2024年3月11日发(作者：)

圈　

厶　

管　

理　

解码微公益　

◎文／朱虹　

公益事业被认为是人类社会文明与进步的标志之　变着人们的思维方式、社会交往方式和生活方式，并且　

一

。

随着我国掀起的“微博热”，传统官方或半官方的　

公益组织在公益领域所占的地位及对民众的吸引力明显　

下降。公众参与公益的模式更多地转向了微公益。　

所谓微公益指的是每个人都可以从微不足道的生活　

小事中做起参与公益活动。目前对微公益“微”的界定　

大致有两种：一种指参与主体之微和力量之微。它的参　

与者绝大多数是普通民众，对于善举它强调有和无，而　

不刻意追求多和少。　“微”的另一层含义，指人们借助　

以微博为代表的ｗｅｂ２．０新媒体而发起的公益行动。微　

博为“微公益”的发展提供了情感载体，搭建了宣传平　

台，成就了组织手段。　

当前，微公益对我国政治、经济、社会诸多领域的　

介入和渗透日益广泛，它越来越被人们认为是一种真正　

的公益，是一种民间公益力量的体现，它在蓬勃发展的　

同时，不仅影响、改变着人们的公益理念，而且变革我　

国公益事业发展格局。　

微公益的源起与发展　

随着Ｗｅｂ２．０产品在全球互联网的兴起，微博作为一　

种迷你博客应运而生。２００７年我国首次出现本土微博网　

站，但总体上数量不多、经验缺乏、用户较少、关注度　

偏低。微博的价值尚未得到充分体现。２００９年新浪网推　

出微博平台，我国迎来了微博迅速发展的时代，搜狐、　

腾讯、网易等门户网站相继推出微博平台，微公益的概　

念在这一时期首次被提出。　

２０１　１年以来，我国微公益出现了井喷式的发展，　

微公益的概念逐渐被更多人知晓。这一时期相继涌现出　

“免费午餐”、　“铅笔换校舍”、　“给孩子加个菜”、　

“多背一公斤”、　“一次转发一瓶水”等一大批微公益　

活动。微公益已经成为网络时代的新型公益模式，越来　

越多的网友借助这一平台加入到公益事业中来…。　

微公益不仅在微博上引起强烈反响，而且还逐渐改　

３６　Ｉ中国国情国力Ｉ　２０１３．０８　

在众多公共事件中影响了社会舆论。北京师范大学中国　

公益研究院发布的《走向现代慈善：２０１　１中国公益事业　

年度发展报告》称，　“微公益开辟了新的慈善参与模式　

和民间政府互动模式。同时社会开始认识到尊重公益专　

业人才并改善他们的生活状况，是行业走向专业化的重　

要前提。”微公益通过人人公益的理念，不仅促进了行　

善方式的转变，而且促成了人与人之间一种新的社会关　

系和沟通方式的形成，也使得微公益获得了更持久的社　

会力量支撑。　

微公益的功能与信息传播特点　

纵观国内微公益活动，不同的项目虽然呈现出一些　

差异，但在功能和传播特点上具有诸多共性。本文从微　

公益的基本功能、核心功能、拓展功能三个层面探讨其　

主要功能，并在此基础上分析微公益的信息传播特点。　

１．基本功能：推动公益事业发展，仓Ｕ新公益组织形式　

开展方式　

互联网时代成长起来的微公益，强调的是全民参与　

创造价值，它充分利用了互联网自下而上的个体性、民　

间性、便捷性等特点，实现公益的平民化和常态化。把　

微公益和传统公益相比可以发现：　

（１）在传统的公益活动中，通常以社会名流和慈　

善机构为主体，普通人只是围观者。微公益则将公益活　

动推向社会公众视野，普通大众成为公益主角，他们随　

时可以发起、组织、参与各种遍布全国的公益活动。　

（２）按照现行政策规定，传统公益组织实行双重　

管理体制。慈善资源的行政化垄断不仅抑制了公众的慈　

善热情，而且限制了民间慈善的发展空间。在这种民间　

组织化道路不畅、官办公益问题重重的情况下，轰轰烈　

烈的微公益让人们感觉如沐春风，心生暖意，有一种久　

违的感动。正如冰心所言：　“创造新陆地的，不是那滚　

滚的波浪，却是它底下细小的泥沙”，微公益的滚雪球　

效应将汇成一股巨大的力量冲击我国原有的公益格局，　

将个体性和民间性带入其中，从而影响着人们的公益理　

念和行动。　

识和自主意识，而且引领了政府行动，为政府决策提供　

了信息与实践支持，推动了一些社会性问题的解决。此　

外，微公益还改善了公民与政府的互动。政府用较小的　

