2024年5月2日发(作者：)

基于SWOT分析的淘宝“双十一购物狂欢

节”营销策略分析

作者：刘笑笑 冯建平

来源：《商》2016年第28期

摘 要：本文首先对淘宝“双十一购物狂欢节”活动的各个阶段的营销策略进行了分析介绍，

其次运用SWOT分析法深入分析了淘宝“双十一购物狂欢节”的营销策略所面临的机会与威

胁、优势和劣势，从而为淘宝在今后的竞争中扬长避短，抓住机会，规避威胁提供参考。

关键词：SWOT；淘宝网； 双十一

一、淘宝“双十一”活动各个阶段营销策略分析

（一）活动前期

淘宝在“双十一”前期，就利用各大传播媒介做了大量的宣传和预热活动，极大的调动了消

费者的兴趣和积极性。首先，在各大门户网站的首页投入了轰炸式的广告宣传。其次，淘宝在

微博、QQ、微信等社交软件上投入了大量的资金发放活动通知。同时，各大淘宝网的商家也

不留余力的进行以优惠为中心的促销活动。消费者参与淘宝“双十一”消费的主要原因就是为了

获得优惠，因此，淘宝紧抓消费者的消费心理，各种减价优惠措施层出不穷，牢牢地抓住了消

费者的消费欲望，令消费者兴趣大增，迫切想参与进“双十一”的活动中。

（二）活动时期

在“双十一”当天淘宝网与各大进驻天猫的商家更是不断推出各种活动和各种优惠，使活动

不断升温。首先，分时段抢购保持消费者的参与热情。因为淘宝“双十一”活动持续一整天，为

了促进各类消费者的参与热情，保持“双十一”活动的人气，淘宝将优惠特别大的商品分不同时

段进行抢购。这种分时段抢购一方面能让消费者有多种机会抢购到自己心仪的商品，另一方面

能够保持消费者的参与热情。其次，特定时间优惠政策不同，保持消费者的关注度。在特定的

时间推出“零元秒杀”、“抢红包”、“全场免单”等巨大优惠活动以达到让消费者时刻关注淘宝“双

十一”活动的目的。

（三）活动后期

首先，为消费者提供“后悔药”。“双十一”活动过后，各种品牌优惠活动推广的营销策略继

续进行，让没来得及在“双十一”中下手的消费者继续消费有一个挽回的机会。其次，淘宝在活

动结束后，会在第一时间在各大媒体报道诸如“销售额突破XX，再创新高”等类消息，强化节

日营销策略的效果，加强“双十一”活动的影响力。同时，在各大社交软件中持续炒作，出台

“晒图返利”等优惠活動，鼓励消费者晒出“双十一”的消费成果。一方面有图有真相的证明淘宝

“双十一”的优惠活动真实有效，另一方面提高淘宝“双十一”的影响力，为下一次“双十一”活动

铺垫。

二、淘宝“双十一”营销策略的SWOT分析

（一）优势

首先，淘宝网拥有庞大的网络购物消费者群体。据统计，淘宝网几乎占据了我国70%的电

子商务市场份额。庞大的消费群体对商品供应商形成了强大的吸引了，使各个商家争相进驻淘

宝，从而使得消费者几乎能在淘宝网中找到他所需的一切物品，而多样的商品也吸引了更多了

消费者。这种相辅相成的良性循环场是淘宝崛起，并占据国内电子商务市场大半壁江山，乃至

成为亚洲第一大网购平台的一大重要原因[1]。

其次，价格优惠，选择多样。由于虚拟网店省掉了房租、水电等各项成本，加之庞大的消

费体使得网店愿意从薄利多销中获得利润，因此，相对于实体店面而言，网店价格更为低廉，

选择更为多样。而在商品销售中，价格低廉就是赤裸裸诱惑。尤其是我国消费者的消费观念和

消费水平还处于价格敏感期，当消费者感觉到物美价廉、物有所值或者物超所值时，他们的消

费欲望就会猛然膨胀。

再者，多方共赢，利益共享。“双十一”期间，淘宝这个平台无疑是最大的赢家，其次是各

大品牌的直营店，而中小商家多为持平或薄利，但是各中小商家也得到了销量成绩和持续发展

的机会。对于消费者而言，他们在“双十一”中得到了不少的价格优惠，其中包括“半价”“包邮”

