤为重要。

如何理解付费会员体系？

老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最

常见的运营手段，它有两种类型：

付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

例：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。

成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及

差异化权益（一般为低价值）。

例：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周

期」、「ARPU」；在用户价值层面体现为LTV的提升，在用户收入层

面则体现为NDR的提升，最终推动ARR到更高的水平。

图1：会员体系的目标推导

ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度经常性收入。NDR

（Net Dollar Retention）=用户群在本周期的ARR÷用户群在上一

周期的ARR。

公式太抽象，举例：

Eric自从办了得到听书VIP后，心疼365块会员费的他天天都

第 1 页

共 21 页

泡在得到上，吸收着罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他已经不止

满足于听书了，陆续购买了得到热门课程「梁宁增长思维三十讲」、

「薛兆丰的经济学课」等内容，此后的一年，Eric每天都沉浸在得

到的知识海洋，一直坚持到绩效拿了3.25才停下来。

这一年Eric累计消费了851元，如果没有购买听书VIP，他在

得到平台的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止订阅了吴

晓波频道。

总结：付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增，

可能都意味着相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得尤为重要

（自88VIP推出后，京东PLUS年费从198元降至99元）。

图2：如何走向成功之路？

1. 付费会员与成长会员的区别

（1）激励与效用

1）付费会员体系

图3：付费会员的正反馈

一个好的付费会员体系，用户的效用诉求是非常明确的：

更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能。肉眼可见的优惠。

例：京东PLUS的运费券，饿了么的奖励红包。专属VIP资源。例：

优酷零广告体验、芒果TV《歌手》抢先看、VSCO会员滤镜。

诸如「会员标识」、「专属客服」这类低频、低效用的权益，多

数情况下仅为了凑数。总体来看，付费会员获取权益的实施成本较低

（付钱就好，不需要行为积累），并且付费换来的服务通常都是效用

第 2 页

共 21 页