成本化解了危机，赢得了信誉：公民则通过微公益参与　

了公共事务，促进了政府制度创新。　

（３）长期以来我国主要通过官方或半官方慈善组　

织聚集社会资源，提供公共服务，解决社会问题。这种　

中国式慈善捐赠具有很强的意识形态性，常常伴有“依　

靠行政组织作出动员要求”、　“以行政资源吸引社会捐　

３．拓展功能：整合社会资源，促进社会公平正义　

微公益综合运用微博、论坛、支付宝等最新互联网　

工具，并借助传统媒体的力量，通过自下而上的公益慈　

赠”、　“一次性、运动式项目筹措”等种种公益窘境。　

因此，它很难获得社会的广泛信任，也不利于形成平等　

公正的公益慈善生态。　

借助于微博、支付宝、天猫等现代信息技术手段，　

微公益不仅拓展了传统公益的数量、规模、范围和领域　

等，而且进一步提升慈善捐助的精细化、专业化程度，　

确保捐赠全程的透明化、阳光化和物流过程的“可视　

化”，为我国整个公益环境的进一步提升和改善带来了　

巨大帮助。　

２．核心功能：提升公民文化素质，推动公民社会形成　

微公益所具有的自愿性、利他性、民间性等属性使　

它们与其它公益组织比起来拥有更为丰富的伦理蕴含。　

这种伦理特质使微公益在我国公民社会形成和发展过程　

中发挥着独特的作用。　

（１）它有利于提高公民意识。微公益充分利用微　

博互动性强、参与性强、传播速度快的特点，汇集大　

家的力量，将一部分财物、知识、技能等捐献给社会中　

有需要的人，这种互助互济的活动不仅激发了人们的爱　

心，促进了人与人之间的心灵沟通，而且推动了平民公　

益事业的发展，唤起了普通公民慈善责任和慈善权利意　

识的觉醒。而公民责任、权利意识的觉醒将推动我国公　

民社会的形成。　

（２）它有利于提高公民道德。微公益所倡导的重　

在参与、执行的理念，着实有效地开拓出一种新的道德　

实践模式。微公益没有明确的物化要求，不强调参与者　

的奉献程度，只是要求每个人都能做一点点，因此，它　

不需要特定的组织发起者和活动方式，只要公众愿意，　

人人都可以成为公益活动的主体。微公益不强调公众在　

何种程度上实现公益，而在于将公益的价值理念渗透到　

公众的日常生活习惯中，使公益成为人们自觉自愿的行　

为。微公益这种平民化、日常化、多样化的过程，其实　

质就是公民道德精神理念在公众心目中的内化过程。　

（３）它拓展了我国公民社会成长的空间。微公益　

促进了政府公共政策改变，不仅唤醒了人们的自我意　

善模式，在谋取弱势群体权益、维护社会公正方面，发　

挥着不可或缺的重要作用。如广泛动员本土及海外资　

源，积极参与扶贫救灾：向边远山区捐书、救助失学儿　

童，让每个人共享教育权利；关注社区发展，参与再就　

业培训、开拓社区就业岗位，弥补政府社会保障的不足　

等等。奉行利他主义和人道主义价值理念的微公益，依　

托网络平台，能有效地整合人力、物资、信息等各种社　

会资源，给处于困境而无力自行摆脱危难的社会群体提　

供援助和关爱，从而推动社会协调发展。　

４．微公益信息传播特点　

（１）信息传播的开放性。随着信息网络技术迅猛　

发展，我国公益事业迎来一个全新的时代。在互联网　

上，几乎所有的信息资源都是公开的。任何个人和机构　

都可以轻而易举地通过网络发布与接收公益信息，并且　

任何信息都不需要大规模、有组织的专业审查。广大网　

民拥有发起、组织、参与各种各样公益活动的权利。网　

络传播中的微公益信息对每个人都是开放的，而且送达　

时间极短，但其影响力却不可低估，有时甚至能起到改　

变人的生活态度和生活方式的作用。　

（２）信息传播的高效性。①零时间，即最短的时　

间内实现议题传播。微公益由于内容简短，再加上信　

息传播渠道的便捷化、多样化，使得信息生产趋于零时　

间。②裂变扩散式传播。虽然微公益采取的是单向跟随　

的传播方式，但通过微博提供的＠（紧密交流）、转发　

等功能，同样创造了一种开放的社交关系，使得微公益　

讯息不局限于某些小圈内，短时间内大范围扩散。微博　

的评论功能让某一个话题实现了聚合。这种公益信息的　

聚集和扩散可以理解为核裂变中的“链式反应”。而引　

爆裂变的“中子”，则是高度关注的公益话题。在微博　

上经过“话题发起一转发、评论一形成热烈讨论议题”　