等。所以，淘宝“双十一”是一个多方共赢，利益共享的节日。

最后，由于强大的人、财、物等资源的支持，使得整个节日营销宣传规模大、促销手段

多、气氛渲染效果佳。淘宝在整个活动期间“借力发力”，使得“双十一”这一人造节日的营销活

动形成全民参与的局面。首先，淘宝借助自身强大的电子商务平台，不遗余力的对“双十一”进

行推广宣传。其中，网络、电视、平面、户外、地铁口、公交站展示等广告推广数不胜数。同

时，吸引商家使出浑身解数采取“红包”、“全场五折”、“秘杀”、“返现”、“优惠券”、“免邮”、

“买一送一”、“限时抢购”等促销手段，吸引消费者关注并参与其中。这种“借力发力”的营销，

力度强劲，令很多足不出户的“宅族”都能感受到淘宝“双十一”的节日购物气氛。

（二）劣势

首先，信息技术发展不足。由于信息技术发展不足，使得淘宝庞大的消费群体在某种程度

上成为了其劣势。这是因为过多的用户在同一时间段内打开网络链接，导致了淘宝的系统容易

瘫痪、商品网页打不开、发生购买错误之类的事情发生，影响了消费者的购买热情。其次，物

流漏洞。对电子商务市场影响最大的就是物流业的发展，正是由于物流环节的不可控和不完善

使得“双十一”活动过后，全国多地的物流仓库出现了“爆仓”事件，导致了很多商品无法按时配

送，甚至发生商品丢失、误错等事故，影响了消费者对网购，尤其是节日网络购物的热情。同

时，庞大的商品供应商导致管理困难，出现价格虚假的行为，导致淘宝网丢失了消费群体，降

低了信誉度。加之，淘宝网属于平台模式，与商家的关系属于合作共赢，售后服务是由商家自

负淘宝监督。最后，赝品泛滥。由于淘宝的准入门槛低，商家的质量参差不齐。卖家秀和买家

秀差距较大，打击了消费者的购物体验，同时影响了其余良心商家的商品销售。

（三）机会

首先，智能手机等电子产品在飞速发展和普及，移动用户不断增长。而且随着智能手机的

飞速发展和普及，用户的消费习惯和需求也在不断改变。其次，国家政策扶持。随着电子商务

的发展，各级政府也出台了一系列扶持性政策措施，如2015年国务院对电子商务稳步发展所

颁布的优惠政策——降低准入门槛、合理降税减负、加大金融服务支持、鼓励电子商务领域就

业创业、加强人才培养培训、保障从业人员劳动权益等[2]。

（四）威胁

首先，竞争者多。在电子商务这个领域，虽然淘宝网是领头羊，但是追赶着实力雄厚，对

淘宝网形成很大压力。其中，最大的竞争对手是京东商城，苏宁易购、国美等自营平台也强势

入驻电子商务这个领域。与京东、苏宁、国美等自营模式的电子电商相比较，淘宝这种平台模

式较容易发生商品品质无保障、售后服务参差不齐等问题。其次，法律法规的不完善。由于网

络购物起步晚，普及时间短，所以国家在这方面的法律法规不完善。某些不法商家会钻一些法

律法规的漏洞，以此来谋取利润，容易导致交易纠纷的上升以及消费者的不信任。

三、结论

综上所述，淘宝的“双十一”节日营销策略适时抓住了时机，在这个移动终端消费者不断增

长、政府政策鼓励的时代，凭借自身的资源平台优势，吸引各方主体，“借力发力”，抓住营销

活动的空档期，利用完善的营销活动体系，前期投入大量的人、财、物，活动期的灵活多样的

促销策略以及活动后期的强化渲染， 创造了多方共赢的局面。但也需“居安思危”，淘宝由于其

自身的平台模式使得其对商品供应商的可控性较低，容易出现商品价格、质量、物流等问题。

同时“骄兵必败”，淘宝需实时警惕竞争对手的强势攻略。（作者单位：西安财经学院行知学

院）

参考文献：

[1] 翟昆杰.淘宝网的发展史[J]. 2012.10.13

[2] 汤元珠.传播仪式观视角下的网络节日营销研究 ——以淘宝双十一为例[D]. 2015