这样一个过程，一些公益议题往往能够迅速成为一个广　

大网民关注的话题和活动　。　

（３）意见领袖的引导性。意见领袖最早由美国学　

２０１３．０８　ｌ中国国情国力ｌ　３７　

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理　

者拉扎斯菲尔德提出，指“人际传播网络中经常为他人　

提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’”　。　

新，才能保持住公众的参与热情。创意性不够强，公众　

很容易对泛滥传播的公益现象产生审美疲劳，甚至产生　

意见领袖是大众传播效果形成的中介和过滤环节，大众　

传播并不直接流向一般受众，要经过意见领袖这个中间　

厌烦、厌倦。因此，创新思路、提高推广效果是微公益　

前行中的主要问题。②微公益传播对微博名人及意见领　

袖的依赖性很大，草根阶层的救助需求如果得不到名人　

的转发或者意见领袖的推动，很难引起人们的注意。也　

就是说，在微博中，仍然存在话语权不平等。如何让普　

通人的求助得到更多关注，是微公益发展需要思考的问　

题。　

环节，再由他们转达给一般受众。这种传播模式在微公　

益传播中非常明显。微公益一般由意见领袖发起，其中　

有些是社会名流或网络名人。他们依靠名人效应和私德　

影响，吸引网民关注，经过无数个粉丝的转发，意见领　

袖的及时跟进和指导，这些公益事件很容易成为一定时　

期内的公共议题，拥有广泛的社会传播效果。　

微公益的局限性及未来发展趋势　

１．微公益的局限性　

微公益的蓬勃发展给公益行业、受助者以及社会带　

来了革命式的转变，但由于以下几个方面的因素影响造　

成了微公益发展的局限性。　

２．微公益未来发展趋势　

（１）微公益将持续快速发展，影响力逐步提升。　

微公益未来发展影ｎ向因素是多方面的：①随着微博对信　

息社会渗透率的提高，微公益将持续快速发展。微公益　

具有的方便快捷、形式多样、传播高效等突出优势，将　

不可避免地改变人们的生活方式，降低人们对传统公益　

的依赖，传统公益面临受众流失的问题。②政治环境宽　

松给微公益兴起发展提供广阔的活动空间。③随着公众　

教育和生活水平普遍提高，人们会主动参加那些仅强调　

（１）规则滞后。①现行的法律法规大多规定了公　

募基金会等公益机构的公募资格，个人或一般机构并没　

有法律授予的公募资格，因此，一些民间自发成立的微　

公益项目缺乏合法性，其公募行为不受法律认可。②微　

公益属于个人私德触动，行为对象大多局限于小部分群　

认同却淡化目标约束的各类公益救助活动，以便寻求一　

种心理上的安定感。因此，大量微公益的兴起与存在就　

非常具有合理性。　

体的公益，但一旦得到推广和响应，公益规模自然会扩　（２）微公益将从萌芽进入发展阶段。在信息爆炸　

的自媒体时代，方兴未艾的微公益将在下一阶段获得更　

大，专业化运营和规范化管理就显得十分必要。当前我　

国微公益项目普遍缺乏专门机构和专业化运作，更多依　

大的发展。①一些微公益将向组织化公益演变，走向与　

公益组织的合作，可能是未来一种发展趋势。　微公益　

与政府行为良性互动。微公益在发展过程中会不断地和　

政府、公益组织交换信息、传递能量、优势互补，最终　

达成动态的平衡。　

靠个人和志愿者的单打独斗，这很容易因为个人问题影　

响整个活动的进程，甚至造成活动夭折。　

（２）持续性不足。微公益作为个体的自发式行　

为，靠发起者的一腔热血和冲劲在推动，这种走一步看　

一

步的操作方法使微公益发展后劲不足。　微公益实践　

中人员流动性大，每个人不存在必然行善的压力，有钱　

本文是教育部人文社会科学研究青年项目　“社会　

中介组织伦理问题研究”（编号１　０ＹＪＣ７２００７１）和江苏　

出钱，有力出力，无钱无力则不必勉强。因此很多求　

助、微捐行动都没有坚持下来，如何持续下去就成为微　

公益发展面临的主要问题。②微公益发起者和组织者大　

省高校哲学社会科学基金项目“社会中介组织道德监管　

方式研究”（编号２０１　１　ＳＪＢ７２００１　５）阶段性成果　

参考文献　

【１】郑莉．“公益时代”遭遇诚信危机？【Ｎ】　工人日　

报，２０１　１一Ｏ３—２７（００２）．　

多不是专业人才，一旦项目达到一定规模，就会出现各　

种各样的问题。如由邓飞、梁树新发起的公益活动得到　

网民热烈响应后，善款规模高速增长，但随着规模的越　

来越大，发起者邓飞、梁树新都认为“网络爱心计划”　

并不是长久之计，梁树新向媒体表示，正在筹划退出机　

制，由相关政府部门接手。　

【２】喻国明．“微博”具有核裂变式的传播能量［Ｎ】　

北京日报，２０１０—０７—１２．　

【３］ｈｔｔｐ：ｆｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｔｑＩ／，１ｉｅｗ／３６８５５０．ｈｔｍ．　

（３）宣传、推广困难。　微公益的传播模式产生　

于新奇与创意，这意味着这种传播模式需要不断地更　

（作者单位：徐州医学院）　

÷一　｜≯糖　＿§编　宣：　王二羽　

３８　Ｉ中国国情国力Ｉ　２０１３．０８